老字號(hào)品牌如何借IP化營(yíng)銷賦能

潘美秀 楊 敏

（1.江蘇海洋大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 連云港 222006；2.廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510062）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，2015年，中國(guó)的IP進(jìn)入爆發(fā)的元年[1]， IP泛娛樂化下的消費(fèi)觀念，消費(fèi)主權(quán)需求已從原有的功能需求轉(zhuǎn)向個(gè)性情感需求，品牌營(yíng)銷正轉(zhuǎn)向IP情感營(yíng)銷，IP已成為連接粉絲和聚合流量的強(qiáng)勢(shì)媒介，勢(shì)能越來越大，備受追捧。從西方到東方，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，中外老品牌從“故宮品牌”“大白兔”到“銳澳”等都紛紛加持IP的行業(yè)風(fēng)口，通過IP跨界聯(lián)名、打造IP舞臺(tái)到創(chuàng)建IP到IP授權(quán)，老品牌搶占了話題高地并收獲了大批年輕的粉絲、提升了品牌曝光度。然而，還有大部分的老字號(hào)品牌仍生存在觀念保守、消費(fèi)者老齡化、產(chǎn)品單一缺乏創(chuàng)新等困境中。據(jù)2018年9月商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，“商務(wù)部數(shù)據(jù)認(rèn)定的‘中華老字號(hào)’企業(yè)總計(jì)1128家，其中僅10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著一定的困境”[2]。如何激發(fā)這些老字號(hào)品牌創(chuàng)新、緊跟時(shí)代步伐，為此，下文從品牌IP化營(yíng)銷的趨勢(shì)，價(jià)值和意義，IP營(yíng)銷賦能的路徑，自建品牌IP四個(gè)方面進(jìn)行深度分析。

一、品牌IP化營(yíng)銷已成為商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.泛娛樂化下IP與品牌的關(guān)系

何為IP？首先，IP是無形的。IP其本質(zhì)是“知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)”。它是智力成果或知識(shí)產(chǎn)品，是一種無形財(cái)產(chǎn)或者精神財(cái)富”[3]。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。其次，IP是永恒的，具有一種普世價(jià)值，一個(gè)有獨(dú)特人格魅力的IP具有持久的、跨時(shí)代的自主傳播勢(shì)能。最后，IP具有強(qiáng)大的穿透力、延展力。一個(gè)強(qiáng)大的IP能在小說、漫畫、動(dòng)漫、游戲、電視劇、電影、一個(gè)角色或一個(gè)產(chǎn)品等各種文化創(chuàng)意形態(tài)里。

品牌與IP的關(guān)系。品牌化是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，而IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。品牌的目標(biāo)是占領(lǐng)用戶大腦，這是科特勒《定位》的理論核心，“是識(shí)別產(chǎn)品并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的符號(hào)，通過品牌營(yíng)銷來傳播價(jià)值”[4]；而IP的目標(biāo)是連接用戶心靈，品牌走腦、理性攻略，IP走心、娛樂化，兩者相輔相成。另外品牌是以產(chǎn)品為核心，而IP是以內(nèi)容為核心，IP必須持續(xù)地打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來保持與用戶的粘性，內(nèi)容是IP的生命力，只有二者兼?zhèn)洳拍軇?chuàng)造更新的營(yíng)銷賦能。

