我國農(nóng)村旅游市場營銷策略探析

□齊河寧，尉佳寧

（1.寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，寧夏 銀川 750021；2.寧夏漢延渠管理處，寧夏 銀川 750001）

社會主義新農(nóng)村建設(shè)是指對農(nóng)村進行經(jīng)濟、政治、文化和社會等方面的建設(shè)，通過努力最終實現(xiàn)把農(nóng)村建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美、文明和諧的社會主義新農(nóng)村。

中國的旅游業(yè)雖然起步較晚，但作為增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，在全世界范圍內(nèi)有著資源以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的優(yōu)勢。而且隨著旅游業(yè)規(guī)模的不斷擴張，如今的旅游大環(huán)境也在不斷優(yōu)化，這為后疫情時代中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。

農(nóng)村旅游是在農(nóng)村范圍內(nèi)充分開發(fā)以及利用自然資源，并且適當(dāng)增加當(dāng)?shù)靥厣囊环N旅游發(fā)展模式，屬于經(jīng)濟發(fā)展的一種主要方式，能提供大量工作崗位，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。作為以農(nóng)民經(jīng)營主體、以旅游資源為主要依托、以旅游活動為主要內(nèi)容的旅游模式，其發(fā)展能充分帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展帶來絕對的優(yōu)勢，還能為鄉(xiāng)村的興旺發(fā)達提供足夠支持。

在此背景下，探索合理的農(nóng)村旅游市場營銷策略，對于農(nóng)村旅游市場的發(fā)展壯大意義非凡，對于農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展也極為有利。在構(gòu)建恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略前，必須要清楚了解農(nóng)村旅游市場現(xiàn)狀，合理分析相關(guān)營銷問題，以此確保營銷策略滿足當(dāng)下農(nóng)村旅游發(fā)展需求[1]。

1 農(nóng)村旅游市場現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村旅游市場急劇增加

根據(jù)中國旅游研究院所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019 年，我國全國農(nóng)村旅游總?cè)藬?shù)達到30.9 億人次，同比增長9.7%，占據(jù)國內(nèi)旅游業(yè)總?cè)藬?shù)的1/2 以上，而農(nóng)村旅游創(chuàng)造的總收入更是高達1.81 萬億元，同比增長11.3%。2021 年1—5 月，鄉(xiāng)村旅客的規(guī)模累計達到86 653.7 萬人次，對比2020 年同一時間段，增長達到55.5%。

農(nóng)村旅游市場的急劇增加，與新冠肺炎疫情有一定的關(guān)系，人們在需要旅游的前提下，更多會選擇避開大量人群到人較少的鄉(xiāng)村[2]。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對農(nóng)村旅游的發(fā)展給予了指導(dǎo)，明確提出要做好、做優(yōu)鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村休閑旅游在農(nóng)業(yè)文化發(fā)展中的作用，推動農(nóng)訓(xùn)休閑旅游行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。不少對農(nóng)村旅游進行研究的學(xué)者預(yù)測，到2025 年，我國鄉(xiāng)村休閑旅游年接待的游客人數(shù)可以達到40 億人次，年營業(yè)收入有望達到1.2 萬億元左右[3]。

1.2 農(nóng)村旅游多元價值多向彰顯

現(xiàn)階段，人們的生活水平不斷提高。在滿足了溫飽問題的情況下，人們更加注重精神生活，也注重各類型產(chǎn)品的品質(zhì)。

在社會發(fā)展的大環(huán)境下，環(huán)境問題頻發(fā)會影響人們選擇旅游地點的決策，人們更加傾向去污染更少，空氣更好、民風(fēng)更加淳樸且極具特色的鄉(xiāng)村旅行。根據(jù)途牛2021 年度農(nóng)村旅游報告顯示，農(nóng)村旅游確實是多數(shù)人的選擇[4]。

