特色中藥材在新零售思維下的商業(yè)模式創(chuàng)新研究與實(shí)踐*
——以藥食同源藥材為例

文/陳鈺 莫磊（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院）

一、引言

隨著人們對購物過程中個(gè)性化、即時(shí)性、便利性、互動(dòng)性、精確性和碎片化要求的逐步提高，傳統(tǒng)零售、電商已經(jīng)滿足不了群眾的需求。新冠疫情期間，盒馬生鮮、京東到家等生鮮電商業(yè)務(wù)量呈井噴式增長，人們經(jīng)過長期的快遞、外賣的基礎(chǔ)更加適應(yīng)這種服務(wù)好、更便捷的零售方式。而與此同時(shí)，中藥材在抗疫防疫過程中也起到令人矚目的作用。毋庸置疑的是新零售已然成為當(dāng)今發(fā)展的重點(diǎn)，但是新零售與中藥材的結(jié)合卻始終停滯不前，仍然處于半空白階段。國內(nèi)雖然有老百姓、九州通等幾大藥房行業(yè)在嘗試新零售模式，卻因?yàn)樗幉淖陨硖厥庑?、企業(yè)自身問題以及不斷更新的政策等原因難以達(dá)到預(yù)想的效果。在新冠疫情持續(xù)影響的情況下，中藥材，特別是與人們生活關(guān)系較為密切、需求較大的藥食同源類中藥材面臨零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

二、新零售與藥食同源類中藥材的內(nèi)涵

（一）新零售內(nèi)涵

新零售不是簡單線下零售實(shí)體與線上的結(jié)合，而是人和企業(yè)利用電商技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、定位物流等多渠道提升商品的生產(chǎn)、流通、銷售流程，重塑新商業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)。不同的人對新零售定義的不同界定以及對其含義的不斷補(bǔ)充，2017年馬云曾提出了“五新一平”的概念，他解釋道，物流的本質(zhì)是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業(yè)庫存降到零，只有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，才能真正達(dá)到所有的物流真正的本質(zhì)。而目前新零售的商業(yè)模式主要有網(wǎng)站商業(yè)模式、前置倉商業(yè)模式、單店賦能商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)便利店等。

（二）藥食同源類中藥材特點(diǎn)

醫(yī)藥與飲食屬于同一個(gè)起源，其中既有治病的作用，同樣也能當(dāng)作飲食之用，叫作藥食兩用。常見的有茯苓、赤小豆、龍眼肉、山楂、烏梅、核桃、杏仁等等，值得一提的是許多功能性藥物原料多為藥食同源類藥材。國家藥監(jiān)局在2021年中央媒體走基層北京站活動(dòng)中提到，藥食同源類中藥材和一般中藥材最大的不同是——藥食兩用的藥材既可以作為食品，也可以作為藥品，有一定保健作用，即便食用量多一些，一般也不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)，而除此之外的藥材是不可以長時(shí)間或大量使用的。人們認(rèn)為是藥三分毒，因而對西藥避而不談，作為藥效相對溫和的中藥，近年來更受到人們關(guān)注，用微量的藥效來增加自我的免疫力，調(diào)節(jié)自身平衡，成為越來越多人的選擇。

（三）醫(yī)藥行業(yè)中藥食同源類中藥材當(dāng)前零售現(xiàn)狀

2020年中國三大終端藥品銷售額16437億元，受疫情、集采和重點(diǎn)監(jiān)控目錄影響，公立醫(yī)院終端幾年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，而零售藥店終端銷售額達(dá)4330億元，同比增長3.2%。

2021年中國醫(yī)藥新零售行業(yè)核心政策中，藥店分級分類的政策中明確提及了各級藥店經(jīng)營范圍，藥食同源類中藥材可銷售層級更多、可覆蓋范圍更廣；同時(shí)政策對醫(yī)藥電商的態(tài)度逐步放寬松，處方外流政策同樣適用于中藥材，這也使得醫(yī)藥零售迎來更多可能。阿里健康率先推出“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”，并提出了醫(yī)藥配送的“打車模式”；而九州通則自主創(chuàng)建了全平臺的物流云及冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，并且兼構(gòu)云南白藥等企業(yè)物流以便物資的調(diào)配。

三、藥食同源類中藥材當(dāng)前零售出現(xiàn)的問題

（一）監(jiān)控體系不夠完善

藥食同源類中藥材及衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中環(huán)節(jié)脫節(jié)。