2.泛娛樂化下的商業(yè)模式變化

互聯(lián)網(wǎng)加速了營(yíng)銷傳播模式的變化，傳播形式在變、消費(fèi)觀念在變，IP以情感連接的方式正在改變傳統(tǒng)的觀念模式。（1）在傳播媒體上。傳統(tǒng)媒體已向網(wǎng)絡(luò)社交化、分眾化、交互化轉(zhuǎn)移，具有自主傳播和快速傳播的特點(diǎn)，由于視覺的碎片化和注意力稀缺，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力傳播才成為王道。（2）在消費(fèi)觀念上。理性訴求向情感價(jià)值觀念轉(zhuǎn)化，“人們對(duì)商品的需求不再是商品功能價(jià)值本身，而在于消費(fèi)商品符號(hào)的象征意義”[5]，人們更加注重精神體驗(yàn)和感受。換言之，品牌方必須以新奇的內(nèi)容形式討好消費(fèi)者。（3）在營(yíng)銷方式上。品牌營(yíng)銷從過去以高頻率、高成本的促銷方式正在向情感溝通的方式轉(zhuǎn)化，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷越來越強(qiáng)調(diào)與用戶之間的交互，注重情感溝通與共鳴。IP天然自帶情感的連接屬性，能很好的通過內(nèi)容來聚合用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，所付出的成本之低甚至是負(fù)成本。（4）在品牌鏈接力上。品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，品牌是有界的；而IP是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，內(nèi)容是無界的。因此，品牌與IP之間，在位是品牌，跨界則IP。目前國(guó)內(nèi)IP授權(quán)、IP跨界聯(lián)名、向超級(jí)IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，將是未來品牌IP發(fā)展的方向和目標(biāo)。

中國(guó)正處在科技、商業(yè)飛速發(fā)展的巨變時(shí)代，傳統(tǒng)品牌將面臨更多的挑戰(zhàn)，傳播的碎片化、消費(fèi)興趣的娛樂化、營(yíng)銷的多元化，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷方式越來越差強(qiáng)人意并面臨著發(fā)展的挑戰(zhàn)，而IP的情感營(yíng)銷為解決老字號(hào)品牌這一困境提供了可能性，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無法觸達(dá)的影響力、注意力、連接力之效果，從而反哺品牌，為老字號(hào)品牌在新商業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新提供了賦能和機(jī)遇。

二、老字號(hào)品牌IP化營(yíng)銷的價(jià)值和意義

1.老字號(hào)品牌IP化是新商業(yè)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇

品牌IP化能有效突破老字號(hào)的傳統(tǒng)思維，借IP營(yíng)銷賦能吸引更多的年輕人，驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新；同時(shí)通過自建IP助力老字號(hào)保持持久的生命力。因此IP營(yíng)銷是傳統(tǒng)型老字號(hào)品牌必補(bǔ)的一課，對(duì)驅(qū)動(dòng)老字號(hào)品牌傳統(tǒng)營(yíng)銷向新營(yíng)銷轉(zhuǎn)化具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2.成為老字號(hào)品牌年輕化突破口

目前國(guó)內(nèi)泛二次元年輕用戶已超過3億，90后、95后、00后已成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們潮流個(gè)性、追求獵奇，是IP偶像及動(dòng)漫周邊等產(chǎn)品的忠粉，老字號(hào)若借IP萌物聚合粉絲情感，帶來新的審美方式、生活方式和消費(fèi)方式改換，對(duì)促進(jìn)品牌年輕化具有急迫的現(xiàn)實(shí)意義。

3.提高老字號(hào)品牌的話題和曝光度

通過IP化營(yíng)銷，借品牌雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，尤其是反差的內(nèi)容話題，自動(dòng)引發(fā)大眾討論傳播，吸引大量粉絲關(guān)注，進(jìn)而提高品牌曝光度和知名度，通過雙方借渠、借優(yōu)勢(shì)觸達(dá)更多的潛在用戶群體。

4.促進(jìn)老字號(hào)品牌形象的重塑

IP營(yíng)銷意味著突破老字號(hào)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，改變老品牌固化的老用戶、老產(chǎn)品和老形象，變得更有創(chuàng)新性、更有趣和年輕化，讓老字號(hào)融入時(shí)代發(fā)展主流視野中，對(duì)于老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展更是一次時(shí)代的機(jī)遇，具有積極的意義。

三、IP營(yíng)銷賦能：跨界營(yíng)銷的路徑方法

從西方到東方、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，IP以強(qiáng)勢(shì)的情感能量連接?xùn)|西方文化、跨越百年品牌藩籬，不斷尋求行業(yè)之間的相互滲透與融合已成為新商業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。本文是基于IP營(yíng)銷大視角的層面來進(jìn)行研究，目前國(guó)內(nèi)正處于起步和快速發(fā)展期，其路徑方法也在不斷探索發(fā)展，目前仍未有哪家品牌在IP營(yíng)銷各方面都玩轉(zhuǎn)與獨(dú)秀，故研究只能從多品牌案例來分析闡述。以下從IP聯(lián)名營(yíng)銷、打造產(chǎn)品IP舞臺(tái)、IP授權(quán)三個(gè)方面來探尋IP營(yíng)銷賦能的創(chuàng)新路徑方法。