2021 年，鄉(xiāng)村游的熱門目的地集中在安徽黟縣、江西婺源、浙江安吉、云南元陽、新疆阿勒泰、江蘇南京、湖北宣恩、河南信陽、北京、天津等地，其中又以宏村、西遞、篁嶺村、余村、哈尼族民俗村、禾木村等去處最為知名。這些地區(qū)除了環(huán)境上有其獨有的優(yōu)勢以外，還多數(shù)是古鎮(zhèn)或歷史文化悠久地區(qū)，民族氣氛濃厚、自然風(fēng)景秀美。

從實際情況來看，農(nóng)村旅游需要突出綠水青山，也要明確生態(tài)田園特色以及鄉(xiāng)土文化特色的重要性，在凸顯出鄉(xiāng)村特點的同時，也要融入時代氣息[5]。隨著社會生活壓力的改變以及對生活的追求的不同，這種旅游模式越來越受到人們的歡迎，應(yīng)在保護生態(tài)資源和鄉(xiāng)土文化、發(fā)掘生態(tài)涵養(yǎng)產(chǎn)品、培育鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品、打造鄉(xiāng)村休閑體驗產(chǎn)品、提升鄉(xiāng)村休閑旅游水平、實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程等方面共同發(fā)展。

1.3 農(nóng)村旅游發(fā)展前景廣闊

農(nóng)村旅游之所以會有這么好的發(fā)展，與其優(yōu)美的環(huán)境以及豐富的自然資源有非常大的關(guān)系[6]。區(qū)別于城鎮(zhèn)的旅游業(yè)，農(nóng)村旅游多以自然風(fēng)光、田園生活以及歷史遺跡觀賞為主。途牛發(fā)布的2021 年度農(nóng)村旅游報告顯示，鄉(xiāng)村旅游客群中，攜老人、兒童出游的訂單占總出游訂單的37%。鄉(xiāng)村旅游的客流群體以都市家庭為主，這部分人群多會選擇自駕結(jié)伴出行，以周邊3 h 的路程為主。

要發(fā)展農(nóng)村旅游，就必須清楚周邊城市消費人群的消費力，充分利用好自然資源，并且對這些資源進行合理規(guī)劃，開發(fā)出結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的旅游景點。農(nóng)村旅游前景廣闊，與時代發(fā)展有一定的關(guān)系。在未來，隨著科技的進一步發(fā)展，城市環(huán)境雖然會有所改善，但依然無法比擬農(nóng)村自然環(huán)境帶給人們的吸引力。人們依然會更偏向于到自然風(fēng)光更好的農(nóng)村放松身心，緩解城市所帶來的壓力?？梢?，農(nóng)村旅游的發(fā)展前景極為可觀[7]。

2 農(nóng)村旅游市場營銷存在的問題

市場營銷是當(dāng)下打開市場的重要途徑，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊，但如果沒有良好市場營銷模式的支持，最終結(jié)果只會是“紅極一時”然后走向衰落。目前，不少地區(qū)清楚市場營銷對于打開農(nóng)村旅游市場的重要性，但是在實際的操作上依然存在不少問題，營銷模式單一，專業(yè)人才缺乏等情況比比皆是，嚴(yán)重影響了我國農(nóng)村旅游市場的進一步發(fā)展。

2.1 營銷模式單一

在農(nóng)村旅游市場的開發(fā)過程中，經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)氐拇迕?，教育水平相對較低，投資及發(fā)展經(jīng)驗欠缺，很多時候會出現(xiàn)盲目跟投的情況。例如，2020 年“古鎮(zhèn)”主題在網(wǎng)絡(luò)上爆火后，隨之而來的是出現(xiàn)了各種打著“古鎮(zhèn)”旗號的農(nóng)村旅游景區(qū)，甚至?xí)霈F(xiàn)不少非古鎮(zhèn)人員扎堆經(jīng)營“古鎮(zhèn)”主題的農(nóng)村旅游，為了跟上熱點，還有不少人直接新建“古鎮(zhèn)”。除此之外，在“世外桃源”主題的農(nóng)村旅游在網(wǎng)絡(luò)上爆火以后，也有不少農(nóng)村開始在村內(nèi)建設(shè)背山面水、開門見山的民宿，標(biāo)榜環(huán)境優(yōu)美，請了很多專業(yè)攝影人去拍攝周圍的環(huán)境，營造出一種絕佳美景的感覺，這也是在全國各地流行的一種“世外桃源”風(fēng)潮。不少農(nóng)村抓住了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，開發(fā)釣魚、自由采摘等活動。在農(nóng)村旅游發(fā)展的情況下，這些項目也開始逐漸加入到旅游過程中，營銷模式較單一。

