數(shù)字時(shí)代的受眾之思及對(duì)“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)的啟示

高晟賀 謝亞洲

（蘭州大學(xué)馬克思主義學(xué)院 甘肅 蘭州 730000）

達(dá)拉斯·斯麥茲在其著作《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》中開(kāi)篇便指出，針對(duì)西方馬克思主義學(xué)者所忽視的大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)意義和政治意義，在這做一討論，但絕不意味著結(jié)束[1]1。雖然其“受眾商品“具有明顯的歷史局限性，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展不斷地淡出大眾的視野，但在數(shù)字時(shí)代重拾斯麥茲的思想，運(yùn)用歷史唯物主義的方法在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度嘗試剖析數(shù)字資本的剝削機(jī)制，既是對(duì)其思想的尊重和時(shí)代創(chuàng)新，又呼應(yīng)了那句話——絕不意味著結(jié)束。

一、注意力商品

注意力商品最早來(lái)源于達(dá)拉斯·斯麥茲所著《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》。該書(shū)中他提出“受眾商品論”思想，試圖用唯物主義的方法闡述受眾、媒介和廣告商三者間的相互關(guān)系。他敏銳地指出，“受眾構(gòu)成了壟斷資本主義下大規(guī)模生產(chǎn)且由廣告商承擔(dān)的傳播商品的形式”[1]51。勞動(dòng)者在結(jié)束了一天的工作后，利用電視、廣播進(jìn)行休閑的時(shí)刻也被征用作為工作時(shí)間。這種工作時(shí)間，被用于一般商品的生產(chǎn)，即人們通過(guò)工作獲得報(bào)酬以及成為受眾的一員，以及用于勞動(dòng)力的生產(chǎn)和再生產(chǎn)（報(bào)酬包含在他們的收入中）[1]51。可以說(shuō)，大眾媒介利用優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目來(lái)吸引受眾的注意力，其目的是將受眾的注意力吸引到穿插在節(jié)目之間的廣告中，以此為廣告商牟利，其本質(zhì)像是酒吧里提供的又咸又干的免費(fèi)小吃，并不能起到飽腹的作用，只是想讓消費(fèi)者多喝一杯。在這個(gè)過(guò)程中，廣告商付款從大眾媒介那里購(gòu)買(mǎi)了可預(yù)期的受眾群體的注意力時(shí)間，而受眾的注意力時(shí)間，是由大眾傳媒通過(guò)將顯性的或隱性的廣告與電視節(jié)目結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它承擔(dān)了勞動(dòng)力的生產(chǎn)、再生產(chǎn)以及為商家營(yíng)銷(xiāo)的功能[1]52。因此，在媒介、廣告商和受眾三者關(guān)系中，只有受眾是被剝削的。大眾媒介以電視節(jié)目為誘餌，吸引受眾與其一起生成了注意力商品，在這個(gè)過(guò)程中，電視節(jié)目的制作費(fèi)用由廣告商提供資金，而受眾則付出了自己的注意力勞動(dòng)。這種勞動(dòng)以?shī)蕵?lè)休閑的形式展開(kāi)，因此雖然延長(zhǎng)了受眾的工作時(shí)間，產(chǎn)生了絕對(duì)剩余價(jià)值剝削，但受眾只覺(jué)得自己是在進(jìn)行勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，哪怕是后期有線電視流行，受眾需要為電視節(jié)目付費(fèi)，也絲毫察覺(jué)不到自己以一種隱蔽的方式被剝削著。大眾媒介將與電視節(jié)目耦合的注意力商品兜售給廣告商，借以謀取高額的廣告費(fèi)用。而廣告商則利用注意力商品的銷(xiāo)售功能，將商品更快地出售，完成驚險(xiǎn)的一躍。斯麥茲的“受眾商品論”一經(jīng)公開(kāi)發(fā)表，便引發(fā)學(xué)術(shù)界的熱議。然而，這一理論可以較好地解釋早期受眾沒(méi)有更多的消遣娛樂(lè)方式，只能選擇觀看極其有限的電視節(jié)目、接收廣告訊息這一情況。隨著科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新、電視節(jié)目的多樣化，廣告與電視節(jié)目逐漸脫節(jié)，這一理論的局限性也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，愈發(fā)難以解釋現(xiàn)狀，逐漸淡出理論視野。

