鄉(xiāng)村振興背景下官員直播助農(nóng)新模式研究
——基于社會(huì)發(fā)展模型理論

李月娥，劉曉慧

(東北大學(xué) 文法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110169)

一、引言

2020年以來(lái)，為化解新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，全國(guó)多地掀起官員直播熱潮。各地領(lǐng)導(dǎo)干部化身網(wǎng)絡(luò)主播與網(wǎng)民積極互動(dòng)，為農(nóng)貨代言，以其新穎、獨(dú)特的身份形象，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀點(diǎn)贊，一時(shí)間成為關(guān)注焦點(diǎn)。官員直播既拉近了官員與公眾的心理距離，也創(chuàng)新了農(nóng)民致富的新路徑，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。領(lǐng)導(dǎo)干部參與直播帶貨是新冠肺炎疫情防控時(shí)期的新生事物，在快速發(fā)展的同時(shí)亦伴隨爭(zhēng)議：隨著新奇感變淡，消費(fèi)者能否一如既往地買單？政府發(fā)文搞攤派，規(guī)定“最低消費(fèi)額”等形式主義作風(fēng)能否嚴(yán)防？如何監(jiān)管直播銷售產(chǎn)品質(zhì)量？

與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界也開(kāi)啟了對(duì)官員直播的研究，主要有以下幾方面。一是對(duì)官員直播內(nèi)涵的界定。官員直播帶貨是將政府公信力、領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人魅力加以外化，轉(zhuǎn)化為具有潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌力，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部形象的品牌化[1]13。也有研究從傳播學(xué)的角度指出，官員直播本質(zhì)上是政治傳播行為，彰顯地方政府治理方式的創(chuàng)新、治理水平的進(jìn)步和政治傳播的升級(jí)[2]。究其直播影響，部分學(xué)者認(rèn)為官員直播是由信息化引致的公共行政環(huán)境變革、官員的發(fā)展性責(zé)任認(rèn)知以及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境惡劣度三個(gè)因素形塑，彰顯出領(lǐng)導(dǎo)干部高度自主的積極性[3]。二是官員直播的積極影響研究。官員直播契合公眾對(duì)發(fā)揮政府職能的正向期待，有助于增進(jìn)多方誠(chéng)信，拉近干群心理距離，也是政務(wù)領(lǐng)域走互聯(lián)網(wǎng)群眾路線的一種實(shí)踐，為地方推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、實(shí)現(xiàn)振興發(fā)展探索了新路徑[4]53。受益于官員直播，部分地區(qū)快速搭建起地方產(chǎn)業(yè)、貧困戶和消費(fèi)市場(chǎng)之間的聯(lián)結(jié)紐帶；拓展流通渠道、創(chuàng)收渠道，產(chǎn)銷供求矛盾得到進(jìn)一步緩解；官員親歷實(shí)踐帶動(dòng)更多農(nóng)民走向脫貧致富的高速路[5]。三是官員直播的潛在風(fēng)險(xiǎn)研究。部分學(xué)者認(rèn)為官員直播形式主義作風(fēng)突顯[6]146，成為部分領(lǐng)導(dǎo)的“個(gè)人魅力秀”，勞民傷財(cái)[7]；領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨可能會(huì)陷入產(chǎn)品責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致政府公信力的損害以及領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人形象的破壞[1]14；同時(shí)還面臨政府治理的制度風(fēng)險(xiǎn)、公眾理性參與能力不足等問(wèn)題[8]83。四是官員直播的改進(jìn)建議研究。要化解領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)者提出既要保持雙理性（即認(rèn)知理性，洞察優(yōu)勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)操理性，開(kāi)展事前評(píng)估），化解潛在問(wèn)題[6]147，又應(yīng)遵守“彌補(bǔ)性、示范性、有效性、安全性、兼容性”四原則[4]54。具體而言，需在制度上加強(qiáng)政策性、法制化保障；技術(shù)上建立專業(yè)化、常態(tài)化機(jī)制；理念上進(jìn)一步釋放數(shù)字紅利；監(jiān)管上打造風(fēng)清氣朗的政務(wù)直播間[8]84。

針對(duì)官員直播現(xiàn)象，學(xué)者們更多側(cè)重于從宏觀層面開(kāi)展研究與分析，缺乏個(gè)案探討。本文基于社會(huì)發(fā)展模型理論，以遼寧省丹東市官員直播的實(shí)踐活動(dòng)為分析案例，探討官員直播助農(nóng)模式經(jīng)驗(yàn)與不足，并提出系統(tǒng)性的改進(jìn)措施。