1.IP跨界營(yíng)銷

IP跨界營(yíng)銷也稱為IP聯(lián)名營(yíng)銷，指IP尋求與不同品牌或渠道的合作推出新品。品牌聯(lián)名主要有以下兩方面的路徑，其一，聯(lián)名尋求品牌雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借渠道、借雙方資源優(yōu)勢(shì)達(dá)到共享共贏的原則；其二，加大品牌聯(lián)名跨界度，尋求差異化的品牌調(diào)性互補(bǔ)，以反差的內(nèi)容話題，自動(dòng)引發(fā)大眾討論傳播，吸引大量粉絲關(guān)注，進(jìn)而提高品牌曝光度和知名度，實(shí)現(xiàn)老品牌年輕化之路。兩種方式最終都是借勢(shì)IP實(shí)現(xiàn)1+1＞2，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播難以達(dá)到的效力。近年老字號(hào)跨界主要聯(lián)合時(shí)尚界，如化妝品、香水、潮服等時(shí)尚行業(yè)，如大白兔近年來一系列的跨界合作、六神與銳澳的聯(lián)名等都被稱之為跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例。

（1）品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷

品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是指，兩個(gè)知名大品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷，主要借勢(shì)品牌雙方的知名度和影響力來推出聯(lián)名新款，達(dá)到增強(qiáng)話題傳播性和曝光度的目的。近年來在老字號(hào)品牌領(lǐng)域聯(lián)合營(yíng)銷越來越多，如中華老字號(hào)大白兔品牌，曾經(jīng)典的白兔logo形象人們留下深刻的記憶，而從2015年起大白兔突圍原有領(lǐng)域在跨界的賽道上一路狂奔，見表1。從大白兔2015年～2019年IP跨界發(fā)展看，大白兔早期跨界趨于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而后期加大了跨界的差異和產(chǎn)品的創(chuàng)新性。通過不斷的聯(lián)名創(chuàng)新，完全改變了幾代消費(fèi)者對(duì)大白兔奶香濃郁的兒時(shí)記憶，令“大白兔”活成一個(gè)時(shí)尚潮牌，以年輕的姿態(tài)高調(diào)重回大眾視野，大大提升了品牌知名度和影響力。

表1 大白兔與六神品牌聯(lián)名（不完全統(tǒng)計(jì)）

（2）尋求差異化的品牌營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷是指，首先尋求聯(lián)營(yíng)的品牌雙方行業(yè)的跨度要大，同時(shí)還必須是知名品牌，通過強(qiáng)烈的認(rèn)知反差引爆話題傳播，其營(yíng)銷震撼程度遠(yuǎn)大于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這是注意力稀缺時(shí)代最有效的營(yíng)銷手段。兩種方式比較，如果說大白兔的聯(lián)名營(yíng)銷還在情理之中，那么六神與銳澳、與肯德基K-coffee，銳澳與英雄的聯(lián)名款讓你顛覆認(rèn)知，“花露水味”的雞尾酒、“花露水味”的音響、“花露水味”的小龍蝦、“花露水味”的冰咖啡等，每一款都鮮活地充滿奇葩、驚爆朋友圈。六神跨界的成功在于，與其說是六神與銳澳與K-coffee的跨界，不如說是從嗅覺記憶到獵奇味覺體驗(yàn)的跨越，顛覆味蕾與想象，正如六神限量款外包裝犀利的文案 “喝一口六神無主，會(huì)讓你懷疑人生”。就六神與銳澳的新款首輪亮相，17秒售罄5000瓶，引發(fā)了6000萬次的話題增量。

