商業(yè)廣告與當(dāng)代青年文化認(rèn)同研究*

張 瑛 孫夢詩

（1.海南大學(xué)，?？?570228；2.海南省外文海南文獻(xiàn)與輿情研究中心，?？?570228）

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下， 中國的商業(yè)廣告雖然以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)，但其在促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的同時，也在實現(xiàn)社會效益。 這種社會效益的實現(xiàn)主要源自商業(yè)廣告自身所具備的公共性和社會性，加之社會群體對商業(yè)廣告的基本認(rèn)同，最終賦予了商業(yè)廣告廣泛的公共影響力。

早在改革開放初期， 丁允朋就已明確提出了“為廣告的社會主義經(jīng)濟(jì)功能正名” 這一呼吁［1］。隨即， 眾多學(xué)者積極探討了如何使商業(yè)廣告成為參與社會服務(wù)的信息傳播工具， 而不僅僅被視為“代表資本主義生意經(jīng)”［2］的入侵者。 遺憾的是，改革開放后社會輿論出現(xiàn)了認(rèn)同甚至推崇商業(yè)廣告私人性和逐利性的趨勢，導(dǎo)致“廣告是一種單純牟利工具”的觀點一度彌散在社會中。這種觀點的產(chǎn)生多被認(rèn)為是一種利益相關(guān)方博弈的結(jié)果。 一方面， 企業(yè)和廣告商并未發(fā)現(xiàn)這種觀點會對其事業(yè)造成負(fù)面影響；另一方面，社會大眾以慷慨消費的實際行動支持了這一商業(yè)廣告效果論。然而，值得指出的是， 隨著廣告信息逐漸過載和大眾媒介素養(yǎng)不斷提升，這樣的廣告效果論已難以為繼，甚至使得企業(yè)和廣告商常常陷入價值危機(jī)。 在此境況下，若將視野轉(zhuǎn)向基于本土經(jīng)驗的文化認(rèn)同視角，探尋商業(yè)廣告如何形成更堅實的立身之本， 將有助于擺脫社會各界長期存在的“資本逐利”的單一思維限制， 也可以進(jìn)一步破解長期籠罩于廣告業(yè)之上的價值合法性危機(jī)。

在新世紀(jì)， 中國青年群體作為新興文化發(fā)展的核心動力源， 已成為了商業(yè)廣告的主要目標(biāo)群體。 “近十年來，生產(chǎn)力驅(qū)動和技術(shù)變革推動社會的媒介化進(jìn)程， 青年文化反哺……其影響力也從文化的表層不斷往文化的內(nèi)核縱深， 越發(fā)呈現(xiàn)媒介化的鮮明轉(zhuǎn)向”［3］。 而在社會深度媒介化的過程中， 青年群體也難免時常陷入高速發(fā)展后的迷失狀態(tài)。近年互聯(lián)網(wǎng)上充滿后現(xiàn)代式的解構(gòu)、戲謔的熱詞和熱門評論， 折射出當(dāng)今青年群體在面對社會結(jié)構(gòu)性問題時的價值觀危機(jī)。此現(xiàn)象背后，商業(yè)廣告常被視為危機(jī)的誘發(fā)者之一。 企業(yè)對品牌符號的過度熱衷導(dǎo)致青年群體很容易感受到勞動被剝削（如青年群體常常提及的“智商稅”和“割韭菜”）和議價權(quán)無端喪失。 不過，與此相對，青年亦以其快速變化的文化偏好， 在經(jīng)濟(jì)活動中以流量和互聯(lián)網(wǎng)新興話語權(quán)， 實在地改變著商業(yè)廣告的基本訴求。那么，作為發(fā)起者，企業(yè)和廣告商又應(yīng)采取什么樣的姿態(tài)和方法才能使得商業(yè)廣告“重返人的存在……重返生活世界……重返共同體”［4］？而商業(yè)廣告與青年群體的交互影響是否能夠促成社會層面的良性發(fā)展和共同進(jìn)步，業(yè)已成為廣告業(yè)發(fā)展的重要課題。

一、商業(yè)廣告與青年群體文化認(rèn)同的歷時演變

2022 年7 月，國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)管司發(fā)布了2021 年廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)， 其中一條數(shù)據(jù)令人矚目：“得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，2021 年全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入首次突破1 萬億元，達(dá)到11799.26億元，同比增長20.38%。 ”［5］后疫情時代，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢引領(lǐng)下，中國廣告業(yè)收入實現(xiàn)了跳躍式增長。 商業(yè)廣告的發(fā)展勢頭可見一斑。

隨著商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)影響力不斷增強(qiáng)，其對社會和文化的影響力也在快速提升。 商業(yè)廣告雖然屬于商業(yè)行為， 似乎也理應(yīng)以商業(yè)性為核心，但這并不排斥其社會公共利益和文化影響的實在性。 從傳統(tǒng)的大眾媒介到今天的互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)廣告一直以廣泛的社會影響力為追求，這是品牌無形資產(chǎn)重要的組成部分。 這一影響力最集中的體現(xiàn)，便是青年群體的消費文化認(rèn)同。

