金融機構小微企業(yè)客戶大數據營銷方法

李彩虹

一、青海省小企業(yè)整體概況

（一）小微企業(yè)總體呈現(xiàn)行業(yè)、區(qū)域集中度高的特點

按市場主體的經濟類型劃分，省內小微企業(yè)主要為私營企業(yè)，截至2017年6月末，青海省約有私營企業(yè)7.3萬戶，正常經營企業(yè)約2.9萬戶。按行業(yè)分，主要為批發(fā)零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、“信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)”等，排名前五的行業(yè)占小微企業(yè)客戶總量93.04%。按省內區(qū)域劃分，“一體兩翼”格局明顯，以省會城市地區(qū)為主體的經濟中心，客戶基礎較其他地區(qū)具有明顯優(yōu)勢，橫貫東西兩翼，行業(yè)具有明顯的地域特色。東部作為農業(yè)發(fā)展基地，農林牧漁業(yè)占全省行業(yè)總量的48.76%;西部利用資源及地域優(yōu)勢，大力發(fā)展了采礦業(yè)，行業(yè)占比為27.76%。

（二）小微企業(yè)成為銀行與非銀行金融機構競爭的新藍海

近年，青海省政府、人民銀行、銀監(jiān)局等先后出臺《關于支持小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》、《關于進一步加強和改善小微企業(yè)金融服務的指導意見》等文件，開展了“金融支持千家小微企業(yè)”等專項活動，持續(xù)加大對小微企業(yè)扶持力度。各銀行業(yè)機構也相繼研發(fā)“銀稅貸”、“國開微貸”、“助微貸”、“商圈貸”等30多種小微企業(yè)貸款品種和服務模式。截至2016年12月末，全省銀行業(yè)小微企業(yè)貸款余額1314.9億元，同比增加251.13億元，增長23.61%;貸款戶數27017戶，同比增加2888戶。

二、金融機構小微企業(yè)客戶拓展情況

（一）價值客戶的批量挖掘與分析

1.充分利用行內、外各領域資源挖掘潛力客戶，是拓展多樣化大數據產品的重要途徑。

（1）以個人AUM值挖掘小微快貸潛力客戶

通過篩選個人存款日均1萬元以上并與企業(yè)有頻繁賬務往來數據，關聯(lián)匯劃報文信息，挖掘在銀行開立賬戶的企業(yè)名單，形成小微快貸潛力客戶清單并實時推送。同時，為確保資源充分利用，進一步深挖與對公賬戶存在交易性往來，并形成一定交易頻率和交易量的個人客戶信息，篩選出具備小微企業(yè)主特征的個人AUM值客戶進行營銷。

（2）以個人貸款賬戶挖掘企業(yè)客戶

篩選個人貸款客戶向企業(yè)頻繁轉賬的數據，挖掘在銀行開立對公賬戶的企業(yè)。

2.以商圈為目標，根據客戶需求量身提供“一攬子”服務，應成為拓展小企業(yè)客戶的重點領域。

擇優(yōu)選擇交易活躍、政府支持、貼近大眾民生、企業(yè)數量多且總體信用良好的商圈，走訪各級政府部門獲取當地小企業(yè)整體情況數據，并結合大量訪談，梳理當地稍具規(guī)模的各類商業(yè)集群，本著“解剖麻雀”的思路，選定特定行業(yè)集群展開分析。如，調研組選定青海省家居建材行業(yè)。

（1）商圈特征

——行業(yè)融資需求較大。由于家居建材行業(yè)門檻低，企業(yè)之間為了搶占市場份額，互相壓價，行業(yè)利潤趨薄，周轉資金短缺成為常態(tài)。加之，有部分團購商年底結算的支付方式，致使企業(yè)在日常經營中頻現(xiàn)“資金荒”，對銀行信貸資金支持有迫切需求。

——商圈具備一定的發(fā)展商機。該省內大規(guī)模城鎮(zhèn)化建設和棚戶區(qū)改造項目為該行業(yè)的發(fā)展提供了商機。據該省住房和城鄉(xiāng)建設廳統(tǒng)計，2017年上半年，全省房地產開發(fā)投資完成142.61億元，房地產開發(fā)企業(yè)房屋施工面積2589.21萬平方米，增長7.2%;商品房銷售面積153.02萬平方米，增長14.6%。根據該省住房和城鄉(xiāng)建設廳《關于2017年城市棚戶區(qū)改造項目安排通知》獲悉，2017年實施棚戶區(qū)改造項目147個，56315戶。

