電視廣告中的“科學(xué)家”形象及信任度調(diào)查

趙立敏 符晴雅

【內(nèi)容摘要】電視廣告中的“科學(xué)家”形象是否真實(shí)反映了實(shí)際的科學(xué)家形象？青少年對(duì)廣告中的“科學(xué)家”的信任度如何？這不僅關(guān)系到產(chǎn)品的信譽(yù)，更關(guān)系到他們對(duì)科學(xué)的認(rèn)知和科學(xué)自身的發(fā)展等重大問(wèn)題。調(diào)查顯示，電視廣告中的“科學(xué)家”代言人的信任度比其他類型代言人要高，且廣告中的“科學(xué)家”形象與青少年認(rèn)知中的科學(xué)家形象高度重合，青少年的科學(xué)家形象構(gòu)建很大程度上受到廣告的影響，顯得呆板單一，故而規(guī)范廣告中的“科學(xué)家”形象以及提升青少年對(duì)廣告中的“科學(xué)家”證言的辨別能力十分必要。

【關(guān)鍵詞】電視廣告;科學(xué)家;形象;信任度

品牌形象代言人的選擇對(duì)于品牌形象的塑造具有極為重要的意義，品牌形象代言人包括：普通消費(fèi)者、企業(yè)家、明星、專家學(xué)者等。不同類別的代言人有不同適用的品牌場(chǎng)景。其中使用“科學(xué)家”形象作為品牌代言人是時(shí)下商品代言經(jīng)常采用的一種方式，本文中所指的“科學(xué)家”是指在廣告中以科學(xué)工作者身份出現(xiàn)的形象代言人，這些人可能是真正的科學(xué)工作者，也可能是商業(yè)模特或者普通的消費(fèi)者，不過(guò)他們都以“科學(xué)家”形象出現(xiàn)在廣告之中，無(wú)疑這些“科學(xué)家”的言行舉止不僅直接影響著青少年對(duì)廣告的看法，還直接影響著青少年們對(duì)科學(xué)和科學(xué)家的認(rèn)知。

一、電視廣告中使用“科學(xué)家”形象的原因

首先，電視廣告偏好使用“科學(xué)家”作為形象代言人，主要是因?yàn)榭茖W(xué)家在眾多形象代言人中具有更高的信任度。早在2001年，曾有機(jī)構(gòu)在美國(guó)范圍內(nèi)就科學(xué)家形象如何進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有參與調(diào)查的美國(guó)公民，都認(rèn)為科學(xué)家是為人類社會(huì)做貢獻(xiàn)的人。同年，歐盟調(diào)查委員會(huì)也就“職業(yè)群體聲望排名”問(wèn)題對(duì)歐洲公民展開(kāi)社會(huì)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容中共有12個(gè)職業(yè)類別供公眾選擇判斷，調(diào)查顯示，人們認(rèn)為科學(xué)家與技術(shù)人員有良好的形象;當(dāng)人們所在國(guó)家或地區(qū)遇到災(zāi)難時(shí)，他們最相信的職業(yè)是科學(xué)家，其次是醫(yī)生。同樣的問(wèn)題，在中國(guó)調(diào)查時(shí)，結(jié)果接近一致：我國(guó)公眾認(rèn)為科學(xué)家是最值得尊重的職業(yè)。①

其次，代言人的可信性可以有效轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任度。信賴，是消費(fèi)者選擇品牌的一個(gè)重要指標(biāo)，選擇一個(gè)具有可信賴性的形象作為品牌代言人，對(duì)于品牌塑造至關(guān)重要。營(yíng)銷學(xué)家約翰·R·羅西特與拉里·珀西共同創(chuàng)建的VISCAP模型，主要用于選擇代言人上，其中一個(gè)重要的指標(biāo)就是可信性。僅從可信性這一指標(biāo)來(lái)說(shuō)，選用科學(xué)家作為代言人能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策，提升品牌的可信度和美譽(yù)度。