（一） 早期商業(yè)廣告對青年群體的消費生活啟蒙

改革開放后第一個十年內(nèi) （1979—1989）報刊廣告最為普遍。 該時期的廣告基本延續(xù)了20世紀(jì)初廣告的直白風(fēng)格，大多以商品信息為廣告的全部內(nèi)容。 80 年代中期，廣告的影響隨著廣播電視的日漸普及而逐漸滲透到廣大的青年群體中。青年圈子里開始出現(xiàn)各種新潮的消費現(xiàn)象，比如一度流行的雙倉錄音機(jī)、喇叭褲等。部分類似于燕舞收錄機(jī)的商業(yè)廣告， 不僅使其產(chǎn)品成為潮流，還貢獻(xiàn)了膾炙人口的廣告歌曲，在年輕人群體中一時傳唱。 “至少在八、九十年代之交……中國城市的商業(yè)廣告， 非但未被視為騷擾與垃圾，相反被當(dāng)作有趣的視覺享受，它為人們構(gòu)想現(xiàn)代/西方生活提供了視覺素材?！保?］青年在認(rèn)識新事物后，生產(chǎn)出新的文化，通過個人選擇和表達(dá)再次輸出到其他年齡圈層和廣告業(yè)。 可以說，當(dāng)時的青年群體歷史性地承擔(dān)起了意見領(lǐng)袖和文化先鋒的角色。

這種現(xiàn)象也極大地推動了中國社會進(jìn)入“后喻文化”時代，即代際角色的部分反轉(zhuǎn)?！皞鹘y(tǒng)處于被教者的年輕世代扮演了施教者的角色”［7］，長者扮演的文化中心角色部分地轉(zhuǎn)移到了青年群體身上。在當(dāng)時的社會，這種角色轉(zhuǎn)移所帶來的文化沖擊力不可小覷。 尤其是廣告所承載的視覺藝術(shù)形式在社會生活中再現(xiàn)時往往令人耳目一新， 而青年群體因為追求新奇文化和個人風(fēng)格， 也比長者更易受到廣告的吸引。這一時期，消費文化作為新思潮帶來了社會的景觀變化， 使得青年群體開始認(rèn)識來自西方資本主義的種種迷夢式景象， 幻想新的生活方式和文化可能。青年群體追求自由，反對束縛的新價值觀也開始逐步顯現(xiàn)。

此時期，商業(yè)廣告為青年群體帶來了消費生活的啟蒙。 青年群體逐漸發(fā)現(xiàn)消費在一定程度上能凸顯個人的主體性和文化品味，為自身創(chuàng)造更多的社會符號和群體認(rèn)同。 廣告所創(chuàng)造的價值也成為了青年群體所認(rèn)可的一種特殊社會價值。

（二）20 世紀(jì)商業(yè)廣告與“新新人類”“XYZ 世代”

世紀(jì)之交前后，在日本等亞洲近鄰、中國香港、中國臺灣的連鎖影響下，中國大陸青年也出現(xiàn)了一批新文化風(fēng)格塑造的新興群體。 “東亞青年文化……匯聚出一個新的轟動性部落——新新人類”［8］。 20 世紀(jì)末，“新新人類” 進(jìn)一步細(xì)分化，青年亞文化群體快速發(fā)展，“并在消費社會場域中依品牌和廣告……形成風(fēng)格化群體”［8］。 自此，“當(dāng)代消費者生活在一個風(fēng)格文化激增的‘部落時代’”［8］，受到了廣告商的高度關(guān)注。其中如波波族，就最先成為廣告業(yè)重視的新部落，諸多品牌為其研究了針對性的廣告營銷手段。

除“新新人類”的說法外，還有一種基于時間維度的青年群體劃分方式，即“X 世代”“Y 世代”“Z 世代”。 這是最初流行于西方針對消費活動的代際劃分標(biāo)準(zhǔn)，大概以15 年為一個階段。 “X 世代”大致是1960—1970 年出生的一代，“Y 世代”的出生時間范圍約是1980—1995 年，“Z 世代”的出生時間范圍則是1995—2010 年。 這三個世代既是歷史接續(xù)出現(xiàn)的不同青年族群， 也是20 至21 世紀(jì)中國經(jīng)濟(jì)騰飛的關(guān)鍵消費主體。

20 世紀(jì)八九十年代，“新新人類”的身份標(biāo)簽流行之初，“X 世代”正成長為市場經(jīng)濟(jì)時代的第一代青年。 “這一代人大多數(shù)懂事時起即生活在改革開放的環(huán)境中，沒有太多傳統(tǒng)觀念的束縛”。［9］此時的“X 世代”獲得了行動和思想上的雙重解放。 相應(yīng)地，九十年代各種思想活躍，多姿多彩的消費現(xiàn)象隨之流行。在這一階段，“X 世代”接收商業(yè)廣告時體現(xiàn)出了青年群體對新事物的熱切渴望，開始出現(xiàn)追求時尚和文化特殊性的潮流。在社會發(fā)展的氛圍和廣告的不斷催化下，“X 世代”逐步認(rèn)同、強(qiáng)化自身“新新人類”的身份，并自信這是一種超越以往世代的新身份和新話語體系。