（2）營銷策略建議

——以商戶較高的融資成本為突破口，大力拓展無須抵押、擔保的大數據信貸產品。家居建材園內管理部門以自有土地抵押為商圈內企業(yè)提供租金貸擔保，商戶一方面要承擔銀行利息，另一方面還需向管理部門繳納貸款金額一定比例的擔保費用，大大加重了經營成本。分行可以流程簡便、無需抵押、擔保的大數據為突破口，集中營銷。

——加強與行業(yè)協(xié)會、第三方管理機構的溝通，利用平臺資源，拓展業(yè)務的廣度與深度。商圈內客戶多為個體工商戶，交易結算方式隨意性強，信息收集難度大，不利于非線上融資模式的大數據產品拓展，需借助行業(yè)協(xié)會、市場管理方搭建合作平臺，通過管理方統(tǒng)一經營的便利，全面掌握客戶信息，提供綜合化服務方案。同時，在全省范圍內推廣、復制家居建材行業(yè)平臺營銷模板。

（二）客戶行為特征識別與分析

調研組針對某銀行存量客戶模型結果，結合不良客戶清單，就各類標簽從正向和負向兩個層面對小微企業(yè)客戶逐一進行分析。通過反觀該行現(xiàn)有不良及風險客戶行為特征，結合屬性標簽，就部分需要重點關注的負向指標分析如下：

（1）受歷史原因影響，小企業(yè)不良客戶多集中在采礦、制造行業(yè)，客戶篩選時需汲取經驗教訓，謹慎準入。受當地經濟環(huán)境及供給側改革政策影響，該分行14戶不良客戶中，有8戶企業(yè)為采礦及制造行業(yè)，不良額10487萬元。作為壓縮退出行業(yè)，大數據產品的營銷需慎重分析。如，關注采礦企業(yè)是否涉及“兩高一?！毙袠I(yè)，是否有環(huán)保風險;制造類企業(yè)上下游客戶是否穩(wěn)定等。

（2）參與民間借貸客戶，風險相對較高。分析該分行14戶不良客戶，參與民間借貸的客戶高達7戶;辦理再融資、借新還舊、本金逾期等風險客戶10戶。

（3）金融負債總額作為負向指標，需重點關注企業(yè)實際經營狀況，防止多頭授信、超額授信。剔除數據缺失客戶，金融負債總額大于200萬元以上客戶中，不良及風險客戶共有19戶，占比達35.19%，這些客戶不同程度地存在授信額度與實際需求不相匹配的情況。如，某新型建材公司在該行授信1000萬元，本已超額授信，又在當地其他兩個銀行分別獲取貸款3000萬元和5000萬元，終因資金鏈斷裂，形成不良。

（4）農林牧漁行業(yè)客戶雖享受政府補貼，但由于企業(yè)資金需求量與實際經營規(guī)模無法全面掌握，客戶篩選與拓展時應謹慎分析，小心求證。享受政府補貼企業(yè)雖然從償還債務角度有了雙重保障，但該項指標具有兩面性，需要挖掘大量產品銷售、產業(yè)政策等數據信息予以補充，分析企業(yè)真實經營情況，挖掘企業(yè)主真實意圖。如，該分行通過擔保公司代償的不良客戶青海某養(yǎng)殖企業(yè)為了騙取政府補貼，粉飾報表，夸大經營收入。

剔除不良及風險客戶各類標簽，剩余指標因存在通過虛假交易“以次充好”現(xiàn)象，審計組僅對真實性較佳的納稅信息及銀行信用正向指標進行分析，發(fā)現(xiàn)：

（1）納稅信息作為評價小企業(yè)客戶經營狀況的真實數據，可在審批環(huán)節(jié)作為重要指標核定授信額度。小企業(yè)客戶為提升授信額度，可通過頻繁的大額交易提高結算量及對公日均存款金額，同時，還可通過同樣手段提升企業(yè)主信用卡額度等多項指標，因信息嚴重不對稱，該類虛假交易客戶經理無法掌握，但繳納稅款信息受制于稅務部門的嚴格控制，真實性得以保證，可以此作為小企業(yè)客戶經營狀況的評價標準，提高客戶篩選精準度。

（2）隨著近幾年信用風險事件頻發(fā)，企業(yè)及個人對自身信用關注程度越來越高，擁有信用卡額度和住房貸款客戶的違約風險相對較小。有信用卡額度的客戶中，風險客戶僅占3.2%，沒有信用卡額度的風險客戶占比高達96.77%;有住房貸款的客戶中未發(fā)現(xiàn)風險客戶。

