基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)的生鮮宅配顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

藍(lán) 驍 （廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530003）

0 引 言

近年來，伴隨著電子商務(wù)的逐漸成熟和消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品需求的多樣化發(fā)展，生鮮電商開始在電商舞臺(tái)上嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年我國的生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模已經(jīng)突破了2 100 億元人民幣，較之2013 年130 億元的市場交易規(guī)模，擴(kuò)大了16 倍。生鮮宅配作為連接線上線下需求的重要橋梁，生鮮電商市場交易規(guī)模的爆發(fā)式增長，對其提出了諸多新的要求。生鮮宅配與普通快遞服務(wù)比較起來，具有較強(qiáng)的特殊性。文章在對生鮮宅配的顧客評價(jià)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，旨在識(shí)別出影響顧客滿意度的重要因素，以期抓住關(guān)鍵點(diǎn)，有效提升生鮮宅配的服務(wù)水平。

1 生鮮宅配的概念及特征

1.1 生鮮宅配的概念

“宅配”一詞來自于日語，日本又稱為“宅配便”。宅配在日本是一種貨物到府配送服務(wù)的通稱，有別于一般郵遞和快遞?！吧r宅配”指的是以電子商務(wù)為主要銷售手段，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品或食品從銷售端向終端消費(fèi)者進(jìn)行配送的模式。生鮮宅配集成了供應(yīng)鏈管理、冷鏈物流及生鮮快遞等一系列職能，是現(xiàn)代物流和商流發(fā)展的結(jié)晶。生鮮宅配的應(yīng)用，保障了生鮮電商的實(shí)現(xiàn)，滿足了終端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，解決了生鮮食品流通中的最后一公里問題，豐富了生鮮食品流通模式。

1.2 生鮮宅配的特征

1.2.1 生鮮宅配的配送對象為終端消費(fèi)者

一般的生鮮配送在配送對象上既包括了生鮮食品加工企業(yè)，也包括了生鮮食品銷售終端（如超市、農(nóng)貿(mào)市場、生鮮便利店等），同時(shí)還包含餐飲企業(yè)和一般的終端消費(fèi)者。與一般的生鮮配送比較起來，生鮮宅配的配送對象范圍更窄，僅僅指的是對一般的終端消費(fèi)者進(jìn)行的配送。另外，與生鮮快遞比較，生鮮宅配在配送的目的地上強(qiáng)調(diào)了向終端消費(fèi)者的住所進(jìn)行的直接配送。

1.2.2 生鮮宅配的配送內(nèi)容為生鮮農(nóng)產(chǎn)品或食品

目前一般認(rèn)為，生鮮宅配的內(nèi)容為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但是在目前的生鮮電商環(huán)境下，除了生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮宅配的內(nèi)容還包含了需要進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸?shù)募庸な称罚绺鞣N加工肉類、加工乳制品、加工果蔬制品等。這些加工食品在配送中的環(huán)境、技術(shù)和時(shí)效性要求與生鮮農(nóng)產(chǎn)品是基本一致的。

1.2.3 生鮮宅配對時(shí)效性的要求更高

盡管一般的物流配送及快遞都對時(shí)效性有較高的要求，但是比較而言，生鮮宅配對時(shí)效性的要求更高。目前在生鮮宅配的過程中均會(huì)不同程度地應(yīng)用冷鏈技術(shù)和手段，但是僅有部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品或食品在配送全程都使用機(jī)械制冷的冷藏運(yùn)輸車。在許多生鮮宅配的過程中，僅僅使用了冰袋和泡沫保溫箱等冷藏工具，尤其是在最后一公里配送環(huán)節(jié)。這些冰袋及泡沫保溫箱的冷藏效果通常不理想，冷藏的時(shí)間也有嚴(yán)格限制，因此為了保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量不發(fā)生變化，必須要在非常短的時(shí)間內(nèi)完成配送過程。