二、概念界定與研究設(shè)計(jì)

（一）官員直播助農(nóng)模式內(nèi)涵

官員直播助農(nóng)模式是指政府官員借助網(wǎng)絡(luò)直播、電商購(gòu)物等平臺(tái)宣傳與推銷本區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品，幫助農(nóng)民增收和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新型手段和方式。其本質(zhì)是以政府公信力、官員個(gè)人信用為依托，連接農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費(fèi)端，促成直播商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換。該模式主要包含3個(gè)要素。其一，參與主體。政府承擔(dān)牽頭帶領(lǐng)作用，同時(shí)納入直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)，以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等多主體參與其中。其二，平臺(tái)基礎(chǔ)。主要有兩類，一類是已開(kāi)通直播功能的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等；另一類是具有線上直播購(gòu)物功能的娛樂(lè)社交平臺(tái)，如抖音、快手、斗魚等。其三，發(fā)展目標(biāo)。短期目標(biāo)是應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展造成的不良影響，提振經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期目標(biāo)是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（二）社會(huì)發(fā)展模型理論

1995年，日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家速水佑次郎在《發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)——從貧困到富裕》一書中首次提出社會(huì)發(fā)展模型理論，用于闡釋社會(huì)體制在經(jīng)濟(jì)與文化—制度變量間相互作用中實(shí)現(xiàn)變化演進(jìn)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不僅包含經(jīng)濟(jì)上的增長(zhǎng)，還涉及制度和文化等因素的影響。該模型由經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)和文化—制度子系統(tǒng)兩部分構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)由資源和技術(shù)相互作用構(gòu)成，資源包括水、空氣等在內(nèi)的自然資源，勞動(dòng)力、資本等在內(nèi)的生產(chǎn)要素；技術(shù)是將特定的資源組合轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值的決定因素[9]。資源與技術(shù)之間相互作用，技術(shù)進(jìn)步是資源增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，且只有有目的地利用資源，技術(shù)才能獲得進(jìn)步。文化—制度子系統(tǒng)，顧名思義，包含文化、制度兩個(gè)要素：文化主要指社會(huì)成員的價(jià)值體系，制度主要指人們所認(rèn)同的規(guī)則，包括由國(guó)家正式確定的法律和社會(huì)成員之間默認(rèn)的非正式習(xí)俗。文化和制度相互影響、密不可分[10]。經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)與文化—制度子系統(tǒng)相互作用:經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)的生產(chǎn)力受到社會(huì)條件中文化和制度因素的制約，文化和制度的變遷由資源增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步誘發(fā)[11]。資源與技術(shù)、制度與文化兩兩變量之間以及由變量組成的經(jīng)濟(jì)與文化—制度子系統(tǒng)之間相互依存、相互作用。

官員直播助農(nóng)模式以各級(jí)政府支持性政策為依據(jù)，以行政主導(dǎo)下的資源集聚為保障，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用為支撐，以地方領(lǐng)導(dǎo)理念的革新發(fā)展為基礎(chǔ)。四要素在運(yùn)作過(guò)程中相互依存、相互作用，缺一不可?；谏鐣?huì)發(fā)展模型，本研究構(gòu)建一個(gè)包含2個(gè)子系統(tǒng)（經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)、文化—制度子系統(tǒng)）和4個(gè)子維度（政策、理念、資源、技術(shù)）的分析框架，為直播助農(nóng)模式研究提供契合的理論分析基礎(chǔ)，具體如圖1所示。

圖1 基于社會(huì)發(fā)展模型構(gòu)建的官員直播助農(nóng)模式分析框架

（三）研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

為降低新冠肺炎疫情的影響，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2020年7月17日遼寧省丹東市委、市政府舉辦為期一個(gè)月的“2020丹東電商直播節(jié)”。直播節(jié)首日丹東市市長(zhǎng)及鳳城市、東港市、寬甸縣、振興區(qū)、元寶區(qū)、振安區(qū)的各市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)、縣長(zhǎng)親自走進(jìn)電商直播間，為本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品代言。官方媒體和自媒體報(bào)道是本研究案例分析的主要數(shù)據(jù)來(lái)源之一，同時(shí)，研究者結(jié)合深度訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法獲得第一手資料。2021年1—2月，研究者深入丹東地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，與2位政府工作人員、2位直播平臺(tái)工作人員、4位農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人、6位居民，以及2位農(nóng)作物種植者進(jìn)行深度訪談。此外，研究者還收集了210份丹東市18歲以上居民參與觀看官員直播情況的調(diào)查問(wèn)卷作為補(bǔ)充信息數(shù)據(jù)。