二、注意力商品到注意力勞動(dòng)

隨著數(shù)字資本主義的不斷發(fā)展，數(shù)字平臺(tái)對(duì)用戶(hù)信息的搜集、各種博人眼球的直播吸金等現(xiàn)象引發(fā)了學(xué)者們的思考，他們重拾斯邁思的“注意力商品“理論，試圖解釋數(shù)字剝削體制。他們認(rèn)為，與斯邁思時(shí)期的受眾類(lèi)似，數(shù)字時(shí)代受眾的注意力也是一種商品。這種商品是由網(wǎng)站平臺(tái)結(jié)合符號(hào)化的品牌效應(yīng)或者迎合受眾內(nèi)心欲望的信息所實(shí)現(xiàn)的。在數(shù)字時(shí)代，明顯的、生硬的廣告已不復(fù)存在，取而代之的是令人眼花繚亂的信息。受眾的注意力在各種商品提供的信息流里徘徊、找尋，直到被其中一條信息所吸引，這條信息往往能直接推動(dòng)受眾進(jìn)行消費(fèi)。比斯邁思時(shí)期的廣告更為先進(jìn)的是，數(shù)字時(shí)代平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)受眾個(gè)體信息的搜集完成對(duì)受眾的精準(zhǔn)建檔和刻畫(huà)。受眾的喜好、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、政治傾向等被后臺(tái)的算法所統(tǒng)計(jì)和分析，進(jìn)而提供給生產(chǎn)商對(duì)其進(jìn)行精確推銷(xiāo)。這也是為什么我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物或者觀看視頻時(shí)，平臺(tái)總會(huì)提供給我們相關(guān)的推薦，讓我們萌生一種共鳴的竊喜。而搜集受眾的信息并提供給生產(chǎn)商的模式不僅與斯邁思所提出的受眾、媒介與廣告商之間的相互關(guān)系有異曲同工之妙，而且克服了后期受眾通過(guò)各種技術(shù)手段擺脫廣告，造成廣告促銷(xiāo)效率低下的缺陷。這也支持了一些學(xué)者照搬“注意力商品”理論，解釋數(shù)字時(shí)代的新變化。

事實(shí)上，他們忽視了一點(diǎn)，即數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展打破了信息匱乏對(duì)受眾的限制。斯邁思時(shí)期由于受眾沒(méi)有太多的娛樂(lè)消遣方式可供選擇，所以他們只能被迫接受觀看穿插在節(jié)目中間的廣告，受眾的注意力時(shí)間由大眾傳媒通過(guò)將顯性的或隱性的廣告與電視節(jié)目結(jié)合來(lái)控制，并不取決于受眾者自身，在此種意義上說(shuō)，注意力是一種商品。數(shù)字時(shí)代，廣告被各式各樣的信息所取代，所有的商品都被符號(hào)化并冠以品牌供受眾選擇。這種數(shù)字化和重新編碼的過(guò)程直接造成了信息流呈指數(shù)的增長(zhǎng)，產(chǎn)生了數(shù)字時(shí)代的特有矛盾———注意力的有限性與信息的無(wú)限性的不對(duì)稱(chēng)關(guān)系。至此，數(shù)字時(shí)代的受眾一改之前的被動(dòng)接受狀態(tài)，具有了篩選信息的主動(dòng)性，加之符號(hào)化后的商品更多依托意識(shí)形態(tài)的形式在市場(chǎng)上流通，推動(dòng)了注意力由商品向勞動(dòng)能力的轉(zhuǎn)變。這種主動(dòng)性并沒(méi)有為受眾地位的轉(zhuǎn)變提供有益的指引，正如機(jī)器大工業(yè)時(shí)代工人不得不出賣(mài)自己的勞動(dòng)力以換取工資一樣，受眾除了自己的注意力外并不掌握其他的生產(chǎn)資料，因而不得不出賣(mài)自己的注意力以換取與生活息息相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。由于數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)資料由數(shù)字資本的邏輯所操縱，受眾所能接收到的信息并不是其個(gè)人意志的真實(shí)表達(dá)，而是一種虛假的、扭曲的、符合數(shù)字資本增殖目的的反饋。因此，數(shù)字資本主義提供了一種充滿(mǎn)誘惑力的幻象，它表面上把選擇的主動(dòng)權(quán)讓渡給了受眾，但又在更深層次上予以剝奪。在此種意義上說(shuō)，注意力由商品向受眾勞動(dòng)能力的轉(zhuǎn)變伴隨著資本更深層次、更隱蔽的剝削。