當(dāng)?shù)卮迕駥τ卩l(xiāng)村旅游開發(fā)點的文化背景并不是特別了解，在跟風(fēng)或者是隨潮流的情況下，為了能在短時間賺取收益而采取盲目投資的方式。這種營銷模式下，農(nóng)村旅游不僅無法增加當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入，在前期因為盲目投資所投入過多錢財會讓當(dāng)?shù)鼐用褙搨?，對居民生活產(chǎn)生嚴(yán)重影響[8]。這種模式?jīng)]有融入當(dāng)?shù)貧v史底蘊，會逐漸喪失地方農(nóng)村旅游特色，雖然會有短暫的熱度，但不會產(chǎn)生持久的影響力，對經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展沒有太多的好處。

2.2 專業(yè)人才缺乏

每一個行業(yè)的發(fā)展都離不開人才的支持。人才也是行業(yè)內(nèi)最主要的發(fā)展力量，對于農(nóng)村旅游來說也是如此。人才是行業(yè)發(fā)展的重要資源之一，也是行業(yè)進步的重要助力。但是，目前我國農(nóng)村旅游市場營銷的人員并不是特別多。

一方面，發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)的居民溝通能力較欠缺，對于媒體推廣方式的理解不全面，不能很好地宣傳，導(dǎo)致在發(fā)展農(nóng)村旅游的過程中所形成的形象效果極其微小。

另一方面，鄉(xiāng)村教育、醫(yī)療、交通等方面比較落后，對于市場營銷人員來說并不是一個好的發(fā)展選擇。他們不會選擇留在這些地域，而是會選擇去營商環(huán)境更好的城市發(fā)展，這也是農(nóng)村旅游市場營銷出現(xiàn)問題比較重要的原因之一[9]。

2.3 缺乏統(tǒng)籌管理

由于如今農(nóng)村旅游發(fā)展的時間較短，很多地區(qū)的旅游局對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都沒有特別重視，缺乏合理的規(guī)范以及統(tǒng)一管理，使農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展處于“自由發(fā)揮”的狀態(tài)，發(fā)展速度以及農(nóng)村旅游的質(zhì)量參差不齊，很多地方出現(xiàn)大量重復(fù)或相似的景點，形成了“一模一樣”的旅游環(huán)境。這種方式或許會帶動其中某一個地的旅游業(yè)發(fā)展，而其他的“復(fù)刻版”會使得旅游者失去前往旅游的興趣，導(dǎo)致農(nóng)村旅游行業(yè)發(fā)展滯后。

除此以外，在政府沒有對農(nóng)村旅游進行統(tǒng)一規(guī)劃管理的情況下，旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)混亂的情況，導(dǎo)致旅客的旅游體驗有所下降，最終前往當(dāng)?shù)芈糜蔚娜藭絹碓缴?，旅游業(yè)發(fā)展也會愈發(fā)遲緩。當(dāng)然，也有部分有名氣的“網(wǎng)紅”旅游景點，由于過度開發(fā)或者是監(jiān)管力度不足，出現(xiàn)部分商販為了盡快回籠資金胡亂定價，導(dǎo)致商品售賣價格不一的情況，使旅客對當(dāng)?shù)芈糜蔚暮酶卸戎本€下降，沒有了二次消費的欲望[10]。

現(xiàn)如今，人們獲取信息的渠道越來越多，一些旅客在游玩后沒有獲得很好的體驗時，會分享在網(wǎng)絡(luò)上，越來越多的人會知道當(dāng)?shù)鼐包c的不足，導(dǎo)致旅游人數(shù)日漸減少。