三、丹東官員直播助農(nóng)新模式的經(jīng)驗(yàn)

（一）多主體合作助農(nóng)

丹東官員直播助農(nóng)活動(dòng)通過(guò)政府、媒體、直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等多主體聯(lián)動(dòng)合作，以共同實(shí)現(xiàn)惠民助農(nóng)目標(biāo)。合作助農(nóng)主要表現(xiàn)在四方面。一是多媒介參與預(yù)熱宣傳。丹東市政府除了利用當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)、官方微信、頭條賬號(hào)等進(jìn)行事前宣傳外，還積極與人民網(wǎng)、中國(guó)旅游網(wǎng)、產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)、北國(guó)網(wǎng)等新聞媒介合作，擴(kuò)大直播活動(dòng)的影響。二是政府官員積極加入直播。丹東市正副兩位市長(zhǎng)以及東港市、鳳城市、寬甸縣、振興區(qū)、元寶區(qū)、振安區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)全部參與直播，親自介紹本地區(qū)特色產(chǎn)品。三是與電商購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)展雙向合作。直播活動(dòng)主要依托抖音和淘寶兩家電商平臺(tái)，借助兩家平臺(tái)的設(shè)施與資源，充分吸引兩平臺(tái)的用戶人群。四是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通力合作。光華釀造、鴨綠江米業(yè)等眾多企業(yè)積極參與直播銷售。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”科技賦能

“互聯(lián)網(wǎng)+”的科技賦能作用體現(xiàn)在官員直播過(guò)程的各個(gè)階段。一是宣傳階段。丹東市政府主要借助微信、抖音、頭條等第三方傳播媒介，以及國(guó)際在線、騰訊遼寧、網(wǎng)易遼寧、新浪遼寧、東北新聞網(wǎng)等在線新聞發(fā)布平臺(tái)，擴(kuò)大信息傳播的受眾范圍，提高活動(dòng)宣傳效率。二是直播階段。在線直播與在線購(gòu)物是直播帶貨最關(guān)鍵的技術(shù)支撐，缺一不可。抖音和淘寶建立的“安東老街”“巴巴屯好物”兩個(gè)直播賬號(hào)是直播活動(dòng)的重要載體。三是事后階段?；顒?dòng)結(jié)束后，主辦方通過(guò)在線數(shù)據(jù)及時(shí)記錄匯總當(dāng)日數(shù)據(jù)：僅在抖音一個(gè)直播平臺(tái)上，首日在線累計(jì)觀看量就超過(guò)了65萬(wàn)人次，最高同時(shí)在線8.1萬(wàn)人次，抖音平臺(tái)成交量達(dá)到6 100余單，銷售額43萬(wàn)元?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)的應(yīng)用為官員直播活動(dòng)提供重要的技術(shù)支撐，較大幅度提高了活動(dòng)效率，達(dá)到了事半功倍的成效。

（三）區(qū)域優(yōu)質(zhì)品牌推廣

一是嚴(yán)格篩選本地優(yōu)質(zhì)名品。主辦方對(duì)參與直播銷售的產(chǎn)品精挑細(xì)選。例如，參與直播的“戴家馇子”“丹東塔醋”是國(guó)家食品安全認(rèn)證的產(chǎn)品，“鳳城老窖”是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，獲得過(guò)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多項(xiàng)殊榮。此外，還有“柞蠶絲綢”“唐人連衣裙”“大同江小麥冷面”“康齒靈牙膏”“北方山奇罐香菇”等多種具有丹東當(dāng)?shù)靥厣钠放飘a(chǎn)品。部分受訪者表示，官員直播帶貨，主辦方在質(zhì)量上會(huì)更加嚴(yán)格把關(guān)，消費(fèi)者會(huì)更放心。二是借助直播代言助力品牌推廣。丹東官員走進(jìn)直播間的根本目的，是通過(guò)政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，幫助企業(yè)打開(kāi)銷路，擴(kuò)大品牌知名度。當(dāng)?shù)卣藛T認(rèn)為，官員參與直播代言能擴(kuò)大企業(yè)知名度，同時(shí)還可拓展企業(yè)銷售渠道。官員直播活動(dòng)體現(xiàn)出政府對(duì)本地品牌的支持，以及對(duì)恢復(fù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的意愿和決心。