科學(xué)家長(zhǎng)期以來(lái)以一種客觀、理性、具有權(quán)威感的形象出現(xiàn)在公眾視野中。而對(duì)于品牌而言，選擇正面形象的代言人，可以有效幫助產(chǎn)品更好地進(jìn)行市場(chǎng)銷售，可以有效促進(jìn)產(chǎn)品差異化形象的形成，從而提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有研究表明，可信性對(duì)品牌信任的重要性大于知名度和關(guān)聯(lián)性?？尚判阅軌蚪档拖M(fèi)者購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)，增加對(duì)品牌的信任度。究其原因，是因?yàn)樵谶M(jìn)行廣告代言中，品牌會(huì)根據(jù)調(diào)性決定代言人的形象，當(dāng)使用科學(xué)家形象作為代言人時(shí)，所代言的品牌便象征著是科技的、先進(jìn)的。就科普而言，廣告中的“科學(xué)家”能以一種更加親和的方式走向大眾，以更加通俗的語(yǔ)言傳播科學(xué)知識(shí)，可以說(shuō)，電視廣告讓“科學(xué)家”形象從后臺(tái)走向前臺(tái)，并以一種十分微妙的方式影響著公眾對(duì)科學(xué)和科學(xué)家的看法。

二、電視廣告中的科學(xué)家形象特征

美國(guó)錢伯斯博士曾借用DAST測(cè)驗(yàn)法（科學(xué)家形象繪畫(huà)測(cè)驗(yàn)），試圖弄清高中生眼中的科學(xué)家形象是怎樣的，實(shí)驗(yàn)結(jié)果，有49%的女孩畫(huà)出了女科學(xué)家，所有男生畫(huà)的都是男科學(xué)家。②美國(guó)學(xué)者米德和梅特勞克斯的研究顯示，科研工作者的形象在高中生眼中驚人的一致：科研工作者是穿著白大褂在實(shí)驗(yàn)室專心工作的人。③比爾茲利（D. Beardslee）和奧多德（D. O'Dowd）研究了大學(xué)生眼中的科學(xué)家形象：他們是一群總在讀書(shū)或?qū)嶒?yàn)并被認(rèn)為是很聰明和無(wú)趣的人。④近年來(lái)科技迅速發(fā)展，科學(xué)工作者不斷從幕后走向臺(tái)前，活躍在公眾面前，科學(xué)家形象也在大眾傳媒中逐漸立體起來(lái)。盡管廣告中真實(shí)的“科學(xué)家”一般都會(huì)標(biāo)明姓名、身份或職務(wù)，那些由商業(yè)模特虛構(gòu)的“科學(xué)家”則總是含糊其辭，但是無(wú)論廣告中的“科學(xué)家”身份真實(shí)與否，似乎在公眾眼中的形象效果差別并不很大。它們都體現(xiàn)了人們對(duì)科學(xué)及科研工作者認(rèn)同的態(tài)度，也不同程度地映射出公眾眼中科學(xué)家的權(quán)威形象與地位。電視廣告中的“科學(xué)家”形象到底呈現(xiàn)出何種特點(diǎn)？通過(guò)對(duì)歷年來(lái)含有“科學(xué)家”形象的電視廣告案例加以分析，我們可以從電視廣告中“科學(xué)家”呈現(xiàn)的外形、人格、場(chǎng)景三個(gè)層面加以概括。

（一）電視廣告中“科學(xué)家”呈現(xiàn)的外形特征

“符號(hào)是指能夠代表特定意義的標(biāo)識(shí)或者記號(hào)，它的形成是根據(jù)約定俗成或者規(guī)定?！笨茖W(xué)形象符號(hào)是指某些特定符號(hào)能使人聯(lián)想到科學(xué)這個(gè)行業(yè)。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)者米德和梅特勞克斯曾在1957年，就“如何看待科學(xué)和科學(xué)家”對(duì)美國(guó)高中生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：他們印象中的科學(xué)家是那些穿著白大褂、戴著眼鏡的中年或老年人，他們被試管、細(xì)瓶頸以及帶有刻度盤的機(jī)器包圍，或者在一本正經(jīng)地?fù)u晃著試管，或者彎著腰在看瓶子中的液體或刻度盤，當(dāng)這些元素出現(xiàn)在特定場(chǎng)景情況下，就會(huì)使被調(diào)查者自覺(jué)或不自覺(jué)地聯(lián)想到科學(xué)家，共同形成了高中生眼中的科學(xué)家形象符號(hào)。⑤近年來(lái)很多本土電視廣告中的科學(xué)家形象，以身著白大褂、戴著眼鏡的中年男性為主，臉上一副嚴(yán)肅專注的表情。某牙膏廣告中，“科學(xué)家”以身著襯衫、系領(lǐng)帶和外套白大褂的形象出現(xiàn)，代言人全為中年男性。單看外表的情況下，白大褂是處在工作中的科學(xué)形象的典型符號(hào)。