藥材質(zhì)量和安全性與其臨床療效直接相關(guān)，是中藥可持續(xù)健康發(fā)展的根本保障。中藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈體系，中藥材如中藥飲片等中藥衍生產(chǎn)品的質(zhì)量需要貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)，而栽植、運(yùn)輸、炮制、熏蒸、養(yǎng)護(hù)儲(chǔ)存和流通過程中某一環(huán)節(jié)的疏忽，都將影響到藥材的質(zhì)量，阻礙交易的正常進(jìn)行。與此同時(shí)，生產(chǎn)、化肥藥管理的盲目種植繁殖不科學(xué)，沒有嚴(yán)格的收獲時(shí)間，在采收過程中“搶青”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如金銀花中檢出甲拌磷、敵敵畏等有機(jī)磷農(nóng)藥[3]；菊花、紫菀、薄荷、薏米等均檢出有機(jī)氯農(nóng)藥滴滴涕[4][5]。藥食同源類中藥材摻雜比例較大，其品質(zhì)的下降主要體現(xiàn)在外觀形狀差異大、成分含量不合規(guī)、受潮變味；在銷售較好但短暫性緊缺的藥材易出現(xiàn)近緣種屬藥材混用[1]；仍然存在重金屬及農(nóng)藥殘留的污染等情況[2]。

（二）消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)感不高

消費(fèi)者安全和服務(wù)的專業(yè)性有待提升。

線上方面，雖然國內(nèi)目前有不少民營企業(yè)開始采用中醫(yī)藥醫(yī)生輪流坐診等相關(guān)性服務(wù)，但是由于其規(guī)模較小，醫(yī)生的專業(yè)性難以保證。例如國內(nèi)針對通曉藥食同源類藥材的營養(yǎng)師儲(chǔ)備不多，“中醫(yī)+養(yǎng)生”等較為專業(yè)化的服務(wù)較少；而線上大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者所提供的針對性服務(wù)，雖然藥食同源類中藥材藥效不激烈，短期的使用和調(diào)理的食物并不能看出立竿見影的效果，因而線上藥房縱使能保證正常消費(fèi)者基礎(chǔ)的咨詢及購買，卻無法從消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，中醫(yī)所尊崇的“望聞問切”目前也難以落到實(shí)處。

（三）大數(shù)據(jù)資源共享體系尚不完整

一是我國大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展雖然在全球處于領(lǐng)先地位，但是大多還是在國外開源基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次改造。二是醫(yī)藥新零售特別是中藥材新零售還處于半空白階段。特別是醫(yī)藥分開后，處方藥慢慢進(jìn)入到市場，藥食同源類中藥材需求量將進(jìn)一步加大，使得O2O的送藥市場擴(kuò)大。但是，醫(yī)藥物流整體技術(shù)水平落后，信息化程度低，運(yùn)輸環(huán)節(jié)方面有限的監(jiān)控容易造成物流資源的浪費(fèi)以及資源的利用不均衡等情況。

保密性是無線通信網(wǎng)絡(luò)信息安全防護(hù)的主要方式。無線通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的保密性業(yè)務(wù)主要包括語音與數(shù)據(jù)保密性、用戶身份與位置保密、用戶和網(wǎng)絡(luò)間信息保密性等。采用保密性方式之后，除了信息的參與者之外，其他人即使截獲了信息也不能破解其中的含義。

四、新零售下藥食同源類中藥材商業(yè)模式升級的有效途徑

運(yùn)作原理：顧客、生產(chǎn)方、銷售方、物流建立更密集的聯(lián)系。擁有“線上商城+線下實(shí)體+快捷物流+互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)+新消費(fèi)體驗(yàn)”五位一體的全渠道模式。通過建立新社區(qū)藥房、網(wǎng)上藥房的多業(yè)態(tài)模式，以“關(guān)懷式服務(wù)理念”的服務(wù)模式升級。同時(shí)主打藥食同源等中藥材與新零售模式融合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售、售后服務(wù)過程進(jìn)行升級改造，實(shí)現(xiàn)人、藥材、場景三者之間的最優(yōu)化匹配，形成完整的藥材供應(yīng)物流體系，在滿足消費(fèi)者需求的情況下獲取利益，通過場景化體驗(yàn)的深入消費(fèi)實(shí)現(xiàn)共贏，基本節(jié)點(diǎn)架構(gòu)如圖1。

圖1 基本節(jié)點(diǎn)架構(gòu)圖

（一）加強(qiáng)監(jiān)控和中藥信息化管理

1.完善政策

《中國藥典》對中藥材及衍生品殘留量的控制加上市場監(jiān)管的加強(qiáng)，使生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)意識得到提升，近年來部分問題得到有效控制，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速變化的市場需求。