圖1 銳澳與六神風(fēng)味聯(lián)名的雞尾酒、大白兔與氣味書館聯(lián)名的香水

IP跨界營(yíng)銷的核心目的和意義，首先是傳播，通過內(nèi)容營(yíng)銷引爆話題、引發(fā)用戶關(guān)注、提高知名度，是注意力稀缺時(shí)代最有效和低成本的營(yíng)銷方式。其次是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品不斷求變創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。然后是增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的刻板形象，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)不是買更高價(jià)格的產(chǎn)品，而是要滿足消費(fèi)者內(nèi)心更高價(jià)值的需求。

2.打造IP舞臺(tái)

“IP舞臺(tái)”的概念是指“把自家品牌或產(chǎn)品當(dāng)成IP舞臺(tái)的模式”[6]。企業(yè)可把自家產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)IP互動(dòng)的舞臺(tái)——或演繹自家品牌的故事，或不斷追逐社會(huì)熱點(diǎn)，或承載各種傳統(tǒng)與時(shí)尚文化，或跨界合作衍生新品，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者熱情關(guān)注。“IP舞臺(tái)”的模式在國(guó)際上已玩到教科級(jí)的存在，如Zippo火機(jī)是講故事的高手、可口可樂是玩瓶專家、SWATCH手表是時(shí)尚達(dá)人、優(yōu)衣庫(kù)等不斷刷新存在感。而“IP舞臺(tái)”的營(yíng)銷方式目前在國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷中還應(yīng)用極少，但卻是這些國(guó)際知名老品牌保持持久創(chuàng)新力的秘密和方法。

（1）產(chǎn)品成為承載故事的舞臺(tái)

Zippo打火機(jī)是一個(gè)最會(huì)講故事的品牌，講述在一戰(zhàn)時(shí)Zippo火機(jī)擋子彈保護(hù)了美國(guó)士兵安東尼的傳奇故事?！盎饳C(jī)身上的圖案背后承載著許多歷史人物、名人和事件，包括歷屆美國(guó)總統(tǒng)、夢(mèng)露、杰克遜等名人，珍珠港事件、南北戰(zhàn)爭(zhēng)等事件”[7]，另外還不斷與世界各個(gè)領(lǐng)域的藝術(shù)家合作，在不同國(guó)家講不同國(guó)家文化的故事。在中國(guó)投其喜好推出“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“開運(yùn)錦鯉”等28個(gè)吉祥語(yǔ)的限量版。Zippo借文化故事傳播，這些故事自動(dòng)引發(fā)社交話題傳播，最終使一款實(shí)用性的火機(jī)被打造成具有藝術(shù)價(jià)值的收藏品，成為全球男人們的玩具。每個(gè)老字號(hào)品牌都蘊(yùn)藏著經(jīng)典的故事，但如何講好精彩的品牌故事，點(diǎn)燃粉絲的激情，Zippo這本教科書值得借鑒。

（2）產(chǎn)品成為追逐熱點(diǎn)的舞臺(tái)

百年品牌可口可樂一直把自家的瓶和罐打造成為一個(gè)IP舞臺(tái)。一直以關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)、追逐潮流和文化作為可口可樂產(chǎn)品開發(fā)的策略思想。如追熱點(diǎn)，曾在歐洲推出“反皮草”瓶；追全球奧運(yùn)，推出各屆奧運(yùn)或世界杯“紀(jì)念款瓶罐”；追全球事件，2020年推出武漢疫情“告白武漢”瓶；為實(shí)施品牌本土化可口可樂舉辦“錦繡中華瓶秀我”的設(shè)計(jì)大賽，讓大學(xué)生在可樂瓶身盡情表達(dá)中國(guó)元素等?？煽诳蓸穼⒆约捍蛟斐蔀榍嗄辍把堇[時(shí)代和追求夢(mèng)想”的舞臺(tái)見圖2。

圖2 反皮草瓶、北京奧運(yùn)瓶、中國(guó)元素瓶、學(xué)生錦繡中華瓶和漫威聯(lián)名罐

（3）產(chǎn)品成為演繹潮流的舞臺(tái)