（三）新世紀(jì)廣告的中國模式與中國青年

新世紀(jì)，中國加入世貿(mào)組織（WTO）之后，國外廣告公司大舉進(jìn)入中國市場，本土廣告公司遭遇了巨大挑戰(zhàn)。 但若以歷史的眼光來看，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。 中國廣告業(yè)由于應(yīng)對得益，不但積累了多重經(jīng)驗，還形成了綜合全球化和本土化的混合發(fā)展模式。 其中最為典型的即90 年代成立的大型合資廣告公司，如盛世長城（英國薩奇與中國航天工業(yè)部長城工業(yè)總公司合資）、 麥肯光明（美國麥肯集團(tuán)與《光明日報》社合資）等，在這一時期逐漸發(fā)展為廣告業(yè)的“四梁八柱”。 這些廣告公司由國外“4A”級廣告公司與國內(nèi)體制內(nèi)大型企業(yè)合資共建，故而既具備國際大公司的運營實力，又對中國國內(nèi)情況有較深入了解。 其所創(chuàng)作的廣告作品往往具備一種“外西內(nèi)中”的混合風(fēng)格。 這種混合風(fēng)格成就了廣告的中國模式，并將文化異化的可能控制在合理的閾值內(nèi)，有助于在中國青年群體中逐步鋪墊廣告的影響力。

回顧這一時期的廣告業(yè)發(fā)展， 不應(yīng)只是理所當(dāng)然地建構(gòu)一種簡單的全球—本土二元對立想象， 還需看到多元因素共同推動下的中國品牌成長， 尤其應(yīng)關(guān)注消費者的主體性選擇對中國品牌的激勵作用。 此時期的青年群體在消費選擇上已有其自身一致性， 不會完全順從廣告的引導(dǎo)進(jìn)行消費， 而是在與廣告的互動中選擇符合自身認(rèn)同的范疇。 這種相對穩(wěn)定的互動促生了有中國特色的廣告業(yè)和青年群體。廣告業(yè)開始出現(xiàn)明顯的“西體中用”策略，青年群體則也開始習(xí)慣于多元復(fù)雜的文化影響， 在對傳統(tǒng)文化和家國情懷保持認(rèn)同的同時，接受來自西方各種文化現(xiàn)象的洗禮。

此外，本時期中國商業(yè)廣告由于起步較晚卻發(fā)展過于迅速，在行業(yè)自律和相關(guān)法律法規(guī)的配套方面有些先天不足。 這種不足雖未限制廣告業(yè)的膨脹速度， 但也在發(fā)展過程中留下了不少隱患，并形成了中國廣告業(yè)的特有行業(yè)氣質(zhì)，即“重自律準(zhǔn)則（Code），輕倫理價值（Value）”［10］，導(dǎo)致商業(yè)廣告的影響變得更加復(fù)雜。 青年群體在被商業(yè)廣告展示的新事物和新生活吸引的同時，難免會受到部分廣告混沌的價值觀沾染。

（四）媒介化時代的廣告與“Z 世代”青年

2010 年之后，網(wǎng)絡(luò)化或媒介化生存已經(jīng)是“Z世代”普遍接受的生活方式?！肮ぷ髟诰W(wǎng)上，休閑在網(wǎng)上，朋友在網(wǎng)上，關(guān)系在網(wǎng)上……互聯(lián)網(wǎng)改變Z世代生活方式的同時， 也使得他們成為現(xiàn)代代際關(guān)系的中心。 ”［11］但在高度媒介化社會中，“Z 世代”一方面享受著網(wǎng)絡(luò)化帶來的代際地位提升，一方面卻因缺乏合適的引路人和穩(wěn)定的社會關(guān)系，而更易陷入身份異化、離散等問題之中。面對看似豐裕卻缺少足夠上升機(jī)會的社會， 青年群體內(nèi)也自然生產(chǎn)了“內(nèi)卷”“躺平”等熱詞。 與此同時，互聯(lián)網(wǎng)引擎正強(qiáng)勢引領(lǐng)著整個廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)近幾年已接管了廣告業(yè)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)其他內(nèi)容與廣告之間的邊界不再清晰， 媒介化社會中青年群體的公域和私域亦開始混合， 諸如短視頻平臺這類融入青年日常生活的媒介開始成為廣告業(yè)關(guān)注的焦點。正因如此，為提升自身品牌的討論熱度，廣告商熱衷于利用媒介平臺參與到青年群體關(guān)于熱詞的討論和闡釋之中，并嘗試將反內(nèi)卷、反焦慮等核心概念置入廣告表達(dá)。

可以看出，廣告以越來越快的反應(yīng)速度應(yīng)對著青年群體在媒介上的情緒變化。 青年群體也越來越多地依賴媒介進(jìn)行情緒表達(dá)，更多地依托共同情緒而建構(gòu)新的文化認(rèn)同。 由此，新形態(tài)的廣告和多姿多彩的青年文化不斷涌現(xiàn)，使得商業(yè)廣告對青年群體的文化認(rèn)同影響也面臨著更多的不確定性。 值得慶幸的是，得益于眾多優(yōu)秀影視作品和其他類型媒介內(nèi)容的出現(xiàn)，如《覺醒年代》《山海情》《流浪地球》等，近些年青年群體的文化認(rèn)同潮流開始頻繁地復(fù)歸于家國認(rèn)同和傳統(tǒng)文化認(rèn)同。 受此影響，諸多企業(yè)與廣告商在創(chuàng)作時也積極向家國認(rèn)同、傳統(tǒng)文化認(rèn)同轉(zhuǎn)向靠攏，形成了商業(yè)廣告與青年身份認(rèn)同的良性互動。

