冬奧周邊產(chǎn)品市場營銷模式研究

朱 睿

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)體育部，北京 100070)

信息技術(shù)飛速發(fā)展背景下，各種文化和精神傳播方式發(fā)生變化，消費者的消費習(xí)慣、消費觀念和消費信息接收方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。作為大型體育賽事的文化衍生品，冬奧會周邊產(chǎn)品市場營銷模式應(yīng)在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上進行突破和創(chuàng)新，因此需要對冬奧周邊產(chǎn)品市場營銷模式進行分析。

1 冬奧周邊產(chǎn)品的價值

冬奧周邊產(chǎn)品是依托冬奧會文化創(chuàng)意設(shè)計出來的產(chǎn)品，能夠體現(xiàn)冬奧會文化內(nèi)涵和舉辦國特色文化，相關(guān)商品具有藝術(shù)性和傳播性特征。冬奧周邊產(chǎn)品價值可以歸結(jié)為四類。

1.1 經(jīng)濟價值

1.2 實用價值

冬奧周邊產(chǎn)品包括家居用品、服裝等多個品類，體現(xiàn)周邊產(chǎn)品紀念價值的同時也發(fā)揮實際使用功能。如2022年北京冬奧會中一款周邊產(chǎn)品為雪花紫砂杯，該產(chǎn)品采用原礦紫泥手工制作，正面雕刻北京冬奧會會徽、雪花等圖樣，杯把和杯鈕均做特殊設(shè)計，帶有北京冬奧會特色，既具有紀念價值，又能夠日常使用。

1.3 收藏價值

以“冬奧冰雪花絲如意”為例，該產(chǎn)品外形設(shè)計來源于中國如意，采用非遺技藝“燕京八絕”中的花絲鑲嵌技藝。產(chǎn)品中部鑲嵌12顆寶石，造型精美，價值不菲，寓意吉祥，既展示了中華文化的獨特魅力，又體現(xiàn)了對奧運會的美好祝愿，具有極高的收藏價值。

1.4 文化價值

冬奧會周邊產(chǎn)品設(shè)計的基本理念是具有奧運會原色，傳播奧林匹克精神和舉辦國體育精神[2]。不同國家的冬奧周邊產(chǎn)品均蘊含著地方文化特色，能夠在不同程度上滿足消費者的情感、審美需求，讓消費者感受到產(chǎn)品中的文化力量。以北京冬奧周邊產(chǎn)品為例，深圳某冬奧特許經(jīng)營企業(yè)負責(zé)人表示，希望消費者在使用冬奧周邊產(chǎn)品如茶具、文具過程中傳承、感受冬奧文化，讓冬奧文化、冰雪文化真正走入消費者生活。

2 基于冬奧周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新型市場營銷模式

冬奧會周邊產(chǎn)品市場營銷模式發(fā)揮作用，需要良好的商貿(mào)流通環(huán)境作為外部基礎(chǔ)?？梢蕴崆白龊枚瑠W周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善周邊產(chǎn)品加工銷售流通體系，搭建周邊產(chǎn)品多渠道銷售平臺，豐富周邊產(chǎn)品營銷推廣方式，提升周邊產(chǎn)品市場營銷效果[3]。

