三亞灣紅樹林度假世界發(fā)展戰(zhàn)略分析

夏祥煒

摘 要：三亞灣紅樹林度假世界是金典集團(tuán)引入“度假目的地綜合體”模式，在中國打造出的第一個度假目的地連鎖品牌。文章通過分析三亞灣紅樹林度假世界發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用SWOT矩陣分析法進(jìn)行細(xì)分組合，對三亞灣紅樹林度假世界的發(fā)展提出有效建議。

關(guān)鍵詞：三亞灣紅樹林度假世界;服務(wù);管理;品牌;營銷

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）04-0015-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.015

1 三亞灣紅樹林度假世界介紹

三亞灣紅樹林度假世界是由金典集團(tuán)投資的度假目的地綜合體，該項目位于三亞鳳凰路上，海航學(xué)院斜對面，距離市中心解放路步行街6千米，鳳凰機(jī)場12千米，三亞火車站4千米，三亞灣8千米，亞龍灣度假區(qū)22千米，海棠灣29千米，交通非常便利。今典集團(tuán)成立于20世紀(jì)90年代，最初致力于房地產(chǎn)開發(fā)，而后開始多元化發(fā)展，在中國地產(chǎn)界享有盛名。金典集團(tuán)利用其深厚的文化積淀和信息技術(shù)的發(fā)展，在該項目的建設(shè)上將房地產(chǎn)和藝術(shù)進(jìn)行了很好的融合。

該項目總建筑面積約70萬平方米，是一個由棕櫚、椰林、木棉、菩提、皇后棕、大王棕6座風(fēng)格不同的酒店;“紅樹林招牌泰餐廳”在內(nèi)的多個主題餐廳;2萬余平方米的會展中心;包含5個主題泳池的水上樂園;多家品牌入駐的東南亞風(fēng)情商街;獨具魅力的今日藝術(shù)匯;深受小朋友喜愛的探險王國;美妙的潘維曼SPA以及影院、KTV、書屋、超市等組成的可以滿足游客吃穿住行各方面需求的大型度假村[1]。

2 三亞灣紅樹林發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

（1）共贏的經(jīng)營模式。三亞灣紅樹林度假世界經(jīng)營模式是收益長期且穩(wěn)定的“產(chǎn)權(quán)+股權(quán)式”酒店。酒店小業(yè)主在購買之后不僅擁有已購買酒店客房40年的獨立產(chǎn)權(quán)證，而且還有免費入住權(quán)、現(xiàn)金折返權(quán)，訂房時可享受小業(yè)主房價，參與酒店利潤分紅等[2]。三亞灣紅樹林度假世界實行第三方獨立財務(wù)制度，年終時按照小業(yè)主所購買客房所占的分紅指數(shù)，對酒店以及其他商業(yè)配套的經(jīng)營利潤進(jìn)行分紅。三亞灣紅樹林度假酒店經(jīng)營有限公司發(fā)布的首個經(jīng)營年度分紅公告顯示（見表1），小業(yè)主可以定期獲得可觀的分紅?？梢娡ㄟ^這種經(jīng)營模式，酒店經(jīng)營動力大，效益越來越好，風(fēng)險也比較小[2]。近年來越來越多的人選擇到海南購買房產(chǎn)投資，三亞灣紅樹林度假世界的小業(yè)主同樣的房產(chǎn)投資，卻能享受更多的權(quán)益和經(jīng)濟(jì)效益，他們的成功投資方式也會吸引越來越多的顧客選擇三亞灣紅樹林度假世界進(jìn)行投資。

（2）消費者人群準(zhǔn)確定位。三亞灣紅樹林的顧客消費群體年齡在35～45歲所占比例較大，這個年齡段具備充足的購買力和投資實力，且該年齡段人群大部分接受過高等教育，見多識廣，也具備充足的旅游度假的時間。而顧客群體多來自地理位置偏東部和偏北部的地區(qū)，例如上海、浙江、北京、東北等。上海、浙江等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，該地區(qū)人群消費能力強(qiáng)，消費欲望強(qiáng)烈，善于理財投資;北方地區(qū)人群居住地或嚴(yán)寒，或空氣質(zhì)量較差，所以都選擇三亞進(jìn)行旅游度假甚至居住[2]。

