接受美學(xué)視角下的企業(yè)外宣文本英譯策略研究
——以甘肅省農(nóng)產(chǎn)品英文簡(jiǎn)介為例

楊曉青

(蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語(yǔ)教學(xué)部， 甘肅 蘭州 730070)

一、引言

在全球經(jīng)濟(jì)一體化程度不斷加深的形勢(shì)下，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，從而為跨境電商注入了強(qiáng)勁動(dòng)力?？缇畴娚檀蚱屏藗鹘y(tǒng)外貿(mào)模式，減少了對(duì)外貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，為更多的地方企業(yè)提供了契機(jī)。中國(guó)地方企業(yè)作為國(guó)際貿(mào)易中最為活躍的組成部分，想要走出國(guó)門并立足于全球經(jīng)濟(jì)一體化的大舞臺(tái)，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，更需要采取有效的對(duì)外宣傳及推銷策略，提升企業(yè)外宣文本的英譯水平。企業(yè)外宣文本英譯是外國(guó)了解中國(guó)地方企業(yè)的媒介和窗口，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和交易、發(fā)展和擴(kuò)大外國(guó)客戶群體以及樹立良好的企業(yè)形象等諸多方面起著至關(guān)重要的作用。然而，一些企業(yè)更注重產(chǎn)品的外觀包裝是否精美、商標(biāo)圖案是否醒目，而對(duì)其外宣文本、產(chǎn)品簡(jiǎn)介等方面的英譯內(nèi)容是否規(guī)范，是否符合受眾的審美期待，對(duì)于文化背景信息缺失的外國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，是否能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)原文本的信息功能和感染功能卻缺乏足夠的重視。

二、接受美學(xué)理論與翻譯

接受美學(xué)又稱接受理論，是20世紀(jì)60年代末、70年代初起源于德國(guó)的美學(xué)思潮。接受美學(xué)主要代表人物為德國(guó)的文學(xué)史專家、文學(xué)美學(xué)家H.R.姚斯和W.伊澤爾。接受美學(xué)認(rèn)為文本的美學(xué)價(jià)值都有著某種程度的不確定性，接受者的審美能動(dòng)性發(fā)揮著關(guān)鍵作用。接受者在此過(guò)程中是主動(dòng)的，無(wú)論在有意識(shí)或下意識(shí)中所接受的一切信息，都會(huì)影響到他對(duì)文本的接受活動(dòng)(Iser W,1994)[1]。接受美學(xué)作為一門文藝美學(xué)流派，在20世紀(jì)80年代引入中國(guó)，對(duì)我們的學(xué)界和翻譯界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。接受美學(xué)翻譯觀強(qiáng)調(diào)翻譯接受者的作用和需要，并突出了文本翻譯中譯者和譯文作者的作用和地位(朱建平,2002)[2]。受接受美學(xué)翻譯觀的影響，許多翻譯專家學(xué)者都認(rèn)為，翻譯研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到讀者、讀者閱讀及其接受活動(dòng)上，接受者的需要正是譯者翻譯文本時(shí)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)(黃友義,2004)[3]。

三、甘肅農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)外宣文本英譯存在的問(wèn)題

由于翻譯水平有限，缺乏專業(yè)翻譯人才，甘肅省大部分跨境平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品外宣文本英譯比較籠統(tǒng)模糊，內(nèi)容參差不齊。從企業(yè)外宣文本內(nèi)容層面來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品英文介紹的內(nèi)容極少，其中不乏僅包含農(nóng)產(chǎn)品名稱的介紹。對(duì)于同一種農(nóng)產(chǎn)品，存在不同企業(yè)翻譯的農(nóng)產(chǎn)品名稱不一、語(yǔ)言不規(guī)范、產(chǎn)地情況、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及功效等重要信息缺失的現(xiàn)象。這樣一來(lái)，外國(guó)消費(fèi)者在挑選和購(gòu)買的過(guò)程中難免會(huì)感到困惑，很難準(zhǔn)確無(wú)誤地得到所期待的農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。這不僅不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品所附帶的文化傳播，更有礙地方企業(yè)的發(fā)展。

如下文展示的為亞馬遜網(wǎng)站對(duì)于中藥材黨參的商品描述的英文簡(jiǎn)介：

Traditional Chinese medicine in Gansu Lucheng dangshen sulfur free soil grain soup material shipping 500g Codonopsis

在這段英文簡(jiǎn)介中，農(nóng)產(chǎn)品名稱，產(chǎn)地，重量等信息堆砌在一起，沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，讓人不知所云。