2.4 缺乏競爭意識

如今多數(shù)的農(nóng)村旅游模式都是以家庭經(jīng)營的“農(nóng)家樂”模式為主，為到農(nóng)村旅游的游客提供具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄?，同時給游客創(chuàng)造體驗農(nóng)村生活的條件。但實際上多數(shù)開辦“農(nóng)家樂”的人群都是當(dāng)?shù)鼐用?，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，其營銷相關(guān)知識多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得。部分居民會通過游客的口口相傳掌握營銷方向，但是這樣的營銷方式的使用，往往只是以周邊或者同類型的旅游為參照，對于市場發(fā)展的大方向并沒有過多掌握，也缺乏一定的競爭意識，偏向于固守特定的營銷方式，吸引到的顧客數(shù)量少，而且?guī)淼慕?jīng)濟效益并不可觀。

除此以外，不探索新的宣傳模式，營銷策略缺乏創(chuàng)新，最終影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的發(fā)展，難以為當(dāng)?shù)鼐用駧砗芎玫慕?jīng)濟效益，限制當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游業(yè)的前進步伐，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游業(yè)呈現(xiàn)出“一朝紅，一朝落”的情況，不利于長遠發(fā)展。

為了能解決農(nóng)村旅游業(yè)的相關(guān)問題，無論是政府部門還是當(dāng)?shù)鼐用?，都要明確農(nóng)村旅游的營銷策略，從多方面著手，打造出適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的農(nóng)村旅游市場營銷模式，開拓創(chuàng)新，為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

3 我國農(nóng)村旅游市場營銷策略

從目前情況來看，市場已進入到營銷為王的全新時代。中國農(nóng)村旅游業(yè)要有更好的發(fā)展，就必須要用科學(xué)且先進的市場營銷模式武裝自己，促進農(nóng)村旅游業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，以此有效提升農(nóng)村旅游的市場競爭力。

3.1 政府主導(dǎo)，創(chuàng)設(shè)優(yōu)良營銷環(huán)境

當(dāng)?shù)卣枰獙⑿姓侄闻c經(jīng)濟手段結(jié)合，對于中央與地方財政所共同承擔(dān)的公共建設(shè)項目要及時落實，對于資源集中且發(fā)展前景良好的項目需要將規(guī)劃提前，并且安排優(yōu)先發(fā)展。這種模式主要是為了實現(xiàn)以點帶面，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游呈現(xiàn)出循序漸進的良好發(fā)展局面[11]。

在政策上，當(dāng)?shù)卣诮?jīng)營性質(zhì)建設(shè)項目的資金投入上可以采取政府引導(dǎo)、社會參與的方式，增強項目的可持續(xù)發(fā)展能力。在項目數(shù)量、規(guī)模以及建設(shè)時限上，需要實事求是，了解現(xiàn)有的設(shè)施以及條件，提出最優(yōu)的解決方案。

同時，應(yīng)解決自然資源的問題。自然資源是農(nóng)村旅游的動力來源，很多農(nóng)村旅游景區(qū)都在偏遠地區(qū)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟以及文化水平都不是特別高，交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施落后等情況較嚴(yán)重，當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)保護意識會較薄弱。為了更好地發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)，當(dāng)?shù)貞?yīng)強化宣傳教育，讓當(dāng)?shù)鼐用褡龊铆h(huán)境保護工作，創(chuàng)造出更好的旅游環(huán)境，吸引更多游客前往。政府可以聯(lián)合媒體，利用先進技術(shù)開發(fā)以及創(chuàng)作以鄉(xiāng)村內(nèi)容為主題且人民群眾喜聞樂見的廣告，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝宋?、自然以及文物?yōu)勢，讓各地人民了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3.2 市場細分，準(zhǔn)確定位市場目標(biāo)

農(nóng)村旅游市場主要面對的是城鎮(zhèn)或經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)中有回歸自然、享受自然或是保護自然需求的人群。這部分人群對于自然資源的保護有著強烈的欲望，甚至?xí)硎茏匀毁Y源給他們帶來的不一樣的感受。各個農(nóng)村旅游產(chǎn)品所出的地理環(huán)境、資源特性以及知名度等經(jīng)營實力的不同，會造成市場營銷策略的區(qū)別，所以在進行市場目標(biāo)的選擇上，也要采取不一樣的策略[12]。