隨著注意力由商品轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姷膭趧?dòng)能力，大眾媒介也由斯邁思時(shí)期的傳統(tǒng)傳媒——報(bào)紙、電視、廣播——轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨缃黄脚_(tái)、購(gòu)物平臺(tái)等依托手機(jī)、電腦等便攜式設(shè)備傳播訊息的軟件、智能設(shè)備。而廣告商采取了一種不至于引致人們厭煩的明顯的宣傳，即潛移默化的灌輸。現(xiàn)在的廣告更多地出現(xiàn)在人們的日常生活中，例如在體育比賽中運(yùn)動(dòng)員穿著由各種體育品牌贊助的衣服，電視節(jié)目中廚房的情景里露出冰箱的牌子等。廣告商充分利用符號(hào)化的特點(diǎn)，打造出富有內(nèi)涵、彰顯個(gè)性特質(zhì)的牌子，并將其作為一種意識(shí)形態(tài)進(jìn)行宣傳，這就使廣告不再變得生硬、令人反感，而且利用受眾的人際關(guān)系，將受眾的推銷(xiāo)功能放大化，推動(dòng)商品的流通和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。至此，數(shù)字時(shí)代的受眾、傳播媒介以及廣告商三者間的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了對(duì)斯邁斯時(shí)期的超越，形成了數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的剝削機(jī)制。

三、數(shù)字剝削中的受眾

雖然數(shù)字時(shí)代，注意力由商品變成了受眾的勞動(dòng)能力，但并不意味著受眾擺脫了資本的剝削。相反，數(shù)字時(shí)代的受眾正經(jīng)歷著更嚴(yán)重的剝削。首先，斯麥茲時(shí)期的受眾更多的是指坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目或收聽(tīng)汽車(chē)廣播的人，其生產(chǎn)注意力商品的時(shí)間更多的集中于上下班的通勤過(guò)程、下班休息后的消遣時(shí)間，即受眾生成注意力商品時(shí)間和方式是有嚴(yán)格限定的。隨著便攜式電腦、手機(jī)等通訊設(shè)備的普及，受眾生產(chǎn)注意力商品的時(shí)間、方式限制便被解除了。信息的快速傳播打破了空間距離的限制，受眾可以隨時(shí)隨地接收到通信設(shè)備傳來(lái)的信息，這就大大節(jié)省了加工、處理信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本，以時(shí)間消滅空間在信息傳播上得以實(shí)現(xiàn)。另外，數(shù)字技術(shù)全球化和便攜式設(shè)備的不斷推廣使得數(shù)字時(shí)代的受眾突破了斯邁思時(shí)期的固定群體，其外延不斷擴(kuò)大。現(xiàn)如今，非洲部分國(guó)家尚處于貧窮和饑餓之中，但是人手一部手機(jī)則成為新的時(shí)尚和標(biāo)配，這就極大地?cái)U(kuò)展了數(shù)字受眾的范圍。同時(shí)，由于數(shù)字受眾的勞動(dòng)具有非物質(zhì)性的情緒價(jià)值，為受眾的無(wú)償工作提供了認(rèn)同感、新奇感等內(nèi)心的喜悅與滿(mǎn)足。加之勞動(dòng)的形式更多地以休閑娛樂(lè)的形式展開(kāi)，使得受眾每天心甘情愿地在便攜式設(shè)備上花費(fèi)大量的時(shí)間（不管是工作時(shí)間還是休息時(shí)間）處理信息，導(dǎo)致工作與休息的界限逐漸模糊，提高了對(duì)其的絕對(duì)剩余價(jià)值的剝削。