而該商品的特點(diǎn)及基本信息一欄內(nèi)容如下：

Codonopsis pilosula in Gansu, traditional Chinese medicine materials, sulfur free, soil grain, soup material

從翻譯受眾的角度出發(fā)，上述英文簡(jiǎn)介中可獲取的有效信息寥寥無(wú)幾。這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)介不僅沒(méi)有起到好的廣告宣傳的效果，沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期待和需求，還會(huì)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。更重要的是，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想脫穎而出，就要凸顯其產(chǎn)品的獨(dú)特性。

四、接受美學(xué)視角下的企業(yè)外宣文本英譯策略

從接受美學(xué)的視角來(lái)看，受眾在文本的形成和其生命延續(xù)中起著非常重要的作用。不同的受眾群體有不同的期待和需求。因此在企業(yè)外宣文本翻譯過(guò)程中，譯者首先要重視其特定的受眾群體，了解掌握受眾的期待和目的。從受眾的視角出發(fā)，充分考慮該受眾群體的特殊性,從而采用不同的翻譯策略。

企業(yè)外宣文本英譯的主要功能是面向海外宣傳企業(yè)主要業(yè)務(wù)及產(chǎn)品、服務(wù)及文化。由此可見，企業(yè)外宣文本英譯的接受者主要為與中國(guó)企業(yè)有經(jīng)貿(mào)往來(lái)和合作的國(guó)外企業(yè)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的國(guó)外消費(fèi)者，具有小眾化、專業(yè)化的特點(diǎn)。因此，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品外宣不僅僅是產(chǎn)品簡(jiǎn)介，還是國(guó)外企業(yè)和消費(fèi)者了解中國(guó)地方企業(yè)及其產(chǎn)品，傳播文化的重要途徑。標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品的英文簡(jiǎn)介應(yīng)包括產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地情況、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及功效等。

(一)補(bǔ)充接受者缺失的農(nóng)產(chǎn)品地理信息

弗米爾認(rèn)為，翻譯過(guò)程中最重要的是翻譯目的，要實(shí)現(xiàn)翻譯目的，必須考慮到翻譯的對(duì)象、翻譯的文本以及翻譯的受眾。而翻譯的受眾是制約翻譯目的的至關(guān)重要的因素(Nord C,2001)[4]。此研究參照了多個(gè)甘肅農(nóng)產(chǎn)品的英文簡(jiǎn)介后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)完全忽略了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息和地理標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是以地理名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自于特定地域，而其農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征之所以與眾不同主要取決于其特殊的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素。

甘肅地處中國(guó)的西北部，光照充足，晝夜溫差大，氣候干燥。獨(dú)特的地形和多樣的氣候使得這里農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，品質(zhì)優(yōu)良。對(duì)于甘肅地方農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了在海外打開知名度，擴(kuò)寬銷售渠道，不能忽略農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。況且大部分國(guó)外的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)地方企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的地理信息缺乏了解。因此，譯者在翻譯農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介時(shí)不僅要翻譯農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，更重要的是深入挖掘產(chǎn)品的地理標(biāo)志的意義。

從接受美學(xué)的視角和受眾群體所以期待的角度出發(fā)，結(jié)合下文對(duì)甘肅農(nóng)產(chǎn)品的描述，補(bǔ)充其重要的地理信息，對(duì)其英譯文本內(nèi)容進(jìn)行重新調(diào)整改譯。

例1.甘肅省隴西黨參，中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。黨參在隴西已有千年的種植歷史，黨參根條通直，色澤光白，容汁飽滿，質(zhì)量上乘。

原英文簡(jiǎn)介為：Dangshen duan dangshen strip Gansu nongjiadangshen tablet non special wild wendang slice and Huangqi Danggui gouqi

改譯為: Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, is named as a geographical indication product of China. It is specialty of Longxi, Gansu where it has been cultivated for thousands of years, straight and lustrous with high quality.

例2.甘肅岷縣當(dāng)歸，地處青藏高原邊緣，低溫干燥氣候造就其優(yōu)良品質(zhì)，質(zhì)地緊實(shí)，紋理清晰，呈暗黃色。

原英文簡(jiǎn)介為：Gansu Minxian Angelica, sulfur free large slice, with rich Guiwei flavor, can be combined with Astragalus and Codonopsis pilosula

改譯為：Angelica is originated in Minxian of Gansu province, which is located on the border of Qinghai-Tibet plateau and cool and dry climate there is perfect for the growth of the plant. It is excellent in quality,clear in texture, sand beige in color，fine match with Astragalus and Codonopsis pilosula.