（二）電視廣告中“科學(xué)家”呈現(xiàn)的人格特征

調(diào)查顯示，電視廣告中所呈現(xiàn)的科學(xué)家形象在眾多類型的形象代言中同質(zhì)性最高，幾乎所有的科學(xué)家形象都顯得專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真，形象單一，忽略個(gè)人品質(zhì)。某牙膏廣告中的“科學(xué)家”，以平緩的語(yǔ)調(diào)、專業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)介紹牙齒酸痛原因，絲毫沒(méi)有出現(xiàn)人格特征，可以說(shuō)廣告中的“科學(xué)家”除了行為舉止表現(xiàn)專業(yè)之外，是沒(méi)有個(gè)人品質(zhì)的。米德和梅特勞克斯的調(diào)查結(jié)果也顯示：科學(xué)家是一個(gè)被忽略個(gè)人內(nèi)在品質(zhì)的存在。美國(guó)高中生還認(rèn)為科學(xué)家“神秘”“整天看書(shū)、忙于做實(shí)驗(yàn)”“不平易近人”“是不善社交的書(shū)呆子”“年屆中年，或更老”等，這些忽略了個(gè)人內(nèi)在的形象認(rèn)知共同形成了高中生眼中科學(xué)家形象符號(hào)，使得一旦提起以上要素，高中生們就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到科學(xué)家。這些科學(xué)符號(hào)也構(gòu)成了高中生對(duì)科學(xué)家產(chǎn)生共同的“刻板印象”。同樣說(shuō)明了科學(xué)家的人格特征被掩蓋。

（三）電視廣告中“科學(xué)家”呈現(xiàn)的場(chǎng)景特征

實(shí)驗(yàn)室是電視廣告中“科學(xué)家”呈現(xiàn)的標(biāo)配場(chǎng)景。在廣告中，實(shí)驗(yàn)室里經(jīng)常擺設(shè)著操作臺(tái)、顯微鏡、試管等各種實(shí)驗(yàn)器材，“科學(xué)家”正在使用這些器材一本正經(jīng)地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這一典型的科學(xué)場(chǎng)景如此深入人心，以至于很多廣告無(wú)論產(chǎn)品如何差別，都以同樣的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景呈現(xiàn)在公眾面前。比如，前面提到的某牙膏廣告中出現(xiàn)的“科學(xué)家”就身穿白大褂，坐在實(shí)驗(yàn)室操作臺(tái)前向消費(fèi)者解釋為什么會(huì)出現(xiàn)“牙齒酸痛”的原因，盡管鏡頭拍到“科學(xué)家”身后的試管只是擺設(shè)，多支試管內(nèi)都沒(méi)有正在進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，卻還是作為電視廣告中“科學(xué)家”的標(biāo)配出現(xiàn)。在某保健食品“科學(xué)家”篇廣告中，“科學(xué)家”的工作場(chǎng)所始終是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，并在廣告語(yǔ)中說(shuō)明該保健食品秉承七十多年的研究理念，隨廣告語(yǔ)一起放映的畫(huà)面是歷年來(lái)科學(xué)家先輩們的照片。