（三）營銷管理的成效與不足

1.“數據營銷、數據預判風險”的思維、理念尚未全面形成，客戶群體的拓展范圍和方式依然以固有模式為主。

——成本、收益和風險的不對稱性使得客群拓展層面依然抱有“做小不如做大”的思想。一方面，小企業(yè)貸款額度低、資料收集難度大，加之小企業(yè)客戶多為民營企業(yè)，抗風險能力較弱，客戶經理存有“發(fā)展多戶小企業(yè)不如1戶大中型企業(yè)見效快”的傳統(tǒng)觀念。 “不愿做、不想做、不敢做”思想較為普遍。其次，爆發(fā)的不良貸款及后續(xù)的問責、追責，使得經營部門在拓展小企業(yè)客戶時顧慮重重。對大數據產品下的小企業(yè)客戶風險預判缺乏聚類分析，僅以現(xiàn)有的不良率判斷小企業(yè)大數據產品的風險狀況，客觀性不足，管理層責任追究基層化的導向和政策傳導的滯后性，致使小企業(yè)業(yè)務全面拓展存在困難。

——業(yè)務拓展方式以抓熟客、抓散戶為主，輔以數據補充，批量化營銷模式拓展“大商圈”“大集群”的意識不強，行動不足，效果不佳。經訪談了解到該行營銷大數據產品的方式相對傳統(tǒng)，以利用潛力客戶名單“廣泛撒網”和針對熟悉的具體客戶“重點捕魚”方式相結合，借助政府主管部門或商圈管理機構集中收集企業(yè)信息，為不同客群定制個性化的營銷模式受信息保密、信貸準入條件、融資需求等因素影響，拓展效果不佳。

2.內部數據利用不充分、外部數據收集渠道窄是阻礙大數據營銷的最大障礙。保證海量數據是做好客戶分析的前提，然而分行內、外部數據的利用和收集不足使得小企業(yè)大數據產品發(fā)展缺乏抓手。二是外部數據的獲取，受制于地方大部分公共信息尚未實現(xiàn)全面共享、甚至仍處于封閉管理狀態(tài)的實際情況，尚未建立成熟的、多平臺化對接機制，仍以人工獲取為主要收集方式，數據零散且缺乏關鍵性要素，無法支持大數據分析的工作模式。

3.小微企業(yè)線下的業(yè)務操作模式，因流程煩瑣，基層機構缺乏主動性和積極性。對比線上產品，較為繁瑣的線下簽約、審批等環(huán)節(jié)，致使客戶經理主動性不足。辦理一筆線上業(yè)務，在企業(yè)網銀等外部條件均具備的情況下，平均只需5分鐘便可支用信貸資金，然而，其他線下產品因需比照大中型客戶收集基礎資料、線下簽約，耗時較長，在審批環(huán)節(jié)，因其授信額度較小，經常出現(xiàn)為大中型客戶“讓路”的情況，剔除因資料不完整等原因被審批部門退件的因素后，平均每筆業(yè)務自收集資料到支用信貸資金需至少20個工作日。

三、拓展建議

（一）針對大數據產品信貸條件具有較高的同質性，結算量、代發(fā)工資、納稅額等關鍵評價信息已基本實現(xiàn)統(tǒng)籌化、數據化管理的實際情況，建議總行可借鑒小微快貸中“快e貸”、“質押貸”純線上融資模式，加快其他有操作條件的大數據產品線上布局，豐富小企業(yè)線上融資體系，提高業(yè)務辦理效率，真正實現(xiàn)小企業(yè)長尾客群的大數據營銷。

（二）充分挖掘、完善大數據應用平臺各項功能，將各類大數據信貸產品以準入條件為參數創(chuàng)建模板，便于客戶經理精準篩查潛力客戶清單。

（三）外部數據采集方面：積極對接政府、第三方機構平臺，加強信息交互的合作;充分利用政府招商引資平臺、第三方數據服務商等途徑拓寬數據采集渠道，確保信息采集工作具有系統(tǒng)化、時效性，并形成長效機制。

（四）激勵機制方面：建立持續(xù)、有效、全流程管控的激勵機制，提高各層級人員，特別是客戶經理和產品經理業(yè)務拓展的積極性。

（作者單位：中國建設銀行青海電力支行）

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