廣告支出、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效
——基于批發(fā)零售業(yè)上市公司實(shí)證分析

夏阿飄 馬志超（通訊作者）

（河北工程大學(xué)管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038）

一、引言

生產(chǎn)商作為市場(chǎng)上理性的經(jīng)濟(jì)人，其均以盈利為目的進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此大量的企業(yè)采用廣告宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，從而提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。正如Joshi等[1]所描述的那樣，企業(yè)投入資金的主要?jiǎng)訖C(jī)是利用廣告的直接和間接影響使得經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。同時(shí)，隨著物質(zhì)條件的提升與網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題也逐漸受到關(guān)注。2021年7月河南鄭州的汛情，鴻星爾克為支援災(zāi)后重建捐款5000萬(wàn)元，其行為激發(fā)了網(wǎng)友的購(gòu)買(mǎi)熱情，使得鴻星爾克一天的銷(xiāo)售額破億，這一事件也凸顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效和百姓生活休戚相關(guān)。因此，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起其相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

廣告支出作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式，其不僅是一項(xiàng)成本費(fèi)用，某種意義上，還是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)Dentsu公布的報(bào)告可知，2020年我國(guó)廣告市場(chǎng)支出增長(zhǎng)1.6%，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，預(yù)計(jì)2021年支出增加為8.5%，我國(guó)廣告費(fèi)用支出上升趨勢(shì)明顯。但是巨額的廣告支出為企業(yè)帶來(lái)的正面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是否會(huì)抵消掉費(fèi)用支出的負(fù)面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到提升？社會(huì)責(zé)任為企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要?jiǎng)恿χ?，價(jià)值回報(bào)能否彌補(bǔ)成本支出或有盈余往往是企業(yè)的首要考量。同時(shí)，在眾多研究中也較少探究社會(huì)責(zé)任是否在廣告支出與經(jīng)營(yíng)績(jī)效間起到調(diào)節(jié)作用。因此明確廣告支出、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間存在著怎樣的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。針對(duì)上述問(wèn)題，本文將廣告支出、社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效放在同一研究框架內(nèi)，探究三者之間的相關(guān)性。

二、理論分析與研究假設(shè)

1.廣告支出與經(jīng)營(yíng)績(jī)效

廣告支出是指企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)其商品或者服務(wù)的意愿而在一系列宣傳媒介上所付出的費(fèi)用，其也是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。在市場(chǎng)上投放廣告，不僅可以快速地把企業(yè)產(chǎn)品的外觀、功能和特性傳達(dá)給消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的，同時(shí)廣告支出也具有短期收益支出的特點(diǎn)[2]。通過(guò)價(jià)格與廣告來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，增加其廣告費(fèi)用，會(huì)使得經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到進(jìn)一步提升。黃琦星等[3]也指出，企業(yè)投入廣告可以增加消費(fèi)者和投資者關(guān)注，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，使得企業(yè)獲得良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，在資本市場(chǎng)有效的前提下，企業(yè)業(yè)績(jī)的趨好也會(huì)反映為股價(jià)的上漲?；诖?，本文提出假設(shè)1。

H1：廣告支出對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效呈正向促進(jìn)作用。

2.社會(huì)責(zé)任與經(jīng)營(yíng)績(jī)效

利益相關(guān)者理論被廣泛用來(lái)解釋企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)，這一理論表明企業(yè)在創(chuàng)造績(jī)效時(shí)要兼顧各利益相關(guān)者[4]，這也是本文研究的理論基礎(chǔ)。投資者是具有認(rèn)知限制的非完全理性人，新冠疫情期間企業(yè)的捐贈(zèng)行為會(huì)引起投資者的關(guān)注，有利于提升捐贈(zèng)企業(yè)的股票收益率。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的披露可以有效減少信息的不對(duì)稱性，通過(guò)榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)[5]，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)。因此，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，可以提升企業(yè)績(jī)效，也可以說(shuō)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的一種隱形資源?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)2。

