后現(xiàn)代懷舊與工業(yè)遺產(chǎn)旅游
——以長春電影制片廠的遺產(chǎn)旅游為例

史 驥

(中山大學(xué) 社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院，廣東 廣州 510275)

一、研究緣起

20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入與社會意識觀念的逐步轉(zhuǎn)變，中國經(jīng)歷了一場前所未有的消費(fèi)革命，開始逐漸邁入消費(fèi)社會，“消費(fèi)”代替“生產(chǎn)”成為社會運(yùn)行的核心動力與邏輯。消費(fèi)品的極大豐盛，閑暇及消費(fèi)活動的顯著增長使得休閑消費(fèi)在居民消費(fèi)中比重大幅提高，電影、旅游等消費(fèi)活動成為人們閑暇時光消費(fèi)的主力軍，并內(nèi)化成為個體的一種生活方式。在此背景下，肇始于20世紀(jì)90年代初期并確立于新千年伊始的電影產(chǎn)業(yè)市場化改革使中國電影產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，尤其近10年更是“井噴式”增長，電影票房屢創(chuàng)新高。然而，電影消費(fèi)市場的持續(xù)爆發(fā)并沒有讓所有電影企業(yè)都享受到改革紅利，民營電影企業(yè)的競爭與消費(fèi)者品味的轉(zhuǎn)變讓一直占據(jù)主導(dǎo)地位的國有電影制片廠受到巨大沖擊，故事片年產(chǎn)量逐年下降，近年來更是僅維持在每年2部(1)數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版，截至日期：2020年7月31日。左右，對比全國約800部年產(chǎn)量(2)2015—2019年中國年均故事片產(chǎn)量801.6部，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局。微乎其微，作為主業(yè)的電影制片業(yè)務(wù)萎縮常態(tài)化使得國有制片機(jī)構(gòu)不得不尋找其他出路。

國有電影制片廠大都始建于20世紀(jì)50年代，曾出品過大量優(yōu)秀、耳熟能詳?shù)淖髌罚绕涫且恍┙?jīng)典的愛國主義電影，并且其廠址與建制都帶有社會主義工業(yè)化時期工業(yè)單位的風(fēng)格，可以說，國有電影制片廠承載著人們的集體記憶，是極具歷史價值、社會價值、文化價值的工業(yè)遺產(chǎn)。后工業(yè)社會帶來了文化的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向，高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與快速的社會變遷造成了文化的斷裂和意義的缺失，從而導(dǎo)致了人的迷失，這也讓“懷舊”成為了對抗后現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)的避風(fēng)港，人們通過懷舊來重構(gòu)文化認(rèn)同，以找回迷失的方向感，懷舊也因此成為了“一個極其普遍的社會文化景觀”(3)趙靜蓉：《懷舊文化事件的社會學(xué)分析》，《社會學(xué)研究》，2005年第3期。。懷舊文化的興起，讓工業(yè)遺產(chǎn)作為新型的文化遺產(chǎn)和視覺景觀日漸受到關(guān)注(4)王敏, 江冰婷, 朱竑：《基于視覺研究方法的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地空間感知探討：廣州紅專廠案例》，《旅游學(xué)刊》，2017年第10期。，人們的懷舊需求為文化遺產(chǎn)的消費(fèi)提供了動機(jī)和合法性，帶來了文化的商業(yè)化(5)范曉君, 徐紅罡：《建構(gòu)主義視角下工業(yè)遺產(chǎn)的功能置換和意義詮釋——廣州紅專廠的案例研究》，《人文地理》，2015年第5期。。2010年以后，許多家國有電影企業(yè)先后進(jìn)行工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)，打造博物館、電影文化產(chǎn)業(yè)園等文化旅游項(xiàng)目，將其舊廠址改造成文化旅游消費(fèi)場所。例如長春電影制片廠(以下簡稱“長影”)打造的長影文化街區(qū)、西影廠建成的西影電影圈子、珠影廠的珠影影視文創(chuàng)園、瀟湘廠的紅影文創(chuàng)園等。

目前，長影制片廠已被列入第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名錄(6)包括混合錄音棚，第三攝影棚，第三錄音室，第四錄音室，洗印車間，第五放映室，十二放映室，長影主辦公樓，長影小白樓，廠門，毛主席雕像;洗片、接片、配光、磨片、編輯、縮片等設(shè)備42臺;檔案資料(1949-1980年)，偽滿映主樓建筑設(shè)計(jì)檔案1套，電影膠片5000本。，同時也入選首批國家工業(yè)旅游示范基地、國家工業(yè)遺產(chǎn)旅游基地。國有電影制片廠通過對經(jīng)典電影的場景化敘述與符號化展現(xiàn)，將具有工業(yè)遺產(chǎn)性質(zhì)的舊廠址改造成為一種“景觀符號”，并以“懷舊”“文藝”的文化標(biāo)簽吸引了眾多游客。值得注意的是，消費(fèi)者對國有電影制片廠投放市場的影片并不買賬，卻對其遺產(chǎn)情有獨(dú)鐘。這種矛盾心理折射了一種怎樣的文化心理？工業(yè)遺產(chǎn)旅游又反映了一種怎樣的懷舊機(jī)制？對人們的文化認(rèn)同會產(chǎn)生怎樣的影響？這一旅游形式又會為國有老廠帶來什么？這是值得研究與思考的問題。

二、研究綜述：工業(yè)遺產(chǎn)與旅游

工業(yè)遺產(chǎn)旅游這一旅游形式最早出現(xiàn)在英國。全球范圍內(nèi)的資本主義由福特主義向后福特主義轉(zhuǎn)向?yàn)楣I(yè)遺產(chǎn)旅游提供了基礎(chǔ)。一方面，從20世紀(jì)80年代開始，英國迅速去工業(yè)化，導(dǎo)致大量工廠倒閉，變成工業(yè)廢棄地，一部分具有吸引力的工業(yè)建筑以及與工業(yè)有關(guān)的社會活動場所，在遺產(chǎn)保護(hù)運(yùn)動的推動下被作為工業(yè)遺產(chǎn)保存下來。另一方面，“后福特主義差異化消費(fèi)”興起(7)J. Urry, J. Larsen, The tourist gaze 3.0, London: SAGE Publications Ltd, 2011.，使旅游從大眾旅游向彈性、差異化的旅游需求轉(zhuǎn)變(8)D. Light, “Heritage and Tourism” in E. Waterton (ed), The Palgrave Handbook of Contemporary Heritage Research, London: Palgrave-Macmillan, 2015, pp.144-158.，強(qiáng)調(diào)“生活方式體驗(yàn)”的文化旅游在現(xiàn)代旅游范式中占據(jù)主導(dǎo)地位。社會的急速變遷引發(fā)了人們對理想過去的懷念以及對過去的秩序和穩(wěn)定的追尋。隨著公眾對“過去”興趣的不斷高漲，工業(yè)遺產(chǎn)受到追捧，大量工業(yè)遺產(chǎn)地被開發(fā)成旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，用以滿足人們對工業(yè)時期過往的懷舊之情。例如英國東北部的蘭開夏郡、德國的魯爾工業(yè)區(qū)、美國馬薩諸塞州的洛厄爾工業(yè)鎮(zhèn)等。工業(yè)遺產(chǎn)旅游成為地方當(dāng)局活化沒落地區(qū)、打響知名度的絕佳手段，并且伴隨著全球化的浪潮持續(xù)擴(kuò)張。2000年以后，工業(yè)遺產(chǎn)改造逐漸在中國出現(xiàn)。許多因轉(zhuǎn)型被淘汰的國有工業(yè)老廠區(qū)被打造成工業(yè)休閑旅游區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園等。

