老齡化背景下居家養(yǎng)老服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題研究

摘 要：隨著人口老齡化程度的不斷加深，對(duì)于居家養(yǎng)老服務(wù)的需求越來(lái)越多，導(dǎo)致其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，居家養(yǎng)老家政服務(wù)也就成為人們比較關(guān)注的問(wèn)題。從居家養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展歷程以及發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)現(xiàn)居家養(yǎng)老家政服務(wù)企業(yè)具有小、散、弱的特點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷觀念陳舊、營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷推廣的范圍較小、營(yíng)銷方式單一，針對(duì)以上四個(gè)問(wèn)題，借鑒三替集團(tuán)居家養(yǎng)老的經(jīng)驗(yàn)，提出以下對(duì)策建議：以消費(fèi)者為中心，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)行差異化營(yíng)銷;從品牌的四要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度出發(fā)實(shí)施品牌營(yíng)銷;保證服務(wù)質(zhì)量、加大推廣力度。

關(guān)鍵詞：居家養(yǎng)老服務(wù);三替集團(tuán);差異化營(yíng)銷;品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）03-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.131

1 研究背景

1.1 理論引述

（1）人口老齡化：指人口生育率降低和人均壽命延長(zhǎng)導(dǎo)致的總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、年長(zhǎng)人口數(shù)量增加而導(dǎo)致的老年人口比例相應(yīng)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

（2）老年人：按照國(guó)際規(guī)定，65周歲以上為老年人;根據(jù)中國(guó)的相關(guān)法律規(guī)定，60周歲以上為老年人。

（3）家政服務(wù)：指將部分家庭事務(wù)社會(huì)化、職業(yè)化、市場(chǎng)化的服務(wù)形式。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 “居家養(yǎng)老”家政服務(wù)發(fā)展歷程

（1）萌芽階段（1980—1989年）：這一時(shí)期人們對(duì)于居家養(yǎng)老的概念比較模糊，也沒(méi)有明確的養(yǎng)老政策。

（2）啟動(dòng)階段（1990—1999年）：在這期間各部門大力發(fā)展社區(qū)服務(wù)業(yè)，為居家養(yǎng)老服務(wù)的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。

（3）初步形成階段（2000—2007年）：國(guó)家發(fā)展老齡事業(yè)文件的提出為其發(fā)展提供了支撐。

（4）快速發(fā)展階段（2008年至今）：居家養(yǎng)老服務(wù)正式出臺(tái)，我國(guó)社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系快速發(fā)展。

1.2.2 發(fā)展現(xiàn)狀

隨著二胎政策的全面放開(kāi)和老齡化人口的增多，中國(guó)家政服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大說(shuō)明了從業(yè)機(jī)構(gòu)與人員呈增加態(tài)勢(shì)。同時(shí)為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

由于中國(guó)社會(huì)的老齡化結(jié)構(gòu)越發(fā)穩(wěn)固，甚至有深度老齡化的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于居家養(yǎng)老家政服務(wù)的需求變大，所以居家養(yǎng)老家政服務(wù)市場(chǎng)的潛能很大。

1.3 研究意義

由于我國(guó)老齡化基數(shù)大、增速快，并且隨著老齡化程度的不斷增加，居家養(yǎng)老的家政服務(wù)會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的潛力市場(chǎng)。照顧老人一直是社會(huì)比較關(guān)注的問(wèn)題，而目前我國(guó)的家政養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)建設(shè)還存在一定的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)家政養(yǎng)老服務(wù)的問(wèn)題并針對(duì)問(wèn)題提出具體的對(duì)策，可以為老年人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足老人的生活需求與情感需求。為了滿足老人的需求，需要深入挖掘產(chǎn)品（即服務(wù)），向老人推廣銷售產(chǎn)品，讓老人深刻了解產(chǎn)品，享受購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程，由于居家養(yǎng)老家政服務(wù)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷，所以購(gòu)買過(guò)程即消費(fèi)過(guò)程。因此，對(duì)居家養(yǎng)老家政服務(wù)營(yíng)銷的研究分析有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 存在問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷觀念陳舊

傳統(tǒng)的家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)具有規(guī)模小、服務(wù)人員散亂的特征。這些企業(yè)的營(yíng)銷觀念屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中的推銷觀念，具體表現(xiàn)為：前期沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，后期沒(méi)有對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一管理，只是為了追求利潤(rùn)才進(jìn)行服務(wù)的提供。這種觀念忽視了消費(fèi)者（此處及以下都指老人）的利益，沒(méi)有以消費(fèi)者的利益為核心，以致社會(huì)上會(huì)出現(xiàn)虐待老人的惡性事件。同時(shí)這種方式會(huì)導(dǎo)致整個(gè)居家養(yǎng)老家政服務(wù)行業(yè)的混亂，難以真正保障消費(fèi)者的權(quán)益。