在實際操作的過程中，相關(guān)營銷人員需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟狀況、交通狀況等，確定目標(biāo)客源的市場區(qū)域以及開拓市場的先后順序。與農(nóng)村旅游產(chǎn)品距離比較近的富裕區(qū)域，可以作為開發(fā)農(nóng)村旅游客源的目標(biāo)區(qū)域，而在這些地方生活的人群可以視作開發(fā)的目標(biāo)人群。

此外，在目標(biāo)市場的選擇過程中，需要從營銷主體資源、目標(biāo)以及優(yōu)勢等多個方面對細分市場進行合理評估，所選擇的目標(biāo)市場需要和生態(tài)旅游市場營銷主體的經(jīng)營目標(biāo)以及產(chǎn)品形象相匹配，否則可以放棄這類型的細分市場，以免影響后續(xù)實施營銷策略[13]。

3.3 創(chuàng)新思路，打造地方特色品牌

在實施產(chǎn)品開發(fā)策略時，要采用新思路、新方法，打造出富有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)村旅游品牌，切實提升產(chǎn)品質(zhì)量。

首先，改善基礎(chǔ)設(shè)施，確保交通工具安全、衛(wèi)生以及快捷，確保交通工具價格的合理性；對外經(jīng)營的飯店要以經(jīng)濟、衛(wèi)生為主，不允許盲目哄抬價格，也不能盲目夸大。

其次，開發(fā)互動型項目，增加休閑環(huán)境，讓游客有更好的參與度以及體驗感。在兼具娛樂以及體驗的情況下，讓游客有更好的旅游體驗。為了能更好地服務(wù)游客，景區(qū)周邊諸如草地、桌椅等休息以及娛樂設(shè)施的建設(shè)也是重點，可以讓游客在旅游的過程中有更好的休閑選擇，讓游客真正的悠閑旅游。

再次，各地在打造地方特色品牌時，必須要創(chuàng)新主題，需要根據(jù)各地的資源以及文化，充分了解游客的心理需求，以此發(fā)展出更多能吸引游客的項目，促進農(nóng)村旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

3.4 開發(fā)創(chuàng)新，強化促銷組合手段

強化促銷組合手段是為了有效拓寬溝通渠道，這也是目前旅游市場在開發(fā)過程中普遍缺乏創(chuàng)新性。在農(nóng)村旅游發(fā)展過程中，不是旅游資源不好，而是沒有真正地將信息有效傳播給市場。為了能夠更好地促進信息傳播，必須要強化促銷組合手段。可以從以下兩個方面著手。

3.4.1 明確促銷的目標(biāo)對象

旅游中間商發(fā)布信息的渠道相對單一是造成旅游產(chǎn)品宣傳力度不足的主要原因之一。所以在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造的過程中，必須要整合宣傳手段，明確促銷目標(biāo)，有針對性地進行宣傳，以此取得更好的市場效果。

3.4.2 采用整合營銷傳播策略

對現(xiàn)有的客戶以及潛在客戶，制訂各種形式的說服性溝通計劃。企業(yè)在安排促銷組合時，需要明確目標(biāo)受眾，選擇多樣化的宣傳溝通方式，充分利用時代所帶來的便捷條件，切實做好農(nóng)村旅游的宣傳工作，促進農(nóng)村旅游的進一步發(fā)展。

4 結(jié)束語

旅游業(yè)作為一個特殊行業(yè)，其發(fā)展也會有其獨特的特征。農(nóng)村旅游作為依托于自然環(huán)境以及農(nóng)村環(huán)境的旅游業(yè)分支，其營銷比簡單的旅游業(yè)市場營銷更加重要。必須做好市場營銷相關(guān)工作，才能讓農(nóng)村旅游在旅游業(yè)發(fā)展的過程中有更好的發(fā)展，讓農(nóng)村經(jīng)濟邁上一個新臺階。