二、商業(yè)廣告與青年文化認(rèn)同互動的多元因素分析

商業(yè)廣告作為企業(yè)使用頻次最高、受眾覆蓋面最大、渠道投放最靈活的媒介形式，從策劃、制作到傳達(dá)的全過程都受到社會環(huán)境、 受眾心理、流行文化等因素的影響。 而后，商業(yè)廣告通過大眾媒體和公共媒介輸出，又潛移默化地影響了青年群體的社會文化認(rèn)同，由此形成文化多方因素與商業(yè)廣告相互影響、相輔相成的循環(huán)態(tài)勢。

（一）品牌年輕化轉(zhuǎn)型與青年文化反哺

近年，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮不斷沖擊國內(nèi)品牌的生存陣地，為國內(nèi)品牌帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。 在此境況下，許多傳統(tǒng)品牌將其視覺形象、敘事策略等進(jìn)行了年輕化改革，以保障自身文化特征與青年群體文化特征同步。 這一趨勢催促企業(yè)運用青年群體喜愛的商業(yè)廣告形式傳達(dá)品牌文化、品牌形象，以精準(zhǔn)的廣告訴求來實現(xiàn)用戶流量最大化轉(zhuǎn)換。

由于各品牌目標(biāo)青年群體有所不同， 多主題、多形式、多風(fēng)格廣告作品層出不窮。 但隨著商品市場不斷細(xì)分和高新技術(shù)助力商品創(chuàng)新發(fā)展，中國消費市場逐漸呈現(xiàn)出馬克思所說的“龐大的商品堆積”［12］現(xiàn)象。 在此背景下，青年群體越來越習(xí)慣于對消費活動進(jìn)行批判性思考，對部分商業(yè)廣告中消費符號化和泛娛樂化亦持有反感情緒。由此，商業(yè)廣告迎來了自身以品格化、數(shù)字化和年輕化為典型特點的轉(zhuǎn)型發(fā)展新歷史時期。［13］

與之相對，商業(yè)廣告對青年群體的文化認(rèn)同及身份認(rèn)同也產(chǎn)生了顯著的影響。 “在青年社會化的過程中， 媒介場域一方面作為基礎(chǔ)性空間，對青年未來的社會關(guān)系具有建構(gòu)作用； 另一方面，媒介場域也是青年獲得情感支持、表達(dá)意見訴求、 尋找身份歸屬和建立價值認(rèn)同的關(guān)鍵場所”［3］。 廣告作為媒介場域中已被結(jié)構(gòu)化的一部分，同樣為青年群體帶來了一系列成長過程中的認(rèn)同建構(gòu)。 青年群體的“數(shù)字生活原住民”身份讓其在商業(yè)廣告信息的接收、轉(zhuǎn)化、交流能力上遠(yuǎn)超長輩們。 青年群體“媒介邏輯的先鋒隊”［14］身份不斷被強(qiáng)化，成為“無法忽視的器物力量”［14］。 隨著青年群體主導(dǎo)的社會媒介素養(yǎng)逐步提高，商業(yè)廣告所扮演的角色催生了這種劇烈的代際文化轉(zhuǎn)換。 可以說，“年輕化”的商業(yè)廣告賦予了青年群體“年輕人”的特質(zhì)。 這一特質(zhì)不僅讓青年群體第一次在家庭生活中擁有了其長輩們教導(dǎo)者的身份，也使得許多年長父母們的消費決策往往被其青年子女接管。 青年群體因商業(yè)廣告而形成的“文化反哺”也成為一種新的社會文化癥候。

（二）趣緣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與商業(yè)廣告

如今，媒介的影響可以“看作是整體媒介場域或者是整個世界媒介化的后果”［15］。 新時代的廣告媒介經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到新媒體再到智媒化的更迭變化，始終致力于將信息更有效、更深刻地傳達(dá)給受眾，并充分發(fā)揮商品本身的媒介屬性，打造萬物皆媒，物物互聯(lián)的“廣告狂歡”。 目前，大規(guī)模的用戶流量和媒介技術(shù)便利讓社交平臺成為了品牌方宣傳和投放商業(yè)廣告最為重要的戰(zhàn)場，如在技術(shù)層面，商業(yè)廣告完全可利用微博上的標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)功能，產(chǎn)生青年群體的臨時聚合空間，建立公共對話，喚起認(rèn)同的作用。［16］

