大數(shù)據(jù)視角下茶旅融合衍生品營銷策略

□文/上官崇智 黃子建 黃紹烺

（福州外語外貿(mào)學(xué)院 福建·福州）

［提要］大數(shù)據(jù)時代，以顧客為導(dǎo)向的創(chuàng)新型營銷策略層出不窮，以數(shù)字化進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的營銷模式是當(dāng)今的一大熱點。本文通過市場調(diào)研、產(chǎn)品對比、營銷方式的整合，引入大數(shù)據(jù)化應(yīng)用與營銷結(jié)合，打造新的營銷模式，提出如何通過沉浸式體驗的使用和多種營銷策略的智能搭配來迎合消費者的購買喜好。依托大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，合理搭配營銷方式實現(xiàn)茶產(chǎn)價值變現(xiàn)、茶農(nóng)增收、茶葉和旅游業(yè)雙重經(jīng)濟的收入，并達(dá)到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、現(xiàn)代化發(fā)展的目的。

2020年消費對GDP增長貢獻(xiàn)率達(dá)到54.4%。由此可見，經(jīng)濟穩(wěn)定運行主要依靠消費這一內(nèi)生動力。擴大內(nèi)需，構(gòu)建雙循環(huán)的新發(fā)展格局，對國內(nèi)社會消費品市場是一大利好消息?；ヂ?lián)網(wǎng)新時代、大數(shù)據(jù)資源是新時代的標(biāo)志，大數(shù)據(jù)對企業(yè)的管理、營銷都產(chǎn)生重大影響，充分利用好大數(shù)據(jù)資源帶來的紅利，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，充分實現(xiàn)產(chǎn)品價值，是新時代主流的做法。產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品營銷策略需要緊跟時代的發(fā)展，依靠產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)有資源，對消費者購買偏好數(shù)據(jù)合理運用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游發(fā)展，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。2019年國務(wù)院發(fā)布中央一號文件強調(diào)：要積極發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，加強規(guī)劃和引導(dǎo)。在此背景下，發(fā)改委也發(fā)布了有關(guān)加大旅游資源整合力度，推進(jìn)特色觀光休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的發(fā)文，這必然導(dǎo)致衍生產(chǎn)品的產(chǎn)生。

相關(guān)研究報告表明：2017～2023年的市場營銷將隨著大數(shù)據(jù)時代的到來而發(fā)展，從而帶來數(shù)據(jù)可視化分析，數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)處理中心、數(shù)據(jù)服務(wù)器等領(lǐng)域近些年來快速發(fā)展。這將有益于精準(zhǔn)營銷這種營銷自動化的發(fā)展。企業(yè)為了最大限度地滿足消費者的個性化產(chǎn)品或服務(wù)需求，借助大數(shù)據(jù)智能化分析來實施營銷自動化是很有必要的。

基于大數(shù)據(jù)制定茶旅融合衍生產(chǎn)品營銷策略，應(yīng)將營銷策略與大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用緊密聯(lián)系起來，從而在激烈的市場環(huán)境競爭中脫穎而出，從一個市場到多個定制市場，實時滿足消費者個性化需求。把握短暫時機，根據(jù)售賣對象的差異推出不同的口味等，使企業(yè)和消費者之間的在線短暫頻率越來越高，營銷產(chǎn)品的同時注重營銷服務(wù)，使得企業(yè)和顧客富有粘性，從而營銷的難度也將變低。

一、茶旅融合衍生產(chǎn)品競品分析

（一）茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀分析。茶旅融合也就是農(nóng)旅融合，要積極尋找茶旅融合的有效途徑，要有規(guī)劃、循序漸進(jìn)地對鄉(xiāng)村進(jìn)行開發(fā)，這是國家大力推動新農(nóng)村發(fā)展的方式。近年來，隨著茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在茶葉產(chǎn)地采用體驗式營銷的方式，如研學(xué)旅游和茶文化旅游的出現(xiàn)，使茶旅融合的新模式成為新的行業(yè)營銷熱點。

