短視頻：媒體融合的“狂歡”與內(nèi)容再生產(chǎn)的消費美學

【內(nèi)容摘要】作為一種“媒介文化”，短視頻反映和貫穿了某種后現(xiàn)代文化邏輯與精神。作為一場文化“狂歡”，短視頻熱正在勢不可擋地成為一種新型的消費美學和消費文化，有著強大的文化生產(chǎn)力和經(jīng)濟生產(chǎn)力。但是，必要的反思、規(guī)約、規(guī)范和引領(lǐng)也必不可少。

【關(guān)鍵詞】短視頻;媒體融合;消費美學

當下，一種早已有之但借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播而聲勢浩大的“新”媒介藝術(shù)形態(tài)似乎應(yīng)運而成熱點并幾呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.01億，在各個細分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模8.18億，同時，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。而在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場規(guī)模占比同樣最高，達1302.4億。①無疑，在一個媒介融合加速的“互聯(lián)網(wǎng)”時代，短視頻與其他新媒介不斷地相互融合，進而強勢升級其傳播方式，擴張其傳播影響力，持續(xù)地融入、塑造、型構(gòu)著我們的生活、現(xiàn)實和思維。

一

多年以前，在新時期中國電影大片崛起的態(tài)勢中，筆者曾經(jīng)論述過“大電影”與“小電影”的“美學分化”現(xiàn)象，②極力為中小成本電影工業(yè)美學“鼓與呼”。目下，長視頻與短視頻的“各異其趣”、分道揚鑣也帶給我們神迷目眩的思考乃至困惑。紛繁的態(tài)勢呼吁我們進行多側(cè)面乃至全方位的研究?！按嬖诩春侠怼?，更何況短視頻已經(jīng)從青年亞文化形態(tài)進入主流，不僅僅是草根個體，各個方面都看中了短視頻的傳播力和影響力。不夸張地說，短視頻已被我們這個時代奉為媒介翹楚、文化“上賓”。

尤其是新冠肺炎疫情以來，短視頻迅速成為一個重要的強勢社交/娛樂媒介。在電影產(chǎn)業(yè)中，短視頻營銷“異軍突起”，成為影視發(fā)行領(lǐng)域的一個重要現(xiàn)象。筆者在做《中國電影藍皮書2020》的時候，就強烈感受到了這一態(tài)勢。此類主要服務(wù)于電影宣發(fā)的短視頻往往以電影影像為素材，重構(gòu)電影，發(fā)放與電影相關(guān)的影像物料、話題，毫不夸張地說，電影短視頻營銷“異軍突起”，成為影視發(fā)行領(lǐng)域的一個重要現(xiàn)象，并且?guī)缀踔匦滤茉炝穗娪盃I銷的宣傳模式和產(chǎn)業(yè)模式。

無疑，短視頻具有短而精、短平快、視聽沖擊力強、感性感染力強、大數(shù)據(jù)云計算的算法優(yōu)勢，具有投放的精準性、強針對性、大覆蓋面等特點。短視頻能將原始影片、宣傳物料進行重新剪輯組合，反復(fù)播放，還可以重組、編碼電影，將電影的某些精彩片段進行強化表現(xiàn)，進行內(nèi)容的再生產(chǎn)，且通過數(shù)據(jù)算法精準送達“目標人群”，對相關(guān)短視頻進行組合式營銷。

二

短視頻營銷在近年電影營銷中起到了重要作用，其發(fā)展與新冠肺炎疫情防控常態(tài)化背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”態(tài)勢深入強化有關(guān)。

以2021年暑期檔爆款的《長津湖》電影為例，截至2021年11月1日，《長津湖》抖音獲贊總數(shù)達到6728.5萬，粉絲達到265.9萬。共發(fā)布抖音短視頻82個，2021年5月25日開始發(fā)布殺青短視頻（獲贊4.7萬），6月發(fā)布一條路演抖音（獲贊140萬），一條動態(tài)“電影海報”（獲贊4.6萬）。從7月開始，《長津湖》開始在抖音發(fā)布一些“電影片段”與演員采訪視頻、演員表演實錄等短視頻，平均每條點贊量都在10萬以上。在10月2日發(fā)布的“真實影像對比電影影像”的抖音短視頻點贊量達到最高326.1萬。③