1.2.4 生鮮宅配的成本高于一般配送

生鮮宅配的配送對象、配送內(nèi)容和配送時(shí)效方面的特點(diǎn)，共同決定了其配送成本高于一般的配送過程。其一，生鮮宅配中由于需要向終端消費(fèi)者住所進(jìn)行直接配送，一般不能使用快遞代收點(diǎn)或自提柜等終端投遞方式，導(dǎo)致了投遞時(shí)間上必須嚴(yán)格配合消費(fèi)者的時(shí)間，另外也會(huì)造成一次妥投率下降，形成多次投遞，這些因素都會(huì)增加生鮮宅配的時(shí)間成本。其二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品和食品由于其易腐性的特點(diǎn)，在配送中需要選用特殊的包裝容器和運(yùn)輸工具，因此會(huì)帶來一定的成本增加。其三，由于生鮮宅配的時(shí)效性要求高，因此在運(yùn)輸方式上，一般都會(huì)選擇陸運(yùn)及空運(yùn)，這兩種運(yùn)輸方式的成本明顯高于鐵路及水路運(yùn)輸成本；另外配送的時(shí)效性要求增加配送的頻次，不能進(jìn)行長時(shí)間的集貨，這種多頻次少批量的配送成本也更為高昂。

基于以上分析，生鮮宅配的服務(wù)過程要求較高，影響因素更多。對影響生鮮宅配服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控和改進(jìn)，能夠更有針對性地提升服務(wù)水平，從而更好地保障和推動(dòng)生鮮電商的升級。

2 基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)的顧客評價(jià)數(shù)據(jù)獲取

為了掌握顧客對生鮮宅配服務(wù)的滿意度，了解其在評價(jià)服務(wù)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)，本文對顧客在電商平臺(tái)上的評價(jià)信息進(jìn)行了收集。

2.1 數(shù)據(jù)的來源及獲取方法

本文使用了網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，以京東商城作為研究樣本，抓取了平臺(tái)上的4 480 條顧客評價(jià)。為保證調(diào)查樣本的代表性，選取了生鮮農(nóng)產(chǎn)品及食品中的獼猴桃、大閘蟹、松茸、西冷牛排和冰淇淋五種商品開展調(diào)查，涵蓋了新鮮水果、鮮活水產(chǎn)、新鮮蔬菜、生鮮加工肉制品及加工乳制品等五大類別。為避免季節(jié)因素對顧客評價(jià)的影響，提高數(shù)據(jù)的連續(xù)性，選取了2017 年10月至2019 年6 月的評價(jià)數(shù)據(jù)。

2.2 數(shù)據(jù)的整理

2.2.1 將數(shù)據(jù)導(dǎo)入EXCEL 表格中，按評價(jià)的先后順序進(jìn)行排序，并手工剔除了與商品及服務(wù)無關(guān)的、同一顧客重復(fù)評價(jià)的、字?jǐn)?shù)過少的評價(jià)106 條，得到有效的評價(jià)一共4 374 條。

2.2.2 在EXCEL 表格中對顧客評價(jià)進(jìn)行整理。

（1） 首先，根據(jù)一般生鮮配送服務(wù)評價(jià)指標(biāo)中涉及到的四個(gè)方面，即貨物的完好程度、配送的時(shí)效性、物流包裝及物流信息，在顧客服務(wù)評價(jià)中提取與之相關(guān)的高頻詞，統(tǒng)計(jì)在顧客評價(jià)中各項(xiàng)相關(guān)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)。在高頻詞提取過程中，隨著商品的變化，高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)也會(huì)有所差異。因此表1 至表5 首先對不同商品評價(jià)中各相關(guān)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)以及頻率（出現(xiàn)次數(shù)/評價(jià)總數(shù)） 進(jìn)行分別羅列。

