直播電商現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化策略研究

宋欣妹

（山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟南 250358）

在數(shù)字經(jīng)濟的驅(qū)動下，各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，迎來出區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)、人工智能、電商直播等數(shù)字化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。2020年，突如其來的新冠疫情在一定程度上打擊了實體經(jīng)濟的發(fā)展，“宅經(jīng)濟”增長迅速，“直播”逐漸滲入到人們的日常生活中，“直播電商”迅速占領(lǐng)了消費市場。面對“宅經(jīng)濟”帶來的機遇，各大直播平臺加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進場景購物模式，爭做消費者首選的購物方式。

一、直播電商營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實現(xiàn)交易的電商渠道。中國最早的直播電商可以追溯到2016年，到今天為止，中國直播電商營銷模式已經(jīng)經(jīng)過了5年多的打磨與發(fā)展，走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來還會繼續(xù)走向成熟期。相較于傳統(tǒng)電商通過圖片、文字展示商品的形式，直播電商則是用視頻直播、主播講解的形式全方位的展示商品，形式更多樣化，與消費者之間互動性更強。自2020年起，多地政府從政策方面為直播電商提供了好的發(fā)展引導(dǎo)，并且提供了一定的人力、物力、財力的支持。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，直播電商為助推一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的作用。

目前，我國電商直播領(lǐng)域主要有非上市公司（抖音、快手、小紅書等）、上市公司（淘寶、京東等）和傳統(tǒng)巨頭（電信旗下紅豆角）等三大陣營。這三大陣營的良性競爭很好地促進了直播電商的全方位發(fā)展，滿足了消費者需求，技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的要求，拉近了供應(yīng)鏈與消費者之間的距離，使得直播電商近幾年發(fā)展勢頭迅猛，業(yè)績顯著提高。表1以非上市公司、上市公司、傳統(tǒng)巨頭三大陣營的直播平臺為例，對比分析三大直播平臺的異同點。

表1 三大直播平臺異同點對比分析

二、直播電商營銷模式下消費者特征和行為機理分析

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)《2021年直播購物中消費者年齡數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報告》顯示，49%的消費者在24歲以下，31%的消費者年齡分布在25歲～30歲。由此可見，直播電商購物平臺的受眾多為年輕人，這種購物模式相較于實體店購物更受年輕人的偏愛。另一方面，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)《2020年中國直播電商用戶平均每周購買次數(shù)調(diào)查分析報告》顯示，37.5%的電商直播用戶平均每周在直播平臺上購買商品1～4次，41.7%的用戶平均一周的購買次數(shù)在5～8次，只有0.8%的用戶在直播平臺上購買商品的次數(shù)達到16次及以上。這說明直播電商購物已經(jīng)滲入人們的日常生活中，這種線上購買方式不但可以使商品可視化，還為人們提供了便利。從數(shù)據(jù)分析報告上看，多數(shù)直播電商用戶的購買次數(shù)較為合理，能夠根據(jù)自己的實際需求購買商品，做到理性消費。

根據(jù)不同的消費者選擇直播購物的原因調(diào)查結(jié)果，可以看出，59.60%的消費者更看重商品的性價比；56.00%的消費者是由于直播帶貨的可視性，主播展示的商品不再是幾張圖片，消費者可以清楚地看到商品的模型，并且十分喜歡；22.70%的消費者則表示自己原本沒有想要購買的商品，但是由于直播間氣氛的渲染，以及主播積極地與消費者互動，從而產(chǎn)生了購買欲望；也有12.90%的消費者是由于明星效應(yīng)來購買商品，這類消費者所占比例不大，大多為追星的在校生。具體的原因分布如圖1所示。

圖1 消費者選擇直播購物的原因分布

從消費者購物層面來講，消費者的行為可以分為以下兩種模式：需求—動機—行為模式、SOR模式（即刺激—有機體—反應(yīng)模式）。需求—動機—行為模式是指消費者有購買商品的需求，并且對于將要購買商品的種類有清晰的認知，從而做出購買決策；SOR模式是指消費者本沒有購買商品的需求，是由于直播間商品的價格優(yōu)惠等促銷策略而產(chǎn)生的沖動或是由于看到大量消費者購買從而產(chǎn)生的從眾心理，因而做出的購買決策。兩種模式的路徑分析如圖2、圖3所示。

圖2 需求—動機—行為模式

圖3 刺激—有機體—反應(yīng)模式

三、直播電商存在的問題

1.商品質(zhì)量難以保證

在直播電商營銷模式下，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的問題層出不窮。直播帶貨的營銷模式確實為我們提供了更多樣的產(chǎn)品類型以及更優(yōu)惠的價格，但這些商品的質(zhì)量卻無法得到保證，三無產(chǎn)品、假冒商品充斥著直播市場。不少消費者反映在直播平臺上買到的商品無生產(chǎn)日期、無生產(chǎn)地等問題，還有的商品甚至存在過期、變質(zhì)、假冒品牌的現(xiàn)象。像這樣質(zhì)量翻車的現(xiàn)象不只發(fā)生在自身流量較少的網(wǎng)紅直播間內(nèi)，在很多頭部主播直播間內(nèi)這樣的問題也是層出不窮的。這些商家和主播只一味追求自身利益，而損害了廣大消費者的利益，敗壞了市場風(fēng)氣，擾亂了市場秩序，同時也直接影響消費者對直播電商營銷模式的信任度。