例3.甘肅隴西黃芪，隴西被稱為“中國(guó)黃芪之鄉(xiāng)”。其生長(zhǎng)氣候高寒陰濕，土地肥沃疏松，具有黃芪生長(zhǎng)獨(dú)特優(yōu)越的地理?xiàng)l件。條直，皮黃白，分枝少，味甘，無(wú)污染產(chǎn)品。

原英文簡(jiǎn)介為：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

原英文簡(jiǎn)介中強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品“無(wú)硫”，忽略了其獨(dú)特的地勢(shì)和氣候造就了產(chǎn)品品質(zhì)與口味的與眾不同。地方企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要提高辨識(shí)度，推廣自己的產(chǎn)品就要體現(xiàn)其獨(dú)特性，讓國(guó)外的消費(fèi)者充分了解這些信息。

改譯為：Longxi Astragalus, Chinese medical materials，comes from The Town of Astragalus in China, where cold, wet climate and fertile land are perfect for the growth of the plant. Straight and lustrous, sparsely branched, sweet flavor, pollution-free.

例4.花牛蘋果，甘肅省天水市的特產(chǎn)，為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。果大圓潤(rùn)，色澤紅亮，肉質(zhì)細(xì)密，香甜多汁，品相好，易儲(chǔ)存。它被認(rèn)為與美國(guó)蛇果、日本富士齊名的世界三大著名蘋果品牌。

原英文簡(jiǎn)介為：Huaniu apples are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. Its flesh is compact, sweeter and crisper than many other apple varieties, so it is widely loved by consumers all over the world. Compared with other apples,these apples have a longer best before date and do not even need to be stored in the refrigerator. It can be stored for a long time at room temperature.

原英文簡(jiǎn)介對(duì)產(chǎn)品的顏色、形狀、口感、保存時(shí)間等方面進(jìn)行了詳細(xì)的描述，但是缺失了其地理信息，而筆者認(rèn)為該農(nóng)產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)恰恰在于“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，是世界三大著名蘋果品牌”等信息，因此，在改譯中理應(yīng)補(bǔ)充進(jìn)去。

改譯為：Huaniu apples, cultivated in Tianshui of Gansu, are characterized by their large size, red all over, round shape, and average size like a baseball. It is regarded as one of the top three famous apple brands, along with Red Delicious Apples of USA and Fuji Apples of Japan widely loved by consumers all over the world for its special sweet and succulent tastes. It can be stored for a long time at room temperature.

例5.甘肅定西馬鈴薯，這里被譽(yù)為”世界馬鈴薯之鄉(xiāng)”。因其氣候涼爽，日照充足，非常適合種植馬鈴薯，已有200多年的歷史。定西馬鈴薯個(gè)大形圓，品種多樣，營(yíng)養(yǎng)豐富。

原英文簡(jiǎn)介為：Potatoes, 15-80 cm tall, or sparsely pilose.The stem divides the ground stem and the underground stem two parts.Potato is one of the five staple foods in China. With its high nutritional value, strong adaptability and large yield, potato is the thirdmost important grain crop in the world, after wheat and corn. The potatoes' planting area is far away from urban pollution,with sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes.

原英文簡(jiǎn)介中的部分內(nèi)容如馬鈴薯的莖分為地上和地下部分，馬鈴薯是中國(guó)五大主食之一，世界三大重要的糧食作物之一，這些基本常識(shí)都與企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系，也沒(méi)有突出甘肅省定西市作為“世界馬鈴薯之鄉(xiāng)”地域的獨(dú)特性和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

改譯為：Dingxi Potatoes are popular for their large sizes, intense flavor, rich varieties and round shape. Dingxi of Gansu, named as The Town of Potatoes, is apart from urban pollution,with four distinct seasons, sufficient sunlight, abundant rainfall and fertile soil, which is very suitable for the growth of potatoes with over 200-year history.