中國武夷山茶旅小鎮(zhèn)項目，位于武夷山文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，依靠武夷山的優(yōu)越旅游價值，吸引著大批游客。武夷山茶基地將被定位為世界茶文化傳播的新基地，是將茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新標(biāo)桿，將有效地把旅客變成顧客。武夷山茶旅小鎮(zhèn)持有茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙重資源，兩者結(jié)合，將成為武夷山全域旅游的新亮點。秉持“原生境”的原則，展現(xiàn)武夷山風(fēng)景特色與人文景觀，著力打造集茶產(chǎn)業(yè)、人文、自然景觀、旅游產(chǎn)業(yè)、生態(tài)宜居為一體的茶旅特色小鎮(zhèn)。

（二）茶旅衍生產(chǎn)品與小罐茶品牌競品分析

1、產(chǎn)品定位。得益于互聯(lián)網(wǎng)普及度不斷完善、互聯(lián)網(wǎng)思維的加深、體驗經(jīng)濟的興起，且伴隨著中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興和消費模式升級，2014年“小罐茶”應(yīng)運而生，是一個全品類高端的中國茶品牌。筆者認(rèn)為，武夷山茶旅融合衍生產(chǎn)品應(yīng)定位為具有極強差異性、記憶點和專屬的客群屬性，創(chuàng)建滲透力強的中國茶旅融合品牌。

2、產(chǎn)品各自的優(yōu)勢。小罐茶具有以下優(yōu)勢：一是具有明確的產(chǎn)品線。小罐茶針對三種常見的客戶場景進(jìn)行分類，即茶小白、茶習(xí)慣、茶領(lǐng)袖三種客戶分類，并據(jù)此建立金罐、銀罐、小罐等多條產(chǎn)品線，多層次、多維度地滿足客戶的需求。二是小罐茶的營銷模式深入人心。能夠及時地洞察到客戶的核心痛點，及時找到產(chǎn)品的一級客戶市場，并在此基礎(chǔ)上利用新媒體平臺進(jìn)行大量宣傳，以使小罐茶受眾能對此產(chǎn)生條件反射般的反應(yīng)。三是建立客戶對其產(chǎn)品的認(rèn)同。小罐茶另辟蹊徑，請8位制茶大師來為自己的茶品牌代言，始終承諾茶葉源自原產(chǎn)地，成品堅持大師工藝。以此來體現(xiàn)小罐茶制作的專業(yè)性和茶葉的高端化，這樣就能從根本上改變消費者對小罐茶品牌的認(rèn)知，從而打造大師級的中國茶。武夷山茶旅融合衍生產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：一是品牌發(fā)展內(nèi)生動力充足。中國茶飲市場蓬勃發(fā)展，新興茶飲的興起使傳統(tǒng)茶業(yè)受到?jīng)_擊。筆者認(rèn)為，武夷山茶旅融合衍生產(chǎn)品通過數(shù)字化分析抓取消費者的消費偏好，能快速迎合消費者的愛好，達(dá)到生產(chǎn)材料之間的和諧性。二是高端產(chǎn)品競爭力強。通過定制化，為顧客群定制專屬的口味偏好類目，制作個性化的外包裝，以個性化產(chǎn)品與其他高端茶產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭。

二、武夷山茶旅小鎮(zhèn)存在的問題

（一）缺少產(chǎn)業(yè)特色，產(chǎn)品附加值低。武夷山度假區(qū)缺少具有知名度的旅游購物綜合體，茶旅小鎮(zhèn)處于建立之初，缺少茶旅融合的產(chǎn)業(yè)特色。茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)如何更好地融合，形成具有當(dāng)?shù)靥厣牟杪萌诤咸厣瑥亩蛟炀哂兄惹乙圆璁a(chǎn)地展開的茶旅特色小鎮(zhèn)，解決產(chǎn)品附加值低的問題，是武夷山茶旅小鎮(zhèn)努力發(fā)展的方向。