2.消費者維權(quán)渠道受限

由于發(fā)展過快，直播電商營銷模式的機制并不健全，相關(guān)法律法規(guī)未及時完善，所以售后保障問題突出，消費者維權(quán)渠道受限。2020年3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》指出：直播電商存在投訴流程復(fù)雜繁瑣、售后服務(wù)差等問題。不少消費者反映，當(dāng)發(fā)現(xiàn)購買的商品存在質(zhì)量問題時，試圖通過撥打服務(wù)熱線、聯(lián)系廠家、直播間留言以及詢問主播、商家等方式維權(quán)，但由于主播、商家、平臺互相推諉責(zé)任，沒有人愿意承擔(dān)商品責(zé)任，使得維權(quán)變得難上加難，最終投訴無門的消費者只能自認倒霉。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在一定程度上確實為消費者提供了更便捷的消費途徑，但也絕不能試圖將本應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任躲在互聯(lián)網(wǎng)的背后，挑戰(zhàn)國家法律的底線。無論是平臺還是商家都應(yīng)該明確各自的責(zé)任領(lǐng)域，將每個商品所對應(yīng)的責(zé)任分工精確到人，提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。

3.直播數(shù)據(jù)存在造假現(xiàn)象

由于近年來直播帶貨的蓬勃發(fā)展，使得直播間有大量的粉絲、觀眾前來圍觀。有些商家為追求商業(yè)利益，不惜進行數(shù)據(jù)造假，它們通過購買刷單服務(wù)或使用刷單軟件，更改直播間觀看人數(shù)、銷售金額和售后評價，過分夸大商品的人氣和銷量，借此吸引大量消費者圍觀。從直播帶貨的黑色生產(chǎn)鏈來看，數(shù)據(jù)造假幾乎遍布每個環(huán)節(jié)，這往往會給消費者造成較大的誤導(dǎo)。2020年3月31日，中國消費者協(xié)會在京發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過數(shù)據(jù)造假的問題，這個數(shù)字遠遠大于其他的購物方式。然而，在很長的一段時間里，很多平臺對刷單、數(shù)據(jù)造假的行為是一種默許態(tài)度，畢竟直播間圍觀人數(shù)的多少也直接與它們自身的利益相關(guān)，平臺整體數(shù)據(jù)好看對它們來說也有很大的好處。如若不對直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象加以制止，那么整個直播電商的行業(yè)都將陷入癲瘋的病態(tài)，變成資本市場的角逐，市場上的不良風(fēng)氣將會蔓延開來。

4.主播素質(zhì)參差不齊

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年度我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。由此可見，直播帶貨行業(yè)門檻較低，且能夠帶來巨大的收益，吸引了大量“淘金者”，都想要來分一杯羹，使得直播電商市場上魚龍混雜，因此也存在著主播素質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象。有些主播能夠堅守住自己的道德原則，真正在為粉絲謀福利，他們把一些性價比較高的商品通過直播的形式推銷給粉絲，讓更多的人受益。但也有些主播欠缺專業(yè)知識，無法對產(chǎn)品進行專業(yè)的介紹，僅停留在一些描述性用語的使用上。還有些主播對推薦的產(chǎn)品根本不了解，甚至未曾使用過，他們僅僅為了獲取更大的利益，對消費者的權(quán)益保護概不負責(zé)。這些問題都會導(dǎo)致用戶交易存在風(fēng)險，相關(guān)平臺應(yīng)該重視主播素質(zhì)的管控并加強對主播群體的規(guī)范，避免此類現(xiàn)象再次發(fā)生。

四、直播電商的優(yōu)化策略

1.提升產(chǎn)品質(zhì)量，拒絕虛假營銷

直播帶貨作為一種新型的數(shù)字經(jīng)濟銷售模式，確實為人們帶來了很多便利，但是直播帶貨營銷模式僅僅只是借助直播的形式，其本質(zhì)上仍然以賣出商品盈利為目的。它與傳統(tǒng)購物營銷模式相比，商品質(zhì)量問題更加嚴(yán)峻。確實如此，在直播間，商品以次充好、主播虛假宣傳等問題層出不窮。要想在直播電商行業(yè)走的長遠，就決不能只看到眼前的利益，利用消費者對平臺的信任來謀取暴利。針對這一現(xiàn)象，可以從以下三個方面入手。