H2：社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效呈正向促進(jìn)作用。

3.社會(huì)責(zé)任的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)的廣告支出不僅可以對(duì)產(chǎn)品起到宣傳作用，也可以在一定程度上提高品牌的知名度，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)帶來(lái)較好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。但Lou[6]通過(guò)研究證實(shí)，零售業(yè)通過(guò)增加廣告支出吸引投資者的注意使得當(dāng)期的股票收益增加，但是這一方法對(duì)企業(yè)未來(lái)的短期收益存在負(fù)面影響。社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)在追逐利潤(rùn)最大化的同時(shí)，要對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，其本質(zhì)在于使得企業(yè)與社會(huì)形成螺旋式上升的和諧發(fā)展關(guān)系，張宏等[7]指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠顯著提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)的相對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮戰(zhàn)略作用，在廣告支出與未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用?；诖?，本文提出假設(shè)3。

H3：社會(huì)責(zé)任在廣告支出與經(jīng)營(yíng)績(jī)效兩者之間起到正向調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2011年～2020年批發(fā)零售業(yè)上市公司數(shù)據(jù)作為初始樣本，為了保證數(shù)據(jù)的代表性與真實(shí)性，本文剔除了ST/*ST特別處理企業(yè)、數(shù)據(jù)缺失企業(yè)和未披露廣告支出費(fèi)用的企業(yè)樣本，最終獲得1474家上市公司的面板數(shù)據(jù)。其中財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)主要來(lái)源于CSRAR，社會(huì)責(zé)任數(shù)據(jù)來(lái)源于和訊網(wǎng)，廣告費(fèi)用支出來(lái)源于上市公司披露的財(cái)務(wù)報(bào)表，主要運(yùn)用SPSS25.0和Stata 16對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

2.變量定義

（1）被解釋變量。本文采用總資產(chǎn)凈利率（ROA）來(lái)表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效?？傎Y產(chǎn)凈利率又可稱為資產(chǎn)回報(bào)率，其也是被用來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要指標(biāo)之一。

（2）解釋變量。本文解釋變量為廣告支出。為了消除企業(yè)規(guī)模等因素的影響，采用廣告強(qiáng)度（AD）來(lái)衡量企業(yè)的廣告支出，其表達(dá)公式為企業(yè)廣告支出費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比。

（3）調(diào)節(jié)變量。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的履行情況以和訊網(wǎng)披露的上市公司社會(huì)責(zé)任評(píng)分來(lái)衡量。

（4）控制變量。借鑒以往學(xué)者研究，本文采用企業(yè)規(guī)模（GM）、資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）和獨(dú)立董事比例（Indep），同時(shí)引入企業(yè)性質(zhì)和年份作為控制變量。

表1 變量定義及符號(hào)

3.模型構(gòu)建

本文通過(guò)構(gòu)建多元線性回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，從而驗(yàn)證所提出假設(shè)的合理性。

首先，為檢驗(yàn)廣告支出對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，構(gòu)建模型（1）如下。

其中，i為第i個(gè)企業(yè)，t為年份，εi為模型誤差項(xiàng)。

其次，為檢驗(yàn)社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，構(gòu)建模型（2）如下。

四、實(shí)證分析結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)

表2顯示了主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和最值。由表2可知，在批發(fā)零售業(yè)中，廣告強(qiáng)度（AD）的最大值為0.5319，最小值為0.0001，兩者之間在數(shù)值上相差0.5318，表明不同的企業(yè)在廣告費(fèi)用的投入上具有較大的差距；社會(huì)責(zé)任（CSR）的最大值為19，最小值為-15，兩者在數(shù)值上相差34，表明不同的企業(yè)對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的重視程度有較大懸殊；總資產(chǎn)凈利率（ROA）較高的企業(yè)與較低的企業(yè)在數(shù)值上也存在一定的差距，這種差距是否與企業(yè)的廣告投入力度和社會(huì)責(zé)任的履行情況存在一定的關(guān)聯(lián)？這既是本文所要研究的重點(diǎn)，也是本研究的意義所在。

表2 主要變量描述性統(tǒng)計(jì)

2.相關(guān)性分析

結(jié)果如表 3所示，主要變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值都在0.4以下，表明在回歸分析中可以很好地避免變量之間的共線性問(wèn)題。廣告強(qiáng)度（AD）、社會(huì)責(zé)任（CSR）與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的被解釋變量總資產(chǎn)凈利率（ROA）均在1%的水平上顯著相關(guān)，兩者之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.097、0.365，初步顯示廣告支出與社會(huì)責(zé)任對(duì)于總資產(chǎn)凈利率的影響是正向的，這表明假設(shè)H1和H2很可能得到驗(yàn)證；企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率和獨(dú)立董事比例均與總資產(chǎn)凈利率負(fù)相關(guān)，初步表明這些因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效可能有負(fù)向影響。