2.2 營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品是提供養(yǎng)老相關(guān)的服務(wù)，是無(wú)形產(chǎn)品。大多數(shù)的家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)提供的家政養(yǎng)老服務(wù)具有同質(zhì)性，具體表現(xiàn)為：為老人提供生活照料、醫(yī)療護(hù)理等方面的服務(wù)，缺乏創(chuàng)新性，無(wú)法吸引消費(fèi)者，更甚至?xí)霈F(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)等行為，比如以次充好等，這更將不利于產(chǎn)品以及企業(yè)的發(fā)展。如果是缺乏品牌知名度的家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)更是難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，難以讓消費(fèi)者信任，最后將會(huì)被整個(gè)家政養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)淘汰。

2.3 營(yíng)銷推廣的范圍較小

在家政養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)方面，通常采用的是口碑宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及傳統(tǒng)的宣傳方式。不管采用以上哪種形式最基礎(chǔ)的是產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，有較好的口碑，通過(guò)多種方式進(jìn)行宣傳推廣，這樣才能被廣大的消費(fèi)者接受。而大部分的企業(yè)最有效的是采用口碑宣傳，通過(guò)周圍人介紹宣傳推廣，這樣宣傳導(dǎo)致覆蓋的消費(fèi)人群少，難以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

2.4 營(yíng)銷方式單一性

居家養(yǎng)老家政服務(wù)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品。有形商品有直銷、代銷、經(jīng)銷等多種營(yíng)銷方式，而服務(wù)營(yíng)銷由于生產(chǎn)過(guò)程即是消費(fèi)過(guò)程的特點(diǎn)導(dǎo)致提供無(wú)形產(chǎn)品時(shí)只能采取直銷的方式。直銷方式具有單一性與直接性，只能適用于特定的行業(yè)，在文章中只適用于養(yǎng)老行業(yè)，其限制了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，限制了居家養(yǎng)老家政行業(yè)的推廣。

3 對(duì)策建議

3.1 以消費(fèi)者需求為中心

目前我國(guó)的居家養(yǎng)老服務(wù)建設(shè)還不成熟，存在很多的問(wèn)題。營(yíng)銷觀念上，大多數(shù)家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)處于推銷階段，只以追求利潤(rùn)為目標(biāo)，忽視消費(fèi)者的利益。所以需要服務(wù)人員以消費(fèi)者需求為中心，即急老人所急、幫老人所需，保證服務(wù)的質(zhì)量。如果想達(dá)到這個(gè)目的，需要有專業(yè)的家政養(yǎng)老服務(wù)人員，并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)管理。

在進(jìn)入企業(yè)前，企業(yè)需要對(duì)其從業(yè)人員設(shè)置一定的門檻，對(duì)其從業(yè)資格與能力進(jìn)行核實(shí)測(cè)試。比如核查從業(yè)人員的身份信息，對(duì)其品質(zhì)道德方面進(jìn)行一定的測(cè)試;同時(shí)，根據(jù)從業(yè)人員的健康管理師、康復(fù)治療師等技能證對(duì)其技能進(jìn)行簡(jiǎn)單的考核，從而保證服務(wù)的高質(zhì)量。

進(jìn)入企業(yè)后，需要對(duì)員工進(jìn)行思想的指導(dǎo)和能力的培訓(xùn)：指導(dǎo)思想上，需要貫徹“以老人為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則，同時(shí)需要具備愛(ài)崗敬業(yè)、忠誠(chéng)專業(yè)的精神;工作能力上，不僅需要做好對(duì)老人進(jìn)行生活照料、康復(fù)護(hù)理等基礎(chǔ)方面的工作，還要關(guān)注老人的情感方面，根據(jù)不同的需求為其提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。

除此之外，為了防止居家養(yǎng)老家政服務(wù)人員分散、難以管理，無(wú)法為消費(fèi)者保障權(quán)益，讓其放心購(gòu)買，需要對(duì)其的身份與相關(guān)資格證進(jìn)行審核，簽署合同來(lái)加強(qiáng)對(duì)其的管理。這樣既保障了消費(fèi)者的權(quán)益，又規(guī)范了整個(gè)居家養(yǎng)老家政服務(wù)行業(yè)的行為，保證市場(chǎng)的規(guī)范性，促進(jìn)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

以三替集團(tuán)的居家養(yǎng)老服務(wù)為例，他們以消費(fèi)者為中心，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者提供人員保障（身份證、健康證、技能證三證齊全）、安全保障（層層把關(guān)審核）、隱私保障、健康保障、補(bǔ)時(shí)保障、售后保障。這些保障措施可以讓消費(fèi)者信任此集團(tuán)并可以放心地購(gòu)買其下設(shè)的居家養(yǎng)老服務(wù)。同時(shí)在從業(yè)人員管理方面，三替集團(tuán)建立家政服務(wù)員專屬檔案，歷史數(shù)據(jù)可以一鍵查看，使得消費(fèi)者可以將其作為選擇家政養(yǎng)老服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)，除此之外還讓家政服務(wù)員有歸屬感與成就感，解決了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念所帶來(lái)的問(wèn)題。

