長影集團基于“長影”品牌的產(chǎn)業(yè)拓展研究

張 翔 (北京電影學院 管理學院,北京 100088)

品牌，是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。現(xiàn)代營銷學之父科特勒曾這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。對于現(xiàn)代的企業(yè)或集團來說，品牌可以稱得上是企業(yè)的核心競爭力，它可以給企業(yè)或集團帶來無限增值的可能性。近年來，長影集團有限責任公司(以下簡稱“長影集團”)在“主業(yè)創(chuàng)精品，產(chǎn)業(yè)促發(fā)展”的戰(zhàn)略指引下煥發(fā)了新的活力，尤其是在產(chǎn)業(yè)拓展方面，其已經(jīng)利用“長影”這一品牌成功打造了多種產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，為其他地方國有電影集團提供了可借鑒的經(jīng)驗。

一、“長影”品牌的形成

1999年，長影集團在長春電影制片廠的基礎上組建而成。眾所周知，長春電影制片廠是新中國第一家國營的電影制片廠，其被稱為“新中國電影的搖籃”。在計劃經(jīng)濟時期，長春電影制片廠曾經(jīng)輝煌一時，其先后創(chuàng)造了中國電影事業(yè)的七個“第一”。新中國第一部木偶片《皇帝夢》、新中國第一部動畫片《甕中捉鱉》、新中國第一部科教片《預防鼠疫》、新中國第一部短故事片《留下他打老蔣》、新中國第一部長故事片《橋》、新中國第一部譯制片《普通一兵》均誕生于長春電影制片廠。從建廠至今，長春電影制片廠先后拍攝了900多部故事影片，其中不乏像《五朵金花》《上甘嶺》《英雄兒女》《劉三姐》等知名影片。正是這些知名影片，使長春電影制片廠在全國擁有不可小覷的知名度與影響力。

長春電影制片廠不僅在制片方面是“新中國電影的搖籃”，在電影人才培養(yǎng)方面亦是如此。新中國成立之初，剛剛成立的其他制片廠在電影創(chuàng)作人才、技術人才等方面均比較欠缺。長春電影制片廠在國家部署之下成立了電影從業(yè)人員的培訓基地，為新中國電影事業(yè)培育了大量的電影人才。正是在制片領域與電影人才培養(yǎng)方面的貢獻，使得“長影”這一品牌真正確立起來，成為地方國有電影集團的標桿性企業(yè)。

二、“長影”品牌的產(chǎn)業(yè)拓展之舉

20世紀末期，我國文化產(chǎn)業(yè)開始由計劃經(jīng)濟轉向市場經(jīng)濟。1998年長影集團在當?shù)卣闹С种麻_啟改革之路，并于2005年初初步完成了轉企改制。長影集團也成了我國電影業(yè)中第一家完成轉企改制的企業(yè)。2002年，我國電影業(yè)開始進行產(chǎn)業(yè)化改革，自此之后，我國的電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，尤其是民營電影企業(yè)競爭實力極強。由于體制、機制、觀念等問題，轉企改制后的長影集團面臨著巨大的競爭壓力，制片領域因人才的匱乏等原因受到了不小的沖擊。長影集團結合迪士尼等國際知名影視集團的發(fā)展經(jīng)驗，其利用“長影”多年樹立起的品牌效應，在電影產(chǎn)業(yè)拓展方面進行了創(chuàng)新突破，以此來降低集團經(jīng)營的風險。長影集團產(chǎn)業(yè)拓展的新業(yè)態(tài)中，長影世紀城、長影海南“環(huán)球100”主題樂園、長影舊址博物館、長影電影院、長影樂團等是目前的典范。

(一)長影世紀城

長影世紀城是我國首個電影主題公園，具有“東方好萊塢”之稱。在長影世紀城園區(qū)內，設有3D巨幕、4D特效、激光懸浮、動感球幕、立體水幕等五個特效影院，此外還有電影道具展示、電影擬音互動設施體驗、電影配音體驗等多種互動項目。這些項目的設置，不僅增加了電影旅游體驗的趣味性，同時也使得游客了解了電影制作的細節(jié)與過程。