工業(yè)遺產(chǎn)旅游并不是一個新現(xiàn)象，它被視為更廣泛的遺產(chǎn)旅游的子集。目前工業(yè)遺產(chǎn)旅游并沒有一個明確的概念和定義，“工業(yè)旅游(industrial tourism)”“工廠旅游(factory tourism)”“工業(yè)考古(industrial archeology)”等被交替使用來描述這種旅游現(xiàn)象(9)P. F. Xie, Industrial Heritage Tourism, Bristol: Channel View Publications, 2015.。工業(yè)遺產(chǎn)旅游是“源自人類早期工業(yè)過程的場所、建筑和景觀上發(fā)展的旅游活動及產(chǎn)業(yè)”(10)J. A. Edwards, J. C. L. i Coit, “Mines and quarries: Industrial heritage tourism”, in Annals of Tourism Research, Vol. 23(1996), pp.341-363.，也包括對仍在運(yùn)營企業(yè)的工業(yè)遺產(chǎn)的參觀(11)參見E. A. Frew, “Industrial tourism: a conceptual and empirical analysis”, Victoria University, 2000；A. H. J. Otgaar, L. van den Berg, C. Berger, R. X. Feng, Industrial Tourism: Opportunities for City and Enterprise, Farnham: Ashgate Publishing Limited, 2010.。工業(yè)遺產(chǎn)是一種與城市密切相關(guān)的遺產(chǎn)類型，是“固化了工業(yè)社會變遷中城市工業(yè)文化、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思維等內(nèi)容的展示形式”(12)虞虎，李亞娟，陸林等：《大都市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)休閑旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展研究綜述》，《自然資源學(xué)報(bào)》，2016年第3期。,兼具有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)包括當(dāng)?shù)氐慕ㄖh(huán)境，無形資產(chǎn)則表現(xiàn)為嵌入遺產(chǎn)地的文化價值(13)T. M. Firth, “Tourism as a means to industrial heritage conservation: Achilles heel or saving grace?”, in Journal of heritage tourism, Vol. 6(2011), pp.45-62.。一些具有價值的工業(yè)遺產(chǎn)被改造為博物館、辦公區(qū)域、公共休憩空間、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間等場所(14)參見李蕾蕾：《逆工業(yè)化與工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā):德國魯爾區(qū)的實(shí)踐過程與開發(fā)模式》，《世界地理研究》，2002年第3期；解學(xué)芳，黃昌勇：《國際工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)模式及與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的互動關(guān)系》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》，2011年第1期；徐艷芳，王蔚：《文化產(chǎn)業(yè)視角下工業(yè)遺產(chǎn)價值實(shí)現(xiàn)模式研究》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2013年第10期；Y. C. Severcan, A. Barlas, “The Conservation of Industrial Remains as a Source of Individuation and Socialization”, in International Journal of Urban & Regional Research, Vol. 31(2007), pp.675-682.，工業(yè)遺產(chǎn)旅游正在成為一種重要的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象(15)參見C. M. Bazin. “Industrial heritage in the tourism process in France” in M. F. Lanfant (ed), International tourism: Identity and change. Thousand Oaks: Sage Publications, 1995, pp.112-126；B. Mitchneck, “The Heritage Industry Russian Style: The Case of Yaroslavl”, in Urban Affairs Review, Vol. 34(1998), pp.28-52.。然而，盡管被認(rèn)為有助于遺產(chǎn)保護(hù)、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域重構(gòu)(16)參見J. A. Edwards, J. C. L. i Coit, “Mines and quarries: Industrial heritage tourism”, in Annals of Tourism Research, Vol. 23(1996), pp.341-363；Yoel, Mansfeld, ““Industrial landscapes” as positive settings for tourism development in declining industrial cities — The Case of Haifa, Israel”, in Geojournal, Vol. 28(1992), pp.457-463.，工業(yè)遺產(chǎn)旅游對于景觀建構(gòu)的逐漸商品化仍然受到了廣泛批評(17)G. J. Ashworth. “Heritage and tourism: An argument, two problems and three solutions” in R. Fleischer-van (ed), Spatial Implications of Tourism. Groningen: Gep Pers, 1992. 95-104.。后現(xiàn)代符號消費(fèi)使影像成為消費(fèi)對象，視覺消費(fèi)的日益重要讓工業(yè)景觀轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e娛樂的審美化空間(18)[英]約翰·厄里：《消費(fèi)場所》，江千綺譯，臺北：書林出版有限公司，2013年版。，那些不以工業(yè)遺產(chǎn)所凝聚的工業(yè)歷史與文化為重點(diǎn)，僅將工業(yè)建筑作為美學(xué)載體的工業(yè)景觀改造(例如工業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園)變得越來越突出。過度的商業(yè)化開發(fā)與改造破壞了工業(yè)遺產(chǎn)的“原真性”(19)Y. C. Severcan, A. Barlas, “The Conservation of Industrial Remains as a Source of Individuation and Socialization”, in International Journal of Urban & Regional Research, Vol. 31(2007), pp.675-682.，這一點(diǎn)在中國表現(xiàn)得尤為明顯。國內(nèi)工業(yè)遺產(chǎn)改造基本以結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主(20)蔣楠，王建國：《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)改造再利用的結(jié)合——以南京為例》，《現(xiàn)代城市研究》，2012年第1期。，呈現(xiàn)出弱化原真性的傾向(21)林濤, 胡佳凌：《工業(yè)遺產(chǎn)原真性游客感知的調(diào)查研究:上海案例》，《人文地理》，2013年第4期。，工業(yè)遺產(chǎn)地原有的歷史和文化被拆解成碎片，工業(yè)文明記憶重現(xiàn)的歷史空間被轉(zhuǎn)譯為文化藝術(shù)消費(fèi)休閑空間(22)范曉君, 徐紅罡：《建構(gòu)主義視角下工業(yè)遺產(chǎn)的功能置換和意義詮釋——廣州紅專廠的案例研究》，《人文地理》，2015年第5期。，游客對藝術(shù)創(chuàng)意景觀的空間感知遠(yuǎn)超工業(yè)文化景觀(23)王敏, 江冰婷, 朱竑：《基于視覺研究方法的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地空間感知探討：廣州紅專廠案例》，《旅游學(xué)刊》，2017年第10期。。