其次，相較于斯麥茲時(shí)期動(dòng)輒幾十秒的廣告，數(shù)字時(shí)代的信息顯得格外的精簡(jiǎn)。依托于各種平臺(tái)的信息不會(huì)帶給受眾電視節(jié)目切換到生硬廣告時(shí)的突兀。相反，它會(huì)在受眾處理完上一條信息時(shí)貼心地彈出相關(guān)推薦，或是根據(jù)搜集到的受眾的喜好和習(xí)慣來(lái)一條今日推薦，這大大提高了受眾處理信息時(shí)的效率。為了提高對(duì)數(shù)字受眾相對(duì)剩余價(jià)值的剝削，數(shù)字算法通過(guò)對(duì)受眾個(gè)體精細(xì)的分析刻畫(huà)，將受眾的群體加以重組了。例如在男士群體熱衷的體育賽事轉(zhuǎn)播中，更多地加入名牌手表、昂貴汽車(chē)等消費(fèi)品；在女士群體熱衷的言情節(jié)目后推薦相關(guān)的化妝品等等。對(duì)受眾群體的歸類(lèi)和重組使得相當(dāng)數(shù)量有類(lèi)似特征的受眾聚集，提高了對(duì)信息的接受效率。另外，為了應(yīng)對(duì)受眾由被動(dòng)接受到主動(dòng)篩選信息的變化、發(fā)揮受眾營(yíng)銷(xiāo)商品、加速流通的作用，媒介更多地采用建立可供受眾互相交流的平臺(tái)的方法。斯麥茲時(shí)期大眾媒介更多的是主動(dòng)將信息灌輸給受眾，這是一種被動(dòng)的“灌輸—接收”式的低效率的傳播。隨著技術(shù)的發(fā)展，受眾可以自行選擇接受或拒絕哪些訊息。于是，大眾媒介生成了受眾可以自由交流的平臺(tái)。在這種平臺(tái)上，只需對(duì)討論的主題、熱點(diǎn)加以引導(dǎo)，受眾自己就會(huì)對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)的、熱情的加工，其生成的部分情緒性?xún)r(jià)值給予受眾內(nèi)心的滿(mǎn)足和成就，推動(dòng)其注意力的再生產(chǎn)。另一部分的價(jià)值則形成該群體的一般智力，被大眾媒介所占有以維持其正常的運(yùn)行。

最后，斯麥茲時(shí)期的受眾生產(chǎn)注意力商品的價(jià)值通?？梢杂脮r(shí)間衡量，因?yàn)榭傮w信息量的匱乏，受眾有連續(xù)的時(shí)間生成注意力商品，并且由于當(dāng)時(shí)受眾的整體加工信息的程度類(lèi)似，所以受眾生成注意力商品的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和剩余勞動(dòng)時(shí)間可以大致加以計(jì)算。首先可以通過(guò)收視率和觀看人數(shù)的統(tǒng)計(jì)得出觀看廣告的大致人數(shù)（斯麥茲時(shí)期由于電視節(jié)目的匱乏導(dǎo)致受眾沒(méi)有多余的選擇，而為了不錯(cuò)過(guò)后續(xù)，絕大多數(shù)受眾選擇觀看廣告），那么通過(guò)生產(chǎn)商在投放廣告后一段時(shí)間的市場(chǎng)增量報(bào)告便可以得出投放廣告為其帶來(lái)的利潤(rùn)，去除掉制作廣告、播放廣告的花銷(xiāo)便是所占有的受眾的無(wú)償勞動(dòng)（注意力凝結(jié)于其中）所創(chuàng)造的價(jià)值。通過(guò)計(jì)算廣告的時(shí)長(zhǎng)以及收看廣告的人數(shù)，便可以大致得出單個(gè)受眾所創(chuàng)造的注意力價(jià)值。然而，在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字受眾的勞動(dòng)發(fā)生了新的變化。由于生活節(jié)奏的加快，受眾沒(méi)有那么多固定的時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行加工處理，而且廣告也由以往動(dòng)輒幾十秒變得精簡(jiǎn)。因此，數(shù)字受眾的注意力勞動(dòng)更多的是在間隙中以極快的時(shí)間完成一條或者兩條信息的加工。這就實(shí)現(xiàn)了由計(jì)時(shí)工資向計(jì)件工資的轉(zhuǎn)變。正如馬克思指出的那樣，計(jì)件工資是最適合資本主義生產(chǎn)方式的工資形式[2]。而在這種計(jì)件工資的形式下，受眾的工作效率可以時(shí)時(shí)保持在較高的水平，其生產(chǎn)的情緒性?xún)r(jià)值則凝聚形成范圍內(nèi)的一般智力，被媒介以平臺(tái)的方式無(wú)償占有，用以提高平臺(tái)的生產(chǎn)管理水平，維持平臺(tái)的運(yùn)行。由此可見(jiàn)，數(shù)字時(shí)代下的受眾經(jīng)歷著比斯麥茲時(shí)期更殘酷的剝削。