(二)補(bǔ)充接受者缺失的文化信息

農(nóng)產(chǎn)品以食用為主，因此營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感是其基本屬性。從中醫(yī)的角度來(lái)看，中國(guó)的很多農(nóng)產(chǎn)品具有藥用價(jià)值，因此在國(guó)內(nèi)介紹這些農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，側(cè)重其食用和藥用價(jià)值。然而由于文化差異，大部分國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的中醫(yī)文化并不了解。因此譯者在翻譯過(guò)程中，要從目的語(yǔ)國(guó)家接受者的視角出發(fā)，要符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，要客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值，不能隨意夸大其功效。

例6.甘肅省民勤羊羔肉，民勤縣位于甘肅省西北部，東、西、北三面被沙漠包圍，沙漠氣候與天然水草造就了羊肉獨(dú)特的醇香，不腥不膻，不肥不膩，鮮美可口，做法多樣。

原英文簡(jiǎn)介為：Famous and specialty products of Gansu Province mutton roll, the “Maobula” ranch is rich in water and grass, natural and non-polluting 1-2year-old lamb, tender，low fat.

由于存在文化差異，不同國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品食用價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的描述有所不用。因此譯者在翻譯過(guò)程中，要從目的語(yǔ)國(guó)家的接受者的視角出發(fā)，符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。將原文中“羊肉獨(dú)特的醇香，不腥不膻”等表達(dá)改為富含高蛋白和維生素B6，脂肪含量低，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等內(nèi)容。

改譯為：Minqin Lamb, famous and specialty products of Minqin of Gansu Province,where it is surrounded by three deserts and ranch rich in water and grass, high protein, low fat, rich in vitamin B6, high nutritional value with Halal Certification.

例7.甘肅隴西黃芪，味甘，氣微溫，氣薄而味濃，陽(yáng)中之陽(yáng)也。黃芪有增強(qiáng)免疫力，保肝、利尿、抗衰老，調(diào)節(jié)血糖含量等功效。民間流傳著“常喝黃氏湯，防病保健康”的說(shuō)法。

原英文簡(jiǎn)介為：Astragalus root, Chinese medical materials without sulfur in Gansu

由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于黃芪已有初步的認(rèn)識(shí)和了解，因此在國(guó)內(nèi)介紹這些產(chǎn)品時(shí)，要側(cè)重其食用和藥用價(jià)值。然而對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于“陽(yáng)中之陽(yáng)”的描述往往不知所云，且有夸大其功效的嫌疑，因此需要調(diào)整其英譯內(nèi)容。

改譯為：Minxian Astragalus,traditional Chinese medicine materials, can boost the immune system and help better function of liver, diuretic and regulate blood sugar. A popular folk saying holds that drink Astragalus soup regularly can keep diseases away.

例8.甘肅黨參，色白條直，皮緊肉厚、味甘無(wú)渣。其用途廣泛，可直接泡茶，與其他食材一起燉煮。補(bǔ)脾益氣，養(yǎng)血生津，調(diào)節(jié)人體虛癥。

原英文簡(jiǎn)介為：Codonopsis pilosula in Gansu，traditional Chinese medicine materials

這段簡(jiǎn)介中只包含了產(chǎn)品名稱等最基本的信息，對(duì)于其用途及功效、食用方法卻鮮有提及。對(duì)于想要了解更多的國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲取的信息極其有限。因此，在英文介紹里應(yīng)補(bǔ)充受眾缺失的文化信息。

改譯為：Gansu Codonopsis pilosula, traditional Chinese medicine materials, are straight and lustrous with high quality and sweet in taste. The soup is drinkable and can be stewed with other food ingredients. It is nourishing spleen, blood and regulating deficiency of the body.

此外消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性有較高的要求，因此在外宣文本翻譯過(guò)程中要著重強(qiáng)調(diào)安全性。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)地方企業(yè)外宣文本英譯不同于普通的文本翻譯，具有廣告和宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的作用，其受眾群體也具有小眾化和信息專業(yè)化特點(diǎn)。因此，譯者應(yīng)從接受美學(xué)的翻譯理論視角出發(fā)，根據(jù)翻譯受眾的閱讀期待和需求，對(duì)企業(yè)外宣文本的內(nèi)容進(jìn)行整合增減編譯。對(duì)于原文中國(guó)外受眾缺失的地理信息、文化信息等內(nèi)容要進(jìn)行有效補(bǔ)充，以實(shí)現(xiàn)英譯文本的信息功能和感染功能。此外，譯文要符合目的語(yǔ)的語(yǔ)言特征、思維方式和文化特征。譯者應(yīng)力求做到外宣文本英譯的準(zhǔn)確、專業(yè)、客觀，將企業(yè)產(chǎn)品信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給國(guó)外客戶，使其充分了解產(chǎn)品，使地方企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)國(guó)外客戶產(chǎn)生吸引力和感召力，更有助于地方企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，拓展更多的海外客戶。