2.需求牽引，技術(shù)驅(qū)動(dòng)

區(qū)塊鏈具有不可篡改、去中心化等特點(diǎn)，其溯源可以保證中藥在購入、包裝、運(yùn)輸和分銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品高質(zhì)量。

直播監(jiān)控的運(yùn)用保證藥材高質(zhì)量，從中藥材的種植、采摘到加工成成品，通過直播錄制、人員監(jiān)管、種植分區(qū)、成品分批標(biāo)號等方式，通過掃碼可以追蹤到產(chǎn)地加工過程信息。相關(guān)的高層次臨床人員監(jiān)控實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)以及客戶評價(jià)，透明的數(shù)據(jù)和報(bào)告及時(shí)地反饋給新的客戶。近些年區(qū)塊鏈技術(shù)在此領(lǐng)域沒有取得突破性的進(jìn)展，但是其在不同領(lǐng)域的應(yīng)用可以將應(yīng)用反饋來完善區(qū)塊鏈、零售行業(yè)和大數(shù)據(jù)等的結(jié)合，而建立中藥材流通追溯制度，側(cè)重于可追溯性信息鏈的完整性管理，該體系涵蓋試點(diǎn)城市、中藥材種植企業(yè)、中藥材商戶經(jīng)營企業(yè)、中藥材專業(yè)市場、中藥材生產(chǎn)企業(yè)、中成藥生產(chǎn)企業(yè)、中藥材經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店。

目前針對單一中藥零售店而言，多為醫(yī)師的稱重、抓藥為主，耗時(shí)長且容易因看單疏忽造成藥材交付偏差，而將電子標(biāo)簽等智能化分揀系統(tǒng)應(yīng)用在倉庫以及門店內(nèi)，員工對貨物進(jìn)行精細(xì)化的管理，對于滯銷貨物在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的有效期問題進(jìn)行高效率的調(diào)控；同時(shí)加強(qiáng)云端、小程序等建設(shè)，加速財(cái)務(wù)、資源等共享進(jìn)程。

（二）構(gòu)建鄰里式服務(wù)體驗(yàn)

將會(huì)員管理與營銷總體要求相結(jié)合，以“基礎(chǔ)+未來”業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)為主線，深挖“現(xiàn)有+潛在發(fā)展”會(huì)員，對積分、卡券、智能體檢等相關(guān)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行全面實(shí)施和分析門店現(xiàn)有管理模式，對于部分門店藥材暫時(shí)短缺問題通過大數(shù)據(jù)得出好的解決方案，及時(shí)對藥材進(jìn)行補(bǔ)給，其信息化管理架構(gòu)如圖2。

圖2 信息化管理架構(gòu)圖

2.加快藥食同源中藥材創(chuàng)新進(jìn)程

推進(jìn)藥食同源類藥材衍生產(chǎn)品多樣化：將中藥西藥結(jié)合，巧妙運(yùn)用西藥的外形包裝創(chuàng)新特色中藥材的食用方法，將傳統(tǒng)天然中藥材進(jìn)行再加工成方便人們的沖劑、粉末、噴瓶等，提倡醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院校共享，或建立醫(yī)院的合作，提高加工創(chuàng)新中藥材形式的能力。

促進(jìn)用戶關(guān)心服務(wù)的日常化：搭配常用配方如去濕氣等調(diào)理包，將醫(yī)院開方轉(zhuǎn)為線上配藥線下配送的可預(yù)訂模式，推出保健艾葉泡腳等養(yǎng)生活動(dòng)，根據(jù)季節(jié)變換推出日常經(jīng)濟(jì)的滋補(bǔ)藥膳、降火涼茶等，推行線下與線上積分打卡換購活動(dòng)；同時(shí)安排專業(yè)醫(yī)生以及營養(yǎng)師輪流坐診，并線上微信社交群答疑等，增加用戶黏性。

支付方式多樣化使用：以銀行卡、微信、支付寶等支付方式為基礎(chǔ)，將國外常見的現(xiàn)金、信用卡和PayPal使用以及貨到付款等方式相結(jié)合，增開賒銷、代替報(bào)銷等業(yè)務(wù)。同時(shí)開通電話熱線服務(wù)，通過人工服務(wù)代替消費(fèi)者輸入，滿足中老年人群體對購買方式的不同要求，開展不同版本的線上店鋪，通過構(gòu)建“藥食同源健康家庭”多口之家健康生態(tài)圈等，親朋可以及時(shí)查看相關(guān)膳食搭配、購買記錄等，也能避免老人因不習(xí)慣使用線上預(yù)定方式而造成的客戶流失。