四、數(shù)字規(guī)訓(xùn)中的受眾

數(shù)字時(shí)代，受眾不僅在生產(chǎn)信息方面飽受剝削，還在精神方面受到規(guī)訓(xùn)。由于斯麥茲“受眾商品論”更多探究大眾傳媒與資本之間的作用關(guān)系，意識(shí)形態(tài)方面的作用便被忽略了。然而在數(shù)字時(shí)代，意識(shí)形態(tài)等精神上對(duì)受眾的控制起了很大的作用。實(shí)際上，正是由于受眾擁有了篩選信息的主動(dòng)權(quán)，使得受眾完成了由“不能”到“能”的過(guò)程，甘心被剝削而不自知，這也意味著價(jià)值理性不得不讓位于工具理性。如果說(shuō)斯麥茲時(shí)期，受眾開(kāi)始對(duì)灌輸式的廣告產(chǎn)生了厭倦，因而導(dǎo)致生產(chǎn)注意力的效率變低。那么在數(shù)字時(shí)代，我們驚異地發(fā)現(xiàn)這種反抗消弭于無(wú)形。受眾看似被解放了，但實(shí)際上卻陷于更深的桎梏中。獲得主動(dòng)權(quán)的受眾理應(yīng)可以在要不要將注意力凝聚在接受信息、凝聚在哪條信息上做出理性選擇，但實(shí)際上數(shù)字資本主義通過(guò)規(guī)訓(xùn)手段將這兩個(gè)本應(yīng)體現(xiàn)受眾個(gè)人意志的過(guò)程轉(zhuǎn)化為服從資本邏輯的表現(xiàn)。

數(shù)字技術(shù)的普及導(dǎo)致了信息的泛濫，注意力成了極為有限的資源，本應(yīng)受受眾的支配并體現(xiàn)受眾的個(gè)人意志，但是正如馬克思所說(shuō)，對(duì)生產(chǎn)資料的私人化占有導(dǎo)致產(chǎn)生了一種不對(duì)稱(chēng)的權(quán)力關(guān)系，使得資本家可以無(wú)償占有工人的部分勞動(dòng)[3]。雖然注意力受受眾的支配，但是受眾并不掌握數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)資料——信息。信息以數(shù)據(jù)的形式依托平臺(tái)滲入到生活的方方面面。受眾不得不利用自己的注意力能力對(duì)煩瑣的信息進(jìn)行加工，具體表現(xiàn)為日常生活中網(wǎng)購(gòu)、觀看視頻，在工作系統(tǒng)中處理事項(xiàng)等等。正像機(jī)器大工業(yè)時(shí)代勞動(dòng)者不得不出賣(mài)自己的勞動(dòng)力以換取工資一樣，數(shù)字時(shí)代的受眾也不得不出賣(mài)自己的注意力以維持正常的生活和工作。并且，數(shù)字時(shí)代的勞作方式還實(shí)現(xiàn)了相較于機(jī)器大工業(yè)時(shí)代的升級(jí)。既然數(shù)字時(shí)代的受眾受到的剝削更加嚴(yán)重，為什么不像機(jī)器大工業(yè)時(shí)代的工人那樣進(jìn)行反抗呢？這是由于數(shù)字時(shí)代的剝削手段更加隱蔽和溫和，它通常以?shī)蕵?lè)休閑的方式對(duì)受眾進(jìn)行規(guī)訓(xùn)。事實(shí)上我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)并沒(méi)有覺(jué)得被剝削了，我們?cè)谔暨x搞笑視頻時(shí)并不覺(jué)得勞累，甚至還很開(kāi)心。這跟在破舊的工廠里揮汗如雨不同，這種剝削過(guò)程大多是在進(jìn)行勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程中、在消費(fèi)中進(jìn)行的，這使得消費(fèi)過(guò)程具有了生產(chǎn)的性質(zhì)，而受眾卻渾然不知。在選擇處理哪條信息時(shí)，受眾也受到了意識(shí)形態(tài)上的引導(dǎo)，做出不符合本意的選擇。數(shù)字時(shí)代的信息也具有傾向性和誘導(dǎo)性，這與斯麥茲時(shí)期的廣告類(lèi)似，但不同的是，受眾對(duì)于廣告有很鮮明的態(tài)度———接受或不接受，而數(shù)字時(shí)代信息更多以一種曖昧的態(tài)度誘導(dǎo)引導(dǎo)受眾的潛意識(shí)，為個(gè)體的欲望找到合理的發(fā)泄途徑并使其信服這是自己的理性選擇。在算法的控制下，受眾失去了拒絕的權(quán)利，他們只能在選擇哪個(gè)之間猶豫。而無(wú)論哪個(gè)選項(xiàng)都是掌握受眾喜好的算法通過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算提供的，無(wú)論受眾選擇哪個(gè)都落入了算法的圈套。