（二）信息分享機制、合作機制不健全。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)彌足珍貴，通過數(shù)據(jù)的分析來得出消費者的偏好是最優(yōu)方案。武夷山茶旅小鎮(zhèn)作為剛成立的茶旅融合小鎮(zhèn)，數(shù)據(jù)從何而來？在競爭激烈的市場當(dāng)中，要提高市場敏感度就必須依托信息技術(shù)，背靠武夷山優(yōu)質(zhì)的旅游資源，進(jìn)而孵化成茶旅小鎮(zhèn)的顧客。

（三）全數(shù)字化營銷發(fā)展投入成本大。數(shù)據(jù)化時代，云計算平臺的搭建使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺拓寬銷售渠道，提高口碑，產(chǎn)投比是非常客觀的。但是，開展數(shù)字化營銷策劃需要擁有較大的現(xiàn)金流量，同時需要進(jìn)行多平臺的信息共享，打通平臺壁壘，投入大量的費用來搭建客戶鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，最后由數(shù)字營銷等多元組合的營銷方式串連起來，前期投入成本較大，對于武夷山茶旅小鎮(zhèn)來說，資金壓力巨大。

三、大數(shù)據(jù)下茶旅融合衍生產(chǎn)品營銷策略與發(fā)展路徑升級

（一）個性、品質(zhì)化，打造專屬品牌的營銷策略。商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，是價值創(chuàng)造，本質(zhì)是通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值，提高附加值。武夷山茶旅小鎮(zhèn)應(yīng)通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的附加值，通過選擇細(xì)分市場，細(xì)分消費者消費類目，在茶旅融合中先只抓住一部分市場，抓住一部分人的需求，引導(dǎo)加維護(hù)，打造個性、品質(zhì)化的品牌。在品牌打造的過程種加入鄉(xiāng)土性，鄉(xiāng)土性是長期根植于中國人思想和意識形態(tài)之中的，用茶旅融合的方式將鄉(xiāng)土性物化出來，與時俱進(jìn)打造專屬的衍生產(chǎn)品，進(jìn)而提高附加值，提高體驗深度。要以創(chuàng)意推動，鎖定細(xì)分領(lǐng)域，背靠大的綜合體來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的孵化，如武夷山茶旅融合小鎮(zhèn)就可以依靠武夷山風(fēng)景區(qū)來引導(dǎo)和培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。在打造專屬品牌的同時，要謹(jǐn)防交易費用陷阱（即顧客千差萬別的多種需求，這種情況下無法進(jìn)行對接），更要謹(jǐn)防外需下降導(dǎo)致的生產(chǎn)過剩。

（二）大數(shù)據(jù)下新營銷體系有效提升路徑

1、建立數(shù)據(jù)信息庫。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開展業(yè)務(wù)，實時更新，抓住熱點和瞬時機會。對于茶旅衍生產(chǎn)品，需要對茶旅衍生產(chǎn)品市場以及消費者的基本情況進(jìn)行調(diào)查，了解市場的需求。企業(yè)需要通過數(shù)字化的方法，構(gòu)建生態(tài)化企業(yè)系統(tǒng)。與武夷山風(fēng)景區(qū)建立長遠(yuǎn)合作，以消費者為目標(biāo)，整合滿足目標(biāo)消費者需求的各種資源，建立生態(tài)化的企業(yè)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以處理大量的信息且結(jié)果更為準(zhǔn)確，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理信息，以全面分析顧客的偏好程度。

2、對自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位。隨著各種網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭越來越激烈，若企業(yè)想獲取更高的利潤和社會效益，需要對產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)所對應(yīng)的市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位。首先對消費者的行為模式進(jìn)行分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型；其次通過大數(shù)據(jù)找到相對應(yīng)的精準(zhǔn)客戶；最后利用算法進(jìn)行模擬，結(jié)合茶旅衍生品實際銷售情況和消費者人群進(jìn)行定位。