社交平臺為了滿足用戶的多元需求，以“趣緣”為紐帶構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群，吸引青年參與網(wǎng)絡(luò)社群互動，最終轉(zhuǎn)換為平臺的自有流量。 當(dāng)一個社群的成員數(shù)量日益增加，社群文化影響力快速提升時，這一社群文化又會被收編至商業(yè)廣告的生產(chǎn)之中。 事實上，基于互聯(lián)網(wǎng)的新廣告文化往往與青年的亞文化群體有著曖昧關(guān)系，經(jīng)常性地從亞文化中吸取廣告創(chuàng)作資源。 商業(yè)廣告通過建立商品與社群的符號價值聯(lián)系，引導(dǎo)青年基于消費商品來強(qiáng)化群體歸屬感。 在不斷重復(fù)接觸商業(yè)廣告的過程中，青年逐步加深從屬于該社群的身份認(rèn)知與認(rèn)同。如今，青年習(xí)慣在趣緣群體中進(jìn)行互動并以此體現(xiàn)主體價值。 這說明青年的自我認(rèn)同已經(jīng)越來越依賴網(wǎng)絡(luò)社區(qū)， 而這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間正被層次水平不一的商業(yè)廣告占據(jù)。 以趣緣群體的視角來看，認(rèn)真對待、學(xué)習(xí)趣緣文化的廣告和企圖利用流行文化打擦邊球的廣告應(yīng)予以區(qū)別對待。若為前者，商業(yè)廣告既能促進(jìn)青年獲取群體認(rèn)同，其坦誠也必然會得到青年群體的高度認(rèn)可。

值得注意的是，不同的商業(yè)廣告與趣緣群體對青年身份認(rèn)知的影響往往呈現(xiàn)兩面性。 具有積極導(dǎo)向的商業(yè)廣告以及貼近現(xiàn)實的趣緣群體固然能為青年群體帶來切實認(rèn)同感和滿足感。 但青年也有可能在趣緣群體相關(guān)的不良廣告影響中進(jìn)一步迷失，獲取到虛假的、不穩(wěn)定的文化認(rèn)同，甚至以“符號生活”取代“現(xiàn)實生活”，以虛擬世界的經(jīng)驗指導(dǎo)現(xiàn)實行為模式。

（三）“偶像文化”的公共影響與商業(yè)廣告

當(dāng)今， 偶像文化產(chǎn)生了令人驚嘆的群體景觀，甚至公共影響。 法蘭克福學(xué)派學(xué)者洛文塔爾認(rèn)為當(dāng)下“生產(chǎn)偶像”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M偶像”［17］。 不同地區(qū)、不同背景的青年因?qū)ν慌枷竦南矏鄱诰W(wǎng)絡(luò)上結(jié)成群體，并在“為了偶像更好的發(fā)展”這一共同愿景下，自發(fā)形成群體規(guī)范，不斷強(qiáng)調(diào)群體愿景，強(qiáng)化粉絲個體對偶像的忠誠度。 偶像成為了這一群體寄托“最高人設(shè)”的能指。 在此能指下聚集起來的青年粉絲，也成為自媒體時代最受到關(guān)注的特定人群。 符號象征式的人設(shè)和群體的趨同變成了流量密碼。

在偶像更新迭代快速的當(dāng)下，商業(yè)代言是衡量偶像價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。 這時，以青年為核心的粉絲群體為提升偶像的商業(yè)價值， 會有組織地、自發(fā)地購買偶像代言產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品，用消費數(shù)據(jù)為偶像獲得更高的市場關(guān)注度。 品牌方正是利用粉絲這一心理，通過邀請偶像代言，超量分享廣告以解鎖偶像福利等方式，吸引青年群體為偶像消費，為廣告二次轉(zhuǎn)發(fā)，最終實現(xiàn)品牌在青年群體中提高知名度，快速獲得經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)目的。 在此過程中，比起偶像的內(nèi)涵魅力，品牌方往往更看重偶像自帶的外在條件以及粉絲數(shù)量，偶像是“被消費”的對象。 同時，青年粉絲在這一過程中感受到滿足感與喜悅感，從而強(qiáng)化了其對所屬群體的認(rèn)同感與歸屬感。

然而，隨著偶像的影響不斷增長，其所需承擔(dān)的社會凝視愈多。 以青年為主的粉絲群體對偶像的關(guān)注已從簡單的業(yè)務(wù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)向其道德表現(xiàn)。一旦偶像被曝出道德失范的確證，青年會迅速退出其粉絲群體，其代言的品牌也會第一時間與其解約，暫停其出演商業(yè)廣告。偶像“人設(shè)”的崩塌導(dǎo)致其代言廣告的效益迅速消失。因此，為迎合粉絲對偶像積極形象的追求，維持偶像的商業(yè)廣告價值，品牌方也會盡量在廣告中展現(xiàn)其正面的道德形象。

（四）媒介化社會的“標(biāo)簽式”青年與商業(yè)廣告

在媒介化社會不斷深化的過程中，青年群體愈發(fā)依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交生活，并在社交媒體上進(jìn)行自身人設(shè)的管理。 后現(xiàn)代式的“標(biāo)簽”化行為也成為了青年自我歸類的重要方式。 流行于青年群體的標(biāo)簽通常能貼合青年的心理狀態(tài)與生活方式，有效引發(fā)青年共鳴。 青年或自愿或被動地接受了標(biāo)簽帶來的群體定義，標(biāo)簽也由此構(gòu)成了當(dāng)代青年文化認(rèn)同的新型通用代幣。 標(biāo)簽本身源自網(wǎng)絡(luò)熱詞，最典型的標(biāo)簽包括“佛系青年”“某某俠”“社恐”等。 青年在使用網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行心理上自身形象建構(gòu)的同時，與了解該熱詞內(nèi)容的群體共同生成了一種特意筑起的高語境壁壘。