經(jīng)過多年運營，長影世紀城年營業(yè)收入已達1億元，是長影集團最為穩(wěn)定的主營業(yè)務之一。在長影世紀城的收入結構中，80%來自門票，20%來自衍生品、餐飲、異業(yè)合作等。為了改變以門票收入為主的單一營收來源，降低運營的風險，長影世紀城依靠現(xiàn)有資源拓寬了營收渠道，比如：餐廳可以提供婚宴服務；世紀城可提供婚紗外拍服務；為影視制作、騎行、露營、戶外拓展活動等提供場地；物業(yè)租賃等。此外，由于北方旅游受季節(jié)影響較大，為了確保營收，長影世紀城在夏季延長運營時間，開放夜場，打造夜游的概念，比如舉辦消夏節(jié)等。總之，長影世紀城充分利用一切資源進行收入結構的調整，以增加收入。

長影世紀城不僅注重收入結構的調整，其在運營服務方面也不斷進行提升。為了給游客提供更好的旅游體驗以及維護良好的客戶關系，長影世紀城采取了以下三種措施：一是“高管員工對話日”，世紀城在每個月最后一周的周日舉行此活動?；鶎訂T工可以將其發(fā)現(xiàn)的問題直接反饋給世紀城領導，領導當場解決所存在的問題.二是“神秘游客”制度，世紀城聘請旅游專業(yè)人士，淡季每月一次，旺季每月兩次，從專業(yè)人士角度查找世紀城存在的問題，比如服務質量、價格等方面，以便更好地改進、提升服務質量。三是“會員回訪制”，世紀城會定期利用網(wǎng)絡、電話等各種形式對世紀城的會員進行回訪，搜集游客的反饋意見予以改進。目前長影世紀城僅微博粉絲已達到46萬。通過此三種措施，長影世紀城不斷提升與改進自己的服務質量與服務體驗。在人民網(wǎng)輿情檢測室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜(TOP50)”中，長影世紀城排名第15位，在“品牌美譽度”這一指標中更是取得了99.7的高分，位列全國第一。

除此之外，作為“電影+旅游”產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，長影世紀城還注重與旅游業(yè)知名集團的戰(zhàn)略合作。比如，長影世紀城與中國首旅集團、深圳中國國際旅行社等進行了戰(zhàn)略合作。正是依靠強強合作的戰(zhàn)略，長影世紀城成了“電影+旅游”領域的典范與新品牌，不斷開拓旅游市場，發(fā)展壯大自己。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展與磨煉，長影世紀城為長影集團培養(yǎng)了一支成熟的管理與運營電影主題樂園的團隊。也正是依靠著長影世紀城十幾年的運營經(jīng)驗以及管理運營團隊的優(yōu)勢，長影集團與海南達成了長影海南“環(huán)球100”項目的合作意向。長影海南“環(huán)球100”是長影集團積極走出吉林省的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務之一，旨在打造長影集團的南北旅游系，打造長影集團的新品牌和知名度。

(二)長影舊址博物館

長影舊址博物館是長影集團在完整保留1937年原“滿映”建筑的基礎上修繕完成的，其記錄了長春電影制片廠的發(fā)軔、進展、繁榮與變遷的整個過程。長影舊址博物館包括長影電影藝術館、長影攝影棚展區(qū)、配套的長影文化街區(qū)等。據(jù)統(tǒng)計，長影舊址博物館內展藏了3700多張定妝照、600幅肖像照、400多張工作照以及2000多段視頻資料。長影舊址博物館本著“老電影”資源盤活和創(chuàng)新的原則，在歷史文化的傳播中注重視頻、虛擬場景、投影、互動展示等現(xiàn)代多媒體手段的綜合運用，實現(xiàn)了電影歷史文化傳播與長影集團品牌建設的結合，讓大家了解了諸多鮮為人知的歷史資料與事件。

目前，長影舊址博物館已成為國家級重點文物保護單位、國家4A級旅游景區(qū)、吉林省愛國主義教育基地、紅色旅游基地、吉林省工業(yè)旅游示范單位、全國研學旅游示范基地。截至目前，長影舊址博物館年收入已達1000萬元，且每年保持了30%左右的增長。長影舊址博物館的建立，是長影集團對現(xiàn)有的歷史資源進行創(chuàng)新使用的典范之作，其不僅將新中國電影的發(fā)展歷史傳播給當下的年輕人，而且對其他地方電影集團的發(fā)展也提供了較好的示范作用。長影舊址博物館的建成，不僅使其成了長春市的城市文化名片，更是長影集團對“長影”品牌創(chuàng)新的典范之舉。