三、青少年對(duì)電視廣告中的科學(xué)家形象的信任度調(diào)查

電視廣告如何影響青少年對(duì)科學(xué)家形象的認(rèn)知？人們是否信任電視廣告中的科學(xué)家形象？廣告中的科學(xué)家形象是否與實(shí)際的科學(xué)家形象相符合？這些問(wèn)題既關(guān)系青少年對(duì)品牌使用“科學(xué)家”代言的態(tài)度，更關(guān)系到青少年如何看待科學(xué)以及青少年的科學(xué)認(rèn)知如何形成等一系列重大問(wèn)題。為了了解人們對(duì)電視廣告中科學(xué)家形象呈現(xiàn)的態(tài)度如何，本研究開(kāi)展了關(guān)于青少年對(duì)電視廣告中的科學(xué)家形象與認(rèn)知的線上問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷500份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷467份。問(wèn)卷從青少年對(duì)電視廣告中的“科學(xué)家”身份、場(chǎng)景等方面展開(kāi)調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，67.14%的受訪者對(duì)于廣告中的“科學(xué)家”身份真實(shí)性的問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)或從沒(méi)有注意過(guò)，這說(shuō)明如果不是被特意問(wèn)及，很多人不會(huì)注意到“科學(xué)家”代言是一個(gè)問(wèn)題。在這些受訪者中，忽視廣告中“科學(xué)家”身份問(wèn)題的男性（占比69.52%）又要略高于女性（占比64.76%）。與之形成鮮明對(duì)照的是，當(dāng)問(wèn)及他們會(huì)不會(huì)相信廣告中的“科學(xué)家”證言時(shí)，有47.37%的受訪者表示他們對(duì)廣告中的“科學(xué)家”的言論表示質(zhì)疑，不過(guò)這一比例明顯低于明星代言、企業(yè)家代言和消費(fèi)者代言，這說(shuō)明在眾多代言人中，“科學(xué)家”代言的信任度相比更高。事實(shí)上，被調(diào)查者對(duì)“您認(rèn)為以下廣告代言人中，誰(shuí)的可信度最高”這一問(wèn)題的回答結(jié)果也顯示：青少年對(duì)廣告中“科學(xué)家”的信任度明顯高于其他代言人。有55.71%的受訪者在不同類型的廣告代言人中，更愿意相信科學(xué)工作者;其次是普通消費(fèi)者，占比43.9%;再次是企業(yè)家，占比41.5%，最后是明星，占比31.27%。科學(xué)工作者的信任度無(wú)論在哪個(gè)年齡區(qū)間的被調(diào)查者中都表現(xiàn)出最高的信任度。而明星在年輕人尤其是粉絲中擁有較高的信任度。

當(dāng)問(wèn)及“有科學(xué)工作者與沒(méi)有科學(xué)工作者的廣告相比，您更信任誰(shuí)？”結(jié)果顯示，40歲及以上階段的人群，對(duì)廣告中的“科學(xué)家”身份信任度更高。而20歲以下青少年人群傾向信任明星代言，20-40歲年齡組對(duì)代言人傾向顯得更加多元化

在“具體相信什么”的問(wèn)題上，56.32%的被調(diào)查者表示相信他們作為“科學(xué)家”的身份，64.53%的被調(diào)查者相信“科學(xué)家”傳播的科學(xué)知識(shí)，還有45.5%的被調(diào)查者表示相信科學(xué)家推薦的產(chǎn)品。

在人們對(duì)廣告中“科學(xué)家”代言的態(tài)度方面，21.81%的受訪者認(rèn)為科學(xué)工作者不應(yīng)代言電視廣告，32.98%的受訪者并不介意科研工作者作為產(chǎn)品廣告的形象代言人。在不介意科研工作者作為產(chǎn)品廣告的形象代言人的被調(diào)查者中，他們給出的理由是：科研工作者只要在廣告中傳遞的科技信息是正確的，就沒(méi)有問(wèn)題，這一比例占到75.7%。相信科研工作者也有權(quán)利像明星或消費(fèi)者一樣為商品代言的占比72%。而高達(dá)76.6%的受訪者表示科研工作者為產(chǎn)品背書(shū)，可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，幫助人們更好地選擇產(chǎn)品，因?yàn)榭茖W(xué)實(shí)際上代表一種值得信賴的權(quán)威。而那些表示介意的受訪者則認(rèn)為，科學(xué)工作者這一獨(dú)特的身份使得他們應(yīng)該盡量與電視廣告保持一定的距離，正如從政者不應(yīng)該同時(shí)經(jīng)商一樣，他們擔(dān)憂科學(xué)工作者為電視廣告代言，會(huì)被不法商家利用，通過(guò)“科學(xué)家”這一特殊身份傳播不實(shí)科技信息，是對(duì)消費(fèi)者對(duì)科學(xué)信任的一種濫用，將有損科學(xué)的發(fā)展和人們對(duì)科學(xué)的正確認(rèn)知。另有45.21%的受訪者表示根本就不應(yīng)該使用商業(yè)模特作為“科學(xué)家”形象代言人，在這些受訪者看來(lái)，用商業(yè)模特冒充“科學(xué)家”就是一種明顯的欺騙行為。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)廣告中的“科學(xué)家”身份更為介意，占比67.53%。男性占比63.21%，這說(shuō)明女性受到“科學(xué)家”的影響比男性更大，更容易相信“科學(xué)家”的代言，但是在有效識(shí)別電視廣告中的“科學(xué)家”是真的科學(xué)工作者還是商業(yè)模特方面，女性占比要低于男性，這個(gè)比例為45.67%。事實(shí)上，在判斷廣告中“科學(xué)家”真實(shí)身份這一問(wèn)題上，無(wú)論男性還是女性都表現(xiàn)得不敏感，這也反映出當(dāng)前電視廣告中的“科學(xué)家”形象基本與人們心目中的“科學(xué)家”形象高度重合，這使得人們很容易就把廣告中的“科學(xué)家”當(dāng)成是現(xiàn)實(shí)中的科學(xué)家形象。