商業(yè)廣告作為對網(wǎng)絡(luò)熱詞反應(yīng)最為快速的媒介形式之一， 時常參與這種語境壁壘的筑建過程，甚至?xí)⒆陨砥放品栆饬x融入網(wǎng)絡(luò)熱詞的生產(chǎn)之中。 不少以青年為主要消費群體的品牌敏銳地捕捉到青年的心理活動，在商業(yè)廣告中設(shè)定與流行語標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容。 有些品牌方可能會反其道而行之，通過商業(yè)廣告以戲劇化的方式鼓勵青年反叛，撕掉標(biāo)簽，甚至將這類反叛意識轉(zhuǎn)化為新的標(biāo)簽， 從而引導(dǎo)青年群體進(jìn)行 “標(biāo)簽”更替，最終影響青年群體構(gòu)建文化認(rèn)同。 但更多的品牌方會選擇通過商業(yè)廣告深化標(biāo)簽，期待進(jìn)入青年群體的內(nèi)心。這種作為類似于心理學(xué)上的鋪墊作用，讓青年群體心中做好了對品牌的態(tài)度預(yù)備。品牌在廣告中的每一次出現(xiàn)都可能加深鋪墊的效果。 具有長期主義思維的品牌方，往往都能較好地順應(yīng)青年群本使用標(biāo)簽規(guī)劃人設(shè)的興趣心理。

青年為自身設(shè)定的標(biāo)簽往往反映了其對想象生活的向往或?qū)ΜF(xiàn)實生活的不滿。 在鼓勵青年群體追求想象生活的同時， 商業(yè)廣告也應(yīng)給予其面對現(xiàn)實的態(tài)度和勇氣。 一味專注對想象生活的宣揚，不僅使青年群體越來越難以面對現(xiàn)實，還會使廣告持續(xù)成為一種凌空蹈虛的價值陷阱。 青年群體需要一場狂歡，更需要在狂歡之后回歸生活。

三、商業(yè)廣告對青年文化認(rèn)同正向影響的路徑

對青年群體而言， 商業(yè)廣告形成了像廣播、電視、書本、學(xué)校一樣的烙印式影響，對其價值觀、身份認(rèn)同建構(gòu)產(chǎn)生了不可替代的作用。 在糾結(jié)于是否要盡量減少青年群體商業(yè)廣告暴露時間之余，實則應(yīng)更多地關(guān)注現(xiàn)實解決方案，以在保持消費流動性的同時，提高商業(yè)廣告對青年文化認(rèn)同的正向作用。 這意味著商業(yè)廣告在完成企業(yè)既定的目標(biāo)之余，還需考慮如何兼顧對社會的正面影響， 從而維系長期的青年群體正向認(rèn)同。正如前文所述，這一追求在當(dāng)下的社會條件下并不是企業(yè)或品牌的負(fù)擔(dān)，反而是提升品牌認(rèn)同的附加條件，甚至達(dá)成如彼得斯所說的“友好的撒播”［18］。 這種雙贏需要商業(yè)廣告的相關(guān)利益者各自做出理性的自利和利他決策，一些具體的路徑也需在實踐中不斷調(diào)試。

（一） 重視品牌的長期決策與青年文化認(rèn)同引導(dǎo)

當(dāng)前廣告業(yè)的生存環(huán)境日趨復(fù)雜，因而更需要在堅持長期發(fā)展與社會共存共榮的理念下，建立針對青年群體發(fā)展規(guī)律的文化策略。 如發(fā)達(dá)國家的廣告公司在經(jīng)歷了充分的實踐歷練后，各地區(qū)的本土廣告經(jīng)營創(chuàng)作已顯著體現(xiàn)出不同地區(qū)的文化特色， 并成功獲得了青年群體的文化認(rèn)同。 這種局面的形成往往得益于廣告業(yè)長期的經(jīng)驗和資本積累， 使得廣告業(yè)變得足夠成熟和克制，能更加從容、正確地應(yīng)對青年群體和社會環(huán)境的快速變化。 如此看來，廣告商制定長期有益的策略也成為了一種可能。 廣告商可通過對青年群體的長期接觸和了解，獲得對該群體的深度洞察，最終釋放合理的商業(yè)廣告和品牌文化宣傳。

就中國廣告業(yè)而言， 家國情懷和中華傳統(tǒng)文化始終是最有效的熱點訴求。 這樣的熱點能有效促使青年群體形成有利于國家社會的文化認(rèn)同。當(dāng)下“國潮”風(fēng)興起，正是眾多品牌方、廣告公司和媒介公司長時間合力推廣的結(jié)果。 這一流行的核心在于審美文化消費與傳統(tǒng)文化認(rèn)同的結(jié)合。 對于以“Z 世代”為代表的最新一代青年群體而言，審美成為了消費行為的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。 推廣傳統(tǒng)文化的主要單位，諸如故宮博物院、敦煌博物院等， 已經(jīng)將自身的文創(chuàng)設(shè)計與青年群體的泛化審美文化相結(jié)合，推出了針對青年群體的產(chǎn)品。