3.回歸分析

由表 4可知，廣告強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.028（p＜0.05），表明廣告強(qiáng)度對(duì)總資產(chǎn)凈利率具有顯著的正向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證；社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.312（p＜0.01），表明社會(huì)責(zé)任對(duì)總資產(chǎn)凈利率具有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。同時(shí)，模型中只存在相關(guān)控制變量時(shí)，企業(yè)規(guī)模（GM）對(duì)總資產(chǎn)凈利率具有顯著的正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.224（p＜0.01），但是資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）和獨(dú)立董事比例（Indep）對(duì)總資產(chǎn)凈利率具有顯著的負(fù)向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為-0.462（p＜0.01）和-0.050（p＜0.01），而且資產(chǎn)負(fù)債率的影響較大。

4.社會(huì)責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在模型（3）中加入AD和CSR的交互項(xiàng)，以期檢驗(yàn)社會(huì)責(zé)任是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表 5所示。模型中只有控制變量時(shí)，除企業(yè)性質(zhì)外，其余控制變量均對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效存在顯著影響，表明企業(yè)規(guī)模和年份正向影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效，資產(chǎn)負(fù)債率和獨(dú)立董事比例負(fù)向影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效，企業(yè)性質(zhì)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效沒(méi)有影響；交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.106（p＜0.01），表明社會(huì)責(zé)任在廣告強(qiáng)度對(duì)總資產(chǎn)凈利率的影響中起到正向調(diào)節(jié)的作用。

表5 社會(huì)責(zé)任調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

5.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于多元線性回歸分析的穩(wěn)健性可能會(huì)受到不同變量評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響，為保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文主要從兩方面進(jìn)行穩(wěn)健性分析檢驗(yàn)。其一，本文選擇的被解釋變量為總資產(chǎn)凈利率，但從財(cái)務(wù)上來(lái)說(shuō)除了總資產(chǎn)凈利率，凈資產(chǎn)收益率和權(quán)益凈利率等指標(biāo)也可以用來(lái)表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，所以用權(quán)益凈利率替代總資產(chǎn)凈利率來(lái)進(jìn)行穩(wěn)健性分析；其二，由于廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響可能存在滯后效應(yīng)，所以用當(dāng)期的廣告費(fèi)用支出與下期的總資產(chǎn)凈利率數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。在其他變量都不變的情況下，上述的數(shù)據(jù)分析結(jié)果與實(shí)證分析結(jié)果相比沒(méi)有明顯的差異，這表明本文的結(jié)論是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論與建議

本文研究了廣告支出對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響機(jī)制，并進(jìn)一步驗(yàn)證了社會(huì)責(zé)任的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證分析結(jié)果如下。第一，廣告支出對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有顯著正向影響。企業(yè)可以利用廣告擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的熟知度，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。第二，社會(huì)責(zé)任對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效具有顯著正向作用。企業(yè)承擔(dān)其自身的社會(huì)責(zé)任，一方面可以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好印象，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，另一方面可以吸引投資者的關(guān)注，提高企業(yè)的股票收益率。第三，社會(huì)責(zé)任能夠顯著增強(qiáng)廣告支出對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正向影響，因此，廣告支出所帶來(lái)的負(fù)面影響能夠通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任的影響來(lái)進(jìn)行一定程度的抵消。

基于以上研究結(jié)論，本文提出以下建議。第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向合理規(guī)劃廣告支出。市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)制定廣告的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)與外部環(huán)境，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，在新品推出前的合理廣告支出，可以縮短產(chǎn)品生命周期，加快企業(yè)資金的回籠速度。第二，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)觀，加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)。上市公司應(yīng)正確認(rèn)識(shí)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任對(duì)其自身所帶來(lái)的積極影響，認(rèn)真履行對(duì)利益相關(guān)者、環(huán)境和社會(huì)的責(zé)任，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，以使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。同時(shí)，通過(guò)對(duì)社會(huì)責(zé)任信息的披露，也可在一定程度上緩解企業(yè)投資不足的問(wèn)題。