(三)長影電影院

長影電影院是其在“滿映”時期的第4、第5、第6、第7攝影棚和第12放映室基礎上建造的高端藝術特色影院，隸屬于吉林吉影院線。長影電影院共有6個廳，內設“十二放”(內部審片使用)、“中國巨幕”廳、長影音樂廳(巨幕臨境音)以及3個數(shù)字3D影廳，6個影廳共計1300個座位。

長春電影院在建立之初將自己定位為高端藝術主題影院，其目標受眾是長春及周圍對藝術熱愛的大學生及藝術家觀眾。長影電影院不僅是首批報名加入全國藝術電影放映聯(lián)盟的11家院線和獨立影院之一，而且其還陸續(xù)舉辦了兩屆FIRST青年電影展“主動放映”巡展、“意大利輝煌藝術主題影展”“中法環(huán)境月主題展”“日本影展”“長春首屆國際戲劇展”等影展活動；聯(lián)合外辦、日本駐沈陽總領館共同舉辦“高倉健膠片影展”“吳天明和他的中國電影”回顧展等電影展映活動。長春電影院通過放映各種優(yōu)質商業(yè)片、藝術片、紀錄片以及舉辦各種高端的藝術活動將其目標受眾牢牢鎖住，打造了自己獨一無二的品牌與影響力。目前，長影電影院每年營業(yè)額為2400萬元左右。長春電影院也通過差異化發(fā)展的道路打造了自己的核心競爭力，在競爭激烈的長春放映終端市場擁有了一席之地。

(四)長影樂團

長影樂團成立于1947年，是新中國建立最早、最具實力的國家級交響樂團。長影樂團成立初是為了給長影出品的影視作品配樂。在歷史上，長影樂團培養(yǎng)了諸多優(yōu)秀的藝術家，比如雷振邦、劉熾等人；此外，長影樂團還為多部知名的影片配樂，比如影片《上甘嶺》中的《我的祖國》；《英雄兒女》中的《英雄贊歌》；《冰山上的來客》中的《花兒為什么這樣紅》《懷念戰(zhàn)友》；《草原上的人們》中的《敖包相會》；《草原晨曲》中的《草原晨曲》；《祖國的花朵》中的《讓我們蕩起雙槳》；《我們村里的年輕人》中的《人說山西好風光》；《劉三姐》中的《山歌好似春江水》；《五朵金花》中的《蝴蝶泉邊》；《紅牡丹》中的《牡丹之歌》等，并且多部作品獲殊榮。

目前，長影樂團也在積極探索創(chuàng)新，謀求新的發(fā)展與品牌打造。近年來，長影樂團分別在北京、上海、杭州、成都等27個省會城市、200多個地級市舉辦了600多場交響音樂會與電影音樂會。2008年，長影樂團被原文化部和中國音樂家協(xié)會評為“獲得巨大成功的演出單位”。長影樂團獨創(chuàng)的電影視聽音樂會《花兒還是那樣紅》，也已成為全國響當當?shù)臉I(yè)界品牌。長影樂團的“涅槃重生”是長影集團在“長影”品牌戰(zhàn)略引導下，在產(chǎn)業(yè)拓展方面再次成功的案例。

除了上述四種的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，長影電影頻道、長影農(nóng)村題材電影創(chuàng)作基地、長影期刊等均是長影集團比較成功的產(chǎn)業(yè)拓展成果，它們的共同“努力”，延伸了“長影”產(chǎn)業(yè)鏈，打造了“新長影”的品牌。

三、結語

隨著文化體制改革的逐漸深化與加速，電影市場競爭日益加劇，作為東北三省唯一的國有大型電影集團的長影集團任重而道遠。未來，長影集團依靠“長影”品牌繼續(xù)打造新業(yè)態(tài)的前提下，應積極尋找各個業(yè)態(tài)之間的“價值共同點”，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同與聯(lián)動發(fā)展，實現(xiàn)“1+1>2”的經(jīng)濟效益與社會效益。在中國電影發(fā)展的“黃金時代”，隨著產(chǎn)業(yè)融合的興起，“電影+”的產(chǎn)業(yè)拓展成了各大電影集團的未來發(fā)展之路。長影集團應抓住當下良好的發(fā)展機遇，在確?！伴L影”老品牌影響力的前提之下，通過不斷地產(chǎn)業(yè)拓展與創(chuàng)新，打造出“新長影”的品牌，真正承擔起“新中國電影搖籃”的歷史責任與未來使命。