表1 評價(jià)中與物流及快遞相關(guān)的詞匯出現(xiàn)次數(shù)及頻率（獼猴桃）

表2 評價(jià)中與物流及快遞相關(guān)的詞匯出現(xiàn)次數(shù)及頻率（大閘蟹）

表3 評價(jià)中與物流及快遞相關(guān)的詞匯出現(xiàn)次數(shù)及頻率（牛排）

表5 評價(jià)中與物流及快遞相關(guān)的詞匯出現(xiàn)次數(shù)及頻率（松茸）

表4 評價(jià)中與物流及快遞相關(guān)的詞匯出現(xiàn)次數(shù)及頻率（冰淇淋）

（2） 其次對意思相近或相同的高頻詞進(jìn)行合并，用同一個(gè)指標(biāo)對其進(jìn)行概括（如表6 所示）。在上述統(tǒng)計(jì)的評價(jià)高頻詞中，出現(xiàn)的“物流”、“快遞”、“送貨”、“配送”等四個(gè)詞語，在顧客評價(jià)中，其表達(dá)的意思基本類似，因此可以用“物流”這一表達(dá)方式對其進(jìn)行概括；出現(xiàn)的“速度”、“慢”、“快”等三個(gè)詞語，表明顧客評價(jià)的關(guān)注點(diǎn)集中在了物流的速度和時(shí)效方面，因此用“物流時(shí)效”一詞對其進(jìn)行概括；出現(xiàn)的“包裝”、“干冰”、“冰袋”等三個(gè)詞語均與貨物的包裝方式直接相關(guān)，因此用“物流包裝”一詞進(jìn)行概括；出現(xiàn)的“新鮮”、“壞”、“鮮活”、“生猛”、“冰凍/冷凍”、“凍”、“化”等高頻詞，均與貨物狀態(tài)及完好性相關(guān)，因此用“貨物完好程度”一詞進(jìn)行概括。

表6 評價(jià)中高頻詞的整理合并

（3） 最后對評價(jià)中各個(gè)評價(jià)指標(biāo)的出現(xiàn)頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如表7 所示。

表7 評價(jià)中各指標(biāo)出現(xiàn)的頻率

3 顧客評價(jià)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上數(shù)據(jù)整理和匯總的結(jié)果可知，顧客在電商平臺(tái)選購生鮮食品時(shí)，對宅配服務(wù)的關(guān)注程度較高，但對各個(gè)物流相關(guān)指標(biāo)的關(guān)注度存在明顯差別，不同類別的生鮮食品，顧客的關(guān)注側(cè)重點(diǎn)也有所差異。

3.1 對宅配服務(wù)的整體關(guān)注度較高

顧客在電商平臺(tái)選購生鮮食品時(shí)，配送服務(wù)的總體狀況對顧客滿意度的影響非常大，在收集的4 374 條評價(jià)中，物流及相關(guān)詞匯出現(xiàn)的次數(shù)高達(dá)1 168 次，頻率達(dá)到26.7%?？梢娡ㄟ^改善生鮮宅配的服務(wù)質(zhì)量，可以在很大程度上優(yōu)化客戶的購物體驗(yàn)，提高客戶的滿意度。

3.2 對不同物流指標(biāo)的關(guān)注度存在明顯差異

在對與物流相關(guān)的高頻詞進(jìn)行提取和統(tǒng)計(jì)的過程中發(fā)現(xiàn)，顧客在評價(jià)中對貨物完好程度的關(guān)注程度最高，頻率達(dá)到26.47%；對物流信息的關(guān)注度最低，在收集的4 374 條評論中，僅有5 條提到了“物流信息”，在數(shù)據(jù)整理中，對與物流信息相關(guān)的詞匯“查詢”、“運(yùn)單”也進(jìn)行了搜索，出現(xiàn)的次數(shù)均為0。另外，對生鮮食品的包裝和物流時(shí)效的關(guān)注度也較高，分別達(dá)到了12.18%及8.89%。

3.3 對不同類別生鮮食品的評價(jià)關(guān)注側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別