商業(yè)廣告的制作者應(yīng)該意識到，如何在“Z 世代” 現(xiàn)代化的媒介生活中有效地構(gòu)筑家國認(rèn)同、傳統(tǒng)文化認(rèn)同以及其他的正面價值觀，是一個值得深入關(guān)注的問題。 另外，廣告商還需意識到，青年群體并不會為簡單的正面價值灌輸買單。 當(dāng)商業(yè)廣告不具備創(chuàng)新價值和審美價值時，單純的情懷式營銷將會面臨失敗。 在今天的青年文化圈層影響下， 品牌方必須找到合適的長期文化策略，尤其在功能無法產(chǎn)生明顯差異的商品品類中，品牌的文化意義變得至關(guān)重要。

（二）增強(qiáng)青年群體的文化紐帶作用

21 世紀(jì)，中國的高速發(fā)展帶來了東方文化與西方文化的融合，現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性的融合。 受此影響，“Z 世代” 中國青年成為了當(dāng)今世界多元化程度最高的青年群體之一， 其文化接受能力、創(chuàng)造能力之高都是前所未有的。 對于廣告業(yè)而言，這些能力無疑是一種巨大的財富和資源。 在商業(yè)廣告與社會公眾之間，青年作為兩者聯(lián)系最緊密的部分，有效地發(fā)揮著文化紐帶的作用，包括基于廣告中新興文化對父輩代際的文化反哺以及對準(zhǔn)中年群體和學(xué)齡兒童的文化輻射。青年群體的“紐帶” 角色也確認(rèn)了其在當(dāng)今社會所應(yīng)肩負(fù)的文化責(zé)任。 這種文化責(zé)任可體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀的接力傳承上。相應(yīng)地，商業(yè)廣告則可通過帶動更積極正面的文化潮流， 鼓舞和激發(fā)青年群體的文化熱情，增強(qiáng)其文化責(zé)任感。

面對青年群體的新世代責(zé)任，廣告業(yè)的積極行動具有多方面意義。 數(shù)字化時代的廣告已經(jīng)形成巨大的數(shù)據(jù)資源， 互聯(lián)網(wǎng)平臺驅(qū)動的自動投放、 程序化購買等技術(shù)使商業(yè)廣告有了定點巡航、精確制導(dǎo)式能力。 在此基礎(chǔ)上，廣告可以實現(xiàn)零存整取式的文化輸入輸出操作， 即廣告基于互聯(lián)網(wǎng)平臺以短時、 高頻的形式向青年群體精準(zhǔn)投放各類文化元素， 而后青年群體通過整合這些文化碎片，再次將文化系統(tǒng)、完整傳遞至其他代際。就互聯(lián)網(wǎng)場域而言， 商業(yè)廣告與青年群體的配合最有可能帶來一種小口徑、日常化、高效率的文化影響路徑。這意味著，憑借互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播速度與商業(yè)廣告的靈活傳播方式， 青年群體更易獲得噪聲低、意義清晰的文化信息，情緒更易受到觸動與共鳴，并能以低成本和低門檻實現(xiàn)文化信息的再次傳播。

這是在信息傳播領(lǐng)域最靈活的媒介形式面向最有活力和創(chuàng)造力的人群產(chǎn)生的影響。 正如“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論所揭示的那樣，青年群體成為先行接觸新思想、新文化的“早期推廣者”，推動社會和思想創(chuàng)新的波浪式發(fā)展。

（三）善用青年群體的趣緣認(rèn)同和圈層化傳播

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為青年快速聚合成趣緣群體、圈層提供便利條件， 但也導(dǎo)致傳播結(jié)構(gòu)逐漸去中心化。 廣告的傳播路徑受到了空前挑戰(zhàn)。 但對廣告業(yè)而言，趣緣群體、圈層卻又是一個無法忽略的客觀存在。 在此境況下，廣告將視野轉(zhuǎn)向趣緣和圈層顯然是最為明智的抉擇。

趣緣或圈層的視野意味著廣告對青年群體興趣和集體情緒的重視。 針對某一趣緣群體或圈層的興趣、情感傾向進(jìn)行定點傳播，企業(yè)與廣告商需追求更為敏捷機(jī)動的傳播方式和符合青年群體特性的傳播內(nèi)容。 只有如此，廣告產(chǎn)品才可能在特定機(jī)緣下出現(xiàn)“突破固有圈層邊界的文化消費……即‘出圈’”［9］，最終從特定圈層進(jìn)入大眾視野。 這種出圈文化的典型包括了“新奇文化消費、情感文化消費和泛化的審美文化消費”［9］。 以當(dāng)下時興的盲盒為例，其作為一種特殊的廣告形式，正是新奇文化消費的代表。 盲盒現(xiàn)象級的影響效應(yīng)使許多非娛樂性質(zhì)的公共文化產(chǎn)品也采用了這種新奇形式，以滿足趣緣群體或特定圈層的興趣與情緒需求。