可口可樂不僅追逐社會(huì)熱點(diǎn)還站在時(shí)尚的風(fēng)口。2018年可口可樂與化妝品牌TheFaceShop聯(lián)名推出彩妝；2017年至2019年可樂罐兩度再與漫威合作推出漫威系列罐，引發(fā)全球漫威迷的沸騰，掀起粉絲們的“養(yǎng)罐”熱潮[8]。百年來，可口可樂瓶就是一個(gè)巨大的大IP舞臺(tái)，一直在追逐演繹全球熱點(diǎn)與潮流的路上，是品牌界的先鋒達(dá)人，這也是百年品牌越活越年輕的秘密。在IP舞臺(tái)上的另一個(gè)經(jīng)典案例，2019年優(yōu)衣庫(kù)+KAWS聯(lián)名款遭瘋搶的事件轟動(dòng)全球，“卷閘門”視頻一度登上熱搜傳播。在此我們期待，優(yōu)衣庫(kù)UT的舞臺(tái)將與更多的IP聯(lián)名，“IP舞臺(tái)”將成為更多商家品牌長(zhǎng)袖善舞的舞臺(tái)、演繹出更多精彩的營(yíng)銷案例。

3.IP授權(quán)與被授權(quán)

所謂IP授權(quán)，實(shí)質(zhì)上是如何通過IP授權(quán)與被授權(quán)、構(gòu)建一種跨界合作的商業(yè)模式。“授權(quán)方擁有具有商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)、品牌、形象等IP，被授權(quán)方則以合同的形式獲得該IP在約定地區(qū)、產(chǎn)品和時(shí)間的使用權(quán)，當(dāng)然，授權(quán)方會(huì)獲得相應(yīng)的權(quán)益金”[9]。品牌通過獲得授權(quán)衍生出新品，目的是一改之前消費(fèi)者對(duì)該品牌的固有印象，刷新消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知，創(chuàng)造一個(gè)情理之中卻意料之外的跨界印象。我國(guó)雖然在IP授權(quán)開發(fā)合作上迎來行業(yè)快速發(fā)展的勢(shì)頭，但I(xiàn)P授權(quán)市場(chǎng)目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，在全球范圍內(nèi)卻早已是成熟的產(chǎn)業(yè)，迪士尼與好萊塢擁有全球完善的IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和產(chǎn)業(yè)鏈。“據(jù)License Global統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，占整個(gè)全球IP市場(chǎng)的65%。中國(guó)這一塊的業(yè)務(wù)體量?jī)H占全球總額的3%。但從增長(zhǎng)速度來看，中國(guó)是全球增速最快的授權(quán)市場(chǎng)之一”[10]，可見IP授權(quán)在中國(guó)的發(fā)展熱度和趨勢(shì)。

IP授權(quán)。作為授權(quán)商將自己的IP授權(quán)給其它品牌，無行業(yè)邊界的限制，其實(shí)質(zhì)上屬IP跨界的性質(zhì)。“故宮”是目前國(guó)內(nèi)最大的IP授權(quán)品牌，作為一個(gè)擁有600年歷史的文化符號(hào)，自身就是一個(gè)巨大的IP寶藏：人物、文物、建筑、動(dòng)物等。如故宮打造的多款網(wǎng)紅人設(shè)IP：康熙、乾隆、雍正。其中“雍正萌萌噠”的形象既傳統(tǒng)又潮派，猶如時(shí)空穿越備受青年熱捧。故宮大IP自帶文化基因和知名度，其背后所延展出的動(dòng)人故事所潛在的巨大商業(yè)價(jià)值正是企業(yè)看重的，因此，農(nóng)夫山泉與故宮合作推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”引起轟動(dòng)見圖3（此次合作故宮為授權(quán)方，農(nóng)夫山泉為被授權(quán)方）。農(nóng)夫山泉通過故宮授權(quán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借力故宮康雍乾三代帝王的超級(jí)IP及犀利的文案“這是朕打下的江山”等，為農(nóng)夫山泉品牌增添了巨大的文化張力和影響力，而雙方品牌也達(dá)到了資源共享共贏的目的。此外故宮還授權(quán)與抖音、小米、百雀羚、卡地亞、茶語(yǔ)聯(lián)名合作，成功地展現(xiàn)了一個(gè)歷史悠久但又活力迸發(fā)的新故宮IP形象。

