融媒體時代主持人大小屏同步發(fā)展能力提升研究

□姚麗勤

伴隨著廣播電視深入推進媒體融合的進程，廣播電視節(jié)目中重要的傳播符號——節(jié)目主持人的工作陣地、角色定位和傳播作用發(fā)生了新的變化，這些變化給主持人的調整和發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

一、融媒體時代主持人面臨的新挑戰(zhàn)

（一）主持人轉戰(zhàn)小屏成為常態(tài)

伴隨著移動互聯(lián)網技術發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體紛紛進駐兩微一端以及抖音等短視頻平臺，內容傳播逐步打破了電視大屏和手機小屏的界限。廣電主持人在兼顧原有節(jié)目的同時，開始在小屏端發(fā)力。5G技術的普及和短視頻風口讓越來越多的主持人看重小屏的影響力。2020年4月7日，央視新聞主持人朱廣權攜手李佳琦一起直播帶貨，共售出價值4014萬元的湖北商品，這次直播是傳統(tǒng)主持人和網絡主播的一次有機融合。[1]截至2021年底，全國有近200家媒體MCN機構入駐抖音[2]，在抖音平臺開設賬號的主持人不低于5000人。[3]

（二）新媒體平臺上主持人競爭力不足

盡管知道要進軍新媒體平臺，但不少廣電主持人的思維還停留在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產邏輯上，沒有互聯(lián)網思維，在新媒體平臺上缺少競爭力。眾多廣電主持人在新媒體平臺發(fā)布工作生活的碎片化場景，內容輸出隨心所欲，簡單跟風，主題混亂，沒有打造人設，更沒有形成統(tǒng)一的風格，缺少辨識度。這些主持人在新媒體平臺上的粉絲主要是生活中的同事、親友和少量因廣電節(jié)目引流的受眾，粉絲數很難上1萬，沒有精準垂直人群。在新媒體直播中，廣電主持人雖然有播音專業(yè)化優(yōu)勢，但在大眾娛樂為導向的新媒體平臺，這一優(yōu)勢反倒成為劣勢，和那些個性突出、各具才藝的社會達人相比競爭力不足。

（三）傳統(tǒng)平臺上主持人功能被淡化

傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人主要有三大功能：串場、訪談和播報。伴隨著電視節(jié)目形態(tài)多樣化，電視節(jié)目內容娛樂化，電視節(jié)目節(jié)奏快速化，傳統(tǒng)廣電主持人的功能被逐步淡化。一些綜藝節(jié)目為加快節(jié)目節(jié)奏，主持人串聯(lián)部分被導播的畫外音或者后期旁白所代替，如《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》，觀察類節(jié)目被工作人員采訪觀察者所取代。有些節(jié)目主持人功能被分得更加零散，例如《說唱新世代》的導師（黃子韜、熱狗）、導演（嚴敏）、觀察室嘉賓（騰格爾、李宇春）、人格魅力型選手（懶惰、生番）等其他角色都承擔了主持人推進流程的作用。[4]此外，人格化虛擬主持人開始在主流媒體節(jié)目中出現(xiàn)，如央視頻的虛擬主持人“央小天”、新華社虛擬主持人“新小微”、湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”、北京衛(wèi)視虛擬主持人“時間小妮”等，廣播電視主持人的具身角色也有被取代的危險。

融媒體時代的受眾對傳統(tǒng)平臺上主持人功能的要求出現(xiàn)異化，越來越多網紅化的主持人受到歡迎。愛瘋搞怪的主持人謝娜、能夠說段子爆梗的主持人朱廣權，那些擁有個性化標簽和人設的主持人更受到互聯(lián)網時代受眾的青睞。

二、主持人大小屏同步發(fā)展能力提升路徑

（一）提升互聯(lián)網思維

融媒體時代，需要積極樹立“融意識”，打破傳統(tǒng)媒介時代的思維定式，建立融合新聞語境下的跨媒體思維模式，強化互聯(lián)網思維，學會在節(jié)目的選題、策劃、錄制、剪輯、編排、播出等一系列環(huán)節(jié)中用融媒體方式統(tǒng)籌播音主持工作。[5]

1.強化用戶意識

提升互聯(lián)網思維的核心是強化用戶意識。大屏往往是做給一群人看，是點對面的傳播，而小屏可能只做給一個人看，是點對點、陪伴式的傳播，對象更為具體。主持人最重要的是在觀念和自身定位上的思維轉化，要把用戶當成親人朋友，必須擺脫刻板的說教形象，要有高度的專業(yè)性，還要有情感、有溫度，思用戶所思，想用戶所想，而并非隨心所欲地進行節(jié)目創(chuàng)作。為更好地服務用戶，主持人要進一步提升人性觀察力、人際溝通力、抗心理壓力等，要永遠懷著為人民服務的信念，將用戶的認可度作為衡量節(jié)目和主持是否成功的重要標準。