人際圈層在情感文化消費中也扮演著十分重要的角色。 “Z 世代”的青年由于普遍生活在媒介化社會中， 人際關(guān)系很多都依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，個體選擇的情感生活也往往與媒介上形成的圈層相關(guān)。 現(xiàn)代化生活的離散性導(dǎo)致了媒介與現(xiàn)實生活的錯位，公域與私域的界限日益模糊。 青年群體開始將感情寄托于網(wǎng)絡(luò)中的興趣相投者，這種感情寄托也因廣告的協(xié)同不斷增強(qiáng)。 如現(xiàn)在商業(yè)廣告時常使用的“聯(lián)名”營銷，通過將兩個圈層各自熱衷的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合宣傳，在增強(qiáng)用戶對自身所屬圈層共情的同時，有效提取彼此圈層中用戶，從而實現(xiàn)了用戶的破圈，甚至引發(fā)用戶對彼此圈層產(chǎn)生情感歸屬。 可見，善加利用青年群體的興趣和情感，往往可以獲得真誠的共鳴，若能將圈層融合的公共責(zé)任納入品牌決策之中，廣告將可有更大的作為。

（四）正視青年群體的文化公共性需求

面對青年群體，企業(yè)與廣告商應(yīng)平衡廣告的商業(yè)效益與公共責(zé)任， 并將其視為一種現(xiàn)實原則。 就合法性而言，商業(yè)廣告在實現(xiàn)商業(yè)效益的同時需考慮其社會影響，不能因過度追求經(jīng)濟(jì)利益而傳播違背法律法規(guī)、公序良俗的內(nèi)容。 訴諸低級趣味的廣告將很容易受到青年群體的排斥。就公共性而言，廣告的大規(guī)模傳播行為使其天然擁有對公眾產(chǎn)生強(qiáng)大影響的能力。 能力越大責(zé)任越大。 企業(yè)和廣告商在這個維度上也應(yīng)該承擔(dān)公共影響帶來的后果。 目前，青年群體越來越嚴(yán)苛地審視著商業(yè)廣告在合法性和公共性上所展現(xiàn)的立場，不再單純地將廣告視為一種與己無關(guān)的媒介內(nèi)容。

近幾年，部分品牌、產(chǎn)品一夜爆火的現(xiàn)象使廣告業(yè)認(rèn)為只要能尋找到流量的“爆點”，就能解決一切傳播的需要。 互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺所帶來的流量風(fēng)潮似乎也遮蔽了品牌方對公共影響的現(xiàn)實感知。 但事實卻是，品牌想實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展，相比寄希望于為吸引流量而內(nèi)容惡俗的商業(yè)廣告，具有穩(wěn)定正面價值觀的制式商業(yè)廣告和責(zé)任明確的正規(guī)營銷反而能帶來更長久且更多元的收益。 商業(yè)廣告的公共性意味著其具有社會主義核心價值觀引導(dǎo)責(zé)任，要求其絕不可因過度追求經(jīng)濟(jì)利益而傳播違背社會公序良俗的內(nèi)容。而青年群體早已成為廣告批評的主力，任何以低級趣味來吸引流量的廣告都必然會受到青年群體的譴責(zé)。

在社會主義核心價值觀主導(dǎo)下， 品牌要想獲得青年群體的認(rèn)同，保持自身發(fā)展優(yōu)勢，更應(yīng)該制作具有正向引導(dǎo)作用的廣告，尤其是適用于鼓勵青年，喚起青年正面價值認(rèn)同的高質(zhì)量廣告。 企業(yè)只有在青年群體中構(gòu)建值得信賴和期待的品牌形象，才能在達(dá)成社會效益的同時， 實現(xiàn)更大的商業(yè)效益。 這就要求品牌方樹立正確的營銷觀念，在提出廣告訴求時重視廣告面向社會的表現(xiàn)。廣告制作方也需提高專業(yè)素養(yǎng)，熟悉廣告法規(guī)，在合法合規(guī)的范圍內(nèi)對廣告內(nèi)容、廣告投放嚴(yán)格把控，盡可能避免因為意義多重解讀而產(chǎn)生社會負(fù)面影響。 如此，企業(yè)和廣告商方能更好地將社會主義核心價值觀貫穿于品牌宣傳之中，做到實踐與價值觀的統(tǒng)一。

四、結(jié) 語

青年群體在逐漸成為社會中流砥柱的過程中，其責(zé)任意識、價值觀不斷與媒介信息互動。 商業(yè)廣告在其中發(fā)揮著不可忽視的作用。 雖然商業(yè)廣告有著明確的商品屬性，但其影響力卻遠(yuǎn)不止于商業(yè)領(lǐng)域。 這種影響將長期存在于社會發(fā)展進(jìn)程之中。 因此，立足文化認(rèn)同探討商業(yè)廣告帶來正向影響的可能路徑，明確商業(yè)廣告不宜涉入的價值邊界， 對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實的啟發(fā)意義。 面對青年群體，商業(yè)廣告產(chǎn)生正面影響的關(guān)鍵是樹立正面的長期價值觀。 商業(yè)廣告應(yīng)以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，努力承擔(dān)社會共同體中的公共責(zé)任， 從而有助于實現(xiàn)企業(yè)回歸社會，與社會協(xié)同發(fā)展，與青年群體共同成長的理想。