3、營銷產(chǎn)業(yè)以服務(wù)為主而不是產(chǎn)品。如今，絕大部分的產(chǎn)品都是千篇一律，而茶旅衍生品卻能夠做到萬里挑一。要想留住消費者，就要對不同的消費者進(jìn)行個性化定制，給用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗。根據(jù)用戶個人皮膚或體質(zhì)對其提供茶化妝品，讓用戶參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計中來，增加用戶的產(chǎn)品體驗。理想的產(chǎn)品和服務(wù)營銷閉環(huán)流程：產(chǎn)業(yè)鏈接顧客，顧客推薦顧客，形成顧客群，產(chǎn)業(yè)繼續(xù)打造個性化服務(wù)和產(chǎn)品，由此形成閉環(huán)，如圖1所示。（圖1）

圖1 產(chǎn)品、服務(wù)營銷理想閉環(huán)圖

4、建立主題消費場所。茶文化旅游中的消費場所是使消費者沉浸體驗的重要一環(huán)，應(yīng)該做到主題鮮明，內(nèi)容豐富，使消費者從中可以更加了解茶文化。例如，武夷山的《印象大紅袍》，通過講述大王與玉女的故事，使觀眾了解了大紅袍的由來，其中更是展現(xiàn)了茶史和制茶工藝，更使得觀眾從演出中了解了茶的“真諦”，同時又充滿了生活哲理，使觀眾在看著舞臺上光陰變化的同時也思考著自己的人生。

5、關(guān)注消費者群體的需求。要想深入沉浸式體驗消費，需要了解各個群體的需求，尤其是年輕一代，包括“90后”“00后”及“千禧一代”，這些消費者是未來文化消費市場的主力軍。近年來，年輕人喜歡的《Sleep no more》《今時今日安仁》都是沉浸式話劇，這更說明了沉浸式體驗在年輕人當(dāng)中越來越受歡迎。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年將會有10億人口激發(fā)30多億美元的市場需求，而這些人大多分布在中國、印度、巴西等新興經(jīng)濟體中。抓住機會，把年輕一代作為主要目標(biāo)群體，結(jié)合茶文化，做到茶文化的沉浸式體驗消費，這在未來將是藍(lán)海。

（三）大數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新發(fā)展可以節(jié)約成本。通過搭建生態(tài)化的數(shù)字化系統(tǒng)，不僅運用到企業(yè)的管理當(dāng)中，并且能創(chuàng)新數(shù)字化營銷的管理方式，通過數(shù)字化達(dá)到營銷自動化，將制造鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈串連起來，與武夷山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行合作，并背靠當(dāng)?shù)夭枞~龍頭企業(yè)建立起自身的數(shù)據(jù)信息平臺，來分析顧客的消費偏好，循序漸進(jìn)地投入數(shù)字化營銷成本，結(jié)合線上線下的營銷資源，優(yōu)化客戶的體驗感，保障客戶利益，一蹴而成，從而可以節(jié)約巨大成本。

大數(shù)據(jù)時代，需要注重將客戶的體驗“數(shù)字化”，客戶的消費需求個性化、多元化，并且實時更新，要通過打造極強的差異性來迎合消費者的個性化需求，定位具有較強記憶點和專屬的客群屬性，引入數(shù)字化的應(yīng)用，提高企業(yè)對市場的靈敏度，將產(chǎn)品演變?yōu)榉?wù)，服務(wù)演變成體驗。茶旅衍生產(chǎn)品面對日益多元、個性化的用戶需求，需要提高產(chǎn)品的附加值，通過加入鄉(xiāng)土性，創(chuàng)新地發(fā)展產(chǎn)品，把創(chuàng)新當(dāng)成產(chǎn)品的重要引擎，以數(shù)字化來驅(qū)動發(fā)展。