2.2 劣勢（Weaknesses）

（1）酒店規(guī)模龐大，管理難度大。三亞灣紅樹林度假區(qū)占地70萬平方米，其中酒店部分由紅樹林酒店管理公司進(jìn)行管理。6棟酒店房間總數(shù)達(dá)3718間[4]，園景、城市景觀、海景、豪華套房等房型眾多，房間面積56～305平方米不等。大小主題餐廳和酒吧達(dá)71家，電影工坊13家，大小型會議廳50多個。龐大的規(guī)模讓游客只要入住酒店即可享受一系列全方位的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，但是如此大的酒店規(guī)模也會帶來管理上的難度。2013年2月三亞灣紅樹林度假世界的娛樂吧（博彩吧）CasinoBar就因涉嫌賭博而被查封。金典集團(tuán)對于此次事件低調(diào)處理，之后經(jīng)營沒有再出現(xiàn)此類情況。但是在經(jīng)營上也沒有較出彩的地方。以酒店模塊舉例，三亞灣紅樹林度假世界6座酒店攜程評分均只有4.6分（見表2），但是三亞灣康年和三亞灣假日均是4.8分，三亞灣海居鉑爾曼和三亞灣海韻均是4.7分，亞龍灣紅樹林4.7分（見表3），海棠灣紅樹林也是4.6分。OTA評分是游客預(yù)訂酒店之前都會參考的一項數(shù)據(jù)。攜程賓客評分總分5分，是賓客真實預(yù)訂酒店入住酒店之后給出的對于酒店硬件設(shè)施和軟件服務(wù)方面的分?jǐn)?shù)，是對酒店設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的一個比較客觀的評價，也反映出酒店的管理質(zhì)量和管理水平。會展中心工作人員會展專業(yè)出身少，管理水平低[1]，服務(wù)較差。對于其他入駐的餐飲類、服裝類商鋪的質(zhì)量和服務(wù)管理起來則更為復(fù)雜。

（2）品牌知名度不高，營銷不夠全面。三亞灣紅樹林度假世界酒店模塊管理公司為國內(nèi)酒店管理公司紅樹林酒店管理公司，起步晚、發(fā)展慢、名氣小。目前消費者認(rèn)知度較高的是萬豪、洲際等國際連鎖品牌和華住、錦江、如家等國內(nèi)連鎖品牌，對于紅樹林酒店管理公司，消費者認(rèn)知度較低，品牌競爭力較弱。餐飲模塊除了紅樹林的泰餐廳在三亞本地名氣較大，鮮有知名度較高的連鎖餐廳。

2.3 機(jī)遇（Opportunities）

（1）會展業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶動會展業(yè)迅猛發(fā)展。根據(jù)《2019—2023年中國會展業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》預(yù)測，中國會展業(yè)在數(shù)量上將會穩(wěn)步提高、規(guī)模上將會得到快速增長。三亞灣紅樹林度假世界會展中心不僅市場化程度較高，而且場地較大，總共有三層，一樓為一個5800平方米的展覽館，二樓是影院和探險王國，三樓是5800平方米大型宴會廳，可以同時容納2000人舉辦會議或活動[5]。三亞灣紅樹林度假世界會展中心的現(xiàn)有配套及服務(wù)條件，形成“酒店+會展+旅游”的全新模式，相對來說這樣的配套條件在國內(nèi)還是較為少有的。

優(yōu)越的會展硬件設(shè)施和配套吸引了大量會議和活動，例如2012年9月舉辦的第五屆TCED論壇[6]，2015年年底舉辦的三亞國際博覽會以及2016年舉辦的醫(yī)藥年會等。在三亞，這樣的大型會議能夠有場地和人員承接的非三亞灣紅樹林度假世界莫屬。大量大型會議和活動的舉辦使得三亞灣紅樹林度假世界積累了豐富的會議承接經(jīng)驗，也奠定了其在會展界的名氣，為會展中心的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（2）豐富的教育資源。三亞灣紅樹林度假世界斜對面就是海航學(xué)院，周邊還有三亞學(xué)院、城市學(xué)院等院校，教育資源豐富。且?guī)姿盒＞虚_設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)，既為三亞灣紅樹林度假世界的人力資源提供了后備力量，又能帶動人氣，拉動其經(jīng)濟(jì)效益的增長。

2.4 挑戰(zhàn)（Threats）

（1）三亞會展中心的建成。紅樹林度假世界的會議中心是三亞目前最大的會展中心，但根據(jù)三亞市現(xiàn)有規(guī)劃，將在市區(qū)內(nèi)新建一座全新的會展中心。三亞會展中心的建成，將會分流出部分展銷機(jī)會。

（2）酒店業(yè)快速發(fā)展。近幾年隨著海南國際旅游島和自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，國內(nèi)外品牌酒店紛紛進(jìn)駐海南三亞。酒店業(yè)快速擴(kuò)張導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，各大酒店客房出租率和平均房價連年降低，再加上疫情的影響，本是旺季的2月每日只有大概30間客房在住。三亞灣紅樹林既要面臨經(jīng)濟(jì)大背景的考驗，又要面臨同行業(yè)的殘酷競爭，發(fā)展舉步維艱。