2.1 冬奧周邊產(chǎn)品營銷思路

為保證產(chǎn)品營銷效果，周邊產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強與客戶的深度溝通，關(guān)心目標(biāo)客戶顯性和隱性需求，針對不同客戶需求制定針對性營銷策略，增強產(chǎn)品吸引力。冬奧周邊產(chǎn)品目標(biāo)客戶細分需要考慮產(chǎn)品最終購買群體、各類消費者群體規(guī)模、參與周邊產(chǎn)品購買決策者、消費者經(jīng)濟狀況以及消費者所處地理位置等因素?？蓪⒖蛻魟澐譃樗念悾旱谝活惪蛻魧r格不敏感，重點關(guān)注冬奧周邊產(chǎn)品的收藏價值和文化價值，對冬奧會品牌比較忠誠；第二類客戶購買力相對較弱，對冬奧會比較關(guān)注，會主動購買符合消費偏好、具有一定實用價值的周邊產(chǎn)品；第三類客戶是普通客戶，會根據(jù)冬奧會熱度和營銷情況適當(dāng)購買周邊產(chǎn)品，對冬奧會關(guān)注度和忠誠度相對較弱；第四類客戶是小客戶，對冬奧會關(guān)注度較弱，對紀念價值和文化價值較高但實用價值較弱的周邊產(chǎn)品缺乏購買欲望。第四類客戶可能在比較性價比之后，選擇購買冬奧會周邊產(chǎn)品中的服飾、文具或家居用品等，缺乏對徽章、玩具、飾品等產(chǎn)品的購買興趣。冬奧周邊產(chǎn)品營銷商可根據(jù)不同客戶需求和冬奧會營銷不同階段，針對性調(diào)整營銷活動方案，刺激細分客戶購買欲望。

2.1.1 拓展周邊營銷渠道

冬奧會周邊產(chǎn)品營銷要緊跟比賽項目，保證營銷活動具有時效性，展示周邊產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意。為進一步擴大產(chǎn)品營銷效果，冬奧周邊產(chǎn)品營銷商應(yīng)掌握全鏈路視角，拓展周邊產(chǎn)品營銷渠道和營銷媒介，除發(fā)揮線上社交媒體平臺作用外，冬奧周邊產(chǎn)品還應(yīng)發(fā)揮社區(qū)媒介作用，通過拓展周邊產(chǎn)品宣傳營銷渠道，增強營銷活動影響力[4]。以京東為例，由于2022年冬奧會恰逢虎年春節(jié)，京東在與谷愛凌簽約后，通過在電梯智慧屏中投放大量帶有谷愛凌身影的年貨節(jié)廣告，借助社區(qū)營銷媒介，加深與目標(biāo)客戶之間的連接。冬奧周邊產(chǎn)品營銷可參考京東營銷策略，除設(shè)計線上線下營銷方案外，還要加強社區(qū)媒介等新興宣傳推廣媒介的運用，深化廣大用戶對冬奧周邊產(chǎn)品的印象，開發(fā)潛在的周邊產(chǎn)品購買群體。

2.1.2 創(chuàng)新營銷模式

針對LJ-01～LJ-22共22個樣品，就敵敵畏、甲胺磷、乙酰甲胺磷、甲拌磷、氧化樂果、久效磷、磷銨、毒死蜱、殺螟硫磷、對硫磷、二嗪磷、樂果、甲基對硫磷、馬拉硫磷、甲基異柳磷、水胺硫磷、丙溴磷、三唑磷、亞胺硫磷、伏殺硫磷、六六六（α-六六六、、β-六六六、γ-六六六、δ-六六六）、乙烯菌核利、三唑酮、腐霉利、聯(lián)苯菊酯、氯氰菊酯、氰戊菊酯、溴氰菊酯、五氯硝基苯、百菌清、三氯殺螨醇、異菌脲、甲氰菊酯、氯氟氰菊酯、氟氯氰菊酯、氟氰戊菊酯和氟胺氰菊酯共37種農(nóng)藥檢測，檢測結(jié)果全部為未檢出。

要實現(xiàn)冬奧周邊產(chǎn)品市場營銷模式創(chuàng)新，首先要轉(zhuǎn)變營銷理念。傳統(tǒng)市場營銷模式具有滯后性，無法實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與目標(biāo)受眾需求準(zhǔn)確貼合，營銷針對性和精準(zhǔn)性相對較弱。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代背景下，冬奧周邊產(chǎn)品應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，以產(chǎn)品蘊含的奧林匹克精神和舉辦國文化內(nèi)涵為抓手，打造周邊產(chǎn)品獨特賣點。以2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩周邊產(chǎn)品為例，冰墩墩造型設(shè)計來源于中國國寶大熊貓，外殼體現(xiàn)了冬季冰雪運動與現(xiàn)代科技特點，頭盔光環(huán)來源于國家速滑館冰絲帶，象征冰雪賽道和5G科技，整體造型敦厚可愛、生動有趣，增強了周邊產(chǎn)品營銷吸引力和傳播力。吉祥物寓意為創(chuàng)造非凡、追求卓越、引領(lǐng)時代，具有時代特點和民族特色，能夠增強消費者的文化認同，提升產(chǎn)品營銷效果。