根據(jù)《長津湖》的短視頻發(fā)布、點贊量及發(fā)布狀態(tài)來看，其在短視頻營銷方面有三個特點：一是“持續(xù)性”即長尾效應(yīng)，緩慢發(fā)布內(nèi)容，持續(xù)升溫電影。二是“明星策略”，注重“標簽+實力演員”的宣發(fā)，如主打易烊千璽，緊扣短視頻群體的審美喜好與審美偏向。三是角度眾多，內(nèi)容豐富。正片、幕后花絮、明星個人生活、主題曲、拍攝甘苦、觀眾感言，應(yīng)有盡有，應(yīng)收盡收，豐富且駁雜，但大數(shù)據(jù)中有主題、有核心，都像蝴蝶效應(yīng)那樣為最終形成的口碑和票房服務(wù)提供了支持。

再以《我和我的父輩》為例，截至2021年11月1日，《我和我的父輩》抖音粉絲107.6萬，總獲贊3945.8萬，發(fā)布作品103個。相比于《長津湖》從2021年5、6、7月就開始“議程設(shè)置”式的短視頻發(fā)布，《我和我的父輩》抖音短視頻公眾號的第一次短視頻發(fā)布時間是該年8月13日。自此發(fā)布的短視頻主要內(nèi)容均聚焦于對“導(dǎo)演拍攝”敬業(yè)精神的宣傳（比如8月13日第一條“中國電影夢之隊”就是將各個導(dǎo)演的“精神”或“夢想”進行影像表現(xiàn)）。④綜合統(tǒng)計來看，《我和我的父輩》在短視頻平臺上發(fā)布的多為導(dǎo)演拍攝、演員表演、路演采訪、部分片段這幾大塊內(nèi)容。

顯然，《我和我的父輩》的營銷抓住了“跨界表、導(dǎo)演”（4位導(dǎo)演都是演員明星，且在各自執(zhí)導(dǎo)的片子中擔綱主演）這一亮點，進而對吳京、章子怡、徐崢、沈騰的導(dǎo)演、表演過程都進行了不遺余力的展現(xiàn)。對“導(dǎo)演怎么拍”的渲染，滿足了很多受眾對這些跨界導(dǎo)演尤其是像章子怡這樣的新人明星導(dǎo)演的好奇心。

因此，在電影營銷的短視頻營銷中，此類短視頻能重組、編碼原片電影，把電影的精彩片段進行內(nèi)容的再生產(chǎn)。而且，短視頻也不再是傳統(tǒng)影院電影的“夢幻化”的觀賞模式，而主要依靠發(fā)散性、多元化、流動性的注意力模式。也不再是一種單向度固定封閉的文本，而變成一種互動式的狂歡。短視頻的傳播方式也決定了這是一種非常有效的“病毒性”“長尾式”的組合式營銷，它可以帶給用戶大量相近主題詞的短視頻，也可能引來大量的“自來水”。

三

約翰·菲斯克曾提出“兩種經(jīng)濟”的理論，⑤認為文化產(chǎn)品可以在兩種不同的經(jīng)濟即金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟中同時流通。金融經(jīng)濟流通的是財富，而文化經(jīng)濟則流通著意義、快感和社會認同。在文化經(jīng)濟中，受眾可以成為意義生產(chǎn)和消費的主體。從某種角度看，短視頻既是一種“低度的”審美消費也是一種經(jīng)濟消費。其消費的主體即青少年受眾群體在消費視聽符號價值的同時，還生產(chǎn)、流通屬于他們的青年亞文化和青年意識形態(tài)。

作為一種“媒介文化”，短視頻反映和貫穿了某種后現(xiàn)代文化邏輯與精神。短視頻形成于我們的日常生活，它還把微、短、感性沖擊、身體展示等特征融入我們的日常生活思維之中，把一切文化都變成了消費，把一切東西都經(jīng)過短視頻的包裝而變成了“符號的消費品”和經(jīng)濟的消費。