3.構(gòu)建企業(yè)情感，復(fù)興藥食同源中醫(yī)藥文化

出于對消費(fèi)者的理解和尊重、對消費(fèi)者生活形態(tài)的研究和對消費(fèi)者需求的新創(chuàng)造，圍繞顧客價(jià)值、可觀收益、員工幸福、社會(huì)貢獻(xiàn)四個(gè)方面打造好的企劃方案。比如企業(yè)宣傳紀(jì)錄片，通過內(nèi)部對于藥材的培育、加工、生產(chǎn)再加工、配送給客戶構(gòu)建不同小故事，與美食博主合作推出藥食同源滋養(yǎng)湯等，讓藥食同源藥材走入家常菜，或通過記錄藥膳美食潛移默化宣傳中藥文化等。同時(shí)舉行“漢文化藥食同源中藥材主題日”“品鑒會(huì)”“元宵賞燈品膳食”等活動(dòng)，通過線上新媒體平臺的播放以及線下門店現(xiàn)場的體驗(yàn)，成為大眾記憶創(chuàng)造平臺的橋梁。

（三）加強(qiáng)藥材零售智慧管理

1.精確消費(fèi)者畫像，優(yōu)化零售空間

針對不同地區(qū)、不同習(xí)俗，通過大數(shù)據(jù)分析，與淘寶等平臺資源共享，根據(jù)顧客的瀏覽產(chǎn)品進(jìn)行分析并進(jìn)行相關(guān)推送，利用所得到的門店周圍生活圈潛在需求等，進(jìn)行產(chǎn)品和功能介紹，并對顧客的年齡段進(jìn)行定期分析，針對上下數(shù)據(jù)的增長決定下一期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

城市零售空間應(yīng)該呈現(xiàn)多組團(tuán)并行發(fā)展的趨勢，將零售業(yè)態(tài)與消費(fèi)場景深度融合，拓展娛樂維度，從導(dǎo)購“一站式”模式到注重購物體驗(yàn)式的消費(fèi)模式?？臻g選址方面應(yīng)該與傳統(tǒng)藥店直接粗暴式搶占所不同，新零售需要優(yōu)化空間選址，依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的支持，通過技術(shù)手段深度挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，研究用戶畫像與用戶偏好。

2.智慧分級、智慧物流建設(shè)

構(gòu)建一個(gè)自主與合作的智能物流體系。在北京、上海、廣州等大城市建立特色中藥材領(lǐng)域獨(dú)立的物流，此類城市人口眾多、生活理念較為先進(jìn)，因而擁有自己的專有物流既能滿足人流量消費(fèi)的需求，又可以減少配送時(shí)間；將物流作為分散交錯(cuò)的網(wǎng)點(diǎn)，以門店為中心，3公里為專屬物流配送范圍，對于超出區(qū)域，可以與順豐、美團(tuán)、餓了么等第三方進(jìn)行長期合作，增加輻射范圍，以此來彌補(bǔ)不在專屬物流配送范圍的顧客需求。利用數(shù)字技術(shù)與社區(qū)、城鎮(zhèn)開發(fā)結(jié)合，對需求量較大的基礎(chǔ)衍生產(chǎn)品進(jìn)行無人化、智能化、社區(qū)化嘗試，自助販賣及送貨等更能滿足疫情防控需求。

3.智能用戶大健康管理

完善慢病管理模式，對客戶進(jìn)行跟蹤管理。由于藥食同源類藥材自古均有膳食、配置功能性食品等用處，因而可以對客戶歷史購買、體檢、食譜選擇等進(jìn)行可監(jiān)控的實(shí)時(shí)提示及用藥教育等，爭取從 “銷售”到“大健康服務(wù)”為中心的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著科技的不斷發(fā)展、消費(fèi)者需求模式的升級以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，中藥材新零售將是未來十年藥材流通領(lǐng)域的重要嘗試和實(shí)踐對象，藥食同源類中藥材強(qiáng)調(diào)生理調(diào)節(jié)功能，其作為人民日常需求較大且不以治療為目的食品更容易成為藥材新零售探索的突破口。目前中藥材新零售方面常出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)脫節(jié)、消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)滯后、大數(shù)據(jù)資源共享體系不完整等問題，針對此類現(xiàn)狀，相關(guān)企業(yè)要及時(shí)制定相宜的方案，加快藥食同源類藥材的特色商業(yè)模式道路進(jìn)程，以便推動(dòng)中醫(yī)藥新零售模式更好的發(fā)展。