2.1.3 借助信息技術(shù)手段增強營銷精準(zhǔn)性

冬奧周邊產(chǎn)品應(yīng)在設(shè)計生產(chǎn)初期對目標(biāo)客戶進行市場需求調(diào)研，明確消費者的消費習(xí)慣與消費偏好，為消費者提供對應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)，增強周邊產(chǎn)品對消費者的影響力。例如，調(diào)查問卷內(nèi)容可包括“對于冬奧會周邊產(chǎn)品，您更注重哪些方面？”選項為多選，包括產(chǎn)品實用性、時尚度、紀念價值、便攜性、質(zhì)量、價格、材質(zhì)等?！澳芙邮艿亩瑠W周邊產(chǎn)品定價范圍是？”選項為50元以下、50～100元、100～250元、250～500元、500元以上等。產(chǎn)品開發(fā)部門基于周邊產(chǎn)品的不同種類，針對目標(biāo)市場進行相關(guān)調(diào)研的設(shè)計。依據(jù)調(diào)研反饋，通過分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分。以北京冬奧會周邊產(chǎn)品為例，市場開發(fā)部門提前對目標(biāo)市場進行調(diào)研分析，取得較好的營銷效果。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)電商官方旗艦店中價格為99元的冰墩墩紀念銅章月銷量超過10萬，價格為1 280元的冰墩墩足金項鏈月銷量超過6萬。由此可以看出，針對性周邊產(chǎn)品設(shè)計能夠增強產(chǎn)品營銷規(guī)模，提升企業(yè)營銷效益。

2.1.4 構(gòu)建科學(xué)市場營銷機制

為提升營銷活動效果，冬奧周邊產(chǎn)品應(yīng)保證營銷活動與市場需求的協(xié)調(diào)性，通過科學(xué)市場營銷反應(yīng)機制緩解產(chǎn)品供需矛盾，促進營銷目標(biāo)實現(xiàn)。例如，北京冬奧會吉祥物冰墩墩周邊產(chǎn)品在奧運會期間多次售罄，呈現(xiàn)出“一墩難求”態(tài)勢。開幕式當(dāng)日，冰墩墩周邊產(chǎn)品銷量飆升至10萬件，銷售額超過1 000萬元。周邊生產(chǎn)商根據(jù)冰墩墩銷售火爆現(xiàn)象，選擇提前復(fù)工生產(chǎn)，以應(yīng)對急劇增加的市場需求。在周邊產(chǎn)品銷售過程中，北京冬奧組委在嗶哩嗶哩、微博等多個社交媒體平臺連續(xù)發(fā)布多條冰墩墩吉祥物相關(guān)視頻，構(gòu)建與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，進一步激發(fā)消費者購買相關(guān)周邊產(chǎn)品的欲望。

2.2 冬奧周邊產(chǎn)品營銷策略

冬奧周邊產(chǎn)品營銷需要根據(jù)不同產(chǎn)品特性,挖掘拓展內(nèi)在利潤空間?？梢詤⒄胀鶎枚瑠W會周邊產(chǎn)品市場營銷模式，結(jié)合現(xiàn)代化信息技術(shù)手段和新型營銷理念，創(chuàng)建信息化、規(guī)?；瘎?chuàng)新型市場營銷模式，制定針對性、特色化冬奧周邊產(chǎn)品營銷策略[5]。冬奧周邊產(chǎn)品營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道以及營銷推廣四部分。