（四）“造血式”助農(nóng)扶貧

官員直播助農(nóng)新方式側(cè)重于為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)民提供發(fā)展所需的基礎(chǔ)環(huán)境、基本技能，這種“造血式”的助農(nóng)方式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看成本更低，效益更大。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是官員帶頭做主播，增加產(chǎn)品銷量。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，62.07%的受訪者非常認(rèn)同官員直播帶貨行為，17.24%的受訪者比較認(rèn)同，持總體認(rèn)同態(tài)度的民眾占有較大比例。民眾認(rèn)同并支持才會(huì)引發(fā)直播過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買行為，增加商品銷量。二是政府利用線上電商平臺(tái)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路。官員直播行為對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較強(qiáng)的示范意義，帶動(dòng)企業(yè)拓展線上銷售渠道。三是通過(guò)市場(chǎng)商業(yè)鏈助農(nóng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依托電商擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售量，加大對(duì)農(nóng)作物的商業(yè)化采購(gòu)，使農(nóng)民也可獲得相對(duì)穩(wěn)定可觀的收益。

綜上，丹東官員直播助農(nóng)模式呈如下運(yùn)作機(jī)制，如圖2所示。

圖2 丹東官員直播助農(nóng)模式運(yùn)作機(jī)制示意圖

四、丹東官員直播助農(nóng)新模式存在的問(wèn)題

基于社會(huì)發(fā)展模型構(gòu)建的官員直播助農(nóng)模式分析框架，本文將分別從框架的四個(gè)要素：政策、資源、技術(shù)、理念，及其相互作用關(guān)系來(lái)分析助農(nóng)新模式在實(shí)踐中面臨的問(wèn)題。

（一）規(guī)范性政策體系不完善

一方面，丹東市政府并未制定政府職責(zé)清單、活動(dòng)監(jiān)督細(xì)則等文件來(lái)處理直播帶貨過(guò)程中可能涉及的政商關(guān)系、權(quán)力尋租、權(quán)責(zé)邊界、公眾輿論、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，官員直播助農(nóng)實(shí)踐環(huán)節(jié)缺少規(guī)范及制度性規(guī)約。另一方面，過(guò)程監(jiān)督機(jī)制不健全?；顒?dòng)的準(zhǔn)備階段，缺少對(duì)直播產(chǎn)品的篩選原則、合作電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與流程等；直播過(guò)程中，丹東市政府并未指定有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)官員的行為開(kāi)展監(jiān)督與評(píng)價(jià)；事后，缺乏對(duì)直播產(chǎn)品質(zhì)量維權(quán)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的責(zé)任監(jiān)管。

（二）直播合作資源類型較少

目前，國(guó)內(nèi)用戶較多的直播平臺(tái)有抖音、快手、火山小視頻、一直播等，電商平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多等，丹東市政府僅僅選擇了抖音、淘寶兩個(gè)合作平臺(tái)。然而，不同直播電商軟件的用戶黏性存在差異，各類用戶群體因興趣、習(xí)慣等的不同，在軟件的選擇上也會(huì)有所區(qū)分。直播活動(dòng)僅依靠單一的電商平臺(tái)難以收獲最廣泛的受眾群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的最大化。另外，本次丹東官員直播的商品多為食品類，如藍(lán)莓、冷面等，難以滿足直播間廣大網(wǎng)友的多樣化購(gòu)物需求。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，68.42%的受訪者表示因沒(méi)有喜歡的商品類型而未下單。有受訪者表示希望可以擴(kuò)大商品的范圍與種類。

（三）自主宣傳與直播技能不足

丹東市政府在事前主要依賴傳統(tǒng)方式，如電視新聞、政府官網(wǎng)等進(jìn)行宣傳，這導(dǎo)致很大部分居民未能及時(shí)接收到直播信息，無(wú)法真正發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)信息傳播的支撐功效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有63%的人群是通過(guò)朋友、同事推薦而獲取直播信息，將近24%的人群是通過(guò)微博、頭條了解官員直播活動(dòng)，專門從政府官方媒體獲取直播信息的人群比例僅為13%。此外，政府官員缺乏在線直播技能，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，21%的受訪者認(rèn)為此次直播觀感體驗(yàn)較差。深度訪談數(shù)據(jù)分析顯示，直播過(guò)程中部分官員互動(dòng)較少，幽默感不足，直播過(guò)程表情生硬，直播觀感較差。