對此，我們可以有三個角度的闡釋和定位：

一是“擬像”的消費。短視頻的一個最重要的特征是超現(xiàn)實的“類像”“仿像”或“擬像”日益成為現(xiàn)實本身。短視頻的影像以現(xiàn)成的影像為“本”，來自于影像，是一種虛上加虛的鮑德里亞意義上的“擬像”。這種鮑德里亞意義的符碼、“類像”或“仿像”，進一步促成符碼或“類像”在日常生活中的迅速傳播，成為傳媒仿真的主要手段。人們可以很方便地在流媒體上感知和接受一個虛擬的世界，在這一媒介中，所有的信息和現(xiàn)實都圖像化了。這就是短視頻所制造的超現(xiàn)實，這種超現(xiàn)實甚至顯得比原來的影像還要精彩。這種超現(xiàn)實的影像或“類像”的無限生產(chǎn)形成了符號的增值及其無休止的循環(huán)，造成了源源不斷的“文本過?！薄?/p>

二是“互文指涉性”。杰姆遜認為：“現(xiàn)代主義本質(zhì)上是一種時間性的模式，而后現(xiàn)代主義則是一種空間性的模式，從時間向空間的轉(zhuǎn)變使得時間的歷史感被擠壓到平面中，導(dǎo)致歷史深度的消失?！雹揠娨曆芯繉W者研究電視媒介的“后現(xiàn)代性”時特別談及它的“反諷模擬”與“互文指涉性”，即對已有內(nèi)容的再度闡釋與借用。這一點，短視頻可以說是有過之而無不及。這種“互文參照性”使得短視頻成為一種自給自足的媒體，因為它可以不斷地以影像為自己的材料而進行再生產(chǎn)。

三是“流動性”與“狂歡性”。在今天我們的日常生活中，短視頻幾乎是永不停止的時間流。它永遠在滾動，在不停播出，隨時都作為一種海德格爾意義上的“此在”存在著。在任何時候任何地方，只要你一打開，眼球都會被吸引住，短視頻就會一個接一個地接踵而來，讓你目不暇接，“欲罷不能”。你會永遠處于一種無時間的現(xiàn)在和一場視聽享受的狂歡中。短視頻的表意是一種漂移的、破碎的、零亂的、不固定的，非能指與所指約定俗成結(jié)合的表意方式。成為一種沒有鏈條的能指，沒有所指含義的能指。毫無疑問，短視頻傳播對線性時序的打亂重組，拼貼，成為一種重要的新媒體藝術(shù)形態(tài)，一種新型商品文化、消費文化，成為審美的日常生活化或日常生活的審美化的最佳例證。

雖然，這場短視頻文化的文化與消費的狂歡正在勢不可擋地成為一種新型的消費美學和消費文化，有著強大的文化生產(chǎn)力和經(jīng)濟生產(chǎn)力。然而，當短視頻越來越“能指”膨脹、意義過剩，越來越遠離現(xiàn)實生活的時候，也正是我們對短視頻媒介保持警惕，進行深刻反思的時候。毫無疑問，必要的規(guī)范、規(guī)約、引領(lǐng)、調(diào)節(jié)是必不可少的。

注釋：

①《〈2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告〉發(fā)布短視頻全面推動市場變革》，中國網(wǎng)，http：//news.china.com.cn/live/2020-10/12/content_995775.htm，2020年10月12日。

②陳旭光：《全媒介時代的中國電影：“大片”與“小片”的審美分化》，《文藝研究》2012年第3期。

③數(shù)據(jù)來源：筆者檢索抖音App中《長津湖》官方賬號后統(tǒng)計而來。檢索時間：2021年11月1日。

④數(shù)據(jù)來源：筆者檢索抖音App中《我和我的父輩》官方賬號后統(tǒng)計而來。檢索時間：2021年11月1日。

⑤〔美〕約翰·菲斯克：《電視文化》，祁阿紅、張鯤譯，商務(wù)印書館2005年版，第447-448頁。

⑥〔美〕費雷德里克·杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，唐小兵譯，北京大學出版社2005年版，第187頁。

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