目前工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究尚處于初步階段，研究少而分散，主要涉及旅游管理、遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)、人文地理等領(lǐng)域，相對缺少社會學(xué)的分析視角。已有的研究成果從景區(qū)開發(fā)與游客感知兩方面對工業(yè)遺產(chǎn)旅游的相關(guān)主題進(jìn)行了研究，勾勒出了工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究的基本脈絡(luò)與研究范式，但仍存在進(jìn)一步討論的空間。第一，研究對象方面。以往研究工作主要集中在基于“垂死”的工業(yè)廢棄地發(fā)展而來的旅游,“相比之下，很少有研究關(guān)注正在運(yùn)營的工業(yè)設(shè)施中的旅游”(24)A. Vargas-Sánchez, “Industrial Heritage and Tourism: A Review of the Literature” in E. Waterton (ed), The Palgrave Handbook of Contemporary Heritage Research, London: Palgrave-Macmillan, 2015, pp.205-218.。對仍然在運(yùn)營的工業(yè)設(shè)施進(jìn)行旅游改造，是工業(yè)遺產(chǎn)旅游的一個新趨勢。這樣的作法不僅能帶來短期的經(jīng)濟(jì)收益，對于提高企業(yè)聲譽(yù)、豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵與外延都有幫助。越來越多的國外企業(yè)對工業(yè)旅游敞開大門,并推動游客參觀他們的設(shè)施，例如日本的“Kojo Moe(工廠之愛)”運(yùn)動。第二，研究問題方面。對于工業(yè)遺產(chǎn)旅游相關(guān)問題的討論，仍停留在現(xiàn)象分析的層面，對“工業(yè)遺產(chǎn)旅游熱”的內(nèi)在機(jī)理缺乏研究。現(xiàn)有研究成果并沒有指出工業(yè)遺產(chǎn)旅游的特殊之處，而是將它置于更廣泛的遺產(chǎn)旅游的框架之下。工業(yè)遺產(chǎn)不同于其他歷史文化遺產(chǎn)，屬于“最近過去的遺產(chǎn)”(25)J. K. Walton, “Prospects in tourism history: Evolution, state of play and future developments”, in Tourism Management, Vol. 30(2009), pp.783-793.。研究人員發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，并指出工業(yè)遺產(chǎn)旅游為游客同時帶來了懷舊情感與新奇體驗(yàn)(26)P. F. Xie, Industrial Heritage Tourism, Bristol: Channel View Publications, 2015.，但并沒有進(jìn)一步就其原因進(jìn)行理論分析。這種懷舊感與新奇感的耦合何以可能？為什么成為了工業(yè)遺產(chǎn)旅游的核心驅(qū)動力？有待進(jìn)一步研究給出答案。第三，理論視角方面。遺產(chǎn)旅游被認(rèn)為由“現(xiàn)代懷舊”所驅(qū)動(27)參見J. Urry, J. Larsen, The tourist gaze 3.0, London: SAGE Publications Ltd, 2011；G. M. S. Dann, “Tourism: the nostalgia industry of the future” in W. Theobald (ed), Global Tourism: The Next Decade. Oxford: Butterworth-Heinemann Ltd., 1995, pp.55-67.?，F(xiàn)代社會的斷裂與急速變遷引發(fā)了焦慮與不安的社會情緒，人們通過遺產(chǎn)旅游追尋內(nèi)心對美好過去的向往，從而對抗這種現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)。有學(xué)者指出了旅游、現(xiàn)代性與懷舊的關(guān)聯(lián)(28)參見董培海，李偉：《旅游、現(xiàn)代性與懷舊——旅游社會學(xué)的理論探索》，《旅游學(xué)刊》，2013年第4期；黎耀奇，關(guān)巧玉：《旅游懷舊：研究現(xiàn)狀與展望》，《旅游學(xué)刊》，2018年第2期。，認(rèn)為旅游在本質(zhì)、結(jié)構(gòu)與功能上與懷舊密切關(guān)聯(lián)，是現(xiàn)代性場域中的一種懷舊形式。然而，現(xiàn)代懷舊的理論視角顯然不適合解釋工業(yè)遺產(chǎn)旅游現(xiàn)象，工業(yè)遺產(chǎn)旅游是一個與后現(xiàn)代密切相關(guān)的旅游活動，更適合納入后現(xiàn)代理論框架來理解(29)P. F. Xie, Industrial Heritage Tourism, Bristol: Channel View Publications, 2015.。

因此，本文將借用懷舊理論的后現(xiàn)代視角，以長影制片廠打造的工業(yè)遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)為案例，構(gòu)建工業(yè)遺產(chǎn)旅游與后現(xiàn)代懷舊之間的聯(lián)系框架，分析工業(yè)遺產(chǎn)旅游受到熱捧的內(nèi)在邏輯，推進(jìn)工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究領(lǐng)域的縱深發(fā)展，拓展懷舊理論在解釋遺產(chǎn)旅游現(xiàn)象時的有效性。其次，長影制片廠是國內(nèi)為數(shù)不多仍在運(yùn)營的企業(yè)進(jìn)行工業(yè)遺產(chǎn)旅游改造的先行者，本文以仍在運(yùn)營的企業(yè)為研究對象，分析工業(yè)遺產(chǎn)旅游對企業(yè)乃至社會有何種影響，有助于豐富與擴(kuò)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游研究的范疇，同時為其他工業(yè)企業(yè)利用工業(yè)遺產(chǎn)旅游這一形式提供借鑒與參考。

三、理論視角：后現(xiàn)代懷舊與懷舊消費(fèi)

一直以來，“懷舊與懷舊消費(fèi)”都被認(rèn)為是工業(yè)遺產(chǎn)旅游興起的核心邏輯。然而，懷舊從來不是一個穩(wěn)定不變的概念，作為一種對身體、心理和文化敏感性的理解，它隨著時間的推移而改變。17世紀(jì)末，瑞士醫(yī)生侯佛(Hofer)提出“懷舊”一詞，用以描述長期在外征戰(zhàn)的瑞士士兵所遭受的思鄉(xiāng)痛苦(30)C. K. Anspach, “Medical dissertation on nostalgia by Johannes Hofer, 1688”, in Bulletin of the Institute of the History of Medicine, Vol. 6(1934), pp.376-391.。直到19世紀(jì)后期，懷舊還被當(dāng)作是一種精神上的疾病。