3 SWOT矩陣

根據(jù)以上分析可以得到SWOT矩陣，如表4所示。

4 三亞灣紅樹林度假世界發(fā)展建議

4.1 利用小業(yè)主和已有客戶群體帶來更多顧客資源

通過為小業(yè)主和現(xiàn)有顧客提供高質(zhì)量的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，讓其認(rèn)可三亞灣紅樹林度假世界，并為其宣傳。從現(xiàn)有顧客中挑選部分優(yōu)質(zhì)顧客，由專人跟進(jìn)聯(lián)系，爭取其所在工作單位的會議訂單和親朋好友的宴會訂單。許多酒店通過與直客通等平臺合作，實現(xiàn)每位員工一個營銷賬號，每成功推薦一位顧客，員工即可獲得定額獎勵。這樣的經(jīng)營理念同時也可借鑒用來讓小業(yè)主參與其中，帶來更多顧客。

4.2 充分利用周邊教育資源，引進(jìn)人才，提高管理質(zhì)量

與周邊院校合作，引進(jìn)專業(yè)旅游類、酒店類、會展類人才。招聘管理培訓(xùn)生，通過輪崗和培訓(xùn)，提升其管理能力，為酒店的發(fā)展奠定人力資源基礎(chǔ)。同時，可以聘請院校專家為酒店員工做專業(yè)培訓(xùn)，提升員工專業(yè)技能、服務(wù)水平和管理能力。以高質(zhì)量的硬件設(shè)施和服務(wù)提升賓客滿意度，轉(zhuǎn)化更多回頭客，從而讓回頭客為三亞灣紅樹林度假世界做口碑宣傳，吸引更多顧客前來。

4.3 加強(qiáng)智能化應(yīng)用，提高競爭力

隨著酒店業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息化和智能化的運用在酒店業(yè)也越來越重要。許多酒店開始采用Online Check-in、Mobile Check-in、Keyless等入住形式，餐廳、客房等也開始逐漸采用機(jī)器人服務(wù)。智能化運用不僅可以吸引大批獵新顧客，還可以節(jié)約酒店人力成本，提高服務(wù)效率，從整體上提高酒店各方面質(zhì)量，提升酒店競爭力。

4.4 尋找特色旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化影響

三亞灣紅樹林度假世界現(xiàn)有業(yè)務(wù)雖多，但是缺少特色產(chǎn)品，越來越多的酒店同質(zhì)化產(chǎn)品太多，無法有力地抓住顧客眼球。所以當(dāng)務(wù)之急要抓住業(yè)務(wù)的亮點，打造有自身酒店特色的旅游產(chǎn)品，無論是客房、餐飲還是娛樂產(chǎn)品，都要走差異化路線，給顧客留下深刻印象，才能在競爭中勝出。

4.5 提高品牌知名度，開展全民營銷

根據(jù)心理學(xué)首因效應(yīng)原理，在完善設(shè)施設(shè)備和提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上提高各個OTA平臺上的賓客體驗評分，給瀏覽顧客留下一個較好的第一印象。與各大國際知名品牌進(jìn)行參觀和交流學(xué)習(xí)，取長補短，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理理念。通過網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告營銷等方式進(jìn)一步提升品牌知名度。企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行營銷培訓(xùn)，與直客通等平臺合作，實行全民營銷，讓每一位員工成為企業(yè)的代表和活廣告，團(tuán)結(jié)一致，培養(yǎng)員工主人翁意識，提高企業(yè)向心力和凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邵特.基于休閑旅游需求的三亞產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展研究——以三亞灣紅樹林度假世界為例[J].商業(yè)論壇，2019（38）：297.

[3]三亞灣紅樹林度假酒店經(jīng)營有限公司.中國度假目的地綜合體領(lǐng)軍品牌三亞灣紅樹林度假世界首個經(jīng)營年度預(yù)分紅公告[J].安家，2013（10）.

[4]蔡高翹.三亞紅樹林酒店營銷策略研究[D].海口：海南大學(xué)，2016：11-131.

[5]趙晏儷.一站式會議體驗——訪三亞灣紅樹林度假世界總經(jīng)理劉宏娟[J].中國會議，2016（4）：92-93.

[6]劉偉.三亞灣度假世界揭開神秘面紗——各界名流聚首紅樹林TCED論壇[J].安家，2012（10）：92-93.

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