統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，評價(jià)中對物流時(shí)效關(guān)注最高的商品為松茸，達(dá)到16.77%，其余產(chǎn)品評價(jià)對物流時(shí)效的關(guān)注度差異不明顯。其次，評價(jià)中對物流包裝關(guān)注度最高的商品為冰淇淋，達(dá)到23.25%，對包裝關(guān)注度較低的商品為大閘蟹和獼猴桃，分別為3.57%和4.69%。另外，評論中對貨物完好程度關(guān)注度最高的商品為大閘蟹，關(guān)注度達(dá)到45.06%，其余商品評價(jià)中對貨物完好程度關(guān)注比例均達(dá)到20%以上。

4 顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響因素分析

綜合上述的統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果可知，在生鮮宅配服務(wù)中，顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響因素集中在貨物完好程度、物流包裝、物流時(shí)效等三個(gè)方面，而物流信息對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響非常弱。

4.1 貨物的完好程度

生鮮宅配中，顧客關(guān)注的重點(diǎn)之一是貨物配送到府之后的貨物狀態(tài)及其完好程度。由于生鮮食品的特殊性，顧客在拿到商品之后，會(huì)在第一時(shí)間打開包裝檢查貨物狀態(tài)。對于蔬菜和水果等在運(yùn)輸中無需冷藏的食品，顧客關(guān)注的重點(diǎn)于其是否發(fā)生了腐爛或外表損傷；而對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，顧客的關(guān)注重點(diǎn)在于其是否保持生猛；對于需要冰凍運(yùn)輸?shù)娜庵破芳凹庸と橹破罚櫩驮诖蜷_包裝后第一時(shí)間會(huì)檢查貨物的溫度是否維持在低溫狀態(tài)，以及貨物是否已經(jīng)發(fā)生融化等現(xiàn)象。

貨物的完好程度與貨物的運(yùn)輸時(shí)效以及運(yùn)輸包裝形式直接相關(guān)，妥善的包裝、快速的運(yùn)輸和配送，在很大程度上保障了貨物的完好程度。因此該因素與“物流包裝”、“物流時(shí)效”之間存在著明顯的正相關(guān)性，即貨物完好程度高，則顧客傾向于對包裝及時(shí)效產(chǎn)生高評價(jià)；反之，如果貨物完好程度低，顧客則對包裝及時(shí)效產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)。此外，貨物的完好程度除了與“時(shí)效”和“包裝”相關(guān)外，還與發(fā)貨時(shí)生鮮食品本身的質(zhì)量直接相關(guān)。通常生鮮食品（尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜水果） 發(fā)貨時(shí)的質(zhì)量，會(huì)直接影響顧客在物流方面的評價(jià)。即，生鮮食品發(fā)貨時(shí)的質(zhì)量越高，顧客對宅配服務(wù)的評價(jià)越高。因?yàn)轭櫩驮谧龀鲈u價(jià)時(shí)，很難判斷出具體影響貨物完好的因素有哪些，因此影響了顧客感知的客觀性。

4.2 物流包裝

在生鮮宅配中，由于貨物性質(zhì)的特殊性，一般使用的都是特殊包裝形式，因此顧客在收貨時(shí)，對包裝的關(guān)注度也較高。通過對顧客評價(jià)的梳理發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)注的重點(diǎn)集中在幾個(gè)方面，其一，包裝是否存在破損；其二，包裝方式是否與商品性質(zhì)相符；其三，包裝材料是否安全環(huán)保。通常，包裝外表完好整潔，包裝方式符合商品特性，顧客就會(huì)給予高評價(jià)。少部分顧客購買生鮮食品的目的是饋贈(zèng)他人，則在評價(jià)中額外關(guān)注了包裝的美觀性。

包裝的完好程度、包裝方式以及安全環(huán)保性在很大程度上影響了貨物的完好程度。在顧客評價(jià)分析中發(fā)現(xiàn)，對商品物流包裝產(chǎn)生高評價(jià)的顧客通常也會(huì)對貨物完好程度產(chǎn)生高評價(jià)。反之，在評論中對貨物包裝不滿意的顧客，對貨物完好程度的滿意度也較低。正如上文所述，貨物完好程度與物流包裝之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性。