20世紀(jì)中后期，隨著現(xiàn)代社會大規(guī)模的社會與文化變遷，現(xiàn)代懷舊早已不是病理上的概念，而更多地意味著一種社會學(xué)現(xiàn)象(31)參見W. J. Havlena, S. L. Holak, ““The Good Old Days”: Observations On Nostalgia and Its Role In Consumer Behavior”, in Advances in Consumer Research, Vol. 18(1991), pp.323-329；F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979.，一種集體意識下的“思鄉(xiāng)病”，一種歷史的情緒(32)[美]斯維特蘭娜·博伊姆:《懷舊的未來》，楊德友譯，南京：譯林出版社，2010年版。。首先，現(xiàn)代懷舊是從“空間懷舊”到“時間懷舊”的轉(zhuǎn)變，個體內(nèi)心深處思念的“家”不再是空間上具體的“家鄉(xiāng)”，而是在抽象意義上對“鄉(xiāng)愁”的指涉。現(xiàn)代社會中物理距離意義上的“家”已經(jīng)被抽象化、文本化或符號化為美好的“過去”，成為懷舊主體處于逆境或遭受痛苦時心靈的避風(fēng)港。這種美好的“過去”實(shí)際上是“在對當(dāng)前或未來抱有消極情緒的背景下，對過去記憶的一種積極的召喚”(33)F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979，p.18，p.37.。懷舊不同于記憶，它具有篩選與過濾的功能，是對記憶中最美好部分的選擇性回顧，“是被抹去了痛苦的記憶”(34)F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979，p.18，p.37.。其次，現(xiàn)代懷舊是對現(xiàn)代性體驗(yàn)的回應(yīng)。現(xiàn)代性深刻地改變了社會的秩序結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)進(jìn)步與全球化導(dǎo)致了社會的急速變遷與流動性的加劇，個人過去的成長環(huán)境與現(xiàn)今的生活世界首次出現(xiàn)了明顯的差異，這種時空變革與斷裂從根本上造成了人們的不安全感以及對當(dāng)下的不滿。從過去的穩(wěn)定性到現(xiàn)在的流動性，個體反射性與想象性地將主體投射到一個封閉、舒適的過去。個體試圖通過懷舊所提供的自我連續(xù)性的認(rèn)同，重新獲得在支離破碎的現(xiàn)代或晚期現(xiàn)代環(huán)境中無法獲得的連續(xù)性和連貫性(35)F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979，p.18，p.37.。正如休伊森(Hewison)所說，人們在感到不滿、焦慮或失望的時候，懷舊的情緒最為強(qiáng)烈(36)R. Hewison, The heritage industry: Britain in a climate of decline, London: Methuen, 1987.。因此，越是在社會變遷迅速的時期，越可能產(chǎn)生懷舊情感?，F(xiàn)代懷舊把過去轉(zhuǎn)化為對應(yīng)當(dāng)下處境的工具，成為現(xiàn)代社會“一種無處不在的文化情懷”(37)趙靜蓉：《懷舊文化事件的社會學(xué)分析》，《社會學(xué)研究》，2005年第3期。。

現(xiàn)代懷舊伴隨著工業(yè)化與現(xiàn)代化的進(jìn)程而出現(xiàn)，然而在社會向后工業(yè)社會轉(zhuǎn)向以后，懷舊概念似乎出現(xiàn)了新的變化，在現(xiàn)代懷舊的基礎(chǔ)上形成了一種新的懷舊體驗(yàn)，希格森(Higson)將它總結(jié)為后現(xiàn)代懷舊。后現(xiàn)代懷舊有兩個主要特征：第一，與現(xiàn)代懷舊符合傳統(tǒng)文化價值觀相比，后現(xiàn)代懷舊更加平民主義，更聚焦于相對較新的流行文化以及大眾生產(chǎn)與消費(fèi)。因此，后現(xiàn)代懷在時間維度上更傾向于“最近的過去”(recent past)。第二，在后現(xiàn)代懷舊中，現(xiàn)在與過去的緊張關(guān)系被和解，逝去的過往不再是不可挽回的渴望，后現(xiàn)代懷舊因此超越了現(xiàn)代懷舊“苦樂參半”的情感體驗(yàn)，不再被傷感所困擾(38)A. Higson, “Nostalgia is not what it used to be: heritage films, nostalgia websites and contemporary consumers”, in Consumption Markets & Culture, Vol. 17(2014), pp.120-142,pp.120-142.，“這種深深的懷舊的個人情緒在后現(xiàn)代中則完全轉(zhuǎn)變成新的永遠(yuǎn)是現(xiàn)在時的異常歡快和精神分裂的生活”(39)[美]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清橋等譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2013年版，第368頁。。正如布朗(Brown)所言，“如今的懷舊已經(jīng)不同于往日——因?yàn)樗辉偈且粋€過去的事情了”(40)S. Brown, “Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today!”, in Marketing Intelligence & Planning, Vol.17(1999), pp.363-376.?，F(xiàn)在，任何老舊的物品都變得觸手可及，過去可以通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、懷舊場景與空間、復(fù)古商品等即時獲得。希格森指出，正是有了后現(xiàn)代懷舊，過去不再是心中飄渺的幻想，而是可以被體驗(yàn)和消費(fèi)的對象。

后現(xiàn)代懷舊得以實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)樗巴耆嘏c消費(fèi)娛樂交織在一起”(41)S. Reynolds, Retromania：Pop Culture's Addiction to Its Own Past, London： Faberand Faber, 2011, p.XXIX.。懷舊消費(fèi)既是后現(xiàn)代懷舊的結(jié)果，也是其原因。大眾媒體的廣泛使用讓影像充滿了人們的日常生活，以書寫為主流的文化受到注重視覺和美學(xué)感受的文化的極大威脅，高雅文化與流行文化之間的界限與差異逐漸消彌，“文化的高雅目標(biāo)與價值屈從于生產(chǎn)過程與市場的邏輯，交換價值開始主宰人們對文化的接受”(42)[英]費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第20頁，第124頁。。在資本主義交換價值支配之下，商品原有的使用價值消失，變成了索緒爾意義上的記號，人們消費(fèi)的不是商品本身，而是追求其所代表的符號。正如詹明信所言，“文化……是消費(fèi)社會本身的要素，從來沒有哪個社會像消費(fèi)社會這樣，充斥著記號和影像”(43)F. Jameson, “Reification and Utopia in Mass Culture”, in Social Text, Vol. 1 (1979), pp.130-148.?！胺栁幕膭倮麑?dǎo)致了一個仿真世界的出現(xiàn)，記號與影像的激增消解了現(xiàn)實(shí)與想象世界的差別”(44)[英]費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京：譯林出版社，2000年版，第20頁，第124頁。，人們難以分辨真實(shí)的“實(shí)在”與再現(xiàn)的“影像”，越來越多的符號或影像成為人們消費(fèi)的對象，這也導(dǎo)致了視覺消費(fèi)的普遍與盛行。個體通過搜集視覺符號來建構(gòu)凝視，各種為視覺消費(fèi)打造的商品、影像、景觀與消費(fèi)空間應(yīng)運(yùn)而生。在后現(xiàn)代主義語境中，“懷舊”被商品化與符號化為消費(fèi)對象，也因此“不再是關(guān)于失去和不可挽回，而是關(guān)于找回、發(fā)現(xiàn)和享受”(45)A. Higson, “Nostalgia is not what it used to be: heritage films, nostalgia websites and contemporary consumers”, in Consumption Markets & Culture, Vol. 17(2014), pp.120-142.。

圖1 后現(xiàn)代懷舊機(jī)制

從這種意義上來講，懷舊就成為了一種社會機(jī)制，而不再是個體的心理現(xiàn)象，用于彌補(bǔ)生活中的缺憾，如圖1所示。后現(xiàn)代性代表著一種確定性與秩序性的瓦解，后現(xiàn)代社會中沒有絕對的真理，因此后現(xiàn)代生活是世俗化的、好惡交織的，它即改善了人們的物質(zhì)生活，同時也在某種程度上使人們陷入失范，因此人們有著重新對意義感或崇高感的追求。后現(xiàn)代懷舊實(shí)際上是一種對后現(xiàn)代生活的反應(yīng)，它借助懷舊消費(fèi)使現(xiàn)在與過去得以連接，通過對過去的理想主義的美化和對痛苦回憶的屏蔽，重新找回意義感，以彌補(bǔ)當(dāng)下的意義缺失。