在具體的場(chǎng)景與“科學(xué)家”形象的關(guān)聯(lián)度上，實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景是最受青少年認(rèn)可的一種場(chǎng)景。在實(shí)驗(yàn)中，尤其以穿著白大褂的科學(xué)家手拿試管進(jìn)行試驗(yàn)或者正在用顯微鏡觀察標(biāo)本這兩幕場(chǎng)景讓被調(diào)查者印象深刻，以“白大褂”作為科學(xué)家聯(lián)想標(biāo)志的受調(diào)查者占43.57%;“試管”這一場(chǎng)景占36.71%，“顯微鏡”場(chǎng)景占“37.8%”而“數(shù)據(jù)或模型”只占16.07%。

事實(shí)上，人們對(duì)“白大褂”“試管”“顯微鏡”的高度認(rèn)同很大原因來(lái)源于廣告，長(zhǎng)期以來(lái)，廣告中的“科學(xué)家”形象就是反復(fù)以這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中，不同的科學(xué)家使用的實(shí)驗(yàn)器材、設(shè)備和試驗(yàn)行為都不一樣，但是廣告在不斷重復(fù)“白大褂”和“試管”或“顯微鏡”這一場(chǎng)景時(shí)，人們逐漸形成了對(duì)“科學(xué)家”工作的刻板印象，而這一刻板印象又被更多廣告不斷利用。

同時(shí)，在本次參與作答的被調(diào)查者中，顯示不同學(xué)歷的被調(diào)查者都不約而同地認(rèn)為“白大褂”“試管”“顯微鏡”是“科學(xué)家”身份的主要象征性符號(hào)，而學(xué)歷在本科及以上的被調(diào)查更多認(rèn)為是“顯微鏡”。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了諸如“白大褂”“顯微鏡”“試管”構(gòu)成了青少年對(duì)“科學(xué)家”身份聯(lián)想的主要符號(hào)。

在“哪些要素或者場(chǎng)景可以幫助青少年提高對(duì)‘科學(xué)家’身份的信任”這一問(wèn)題上，不論是小學(xué)及以下的學(xué)歷或是本科及以上學(xué)歷的被調(diào)查者，都相信“專利證書(shū)”最能提高人們對(duì)“科學(xué)家”的信任度，其次是正規(guī)的“科普”。這一結(jié)果也說(shuō)明了很多電視廣告在使用科學(xué)傳播時(shí)經(jīng)常采用的一個(gè)方法就是使用“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的證明來(lái)增強(qiáng)科學(xué)傳播上的信服力。

在男女科學(xué)家的性別問(wèn)題方面，近年來(lái)，女科學(xué)家的身影越來(lái)越多地出現(xiàn)在電視廣告中。但女性科學(xué)工作者并非廣告中的主角，她們大多以配角或研究助理作為背景而存在，且在同一場(chǎng)景里面數(shù)量要少于男性。在男女“科學(xué)家”的信任度上，有六成人更愿意信任男性科學(xué)家。該結(jié)果顯示：性別依然是 “科學(xué)家”刻板印象存在的一個(gè)主要因素。