圖3 故宮授權(quán)：農(nóng)夫山泉故宮瓶

授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，直接促進(jìn)本土傳統(tǒng)IP的商業(yè)變現(xiàn)和熱度再造。耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)IP如孫悟空、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆兄弟等也再度呈現(xiàn)在人們的視野中，在賦予品牌商業(yè)價(jià)值的同時(shí)又傳揚(yáng)了中華文化，IP授權(quán)將越來越受到企業(yè)的關(guān)注。

無論是“IP聯(lián)名營(yíng)銷”“打造IP的舞臺(tái)”或“IP授權(quán)”，雖然都具有IP的跨界屬性，但營(yíng)銷的方式不同，“IP聯(lián)名營(yíng)銷”更益于與年輕消費(fèi)族的溝通營(yíng)銷；“打造IP的舞臺(tái)”更有利于打造成為老字號(hào)品牌文化的傳播平臺(tái)或?qū)ν饣?dòng)的平臺(tái)；“IP授權(quán)”更將成為老字號(hào)品牌升級(jí)發(fā)展的目標(biāo)。基于傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型與發(fā)展的需要，老字號(hào)應(yīng)不斷完善和升華品牌價(jià)值，打造和完善品牌IP人格化，打造品牌的第二生命線具有品牌戰(zhàn)略發(fā)展的意義。

四、IP營(yíng)銷賦能：品牌IP自營(yíng)

構(gòu)建品牌IP人格化是尋求品牌升級(jí)發(fā)展之路，為品牌創(chuàng)建的另一條生命線，既賦予品牌形象化、人格魅力、情感連接，又助力品牌IP授權(quán)、文化衍生等具有多重戰(zhàn)略意義。老字號(hào)都擁有歲月的積淀，擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌故事，有較高的品牌知名度和忠粉，其優(yōu)質(zhì)的資源為老品牌IP化連接粉絲奠定了良好的基礎(chǔ)。

1.IP人格化

品牌IP人格化可以為品牌、人物、核心產(chǎn)品、吉祥動(dòng)物或品牌文物等，關(guān)聯(lián)老字號(hào)的IP形象人們首先聯(lián)想到品牌的創(chuàng)始人或傳承人。老字號(hào)早年都是由家族父輩奮力打拼而來，創(chuàng)始人或傳承人都屬品牌的核心價(jià)值，以此作為品牌logo的不在少數(shù)，如廣東涼茶“徐其修”品牌等。作為老品牌IP的人格打造，必須保持品牌獨(dú)特的性格，體現(xiàn)創(chuàng)始人的誠(chéng)實(shí)忠厚、勇于拼搏，倡導(dǎo)一種工匠精神的價(jià)值觀，同時(shí)又給人親和感、高辨識(shí)度、利于互動(dòng)性，并具有亞文化而不是泛文化的特點(diǎn)才符合今天IP的人格魅力。如故宮第一人設(shè)IP雍正見圖4，“以感覺自己萌萌噠”的形象一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的皇帝形象贏得年輕用戶的喜愛，成為故宮標(biāo)志性的IP代言人。以“‘這是朕的心意’‘朕喜歡’‘朕偷溜出宮’等話題營(yíng)銷火遍網(wǎng)絡(luò)”[11]。老品牌自創(chuàng)人格IP，目的是為品牌樹立親和的形象，同時(shí)也拉近與消費(fèi)者的情感距離，通過持續(xù)的內(nèi)容傳播將不斷增強(qiáng)IP的影響力，一個(gè)超級(jí)的IP具有超質(zhì)的回報(bào)率。除打造人物角色外還可以以動(dòng)物、植物、產(chǎn)品、文字等內(nèi)容形式，賦予其人格化特性?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的logo基本都是采用動(dòng)物，天貓、京東狗、QQ企鵝等，事實(shí)上這些品牌IP已是天量級(jí)的大IP。