后現(xiàn)代懷舊不必來自個人直接的經(jīng)歷與記憶，任何過去或歷史都可以影像化與擬像化為可視物，人們可以通過影視劇、短視頻或懷舊空間等媒介獲得懷舊體驗(yàn)。以往懷舊只會發(fā)生在有過一定生活閱歷的成年人身上，然而后現(xiàn)代懷舊與懷舊消費(fèi)為年輕人體觸發(fā)懷舊情感提供了可能。正如趙靜蓉所言，“我們所體驗(yàn)到的懷舊感也已不單純地是從我們自身出發(fā)而來的某種感情了，它是否以及能在多大程度上被激活，往往取決于懷舊客體所包孕的懷舊感以怎樣的面目呈現(xiàn)我們的眼前”(46)趙靜蓉：《懷舊：永恒的文化鄉(xiāng)愁》，北京：商務(wù)印書館，2009年版，第406頁。。斯特恩(Sten)將個體實(shí)際經(jīng)歷引起的理想化回憶稱為個人懷舊，將個體通過對懷舊物消費(fèi)建立的超越個人記憶的懷舊想象稱之為歷史懷舊(47)B. B. Stern, “Historical and Personal Nostalgia in Advertising Text: The Fin de siècle Effect”, in Journal of Advertising, Vol. 21(1992), pp.11-22.。貝克爾(Baker)認(rèn)為“歷史懷舊”描述了一種人們并未直接體驗(yàn)過的懷舊，他將這種由懷舊消費(fèi)喚起的非個人經(jīng)歷的懷舊定義為模擬懷舊，將“個人懷舊”定義為真實(shí)懷舊，并且此基礎(chǔ)上提出了集體懷舊，用來描述一代人、一個民族或一種文化所共同享有的集體記憶(48)S. M. Baker, P. F. Kennedy, “Death by nostalgia: A diagnosis of context-specific cases”, in Advances in Consumer Research, Vol. 21(1994), pp.169-174.。實(shí)際上，不論是個人懷舊還是集體懷舊，都可以是親身經(jīng)歷的，也可以是通過媒介獲得的。因此，斯特恩與貝克爾的懷舊分類在概念上有一定的混淆和交叉。本文綜合二者的觀點(diǎn)，并結(jié)合后現(xiàn)代懷舊理論，認(rèn)為懷舊從屬性維度可以分為個體懷舊與集體懷舊，從類別維度可以分為經(jīng)歷型懷舊與獲得型懷舊。

如今，后現(xiàn)代懷舊“已經(jīng)成為商品化最近的過去和促進(jìn)某種文化旅游的重要手段”(49)A. Higson, “Nostalgia is not what it used to be: heritage films, nostalgia websites and contemporary consumers”, in Consumption Markets & Culture, Vol. 17(2014), pp.120-142.。如果從后現(xiàn)代懷舊機(jī)制出發(fā)，我們似乎找到了“工業(yè)遺產(chǎn)旅游熱”的答案。首先，工業(yè)遺產(chǎn)作為“最近過去的遺產(chǎn)”在時間上更接近“現(xiàn)在”，是后現(xiàn)代懷舊更傾向的遺產(chǎn)類型。其次，經(jīng)過改造而成的工業(yè)懷舊場景與消費(fèi)空間，打破了時空矛盾，實(shí)現(xiàn)了新與舊的對立統(tǒng)一，為游客找回“過去”，獲得懷舊體驗(yàn)與新奇體驗(yàn)提供了載體。第三，工業(yè)遺產(chǎn)代表著單位記憶，是一個時代的集體記憶，關(guān)于這一時期的影像與影視作品也深入人心，無論是經(jīng)歷型懷舊者還是獲得型懷舊者都可以通過工業(yè)遺產(chǎn)旅游重塑記憶、找尋個體身份與意義感。接下來，本文將通過對長影制片廠的案例分析繼續(xù)探討工業(yè)遺產(chǎn)旅游與后現(xiàn)代懷舊、懷舊消費(fèi)的關(guān)系，以及這一旅游形式對仍在運(yùn)營的企業(yè)有怎樣的影響。

四、研究方法與案例選擇

厄里(Urry)認(rèn)為建筑遺址作為文化遺產(chǎn)需要符合以下前提：首先，建筑本身應(yīng)保存良好并具有一定的吸引力；其次，作為觀光景點(diǎn)應(yīng)與其使用目的相符；再次，這些建筑在歷史上應(yīng)該是相當(dāng)重要的，可以代表或象征重要的歷史事件、歷史人物或歷史發(fā)展過程(50)[英]約翰·厄里：《消費(fèi)場所》，江千綺譯，臺北：書林出版有限公司，2013年版。。國有電影企業(yè)大都始建于社會主義工業(yè)化時期，全面模仿蘇聯(lián)“大而全”“小而全”的工業(yè)模式。這種模式，不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)與營銷上的“自給自足”，還體現(xiàn)在功能、空間上的全面與封閉。單位制度被譽(yù)為“從搖籃到墳?zāi)沟谋Ｕ稀保瑔挝坏目臻g與功能涵蓋了個人從工作到生活的全部場域。電影制片廠與其他國營工廠相同，擁有自己的廠區(qū)，包括辦公樓、影棚、洗印廠、食堂與職工生活區(qū)域等，廠區(qū)面積較大且大多位于城市中心地帶。這為電影制片廠開展工業(yè)遺產(chǎn)旅游提供了天然的條件。

本研究根據(jù)2019年12月、2020年5月和2020年8月，分別對珠影影視文創(chuàng)園、西影電影圈子以及長影文化街區(qū)進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，最終選取長影作為研究案例，并于2020年10月30—11月5日對其進(jìn)行了參與式觀察和訪談，同時查閱了國有電影企業(yè)改革政策、長影發(fā)展歷史、長影文化街區(qū)改造歷程等相關(guān)資料。訪談對象包括長影舊址博物館館長、文物處主任、講解員、游客等13人。并以小紅書、大眾點(diǎn)評、馬蜂窩、攜程等知名分享類app的游客評論作為輔助分析資料。

長影是首批進(jìn)行工業(yè)遺產(chǎn)旅游改造的國有電影企業(yè)之一，同時也是新中國重要的電影搖籃與基地，在中國電影史上占據(jù)著舉足輕重的位置，先后拍攝了《白毛女》《董存瑞》《上甘嶺》《平原游擊隊(duì)》《英雄兒女》《劉三姐》《五朵金花》《冰山上的來客》等眾多膾炙人口、深入人心的優(yōu)秀電影作品，累計(jì)出品、譯制各類影片3300 多部，書寫了中國電影的輝煌歷史，成為了人們的集體記憶。長影舊址的主體建筑于1939年10月建成，前身為偽滿時期的“株式會社滿洲映畫協(xié)會”(“滿影”)，全部建筑由日本東京照相化學(xué)研究所(PCL)建筑專家增谷麟仿照德國“烏發(fā)”(UFA)電影制片廠的布局設(shè)計(jì)，由日本清水組施工承建，占地面積共163,963平方米，建有6個攝影棚以及錄音室、洗印車間、辦公樓和大道具場等附屬設(shè)施，是當(dāng)時亞洲最大的電影企業(yè)。新中國成立后，長影在“滿影”的基礎(chǔ)上擴(kuò)建了第七攝影棚。1998年，長影進(jìn)行集團(tuán)化改制，將老廠區(qū)21萬平方米的土地進(jìn)行置換，退回到了早期的建筑規(guī)模(51)徐桐, 劉光澤：《長春電影制片廠早期建筑的保護(hù)和再利用》，《工業(yè)建筑》，2015年第11期。。長影的早期建筑經(jīng)歷了從“滿影”“長制”(國民黨控制下的長影)到東影再到長影的歷史變遷，見證了長影計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的輝煌與改制后的沒落。2011年長影開始對其舊廠址進(jìn)行改造并于2014年完成，新建成的長影文化街區(qū)包括，由4—6號攝影棚改造的長影電影院，由7號攝影棚改造的長影音樂廳，在1—3號攝影棚和辦公樓基礎(chǔ)上建立的長影舊址博物館以及其他餐飲、購物、娛樂等休閑設(shè)施。2017年，長影舊址博物館被列為首批國家工業(yè)旅游示范基地、國家工業(yè)遺產(chǎn)旅游基地。2020年，長春電影制片廠入選第四批國家工業(yè)遺產(chǎn)名錄。截至2018年，長影舊址博物館的年收入已達(dá)1000萬元，并且以每年30%左右速度的增長(52)以上內(nèi)容總結(jié)于長影舊址博物館內(nèi)部資料。。