不僅如此，數(shù)字資本主義還確立了一套不對(duì)等的權(quán)力關(guān)系。數(shù)字技術(shù)為受眾提供了可供交流的平臺(tái)，但實(shí)際上切斷了受眾間在賽博空間內(nèi)真正交互的可能。受眾在賽博空間內(nèi)以一種虛擬化的方式——賬號(hào)進(jìn)行交流，這就導(dǎo)致在數(shù)字時(shí)代幾乎不可能構(gòu)建一個(gè)此在的世界。正如海德格爾所說(shuō)，存在是存在者的存在，存在者存在是該存在者能夠?qū)ζ渌嬖谡邔?shí)施影響或相互影響的本源，也是能被其他有意識(shí)能力存在者感知、認(rèn)識(shí)、判斷、利用的本源[4]。與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)使受眾的存在變得毫無(wú)意義。而數(shù)字技術(shù)利用算法將有相似喜好、政治趨向的受眾集合并加以引導(dǎo)，在這些小團(tuán)體內(nèi)，受眾的交流被無(wú)形中引導(dǎo)了，他們聽(tīng)不到異樣的聲音，身邊充斥著志同道合的吶喊。對(duì)這些受眾群體的引導(dǎo)和控制使受眾實(shí)現(xiàn)了自我監(jiān)督，這種不對(duì)等的權(quán)力關(guān)系似瘟疫一般，在賽博空間內(nèi)不斷吞噬著異樣的聲音，直到完成了意識(shí)形態(tài)的宣傳和同化，而這種同化的結(jié)果則是制定了一種偽普遍性的標(biāo)準(zhǔn)。如齊澤克所說(shuō)，“微軟自己設(shè)定了一個(gè)近乎壟斷地位的偽普遍性的標(biāo)準(zhǔn)，直接體現(xiàn)為一般智力。數(shù)十年來(lái)，蓋茨成為首富，就是因?yàn)樗嵢×藬?shù)以百萬(wàn)計(jì)的人參與這個(gè)一般智力時(shí)的租金，而他將這個(gè)一般智力私有化了，并對(duì)其加以控制”[5]。不僅僅是微軟，在各個(gè)行業(yè)都已確立了這種偽普遍性。各種商品爭(zhēng)奪這種偽普遍性的話語(yǔ)權(quán)，開(kāi)展了注意力市場(chǎng)上的圈地運(yùn)動(dòng)。受眾受這種意識(shí)形態(tài)的渲染，其選擇權(quán)利被操縱和架空，成為賽博空間的定在。

五、對(duì)數(shù)字受眾的反思及“數(shù)字中國(guó)”主體性的建構(gòu)

