基于服務(wù)場景的星級酒店感官營銷策略

馬 瑞

順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東佛山 528333

引言

Bitner于1992年提出“服務(wù)場景”一詞特指商戶在實體消費場所中精心設(shè)計和控制的全部物理環(huán)境要素。移動互聯(lián)環(huán)境下，服務(wù)場景由“線上虛擬場景”和“線下應(yīng)用場景”兩個共同組合而成。體驗經(jīng)濟時代，消費者在選擇酒店產(chǎn)品時更注重整體性消費體驗，酒店的服務(wù)場景對顧客的感官認知能產(chǎn)生直接影響，基于消費者場景需求和情感共鳴的新型感官營銷思維已成為現(xiàn)代酒店營銷的新路徑。

一 文獻概述與研究思路

（一）服務(wù)場景的概念

根據(jù) Bitner、Rosenbaum 和 Massiah 的研究，服務(wù)場景可以分為四個維度，分別是物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度。物理維度已經(jīng)從線下延伸到線上，是指直接從五感就能感受到的刺激要素，如建筑、店面裝修、設(shè)施陳列、色彩搭配等；社會維度主要圍繞“人”，一般指服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度對顧客情緒等產(chǎn)生的影響；社會象征維度是指某些特殊象征意義的標識、象征物和工藝品等，如品牌Logo、品牌標志等；自然維度指能為顧客帶來放松體驗、愉悅感的自然刺激要素，如背景音樂、促銷活動、線上界面友好等。場景“五力”要素（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）推動了線上、線下服務(wù)場景的信息傳遞，作用于顧客的感官體驗，增加了顧客的消費意愿。

（二）感官營銷內(nèi)涵

Krishna（2012）認為：感官營銷是指融入消費者的五種感官體驗（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），塑造消費者的感官體驗與情感共鳴。

Bertil Hulten 等（2009）、Krishna（2013）、鐘科、王海忠和楊晨（2014）等學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)場景服務(wù)要素中的物理空間設(shè)計、背景音樂、裝飾燈光、環(huán)境氣味等能顯著作用于顧客感官體驗，從而影響顧客的消費決策行為?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的線上服務(wù)場景為顧客帶來了“現(xiàn)場感”和“互動性”體驗，其社交化、本地化和移動化的場景構(gòu)建模式深刻影響著顧客的情緒、認知和行為,更好地提升顧客的感官體驗，引導(dǎo)顧客的購買意識，增加購買行為，改變了酒店在營銷過程中的傳統(tǒng)思維。

（三）研究思路的構(gòu)建

基于文獻研究，借鑒于萍的分析框架，本文構(gòu)建了分析研究思路（見圖1），服務(wù)場景的構(gòu)建能有效影響顧客的感官體驗，反過來感官營銷理論模型能倒逼企業(yè)實時調(diào)整服務(wù)場景各維度的內(nèi)容，最大程度地刺激消費者的感官體驗，形成良性循環(huán)。

圖1 分析框架

二 案例酒店服務(wù)場景維度與顧客感官感知反應(yīng)分析

本文選取雅高國際酒店集團的佛山羅浮宮索菲特酒店與萬豪酒店集團的中山保利艾美酒店為案例研究對象，通過實地調(diào)研與攜程平臺顧客點評數(shù)據(jù)分析等方式進行案例研究。

（一）案例酒店服務(wù)場景維度分析

結(jié)合服務(wù)場景的“五力”要素及服務(wù)場景的維度內(nèi)涵，對案例酒店在服務(wù)場景構(gòu)建的做法進行了分析（見表 1）。

表1 案例酒店服務(wù)場景維度分析

（二）服務(wù)場景構(gòu)建下的顧客感知與反應(yīng)

本文結(jié)合實地調(diào)研與分析，可知富有感官吸引力的消費場景可以幫助顧客建立品牌定位認知和連接，最終作用于顧客的態(tài)度，產(chǎn)生購買或分享行為，實現(xiàn)了酒店品牌信息傳遞，酒店感官營銷得以實現(xiàn)（見表2）。

表2 酒店服務(wù)場景觸發(fā)下顧客反應(yīng)