（四）官員網(wǎng)絡(luò)直播理念滯后

丹東市參與直播帶貨的部分政府工作人員存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播觀念認(rèn)知不足等問(wèn)題，主要表現(xiàn)在兩方面。一是部分干部缺乏對(duì)官員直播新型官民互動(dòng)方式的認(rèn)知。丹東市參與直播帶貨的官員缺乏直播真實(shí)體驗(yàn)，難以立即轉(zhuǎn)換角色，缺乏與直播間網(wǎng)友的互動(dòng)。二是缺乏規(guī)范官員直播行為的意識(shí)。在直播帶貨活動(dòng)開(kāi)始之前，丹東市政府并沒(méi)有在紀(jì)律要求、程序規(guī)范、產(chǎn)品篩選、質(zhì)量把關(guān)、傳播監(jiān)管等方面制定相關(guān)規(guī)范性制度文件，對(duì)官員們的直播帶貨行為“立規(guī)矩”。然而，國(guó)內(nèi)其他省市已有嘗試，安徽網(wǎng)信辦2020年6月出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)的通知》，對(duì)參與活動(dòng)的黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、直播平臺(tái)等提出了“三個(gè)不得、三個(gè)不允許”的禁止性、約束性規(guī)定，并強(qiáng)調(diào)建立產(chǎn)品準(zhǔn)入、質(zhì)量承諾、網(wǎng)上網(wǎng)下全程監(jiān)管等機(jī)制[12]。

綜上，基于社會(huì)發(fā)展模型構(gòu)建的官員直播助農(nóng)模式分析框架，在文化—制度子系統(tǒng)內(nèi)，丹東官員網(wǎng)絡(luò)直播理念具有一定的滯后性，政府缺乏規(guī)范干部直播帶貨行為的政策法規(guī)，導(dǎo)致規(guī)約制度不健全。而官員直播規(guī)約政策的不完善，又難以為官員網(wǎng)絡(luò)直播理念的培養(yǎng)與普及提供所需的制度環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)內(nèi)，丹東政府選擇的直播、電商平臺(tái)等合作資源較少，無(wú)法有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)直播帶貨活動(dòng)的支撐功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。另一方面，自主宣傳與直播技能不足反映出丹東政府未充分利用現(xiàn)有的資源。兩個(gè)子系統(tǒng)之間，也存在相互影響：缺乏對(duì)官員直播政策法規(guī)的約束以及直播理念的認(rèn)可，在線直播、購(gòu)物等技術(shù)與合作平臺(tái)資源的利用可能會(huì)因無(wú)序未被充分利用，如此，官員直播助農(nóng)模式則難以長(zhǎng)久實(shí)施。助農(nóng)模式的資源保障不足，以及政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用能力較弱，使官員直播助農(nóng)模式可持續(xù)發(fā)展缺乏支撐與動(dòng)力，難以為政策法規(guī)的制定以及官員直播理念的培養(yǎng)提供現(xiàn)實(shí)條件與基礎(chǔ)。

五、優(yōu)化路徑研究

（一）完善官員直播助農(nóng)新模式的制度體系

一是制定官員直播活動(dòng)行為規(guī)范。各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)從直播活動(dòng)的合法性與可持續(xù)性角度出發(fā)，制定相應(yīng)的活動(dòng)監(jiān)督細(xì)則、政府職責(zé)清單等規(guī)章，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，為干部直播搭好制度約束的框架。

二是推動(dòng)決策過(guò)程公開(kāi)化與民主化。政府可向公眾公開(kāi)直播帶貨活動(dòng)的產(chǎn)品篩選、電商平臺(tái)選擇等議事環(huán)節(jié)，強(qiáng)化民眾代表參與決策程序，保障決策過(guò)程的科學(xué)化、民主化與合法化，防止權(quán)力的濫用，促進(jìn)官員直播助農(nóng)模式實(shí)施的規(guī)范化與法制化。

三是搭建模式實(shí)施的有效監(jiān)督體系。直播帶貨是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，存在事前、事中、事后三個(gè)階段，需要分別針對(duì)事前可能存在的尋租現(xiàn)象、過(guò)程中的監(jiān)管問(wèn)題以及事后追責(zé)機(jī)制等方面，借助制定監(jiān)督政策文本或指定特定監(jiān)督機(jī)構(gòu)開(kāi)展涵蓋全過(guò)程的監(jiān)管，為官員直播助農(nóng)模式的可持續(xù)實(shí)施提供保障。