3.2 實(shí)行差異化營(yíng)銷

大多數(shù)的家政養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)提供的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果要在家政養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)脫穎而出需要實(shí)行差異化營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購(gòu)買行為以及購(gòu)買習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，針對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，盡量滿足消費(fèi)者多樣化需求，做到產(chǎn)品上的差異。實(shí)行差異化營(yíng)銷還可以實(shí)施產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品上的創(chuàng)新除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，還可以體現(xiàn)在提供產(chǎn)品方式的創(chuàng)新，比如將高科技融入設(shè)備中，在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，可以采取專業(yè)的配套工具。產(chǎn)品整體上包括五個(gè)層面：核心層次：滿足消費(fèi)者生活照料、醫(yī)療護(hù)理的基本需求;基礎(chǔ)價(jià)值層次：養(yǎng)老家政服務(wù)的專業(yè)人員照料老人，對(duì)于生活不便的老人可以采取一定的設(shè)備對(duì)其進(jìn)行輔助，比如用輪椅幫助行動(dòng)不便的老人活動(dòng);期望價(jià)值層次：滿足老人基本的生活需求;附加價(jià)值：利用高科技產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行照料，形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);增值價(jià)值：關(guān)聯(lián)服務(wù)，比如與老人多聊天、關(guān)照老人的心情等。

三替集團(tuán)的居家養(yǎng)老服務(wù)就很成功，獲得了許多榮譽(yù)。以三替集團(tuán)為例，三替集團(tuán)的居家養(yǎng)老服務(wù)不僅包括常見(jiàn)的生活照料、醫(yī)療保健等基本服務(wù)，還包括情感上的照顧，比如：陪同服務(wù)：陪同就診、散步、辦事;交流關(guān)懷服務(wù)：定期問(wèn)詢、上門慰問(wèn)、節(jié)假日人文關(guān)懷。同時(shí)三替集團(tuán)的居家養(yǎng)老服務(wù)還進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類型的老人提供不同的方案，比如：在醫(yī)療護(hù)理方面：對(duì)失智失能老人實(shí)施居家配套的全程醫(yī)護(hù)照料服務(wù);在收取費(fèi)用方面：對(duì)于孤寡老人、特困家庭、重殘家庭一律免費(fèi)。

3.3 實(shí)施品牌營(yíng)銷

品牌對(duì)于居家養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)是很重要的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌代表著一定的保障，他們可以很放心地去使用企業(yè)的產(chǎn)品，這相比從眾多企業(yè)的選擇來(lái)說(shuō)具有很大的便利性;對(duì)于相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，可以形成品牌溢價(jià)能力;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，打造品牌可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以品牌營(yíng)銷是極其重要的策略。實(shí)施品牌營(yíng)銷，需要從品牌四要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度出發(fā)。打造品牌最重要的是保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證，才可以進(jìn)一步地去開(kāi)拓市場(chǎng)。首先，借助多種宣傳方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)宣傳將其進(jìn)行推廣，讓此品牌出現(xiàn)在大眾的視野中，從而實(shí)現(xiàn)知名度;其次，借助優(yōu)質(zhì)有保障的服務(wù)打造好口碑，使消費(fèi)者得到滿足，實(shí)現(xiàn)美譽(yù)度;再次，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)不同的養(yǎng)老需求提供具體的服務(wù)，以此滿足消費(fèi)者的多樣化需求，讓消費(fèi)者可以信任、依賴從而實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度;最后，有了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度會(huì)自然而然地給消費(fèi)者留下深刻的印象，當(dāng)消費(fèi)者在選擇時(shí)就會(huì)想到此品牌，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)想度。

3.4 保證服務(wù)質(zhì)量，加大推廣力度

針對(duì)營(yíng)銷方式的單一性這個(gè)問(wèn)題，由于它是服務(wù)營(yíng)銷本身所具有的特征，所以不可能將其消除，只能在一定程度上減輕其帶來(lái)的影響。營(yíng)銷方式的單一性導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大受到限制，所以要從擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的角度進(jìn)行分析。擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的具體措施，也就是結(jié)合前三項(xiàng)措施進(jìn)行。加大對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)管理，以消費(fèi)者的需求為中心進(jìn)行服務(wù)的提供，保證服務(wù)的質(zhì)量，通過(guò)上面所說(shuō)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)造屬于自己的品牌，將其進(jìn)行推廣，通過(guò)多樣式的宣傳方式加大推廣力度，實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度。當(dāng)品牌的建設(shè)為其搶占一定的市場(chǎng)后，可以進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)的方式大規(guī)模擴(kuò)張。

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[作者簡(jiǎn)介]劉華，女，漢族，河北保定人，就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系。

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