四、結(jié)語(yǔ)

本次調(diào)查針對(duì)青少年對(duì)廣告中“科學(xué)家”的信任度進(jìn)行。盡管在電視廣告中，“科學(xué)家”代言人的真實(shí)身份不全是真正的科學(xué)工作者，還包括商業(yè)模特或普通的消費(fèi)者。但在電視廣告中所呈現(xiàn)出來(lái)的科學(xué)家身份、言論或行為等方面，總體上與青少年實(shí)際認(rèn)為的科學(xué)家形象高度重合。一般而言，電視廣告中呈現(xiàn)的“科學(xué)家”形象比較單調(diào)，常以一群穿著白大褂的“科研工作者”在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)操作為主，電視廣告對(duì)真實(shí)的科學(xué)工作者形象存在一定的扭曲，在廣告的影響下，人們對(duì)“科學(xué)家”形象存在一定程度的刻板印象。近年來(lái)，伴隨著女權(quán)主義呼聲的高漲，女性“科學(xué)家”的身影在廣告中出現(xiàn)越來(lái)越多。青少年對(duì)廣告中的“科學(xué)家”代言也體現(xiàn)出更大的包容性。

電視廣告中的“科學(xué)家”形象呈現(xiàn)直接關(guān)系到人們對(duì)科學(xué)的認(rèn)知，調(diào)查顯示出人們對(duì)電視廣告中的“科學(xué)家”身份相比其他類型代言人擁有較高的信任度，很多人容易受到廣告中的“科學(xué)家”證言影響，尤其是青年女性受廣告中的“科學(xué)家”影響更深，對(duì)此，規(guī)范廣告中的“科學(xué)家”形象，提升青少年對(duì)廣告中的“科學(xué)家”證言的辨別能力就十分重要，本文為此提出以下四方面建議：

首先，對(duì)于廣告主而言，建議盡可能邀請(qǐng)真正的科學(xué)家作為代言人。在廣告明顯的位置標(biāo)注科學(xué)工作者的真實(shí)情況。廣告中科學(xué)家應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明科學(xué)原理，不應(yīng)直接推薦產(chǎn)品;如需直接推薦，應(yīng)采用“建議”等中肯客觀的語(yǔ)氣詞，不應(yīng)傾力過(guò)猛。其次，廣告中若涉及做“實(shí)驗(yàn)”場(chǎng)景，應(yīng)標(biāo)注告知該實(shí)驗(yàn)的研究方向、結(jié)果數(shù)據(jù)等，且應(yīng)在拍攝廣告前進(jìn)行過(guò)真實(shí)有科學(xué)性的實(shí)驗(yàn)。還應(yīng)盡量還原科學(xué)工作者在日常工作中的真實(shí)形象。如有的科學(xué)家在日常工作中常常接觸對(duì)眼睛、口鼻部分器官有刺激性或有傳染可能的物品，則在廣告中出現(xiàn)科學(xué)家形象時(shí)，科學(xué)家不僅需要身穿白大褂，還需穿戴防護(hù)服、護(hù)目鏡、口罩等能有效隔離刺激的相應(yīng)裝備。最后，廣告主應(yīng)在廣告中多做科普工作。推薦產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)借助“科學(xué)家”闡述科學(xué)知識(shí)，幫助觀看廣告的青少年拓展相關(guān)科學(xué)知識(shí)，提高科學(xué)素養(yǎng)。