五、國有電影制片廠的遺產(chǎn)旅游：認(rèn)同與再生產(chǎn)

20世紀(jì)90年代中后期開始，國有電影制片廠逐漸走向沒落。一方面是由于電影產(chǎn)業(yè)的市場化改革使其失去了壟斷地位，另一方面，文化邏輯的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了消費(fèi)者欣賞品味的變化，致使觀影群體逐步縮小。消費(fèi)主義的到來改變了原有的“意義供給機(jī)制”(53)王寧：《從節(jié)儉主義到消費(fèi)主義轉(zhuǎn)型的文化邏輯》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》，2010年第3期。，人們從對理想主義、英雄主義的“崇高”追求轉(zhuǎn)向了對物質(zhì)消費(fèi)的世俗化追求?！俺绺摺钡囊饬x缺失導(dǎo)致了迷失、焦慮等社會情緒，造成了普遍的認(rèn)同危機(jī)，人們需要通過對“崇高”的意義追尋重新找回失去的方向感。國有電影制片廠曾經(jīng)是制造“崇高”的機(jī)器，其拍攝的電影、創(chuàng)造的人物模型都帶有濃厚的集體主義、革命浪漫主義及英雄主義色彩，是一種代表“崇高”意義的重要文化資源，對其懷舊可以使人們獲得某種精神上的滿足。

長影文化街區(qū)通過將工業(yè)遺產(chǎn)與娛樂消費(fèi)結(jié)合吸引了大批后現(xiàn)代懷舊游客，重新改造的攝影棚、洗印廠、辦公樓等老舊廠房成為“披著現(xiàn)代鮮衣”的博物館、電影院、咖啡館和餐廳。懷舊消費(fèi)者往往將自己標(biāo)榜為具有時尚意識且不墨守成規(guī)的人(54)A. Hemetsberger, C. Kittinger-Rosanelli, B. Mueller, ““Grandma’S Fridge Is Cool”-the Meaning of Retro Brands For Young Consumers”, in Advances in Consumer Research, Vol. 38(2012), pp.242-248.，許多游客表示園區(qū)內(nèi)的建筑及景觀具有獨(dú)特的工業(yè)美學(xué)設(shè)計(jì)與濃厚的懷舊復(fù)古風(fēng)格，十分文藝與時尚。工業(yè)遺產(chǎn)以消費(fèi)景觀的形式被重新呈現(xiàn)，成為“長春必打卡網(wǎng)紅目的地”。然而，與其他工業(yè)遺產(chǎn)網(wǎng)紅打卡地不同(如前文提到的紅坊、紅專廠等)，長影不僅擁有工業(yè)建筑遺址、電影工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)等一般工業(yè)遺產(chǎn)內(nèi)容，還擁有經(jīng)典老電影這一文化資源。長影作為仍在運(yùn)營的企業(yè)對其園區(qū)的改造始終圍繞著電影工業(yè)這一主題，電影工業(yè)文化空間并沒有被消費(fèi)娛樂休閑空間置換，較好保存了遺產(chǎn)的原真性，游客感知也集中在老電影之上。這一獨(dú)特的文化資源讓游客通過懷舊體驗(yàn)形成了一種對“崇高”的文化認(rèn)同，進(jìn)而為電影制片廠帶來了新的意義。

(一)懷舊體驗(yàn)與文化認(rèn)同

懷舊是個體不斷建構(gòu)、維系和重建認(rèn)同的手段之一(55)F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979.，旅游則提供了在互動中追尋意義與改造自我的方式(56)S. Wearing, D. Stevenson, T. Young, Tourist Cultures Identity, Place and The Traveller, London: SAGE, 2010.，以懷舊為目的的旅游是一種“帶有極強(qiáng)文化意蘊(yùn)的旅游活動”(57)熊劍峰, 王峰, 明慶忠：《懷舊旅游解析》，《旅游科學(xué)》，2012年第5期。，可以為旅行者提供一個賦予文化意義的符號中心(58)S. Wearing, D. Stevenson, T. Young, Tourist Cultures Identity, Place and The Traveller, London: SAGE, 2010.。根據(jù)游客懷舊體驗(yàn)的不同方式，對電影制片廠的文化認(rèn)同途徑具體可以分為連續(xù)性認(rèn)同和身份認(rèn)同兩種：

第一，年長的游客通過經(jīng)歷型懷舊體驗(yàn)獲得了自我連續(xù)性認(rèn)同。懷舊借助對回憶的調(diào)動與美化，為人們提供了尋求自我認(rèn)同的連續(xù)性與一致性的途徑。在長影文化街區(qū)的旅游體驗(yàn)使經(jīng)歷型懷舊游客懷想起青年時期或童年時期對經(jīng)典電影的美好回憶。看電影是當(dāng)時唯一的娛樂項(xiàng)目，他們對長影拍攝的電影如數(shù)家珍，包括電影中的情節(jié)、場景、演員，也包括記憶中的電影院和一起看電影的伙伴。

“長影是我們這個年齡最熟悉的制片廠，小時候看的電影很多都是長影拍的，那時候，常常去看露天電影，銀幕前面沒地方，就坐到后邊去看，看到的都是反的，那也不妨礙看電影的興致。那個年代，沒有什么娛樂，最讓人感興趣的就是看電影，每每看完一場電影，說起里面的電影明星如數(shù)家珍，電影插曲更是百聽不厭。我們邊走邊看，邊拍照，它喚起了我們無盡的回憶?！?攜程網(wǎng)友“往往1124”)

懷舊是一種對是對記憶的重構(gòu)，對先前自我的贊賞，對不愉快部分的過濾與清除(59)F. Davis, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia, New York: Free Press, 1979.。在懷舊電影空間中，個體放大和美化了過去的某些部分，將回憶轉(zhuǎn)化成對過去的喜愛，對心中凈土的向往。