2.強化內容意識

主持人在傳統(tǒng)媒體里扮演的角色有點像“傳聲筒”，對內容的掌控和主導權相對薄弱，而新媒體屬性則對主持人的個性特點和內容生產進行了個人化賦權，傳播內容屬于UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）生產模式。主持人需要把產品思維深入貫徹到節(jié)目策劃生產的各個環(huán)節(jié)，成為內容輸出的主導者，不只是簡單播報和串場的主持人，還有能夠帶來“干貨”“硬貨”專業(yè)素養(yǎng)的主持人。

3.強化服務意識

融媒時代傳播的最大優(yōu)勢在于傳播過程中傳受雙方的互動性交流，傳統(tǒng)電視大屏往往是“自說自話”，即便互動也比較滯后或不便，而小屏有了互動的講述和表達就馬上拉近了和受眾的距離，讓受眾有了很強的參與感，產生共情心理，從而極大地增強了黏性?；涌梢宰屩鞒秩烁玫亓私庥脩粜枨?，滿足用戶關切，直擊用戶的痛點、癢點、爽點。

（二）明確人設定位

傳統(tǒng)廣電一直強化主持人的個人風格，那些擁有個性風格的主持人被認為是成功的主持人。在融媒體時代，不管大屏小屏都更加強化主持人的人設定位，即主持人身上的標簽。在廣電平臺上受眾對主持人的評價往往局限于專業(yè)度、敬業(yè)度，但在短視頻平臺上用戶對主持人的了解是全方位的，評價和認知也是多元的，這就需要廣電主持人在輸出內容的同時也要輸出自己的人設，從而形成粉絲心目中自己的形象。杭州交通經濟廣播的于虎在電臺的人設定位是一個擁有專業(yè)汽車知識的主持人，在新媒體平臺上“虎哥說車”的于虎的形象是擁有高度專業(yè)汽車知識、豪氣仗義且有點好色的中年男人，這一人設定位比原有廣播節(jié)目中的形象豐富立體太多，也讓自己的精準粉絲更加喜愛。廣電主持人在大小屏上不僅要面對海量社會達人競爭，還要面對自己廣電主持人同行競爭，擁有一個獨特的、立體的、讓人易記難忘的人設十分重要。打造人設的目標是形成IP，一旦形成IP，主持人可以在大屏小屏間形成互補，游刃有余。

（三）堅守職業(yè)底線

新媒體平臺屬于移動互聯(lián)網的輿論主戰(zhàn)場，廣電主持人轉戰(zhàn)新媒體平臺也屬于主力軍全面挺進主戰(zhàn)場的范疇。廣電主持人是具有社會影響力的公眾人物，其言行舉止必須符合公共標準，要恪守黨的宣傳機構的行業(yè)責任和承擔公信力代言的社會責任。[6]2022年1月，中央宣傳部辦公廳和國家廣播電視總局辦公廳下發(fā)的《關于進一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》指出，對播音員主持人通過網絡平臺開展網絡直播、文字音視頻信息發(fā)布等行為，堅持規(guī)范和發(fā)展并重，教育引導他們努力熟悉網絡傳播規(guī)律、提高網絡輿情意識，走好網上群眾路線，做網絡空間正能量的傳播者。[7]并根據職務行為信息、私人信息等不同性質分別提出管理要求。

無論在廣電平臺還是在新媒體平臺，廣電主持人要有陣地意識，加強自我規(guī)范，這也是廣電主持人區(qū)別于社會達人的根本所在。廣電主持人要守牢道德法律底線，不過度消耗公信力，不能一味地追求經濟利益，要堅持不發(fā)虛假廣告，不給偽劣商品代言，不售賣坑害消費者利益的商品，從薇婭、雪梨等社會達人偷稅漏稅案例中汲取教訓，遵紀守法照章納稅。只有不忘初心，守牢底線，廣電主持人在短視頻平臺的進階之路上才能走得穩(wěn)、走得遠。

三、結語

融媒體時代，盡管主持人在傳統(tǒng)廣電平臺的主持人功能被淡化，盡管在新媒體平臺上的競爭力尚且不足，但主持人依然是傳播領域最重要的職能和環(huán)節(jié)。主持人要樹立危機意識，提升媒介素養(yǎng)，掌握媒體新技能，努力成長為“采編播一體化”的復合型人才，與時俱進，提升互聯(lián)網思維，明確人設定位，堅守職業(yè)底線，不僅在大屏上表現(xiàn)突出，也能在小屏上出彩閃亮。