三 基于服務(wù)場景構(gòu)建的高星級酒店感官營銷現(xiàn)狀與問題

（一）視覺營銷現(xiàn)狀與問題

據(jù)統(tǒng)計，視覺對信息的感知占到了80%，是感官營銷的重點。線上服務(wù)場景中的視覺元素主要有文字設(shè)計、圖片、視頻、顏色及風格設(shè)計等，線下則從建筑設(shè)計、大堂裝飾、客房裝飾設(shè)計、燈光、員工服飾禮儀、色彩搭配等方面打造審美空間。現(xiàn)今高星級酒店的建筑與內(nèi)部裝飾都會聘請業(yè)界知名設(shè)計公司，積極融入在地文化。如羅浮宮索菲特酒店聘請了香港鄭中設(shè)計事務(wù)所設(shè)計，將嶺南的?；~塘與法式建筑藝術(shù)進行糅合，酒店四種風格的客房、法式與意式餐廳、天際酒吧、拿破侖宴會廳、室外宴會草坪等都為顧客帶來視覺盛宴。中山艾美酒店則由畢路德建筑有限公司操刀，設(shè)計充分融合了中山的“山、水、菊”等地方文化元素，主色調(diào)為黑白灰并以品牌的中世紀藍與橙紅色進行點綴，酒店還與“稀奇藝術(shù)”共同打造了系列女孩與動物的造型藝術(shù)，讓人耳目一新。

攜程網(wǎng)顧客點評中羅浮宮索菲特酒店近3000條點評中多次出現(xiàn)“奢華”“氣派”“高端”“豪華”“超五星標準”等字眼。艾美酒店的近1300多條點評中也多次出現(xiàn)“裝修別致”“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”“精致”等字眼，可見高星級酒店精心構(gòu)建的服務(wù)場景已成為吸引顧客視覺感知的獨特標簽，彰顯了酒店的品牌價值，創(chuàng)造了令消費者身心愉悅的審美體驗。

當前視覺營銷存在的問題主要是酒店過于注重宏大場景的塑造，細節(jié)注重卻不夠。如為了給顧客更好的視覺體驗，將酒店大堂設(shè)置在高層已成為一種流行趨勢，但由于酒店指示牌不明晰加上禮賓引領(lǐng)不到位，往往使初次到店的客人很迷茫。還有就是客房內(nèi)的設(shè)計不合理，如電視柜放中間、客房與浴室里安裝較多的鏡子、衛(wèi)生打掃不到位等問題，都是顧客的吐槽點，使感官印象大打折扣。

（二）聽覺營銷現(xiàn)狀與問題

服務(wù)場景中的聽覺營銷元素主要是包括背景音樂或酒店名字的發(fā)音效果。研究表明音樂可以讓空間呈現(xiàn)出輕松愜意的氛圍，讓消費者不愉快的等待體驗變得愉悅并對產(chǎn)品做出積極評價。酒店網(wǎng)站及線下公共空間一般都會播放背景音樂，打造風格鮮明的專屬音樂已成為高星級酒店聽覺營銷的重要手段，如索菲特酒店的主題曲《life is magnifique》，就只能在索菲特酒店才能聽到。高星級酒店也一般會在大堂、餐廳等場所放置鋼琴或聘請駐唱樂隊等為顧客進行現(xiàn)場演奏。除了背景音樂外酒店名字一般要朗朗上口，易記并寓意美好，如“喜來登”“艾美”“君悅”等。

目前酒店聽覺營銷的問題主要是客房區(qū)噪音。根據(jù)攜程網(wǎng)的顧客點評可以發(fā)現(xiàn)20%以上的投訴都是與客房隔音效果差有關(guān)，此外一些酒店客房安裝了音樂自動播放系統(tǒng)，因設(shè)計不當，如夜晚客人打開淋浴設(shè)施時突然傳來歌聲，加上淋浴聲，音樂若有若無，往往使顧客受到驚嚇；還有就是客房服務(wù)員忘記關(guān)掉上一位客人的叫醒音樂，導(dǎo)致新入住的客人被突然響起的音樂吵醒等問題。

（三）嗅覺營銷現(xiàn)狀與問題

嗅覺營銷服務(wù)場景的構(gòu)建主要來自線下酒店服務(wù)公共空間香氛的使用，研究表明氣味形成的記憶信息可以持續(xù)很久，能讓人產(chǎn)生獨特的品牌聯(lián)想，增加消費機會。這一舉措由喜達屋酒店集團開創(chuàng)，此后成為各大酒店標配，各大酒店集團也紛紛研發(fā)了自己的專屬香氛。如萬豪酒店的姜花香、索菲特酒店的柑橘、白玫瑰混合香等。

但也有不少酒店由于大堂香氛量過于濃烈而招致顧客投訴，此外客房的通風系統(tǒng)不好或清潔不到位導(dǎo)致煙味或者外賣味道無法除凈等都會給客人帶來不好的嗅覺感官印象。