“時間啊，太過于殘酷；我們長大之后，卻是情懷的方式懷念；對于看電影，我還是喜歡小時候老師拿著電影膠帶到學(xué)校里放電影給我們看；母親給我們一兩角錢買棒棒糖或者辣條吃，看完和伙伴們一起討論劇情；陪伴我們最長的是：長春電影制片廠拍的電影。現(xiàn)在在這里看看以前兒時看過的電影，一個人坐在里面靜靜回味我們那個年代的過往，真是美事一樁?！?馬蜂窩網(wǎng)友“旅游小子”)

這種對過去的簡單化和浪漫化，使個體在完成自我連續(xù)性認(rèn)同的同時形成了對“崇高”的懷念與認(rèn)同。個體對記憶中計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期物質(zhì)生活匱乏的部分進(jìn)行了選擇性的清除，對當(dāng)時“意義供給機(jī)制”所倡導(dǎo)的“節(jié)儉、質(zhì)樸、純真、踏實(shí)、勤懇”的“崇高”價值觀形成了較強(qiáng)的文化認(rèn)同。

“國家(改革)開放之后，一些強(qiáng)勢文化的到來(實(shí)際上是指消費(fèi)主義文化)，可能對我們產(chǎn)生了一些沖擊，所以我覺得還是要把長影推出來。我覺得中國傳統(tǒng)文化，還是主流文化，現(xiàn)在是新時代更要(推崇)這種主流文化，會影響我們現(xiàn)在正在成長的年輕人。”(訪談編號：20201104M-52)

第二，沒有相關(guān)經(jīng)歷的年輕游客通過獲得型懷舊體驗(yàn)形成了身份認(rèn)同。如前所述，社會的變遷與斷裂從根本上造成了年輕人的焦慮、迷失與認(rèn)同緊張，而傳統(tǒng)能夠給予人們根本方向感，從而幫助年輕人尋找個人身份與歸屬感。休閑和旅游體驗(yàn)已經(jīng)成為建構(gòu)個體與集體身份的重要場域，后現(xiàn)代游客越來越多地將旅游與學(xué)習(xí)、發(fā)現(xiàn)聯(lián)系在一起，通過與旅游空間的互動在自我展示與接受反饋中不斷改造自己(60)S. Wearing, D. Stevenson, T. Young, Tourist Cultures Identity, Place and The Traveller, London: SAGE, 2010.。大部分90后、00后游客，并不像他們的父輩一樣，對長影有著深刻的記憶，他們只是聽說過長影，在教科書上看過一些電影的名字，或者在電視上看過一些電影的片段，對長影或中國電影工業(yè)的發(fā)展史以及老電影所傳達(dá)的文化精神并不了解。但后現(xiàn)代懷舊并不要求懷舊主體具有相關(guān)經(jīng)歷，個體可以通過與影像、符號、場景或消費(fèi)物的互動，獲得對歷史的懷舊情感。

“是我父母一提到長春就提到了長春電影制片廠，讓我替他們打卡一下，告訴我一定要了解一下這段歷史，是他們那時候看的黑白片。我就代替他們過來，因?yàn)?對長影)一無所知，真的是一無所知，只是看過一些(電影)片段，聽過很多名字，但是沒有真正的看完整段電影。一開始就是拍些照片給他們，沒有感覺到很有意思，但是到后面等我們熟知了(歷史)以后就被歷史打動了。”(訪談編號：20201103F-23)

長影是新中國三大國有電影制片廠之一，也是中國共產(chǎn)黨建立的第一家電影宣傳機(jī)構(gòu)，拍攝了多部具有里程碑意義的革命題材電影，不僅有代表愛國主義與英雄主義的《董存瑞》《英雄兒女》，也有象征著純潔愛情的《冰山上的來客》《劉三姐》。長影的發(fā)展與中國電影史、中國革命史交織在一起，長影的電影代表了一個時代的文化意義，長影文化街區(qū)對其歷史資源和文化資源的展示意味著一種對“崇高”的詮釋。絕大多數(shù)獲得型懷舊游客在游覽結(jié)束后都表示要重新回顧長影的經(jīng)典老電影，他們通過對歷史的追思，對文化意義的感悟，獲得了短暫的寧靜，從而建構(gòu)了身份認(rèn)同，形成了對“崇高”的文化認(rèn)同，重新找回了方向感。

“我本身對這種帶有一些文化性和歷史性的東西比較感興趣，現(xiàn)在節(jié)奏太快了，太商業(yè)化了，人也浮躁，還是老電影能讓人靜下心來。我還是很支持那種比較原始，比較有歷史傳承感覺的電影?？赐暧X得長影還是蠻曲折的，能發(fā)展到現(xiàn)在很不容易，老一輩藝術(shù)家付出的比我們想象的要更多，那時候的條件很艱苦，能拍出來這樣的電影，很棒。一會打算再回放映廳去看幾部老片子，就想能靜靜的在那看一會影片?！?訪談編號：20201103M-25)

中國經(jīng)歷了從苦行者社會到消費(fèi)者社會的深刻變革(61)王寧：《從苦行者社會到消費(fèi)者社會——中國城市消費(fèi)制度、勞動激勵與主體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。，作為“意義供給機(jī)制”的文化邏輯也發(fā)生了巨大變化，面對社會普遍存在不安與焦慮，人們都會主動尋求懷舊體驗(yàn)，通過對“崇高”的文化認(rèn)同獲得更多的正向情緒。

(二)文化再生產(chǎn)與品牌重塑

懷舊作為一種認(rèn)同建構(gòu)的手段，不僅是個體完成自我認(rèn)同與文化認(rèn)同的途徑，也可以通過文化再生產(chǎn)成為企業(yè)的一種營銷工具。懷舊營銷或復(fù)古營銷在營銷學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)不是一個新鮮的話題。復(fù)古是指新與舊的結(jié)合(62)S. Brown, “Retro-marketing: yesterday's tomorrows, today!”, in Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17(1999), pp.363-376.，懷舊營銷可以凸顯品牌的原真性，并通過復(fù)古商品喚起消費(fèi)者的懷舊情緒，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感紐帶(63)⑤A. Kessous, “Nostalgia and brands: a sweet rather than a bitter cultural evocation of the past”, in Journal of Marketing Management, Vol. 31(2015), pp.1899-1923.，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳承與活化(64)許暉, 張海軍, 馮永春：《傳承還是重塑? 本土老字號品牌活化模式與機(jī)制研究——基于品牌真實(shí)性與價值遷移視角》，《管理世界》，2018年第4期。。有學(xué)者指出了文化認(rèn)同對懷舊品牌的影響，認(rèn)為對懷舊品牌相關(guān)歷史文化的認(rèn)同與否直接影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系⑤。實(shí)際上，這就是文化認(rèn)同的再生產(chǎn)結(jié)果。如今，懷舊營銷已經(jīng)廣泛地應(yīng)用在品牌宣傳上，一些已經(jīng)沒落的國有老品牌，例如紅旗汽車、回力鞋、鳳凰自行車等紛紛以懷舊為紐帶，將新產(chǎn)品與歷史文化相連，重塑其品牌內(nèi)涵，達(dá)到了品牌活化的效果。