數(shù)字技術(shù)的變革不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)受眾的解放，反而使其墜入更深邃的黑暗中。更隱蔽的剝削手段、更溫和的規(guī)訓(xùn)方式也蒙蔽了受眾的個(gè)人意志，并代之以數(shù)字資本的剝削邏輯。如同資產(chǎn)階級(jí)在它已經(jīng)取得了統(tǒng)治的地方把一切封建的、宗法的和田園詩(shī)般的關(guān)系都破壞了一般，數(shù)字資本主義再一次把宗教的虔誠(chéng)、小市民的傷感這些情感的神圣激發(fā)淹沒(méi)在滔滔數(shù)據(jù)之中，留下冰冷冷的受眾淪為工具理性的機(jī)器。我們不僅反思，究竟如何才能沖破數(shù)字牢籠的束縛？數(shù)字受眾何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)真正而全面的發(fā)展呢？

在數(shù)字剝削過(guò)程中，信息以數(shù)據(jù)的形式作為原材料出現(xiàn)，而受眾則出賣(mài)自己的注意力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，使其成為具有個(gè)體特點(diǎn)的獨(dú)一無(wú)二的商品。而媒介通過(guò)平臺(tái)搜集加工后的特殊數(shù)據(jù)并加以整理、分析后兜售給生產(chǎn)商。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，這是一種物化的過(guò)程，即“人自己的活動(dòng)，人自己的勞動(dòng)，作為某種客觀的東西，某種不依賴(lài)于人的東西，某種通過(guò)異于人的自律性來(lái)控制人的東西，同人相對(duì)立[6]147。數(shù)字受眾生產(chǎn)的在質(zhì)上根本不同的數(shù)據(jù)被歸結(jié)為具有形式上相同性的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，成為與其相對(duì)立的異己物?，F(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系被虛化為數(shù)據(jù)之間的交互，進(jìn)而喪失其主體性、革命性。那么，打破物化的機(jī)制，運(yùn)用總體性的方法喚起受眾的革命意識(shí)，便成為當(dāng)務(wù)之急。

盧卡奇在《歷史與階級(jí)意識(shí)》中提出：“階級(jí)意識(shí)——抽象地、形式地來(lái)看——同時(shí)也就是一種受階級(jí)制約的對(duì)人們自己的社會(huì)的，歷史的經(jīng)濟(jì)地位的無(wú)意識(shí)?！盵6]106即數(shù)字受眾的潛意識(shí)里，有起來(lái)反抗剝削的整體性的思想自覺(jué)。這種自覺(jué)構(gòu)成了未來(lái)反抗行動(dòng)的基礎(chǔ)。而如何在數(shù)字資本掌握媒介話語(yǔ)控制權(quán)的情況下喚醒數(shù)字受眾的革命意識(shí)呢？左翼加速主義學(xué)者尼克·斯?fàn)柲崛坪桶⒘锌怂埂ね匪固岢隽俗约旱慕鉀Q方案。他們認(rèn)為從20世紀(jì)90年代末的反全球化斗爭(zhēng)，到21世紀(jì)初的反戰(zhàn)和生態(tài)聯(lián)盟，這其實(shí)意味著受眾的階級(jí)意識(shí)的不斷覺(jué)醒?，F(xiàn)如今，這些成為當(dāng)代左翼思想和直覺(jué)的集合，并構(gòu)成了組織、行動(dòng)和思考政治的常識(shí)性方式[7]。這種運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)時(shí)間、空間和概念上的直接性，試圖把具體的、實(shí)在的人從抽象虛幻的賽博空間內(nèi)重新解放。由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光，加之沒(méi)有具體的行動(dòng)指南和指導(dǎo)思想的引導(dǎo)，使其如曇花一現(xiàn)，驚艷一場(chǎng)后便淡出政治舞臺(tái)。對(duì)此，斯?fàn)柲崛坪屯匪乖噲D建立由受眾掌握的媒體，以?shī)Z取意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)建立為數(shù)字受眾提供政策指導(dǎo)的智庫(kù)，與數(shù)字資本相抗衡。