（四）味覺營銷的現(xiàn)狀與問題

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們通過各大社交媒體和定位系統(tǒng)等場景技術(shù)，熱衷搜索美食和在線分享美食體驗，是酒店盈利與營銷的重點。根據(jù)攜程網(wǎng)顧客點評發(fā)現(xiàn)，顧客對于酒店餐飲尤其是早餐的滿意度會極大地影響顧客對酒店的滿意度。目前酒店餐飲味覺營銷最大的問題是價格貴且同質(zhì)化嚴重，沒有形成特色。

（五）觸覺營銷現(xiàn)狀與問題

消費者的接觸能獲取產(chǎn)品質(zhì)地、硬度、溫度以及重量信息，帶來感官判斷。觸感良好的賓客用品能為顧客帶來難忘的觸覺記憶，如威斯汀酒店推出的“天夢之床”；羅浮宮索菲特酒店的現(xiàn)代、后現(xiàn)代、法式和新中式4種不同風格的房型，推出“所見即可買”服務(wù)；艾美酒店與Malin+Goetz公司合作研發(fā)的賓客用品等都令人印象深刻。

酒店觸覺營銷存在的問題主要也存在客用品方面，不少酒店幾千元一晚的房價，但配置的牙刷、沐浴產(chǎn)品、拖鞋等品質(zhì)較差，房間里的毛巾不夠潔白柔軟，與酒店自身營造的品牌形象不符，觸覺體驗較差。

四 基于服務(wù)場景構(gòu)建的高星級酒店感官營銷路徑的思考

（一） 線上服務(wù)場景構(gòu)建的感官營銷路徑

針對酒店自建網(wǎng)站吸引力有限等問題，線上服務(wù)場景還是應(yīng)該重點提升營銷文案水平，可適當引入AR/VR技術(shù)，提供產(chǎn)品的動態(tài)效果展示，營造有趣的網(wǎng)站體驗，打造互動環(huán)境。

（二）線下服務(wù)場景構(gòu)建的感官營銷新路徑

感官營銷線下服務(wù)場景構(gòu)建應(yīng)結(jié)合其四大維度進行深耕，并注意細節(jié)。

1 視覺營銷的改善對策

視覺元素的細節(jié)處理尤為重要，如酒店的指示牌，除了用中英文進行標識外，還應(yīng)針對海外主要客戶市場增加其他文字說明，除了文字，還需加入有趣的圖片指示。另外室內(nèi)休息環(huán)境設(shè)計不能一味地追求視覺效果，應(yīng)回歸到人。此外酒店內(nèi)的衛(wèi)生工作一定要精益求精，避免因酒店衛(wèi)生問題而使酒店形象受損。

2 聽覺營銷的改善對策

加強對私密空間尤其是客房內(nèi)的防噪音處理，此外客房內(nèi)若安裝了智能音樂播放系統(tǒng)，需設(shè)定好音樂自動播放的時間點，加入人機對話功能，以輕音樂為主，并在客人入住時由前臺或禮賓引領(lǐng)員對此功能進行講解。

3 嗅覺營銷的改善對策

酒店的香氛開發(fā)與應(yīng)用應(yīng)首先考慮客戶市場群體特點的需求；其次最好與專業(yè)香氛公司合作開發(fā)；最后香氛的擴散量應(yīng)充分考慮空間大小、顧客群體及地域特點等。此外酒店客房部需要加大對煙味、霉味等異味處理的力度，徹底消除不良氣味。

4 味覺營銷的改善對策

酒店餐飲雖價貴，但優(yōu)勢在于用餐環(huán)境與服務(wù)。酒店開展味覺營銷應(yīng)積極從傳統(tǒng)優(yōu)勢項目如宴會、下午茶、自助餐等入手，打造網(wǎng)紅熱點并充分利用新媒體營銷。重點打造酒店高品質(zhì)的早餐產(chǎn)品，增強顧客消費黏性。此外酒店應(yīng)積極參與餐飲評星，打造米其林或黑珍珠餐廳，提升餐廳的社會知名度。

5 觸覺營銷的改善對策

觸覺營銷的關(guān)鍵需要從細節(jié)入手，酒店員工尤其是管理層應(yīng)該以一個顧客的心態(tài)和角度去體驗酒店的每一個地方、每一件物品，大到各類家具、床上用具、裝飾品、餐具等，小到肥皂、沐浴露、洗發(fā)水、牙刷、牙膏、牙簽等，去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

五 結(jié)語

感官營銷的基礎(chǔ)是服務(wù)場景的構(gòu)建，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下線上、線下服務(wù)場景構(gòu)建能對顧客的感官知覺產(chǎn)生影響，可以為酒店帶來差別化競爭優(yōu)勢。