（二）拓寬官員直播助農(nóng)新模式的合作資源類型

一是尋求與多類直播平臺(tái)的合作。目前，用戶基數(shù)較大的直播平臺(tái)有抖音、快手、一直播等，政府可在市場(chǎng)受眾更為廣泛的直播平臺(tái)上開(kāi)通官方直播賬號(hào)，應(yīng)用多類直播平臺(tái)作為載體，借助各平臺(tái)的忠實(shí)用戶與活躍用戶的力量，盡最大可能發(fā)揮平臺(tái)的用戶黏性，既能給直播活動(dòng)帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)效益，又能多渠道提高本土品牌的知名度。

二是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的參與范圍。一方面，政府需借助占市場(chǎng)份額較多的線上購(gòu)物平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等用戶資源；另一方面，也可線下指導(dǎo)本區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、果蔬個(gè)體種植者開(kāi)通各類電商平臺(tái)賬號(hào)，培養(yǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力，以求最大化吸引各平臺(tái)的消費(fèi)者群體，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

三是推動(dòng)本區(qū)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)的廣泛參與。政府需重視事先對(duì)居民需求的調(diào)研，了解居民的購(gòu)物類別需求，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供符合其購(gòu)買意愿的產(chǎn)品類型。并通過(guò)事前宣傳動(dòng)員，積極聯(lián)系本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，召集本區(qū)域各類優(yōu)質(zhì)企業(yè)積極參與，從而實(shí)現(xiàn)直播促銷商品的多樣化。

（三）加強(qiáng)政府人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播與宣傳技術(shù)的學(xué)習(xí)

一是提高政府人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的關(guān)注度。相關(guān)政府部門應(yīng)定期組織網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用宣講會(huì)，宣傳當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用前景。另外，可組織相關(guān)人員對(duì)先進(jìn)地區(qū)或企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，提高政府人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重視程度。

二是加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳人員的培訓(xùn)力度。要提高政府相關(guān)人員在信息媒介上的宣傳運(yùn)營(yíng)能力，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)操作人員的培訓(xùn)活動(dòng)。這方面可充分借助政府內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)技術(shù)辦公室的專業(yè)工作人員，通過(guò)他們的幫助，向運(yùn)營(yíng)工作人員講授互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專業(yè)知識(shí)、培養(yǎng)操作技能等。

三是建立與網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)的合作學(xué)習(xí)關(guān)系。相較于政府內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作人員，網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)具有更為豐富的平臺(tái)直播經(jīng)驗(yàn)。在政府直播帶貨活動(dòng)舉行前，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)專業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，或在日常賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，開(kāi)展實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的宣講與傳授，從而更有利于政府工作人員對(duì)直播技術(shù)與技能的學(xué)習(xí)與應(yīng)用。

（四）加快轉(zhuǎn)變政府人員對(duì)官員直播的滯后理念

一是樹立官員直播規(guī)約意識(shí)。政府相關(guān)部門要堅(jiān)持依法行政，秉持“法無(wú)授權(quán)不可為”的理念[13]。 政府公務(wù)人員需嚴(yán)守有關(guān)紀(jì)律要求，開(kāi)展官員直播活動(dòng)，嚴(yán)格遵守程序規(guī)范、產(chǎn)品準(zhǔn)入、質(zhì)量把關(guān)、傳播監(jiān)管等方面的行為規(guī)范，為活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展提供制度保障。

二是適應(yīng)新型官民互動(dòng)方式。政府相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立旨在提高官員網(wǎng)絡(luò)直播技能的培訓(xùn)項(xiàng)目，使官員了解包含政務(wù)直播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播基本要點(diǎn)，借助現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操過(guò)程，讓官員實(shí)地感受到直播過(guò)程的氛圍，不斷學(xué)習(xí)適應(yīng)新型官民互動(dòng)方式。

六、結(jié)語(yǔ)

助農(nóng)扶貧過(guò)程是一個(gè)常態(tài)化、長(zhǎng)期性過(guò)程，涉及到社會(huì)的各個(gè)方面，需要多主體的合作參與以及系統(tǒng)性政策與資源支持。丹東市政府在后疫情時(shí)代推進(jìn)助農(nóng)扶貧的過(guò)程中，動(dòng)員了涵蓋政府機(jī)關(guān)、直播平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等多類主體的協(xié)同參與，創(chuàng)新發(fā)展了官員直播助農(nóng)新模式，并取得了卓越成效。這為地方政府推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)提振注入了強(qiáng)大活力，同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，為地方政府實(shí)現(xiàn)治理體系和治理能力的現(xiàn)代化目標(biāo)提供了有益經(jīng)驗(yàn)。