其次，對(duì)于科研工作者而言，要堅(jiān)守職業(yè)道德，不被利益誘惑，堅(jiān)決不傳播歪曲的科學(xué)信息，不能亂推薦產(chǎn)品。因?yàn)樵S多青少年對(duì)科學(xué)家的刻板印象是從小學(xué)就開(kāi)始產(chǎn)生的，甚至是從廣告中獲得的，所以科研工作者應(yīng)該堅(jiān)守科學(xué)工作者的職業(yè)道德，肩負(fù)起幫助青少年樹(shù)立正確的科學(xué)認(rèn)知的重任。廣告中的科學(xué)工作者在代言廣告時(shí)，要時(shí)刻謹(jǐn)記行為規(guī)范，如《中國(guó)科學(xué)院關(guān)于加強(qiáng)科研行為規(guī)范建設(shè)的意見(jiàn)》對(duì)科學(xué)家科研行為的基本準(zhǔn)則做了明確規(guī)定，其中第六條為：遵守聲明與回避原則。利益沖突可能會(huì)發(fā)生在研究活動(dòng)中，這就要求，所有有關(guān)人員必須聲明與其有利益關(guān)系的個(gè)人或組織，包括沖突中可能對(duì)他人利益造成的影響，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)回避。⑥不能誤導(dǎo)受眾對(duì)科學(xué)的認(rèn)知，還應(yīng)引導(dǎo)受眾，尤其是年齡小的受眾，更需要科學(xué)引導(dǎo)，幫助他們培養(yǎng)正確的科學(xué)觀念。

再次，對(duì)于青少年而言，應(yīng)盡可能多了解、接觸科學(xué)工作者。有實(shí)驗(yàn)證明，青少年多接觸科學(xué)工作者，有利于改變青少年心中科學(xué)家的刻板印象。⑦青少年與科學(xué)家溝通交流十分重要，不僅有利于改變他們對(duì)科學(xué)家的固定印象，還能幫助他們更多地了解科學(xué)知識(shí)。青少年可以通過(guò)線上線下專家交流會(huì)、科技講座等方式，多增加與科學(xué)家溝通交流頻次。通過(guò)提高自身科學(xué)知識(shí)水平，增加閱讀科學(xué)類信息的頻率，充實(shí)個(gè)人科學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備量，為更進(jìn)一步了解科研共同體做好準(zhǔn)備。這樣，才能在接觸科學(xué)家的機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)與科學(xué)家有效溝通，提高科學(xué)素養(yǎng)。

最后，對(duì)于媒體而言，應(yīng)正確傳播科學(xué)家形象及科學(xué)知識(shí)。一般老百姓接觸的科研工作者形象往往來(lái)自大眾媒體，而其中，模式化、刻板化的科學(xué)家形象是某些媒體常常為青少年呈現(xiàn)的。正確傳播科學(xué)家形象，不扭曲科學(xué)工作者形象，才能更有效地傳播科學(xué)知識(shí)。幫助青少年消除對(duì)科學(xué)家刻板、模糊的印象。媒體還應(yīng)多創(chuàng)造幫助青少年接觸科學(xué)家的機(jī)會(huì)。媒體工作者因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，可能比普通青少年有更多的機(jī)會(huì)與科學(xué)工作者打交道。媒體可以利用大眾傳媒，做青少年與科學(xué)家的“牽線人”，充當(dāng)青少年了解科學(xué)家的“橋梁”。應(yīng)多開(kāi)展青少年與科學(xué)工作者見(jiàn)面交流會(huì)、科學(xué)家進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園，以及青少年進(jìn)大學(xué)、進(jìn)科研機(jī)構(gòu)等活動(dòng)，這些親身接觸科學(xué)家的機(jī)會(huì)有助于降低對(duì)科學(xué)家的刻板印象程度。

注釋：

①李大光：《公眾相信科學(xué)家》，《科學(xué)咨詢》2003年第8期。

②Chambers， D，Stereotypic Images of the Scientist： The Draw-A-Scientist Test [J]. Science Education， 1983， 67（2）： 255-265

③詹琰、胡宇齊、郝君婷：《科學(xué)家形象研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)分析》，《自然辯證法通訊》2014年第36期。

④Beardslee， D.， O'Dowd， D.， The College-Student Image of the Scientist[J]. Science， New Series， 1961， 133（3457）： 997-1001.

⑤Mead， M.， Metraux， R.， Image of the Scientist among High-School Students[J]. Science， New Series， 1957， 126（2370）： 384-390.

⑥王坎、詹琰：《電視商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象與科學(xué)傳播》，《科普研究》2013年第8期。

⑦王程韡：《更多接觸能改變對(duì)科學(xué)家的刻板印象嗎？——對(duì)DAST改進(jìn)的一點(diǎn)嘗試》，《科學(xué)學(xué)研究》2014年第32期。

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