其一，消費者自身需要提高防范意識，理性消費。直播間有時為了追求更大的利益，會采用一些營銷策略，以“秒殺”、“數(shù)量有限”等方式形成饑餓營銷戰(zhàn)略，刺激消費者下單的沖動。因此，消費者應(yīng)該明確自己的購買需求，不要盲目地信任某一平臺或是主播，理性消費。消費者可以通過觀看直播在線人數(shù)以及售后評價來辨別直播間宣傳的真?zhèn)涡裕龀隼硇耘袛?，盡量避免踩雷事件的發(fā)生。其二，平臺、產(chǎn)家、商家三方需做好審核監(jiān)督工作。產(chǎn)家、商家在進行商品售賣時，應(yīng)該做好商品質(zhì)量檢查工作，明確責(zé)任到每一條生產(chǎn)鏈的員工。只有產(chǎn)家、商家加強自身監(jiān)管，才能真正將商品質(zhì)量問題扼殺在搖籃中。同時，直播帶貨平臺應(yīng)該提高行業(yè)門檻，加強產(chǎn)品質(zhì)量審核工作，嚴(yán)格查處虛假宣傳現(xiàn)象，配合有關(guān)部門的檢查監(jiān)督，不給劣質(zhì)產(chǎn)品可乘之機。其三，相關(guān)法律部門加強執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊侵犯消費者權(quán)益的行為。政府部門應(yīng)該加強普法力度，完善消費者權(quán)益保護的法律法規(guī)，加大侵害消費者合法權(quán)的監(jiān)督力度，不能讓不法分子存在漏網(wǎng)之魚。

2.完善售后服務(wù)，拓寬消費者維權(quán)渠道

消費者遇到直播購物合法權(quán)益受到侵害的現(xiàn)象，主要通過與平臺客服溝通協(xié)商、向市場監(jiān)管部門投訴等途徑來維護自己的合法權(quán)益。但由于維權(quán)成本高、解決糾紛時間長，很多消費者不愿意將大量的時間、精力浪費在這一兩次的購物翻車上，他們往往會自認倒霉而放棄維權(quán)。針對這一現(xiàn)象，平臺及商家應(yīng)該明確好各自的責(zé)任分工，完善售后服務(wù)機制，將消費者的權(quán)益保護放在首要位置。

除此之外，還需要拓寬消費者的維權(quán)渠道，可以從以下兩方面入手：其一，建立消費者維權(quán)一體化平臺。在該平臺上，消費者可以辦理投訴、反饋等業(yè)務(wù)，涵蓋了消費者維權(quán)的全鏈條，有效地避免了消費者控告無門的現(xiàn)象，拉近了消費者與生產(chǎn)廠家的距離，同時，對于商家、廠家、平臺、主播也起到了很好的監(jiān)管效果。其二，建立線上網(wǎng)購糾紛的法律申訴。由于消費者普遍反映，線下辦理網(wǎng)購法庭受理需要花費較長的時間，且辦理成本較高，在一定程度上阻礙了消費者維權(quán)的積極性，因此，通過建立線上網(wǎng)購糾紛的法律申訴，大大地減少了消費者兩頭跑的時間成本，提高了辦理案件的質(zhì)量和效率。

3.杜絕虛構(gòu)直播數(shù)據(jù)行為，形成良性運營

針對直播數(shù)據(jù)存在造假這一現(xiàn)象，盡管有關(guān)直播帶貨行為的法律法規(guī)尚未完善，但相關(guān)政策條例已經(jīng)出臺。因此，在直播帶貨中，無論是商家、主播，還是平臺，都應(yīng)該以身作則，避免直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象的發(fā)生。從政府監(jiān)管角度來說。各政府部門可以通過引入大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等先進技術(shù)對直播觀看人數(shù)、交易數(shù)據(jù)進行實時的監(jiān)測，真正實現(xiàn)線上線下無縫隙的監(jiān)管。從各大銷售主體的角度來說，應(yīng)該明確主體責(zé)任。主播不得通過數(shù)據(jù)造假來提升自身人氣，平臺不得違背行業(yè)從業(yè)準(zhǔn)則，同時應(yīng)該加強員工的行業(yè)培訓(xùn)，避免出現(xiàn)直播數(shù)據(jù)造假等違反法律法規(guī)的現(xiàn)象發(fā)生。商家作為商品的提供者，要想將品牌做大，就必須加強對自身的監(jiān)管力度，只有主動擁抱監(jiān)管，踏實做好業(yè)務(wù)，才能走得長遠，形成良性運營，受到大眾的認可與支持。

4.設(shè)置主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，正向引導(dǎo)消費

直播內(nèi)容的設(shè)計源于平臺公司和主播，因此，在一定程度上，主播對消費者的購買決策有很大的影響。知名頭部主播的一場直播可以使銷售額在短短幾個小時內(nèi)達到上億元，也正是因為直播帶貨營銷中主播收益可觀，才使得各行各業(yè)的人都想要試水直播帶貨行業(yè)。針對主播素質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象，可以通過明確主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強對主播的監(jiān)管與約束來引導(dǎo)正向消費。主播自身應(yīng)該對推銷的產(chǎn)品有一定的了解，在確保沒有質(zhì)量問題的情況下介紹給消費者。主播應(yīng)以產(chǎn)品的功能、特點等為核心展開詳細介紹，而不是通過夸大產(chǎn)品的功能來帶動現(xiàn)場氛圍，借此來煽動消費者購買的積極性。因此，平臺應(yīng)該設(shè)立主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及獎懲制度，對于虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的行為予以嚴(yán)懲，絕不助長不良之風(fēng)。