本文無意針對懷舊的營銷學(xué)概念展開過多討論，只是借此描繪出懷舊體驗(yàn)、文化認(rèn)同及再生產(chǎn)與品牌的勾連。后工業(yè)社會中，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，旅游逐漸成為符號消費(fèi)的重要場域。因此，以后現(xiàn)代懷舊體驗(yàn)為內(nèi)核的工業(yè)遺產(chǎn)旅游在一定程度上會對品牌的認(rèn)知與重塑產(chǎn)生影響。品牌的重塑本質(zhì)上是消費(fèi)者認(rèn)知的重塑，受到文化認(rèn)同的影響，是一種文化再生產(chǎn)的結(jié)果。首先，遺產(chǎn)是對過去的當(dāng)代使用，文化資源的內(nèi)容和解釋根據(jù)當(dāng)前的需求選擇，記憶和傳統(tǒng)的意義和功能由當(dāng)下定義(65)S. Bulmer, M. Buchanan-Oliver, “Experiences of brands and national identity”, in Australasian Marketing Journal, Vol. 18(2010), pp.199-205.。換句話說，遺產(chǎn)是對過去的選擇性建構(gòu)。長影選擇展現(xiàn)什么樣的歷史內(nèi)容，通過何種形式展現(xiàn)，將會影響游客的具體感知。其次，認(rèn)同是一個不斷再生產(chǎn)或再創(chuàng)造意義的過程。文化并不是一成不變的，它是一個動態(tài)過程，“個體不僅能動地在既有的文化世界中利用商品符號價值來建構(gòu)自身的認(rèn)同，通過自己的行為也在與生產(chǎn)者和社會互動，實(shí)際上也參與了商品符號價值和外部文化世界的再生產(chǎn)或者再創(chuàng)造”(66)伍慶：《消費(fèi)社會與消費(fèi)認(rèn)同》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版，第112頁。。在與長影所建構(gòu)的懷舊空間、歷史文本與文化敘事互動的過程中，游客不僅建構(gòu)了自我認(rèn)同與文化認(rèn)同，同時也參與到意義的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造之中，其結(jié)果就是對品牌認(rèn)知的重塑。

“以前就覺得他是個老(電影制片)廠，沒什么別的感覺?？赐暧X得(長影)真是中國電影的搖籃，拍過那么多優(yōu)秀的電影，還有老一輩藝術(shù)家那種精神。現(xiàn)在的風(fēng)氣走的是國外的那種商業(yè)大片，賺眼球的，當(dāng)然還是希望電影制片廠能夠(重新)發(fā)展起來，拍一些有內(nèi)容的電影?！?訪談編號：20201101M-32)

游客在工業(yè)遺產(chǎn)旅游過程中所形成的文化認(rèn)同及再生產(chǎn)對品牌的影響作用常常被企業(yè)和學(xué)術(shù)界忽視。目前，只有一部分酒廠與電影制片廠運(yùn)用了這一旅游形式，酒廠工業(yè)遺產(chǎn)旅游發(fā)展的更為成熟，已經(jīng)形成了一條專業(yè)的旅游路線(67)《跨界酒旅生態(tài)，途牛開啟工業(yè)旅游新模式》，《北京商報(bào)》，2021年9月10日，第13版。。進(jìn)入社會主義新世代以后，在制度自信、文化自信理念的影響下，人們對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度不斷提高，“民族意識”或“本土意識”開始覺醒，本國的、民族的文化符號更容易被接受與喜愛。長影的歷史及電影作品與愛國情懷、民族情節(jié)及“崇高”意義緊密相連，開展工業(yè)遺產(chǎn)旅游、吸引后現(xiàn)代懷舊游客成為其品牌重塑的重要契機(jī)。

六、結(jié)論與討論

工業(yè)產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)旅游折射了一種后現(xiàn)代懷舊心理。后現(xiàn)代懷舊是對“最近過去”的懷舊，通過影像、符號等的媒介的呈現(xiàn)，后現(xiàn)代懷舊打破了時空的矛盾，實(shí)現(xiàn)了新與舊的對立統(tǒng)一。后現(xiàn)代懷舊不必來自個人的真實(shí)經(jīng)歷，也可以通過對符號、空間、商品等的體驗(yàn)與消費(fèi)獲得。借助懷舊消費(fèi)這一載體，后現(xiàn)代懷舊成為社會轉(zhuǎn)型中人們應(yīng)對各種不適的社會機(jī)制。通過對回憶的調(diào)動與美化以及選擇性屏蔽，后現(xiàn)代懷舊機(jī)制彌補(bǔ)了當(dāng)下的意義缺失，人們獲得了暫時性的休整和調(diào)適，從而得以更好地前行。

這一社會機(jī)制在國有電影制片廠的遺產(chǎn)旅游中得到了很好的體現(xiàn)。懷舊是一首時代的挽歌，造就國有電影廠輝煌的時代消逝了，人們不能再回到這個消逝的時代，但這不能阻擋人們對這個時代的懷舊。游客經(jīng)過對長影舊廠址的參觀、長影以及中國電影發(fā)展史的學(xué)習(xí)、電影拍攝與制作過程的體驗(yàn)、紅色或民族電影的觀看等旅游實(shí)踐，通過經(jīng)歷型懷舊與獲得型懷舊兩種懷舊體驗(yàn)，進(jìn)行了對自我連續(xù)性及身份的追尋。在這一過程中，游客形成了對“崇高”意義的文化認(rèn)同，彌補(bǔ)了當(dāng)下的意義缺失，從而獲得了正向情緒。與此同時，認(rèn)同是一個不斷再生產(chǎn)意義的過程，游客在建構(gòu)自身認(rèn)同與文化認(rèn)同的過程中，參與了商品符號價值和文化的再生產(chǎn)，建立了與長影的情感連接，重塑了對品牌的正向認(rèn)知。論文構(gòu)建了“后現(xiàn)代懷舊體驗(yàn)—文化認(rèn)同—文化再生產(chǎn)”的后現(xiàn)代懷舊機(jī)制分析框架，為仍在運(yùn)營的企業(yè)開展工業(yè)遺產(chǎn)旅游提供了理論依據(jù)。

改革開放以后，隨著娛樂形式的多元化與傳播渠道的多樣化發(fā)展，國有電影制片廠的主體地位被取代，逐漸消失在公眾的視野之外。消費(fèi)主義的興起與傳統(tǒng)文化的斷裂，造成了“崇高”意義的缺失，催生了浮躁與焦慮的社會情緒，尤其是近年來大眾媒體形成的娛樂主義傾向?qū)е碌膶徝阑蔚任幕瘍r值問題，影響了年輕一代的價值觀。電影是建構(gòu)、傳播民族文化、塑造國家及民族形象的載體，具有凸顯主流意識形態(tài)、倡導(dǎo)主流價值觀的作用。國有電影制片廠是國家重要的宣傳工具，一直承載著國家文化宣傳的任務(wù)，承擔(dān)著政治宣傳與社會教化功能。因此，國有電影制片廠的活化與復(fù)興有助于把控主流意識形態(tài)，引導(dǎo)年輕人樹立正確的價值觀，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。目前，國有電影制片廠打造的工業(yè)遺產(chǎn)旅游還處于起步階段，如何更有效地利用電影中的故事情節(jié)、人物、場景等影視符號，形成一個更加真實(shí)、更容易沉浸的體驗(yàn)場景，從而吸引更多的年輕人，是一個值得進(jìn)一步思考的問題。