圖4 故宮雍正“賣萌”IP

2.IP內(nèi)容為核心文化傳播

“內(nèi)容力是IP角色的載體和助推器，而持續(xù)地提供差異化內(nèi)容是IP生命力的關(guān)鍵”。IP提供給消費(fèi)者的終極目的是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，在內(nèi)容力方面老品牌更具有優(yōu)勢(shì)，多年的品牌積淀已聚合了大量忠粉，將老字號(hào)豐富的品牌故事通過IP的內(nèi)容傳播，讓更多的年輕人解了品牌文化。IP的文化傳播可借產(chǎn)品包裝、繪本等多種載體形式，講品牌發(fā)展的故事、講創(chuàng)始人傳承人的工匠精神、工匠初心、講產(chǎn)品歷久彌新的故事。另外在傳播上，IP的魅力具有超強(qiáng)的帶貨能力，雍正通過講段子、賣萌撒嬌，文創(chuàng)產(chǎn)品火爆娛樂圈。品牌文化的輸出一方面?zhèn)鞑テ放莆幕?，另一方面以情懷敘事引發(fā)共情共振，吸引更多年輕人。但僅僅是懷舊敘事難免讓人疲勞，同時(shí)還要不斷地更新話題觸達(dá)粉絲互動(dòng)。

3.以IP為核心實(shí)施IP產(chǎn)業(yè)衍生

對(duì)于文化與形象IP來說，IP產(chǎn)業(yè)鏈的建立是其實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的方式。“對(duì)于具有巨大價(jià)值和影響力的品牌IP來說，在成為超級(jí)IP之后，同樣可以帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這將是未來品牌IP發(fā)展的方向和目標(biāo)”[12]。一個(gè)強(qiáng)大的IP不是一蹴而就，需要不斷的IP孵化營(yíng)運(yùn)。一是以IP內(nèi)容為核心的故事傳播包括廣告、漫畫、動(dòng)漫、電影、游戲等。二是文創(chuàng)品衍生，對(duì)其故事周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘及文創(chuàng)衍生品開發(fā)，包括動(dòng)漫玩具、飾品、服裝、食物等，也包括音樂、圖像、書籍等文化產(chǎn)品。衍生品開發(fā)，切勿泛化，關(guān)鍵要做出文化價(jià)值才具吸引力。三是發(fā)展到超強(qiáng)IP時(shí)即可實(shí)施IP跨界授權(quán)，將帶來品牌更廣泛的傳播。IP的衍生、跨界力越強(qiáng)，IP的商業(yè)價(jià)值越持久、強(qiáng)大。充分發(fā)揮IP的綜合勢(shì)能來拓展品牌的多元化發(fā)展、增強(qiáng)品牌的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上，在IP強(qiáng)大勢(shì)能的背后，折射出契合泛娛樂化時(shí)代年輕人的個(gè)性、情感、價(jià)值觀需求的時(shí)代邏輯，是IP經(jīng)濟(jì)下商業(yè)模式的必然選擇。在尋求品牌升級(jí)的路上，老字號(hào)應(yīng)采用多元化的合作戰(zhàn)略，鼓勵(lì)營(yíng)銷觀念改變，勇于加入新商業(yè)營(yíng)銷的模式，同時(shí)也采用自營(yíng)IP進(jìn)行文化傳播、產(chǎn)業(yè)衍生或品牌授權(quán)等方式。IP營(yíng)銷能有效地促進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)共享共贏、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、低成本傳播、促進(jìn)品牌年輕化；而老字號(hào)自營(yíng)IP，不僅賦予品牌親和力、更促進(jìn)品牌向多元化的營(yíng)銷模式發(fā)展，符合品牌未來發(fā)展的方向和目標(biāo)。老字號(hào)品牌IP化的路還很長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和積累。本文研究，以期為更多的老品牌走出困境提供可借鑒的路徑方法，以實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌新用戶、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷的升級(jí)創(chuàng)新，進(jìn)而走向品牌IP化、年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化，重?zé)ㄆ渌休d的中華文化新活力。