西方馬克思主義學(xué)者的勇敢嘗試也為我國(guó)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、進(jìn)行“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)?！皵?shù)字中國(guó)”的概念由習(xí)近平總書(shū)記在2015年于烏鎮(zhèn)召開(kāi)的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開(kāi)幕式上首次正式公開(kāi)提出[8]。2016年12月，國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》，提出了“數(shù)字中國(guó)”的具體發(fā)展目標(biāo)[9]。一方面，數(shù)字化是21世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，我們要順應(yīng)時(shí)代潮流，以數(shù)字化為契機(jī)實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想；另一方面，要堅(jiān)持共同富裕的根本原則，堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想。勞動(dòng)是財(cái)富的源泉，因此保護(hù)數(shù)字受眾的勞動(dòng)數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)公共數(shù)據(jù)的共享成為發(fā)揮人民群眾的主體性力量、進(jìn)行“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)的重中之重。黨的十九屆四中全會(huì)明確提出將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素參與社會(huì)分配。這意味著未來(lái)數(shù)據(jù)可以進(jìn)行確權(quán)，并且作為正當(dāng)商品來(lái)大規(guī)模交易。通過(guò)制定和完善關(guān)于數(shù)據(jù)保護(hù)和反壟斷的法律法規(guī)，保護(hù)數(shù)字用戶(hù)的個(gè)人信息安全，明確企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的使用權(quán)限，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)使用數(shù)據(jù)信息的監(jiān)管，從而在法律層面上避免了資本無(wú)償占有并剝削用戶(hù)數(shù)據(jù)的可能。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)的監(jiān)管，通過(guò)行政命令和法律法規(guī)嚴(yán)格限制數(shù)字平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍、控制雇傭員工的工作時(shí)長(zhǎng)，遏制數(shù)字企業(yè)內(nèi)加班文化的流行，為加班員工提供補(bǔ)償，保障員工的合法權(quán)益。發(fā)揮社會(huì)主義制度的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)和共享，為中國(guó)的數(shù)字用戶(hù)提供公益性質(zhì)的數(shù)字生產(chǎn)資料，滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往，豐富人民群眾的精神世界。發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在分配中的重要作用，在初次分配中，利用數(shù)據(jù)共享推動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)更好地把握市場(chǎng)需求，減少生產(chǎn)種植、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的信息堵塞，推動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)信息化、智能化、高效化，實(shí)現(xiàn)地區(qū)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。在再分配中，發(fā)揮數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、調(diào)節(jié)功能，為政府正確、高效、精準(zhǔn)地宏觀調(diào)控、調(diào)節(jié)收入提供支撐。在三次分配中發(fā)揮意識(shí)形態(tài)的宣傳功能，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在社會(huì)上培養(yǎng)積極、向善的良好氛圍，推動(dòng)慈善事業(yè)的發(fā)展。中國(guó)的數(shù)字化建設(shè)一改發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行深度剝削的機(jī)制，為中國(guó)人民提供了美好的數(shù)字共享愿景，兩種制度下不同的發(fā)展?fàn)顩r也給其他發(fā)展中國(guó)家以比較和深思。

盡管數(shù)字時(shí)代有了全新的變化，但與斯麥茲時(shí)期相同的是，受眾受剝削的本質(zhì)并沒(méi)有改變。受眾所發(fā)揮的營(yíng)銷(xiāo)作用本身并不創(chuàng)造價(jià)值，只是加速特定商品的流通。數(shù)字時(shí)代的受眾勞動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值被傳播媒介占有后并沒(méi)有投入物質(zhì)性的生產(chǎn)過(guò)程，而是更多投入到金融行業(yè)進(jìn)行更深層次的剝削。因此，數(shù)字資本主義時(shí)代依然具有資本主義的基本矛盾——生產(chǎn)社會(huì)化與生產(chǎn)資料私人占有之間的矛盾，并且隨著剝削程度的加深，二者間的張力也越來(lái)越大。對(duì)數(shù)字受眾的思考不能僅僅停留在斯麥茲時(shí)期的理論，而是應(yīng)該汲取其優(yōu)秀的思想內(nèi)涵，為數(shù)字受眾早日掙脫束縛、實(shí)現(xiàn)自由全面的發(fā)展出謀劃策。