4.3 物流時(shí)效

生鮮宅配與一般快遞比較，對時(shí)效性的要求更高。時(shí)效性對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響也比較明顯。顧客在評價(jià)中，對時(shí)效性評價(jià)的側(cè)重點(diǎn)集中在以下幾個(gè)方面，其一，配送時(shí)間的長短，即從下單開始到收到貨物為止的時(shí)間間隔；其二，貨物到達(dá)當(dāng)?shù)丶Ⅻc(diǎn)后，配送人員送貨上門的時(shí)效；其三，貨物能否按承諾的時(shí)間送達(dá)。當(dāng)生鮮宅配的速度快、配送及時(shí)，并能按電商平臺(tái)上承諾的時(shí)間送達(dá)時(shí)，顧客通常會(huì)產(chǎn)生高評價(jià)。根據(jù)上文統(tǒng)計(jì)，對物流時(shí)效關(guān)注程度最高的是松茸，購買松茸的顧客之所以對時(shí)效的關(guān)注較高，有幾個(gè)原因，一是松茸的發(fā)貨地點(diǎn)在我國西南地區(qū)，距離北方大城市較遠(yuǎn)，因此配送的絕對時(shí)間更長；二是由于松茸價(jià)格昂貴，顧客對配送時(shí)效的要求更高。

如上文所述，物流時(shí)效在一定程度上影響了貨物的完好程度，反之，貨物的完好程度也影響了顧客對時(shí)效的評價(jià)。以松茸為例，顧客收到貨物時(shí)，發(fā)現(xiàn)貨物發(fā)生損壞變質(zhì)，盡管按照約定，貨物未發(fā)生逾期配送，顧客也會(huì)將變質(zhì)的原因歸咎于物流時(shí)效。

4.4 物流信息

在上文的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，物流信息作為評價(jià)快遞服務(wù)水平高低的重要因素之一，對生鮮宅配的顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響非常小，4 374 條評論中提及物流信息相關(guān)內(nèi)容的僅有5 條。主要原因可能是由于生鮮宅配的時(shí)效性非常高，多數(shù)產(chǎn)品的配送時(shí)效達(dá)到了當(dāng)日至或次日至，因此顧客對信息更新的及時(shí)性要求不高，關(guān)注度也較低。這也在一定程度上說明了目前的生鮮宅配絕大部分能按約定時(shí)間送達(dá)，以至于顧客無須進(jìn)行物流信息的跟蹤查詢。

5 結(jié)論與建議

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)進(jìn)行生鮮宅配顧客評價(jià)進(jìn)行收集，其樣本數(shù)量大，評價(jià)角度分散，在數(shù)據(jù)整理分析中具有一定難度。本文通過EXCEL 分析統(tǒng)計(jì)結(jié)合手工梳理分析，厘清了影響生鮮宅配顧客感知服務(wù)質(zhì)量的三大因素，即貨物的完好程度、物流包裝及物流時(shí)效，并在此基礎(chǔ)上分析了每一因素影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的機(jī)制，及其相互間的邏輯關(guān)系。

結(jié)合本文分析的結(jié)果，快遞企業(yè)在提供生鮮宅配服務(wù)的過程中，可以抓住重點(diǎn)，控制關(guān)鍵因素，從而更有效地提升顧客滿意度，改善顧客購物體驗(yàn)。另外，鑒于貨物完好程度是影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的最重要因素，建議快遞企業(yè)在攬件環(huán)節(jié)，參與把控產(chǎn)品質(zhì)量，對不符合要求的貨物予以拒收，這也利于服務(wù)質(zhì)量的提升。

本文在對電商平臺(tái)顧客評價(jià)進(jìn)行收集時(shí)，由于僅采用了京東商城的評價(jià)數(shù)據(jù)，可能會(huì)導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果不具有絕對的代表性；另外，對評價(jià)中的高頻詞進(jìn)行查找時(shí)，受到查找工具的限制，可能存在部分疏漏。這些研究中的不足，都有待進(jìn)一步完善。