2.2.1 產(chǎn)品策略

冬奧會周邊產(chǎn)品開發(fā)商應(yīng)根據(jù)往屆冬奧會周邊產(chǎn)品銷售情況進行相關(guān)品類設(shè)計，根據(jù)目標(biāo)客戶需求進行開發(fā)設(shè)計，增強周邊產(chǎn)品針對性，為后續(xù)營銷活動開展打下良好基礎(chǔ)。以北京冬奧會為例，北京冬奧組委綜合往屆冬奧會、夏奧會周邊產(chǎn)品銷售情況，開發(fā)的周邊產(chǎn)品涵蓋16個產(chǎn)品類別，產(chǎn)品款式超5 000種，如冬奧徽章、鑰匙扣、服裝服飾、毛絨玩具等。奧林匹克淘寶官方旗艦店中由于吉祥物產(chǎn)品售賣過于火爆，將冬奧會相關(guān)周邊產(chǎn)品分為兩大類：一類是冬奧會周邊產(chǎn)品，一類是吉祥物系列商品。冬奧會周邊產(chǎn)品主要包括徽章、非貴金屬、服裝、文具、陶瓷、郵品、飾品、家居用品、玩具、箱包以及戶外用品等11類，周邊產(chǎn)品品類設(shè)計涵蓋少中老三類消費群體。不同產(chǎn)品對應(yīng)不同細分客戶具體使用需求，例如，玩具和家居用品瞄向家庭消費群體，飾品、郵品可作為中高檔禮品滿足成人交際需求等。

2.2.2 價格策略

冬奧會周邊產(chǎn)品價值主要表現(xiàn)為收藏價值和文化價值，因此在定價上需要掌握綜合考慮各方面因素，避免產(chǎn)品價格過高或過低。根據(jù)產(chǎn)品供求理論，價格過高會影響消費者購買欲望，導(dǎo)致周邊產(chǎn)品銷售無法達成預(yù)期目標(biāo)；過低的商品價格會使消費者錯誤評估商品價值，進而影響周邊產(chǎn)品形象。冬奧周邊產(chǎn)品要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的年齡、收入、職業(yè)等差異制定分級式價格區(qū)間，通過平價周邊產(chǎn)品積累廣泛群眾基礎(chǔ)，通過高價周邊產(chǎn)品增強消費者購買體驗。例如：2022年北京冬奧會期間，奧林匹克天貓官方旗艦店內(nèi)周邊產(chǎn)品價格區(qū)間分別為0～100元、100～200元、200～500元、500～1000元、1 000～5 000元，冬奧會周邊產(chǎn)品價格最低的是29元的短筒運動襪，價格最高的是2 799元的國旗款連帽羽絨服。短筒襪月銷量超過1 000雙，羽絨服月銷量超過300件，而價格在50～200元區(qū)間的周邊產(chǎn)品月銷量均在一萬以上。

2.2.3 銷售渠道

冬奧會周邊產(chǎn)品銷售渠道主要包括線下實體銷售和線上虛擬銷售.實體銷售包括具有特許商品經(jīng)營權(quán)的商店和冬奧周邊產(chǎn)品專賣店。冬奧周邊產(chǎn)品實體店要對店面位置、店內(nèi)面積、裝潢布置、周邊產(chǎn)品展示以及人性化設(shè)計進行綜合考慮，增強線下消費者到實體店選購周邊產(chǎn)品的消費體驗。線上購物平臺要清晰劃分周邊產(chǎn)品類別，讓用戶可以在最短時間內(nèi)搜索到目標(biāo)產(chǎn)品。線上銷售平臺還要關(guān)注產(chǎn)品倉儲、包裝、運輸?shù)认嚓P(guān)情況，及時處理客戶反饋問題，為周邊產(chǎn)品消費者提供良好服務(wù)。冬奧周邊產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)根據(jù)營銷方案對銷售平臺進行裝飾設(shè)計，通過營造銷售氛圍提升產(chǎn)品營銷效果。例如：北京冬奧會周邊產(chǎn)品王府井專賣店，配合春節(jié)設(shè)計節(jié)日營銷方案，利用紅色鞭炮花朵等飾物對店面進行重新裝飾，營造節(jié)日喜慶氛圍，吸引了大量消費者進店選購產(chǎn)品。

2.2.4 營銷推廣

冬奧會周邊產(chǎn)品營銷推廣區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)商品營銷。冬奧會作為大型體育賽事，本身具有一定熱度，能夠吸引相當(dāng)一部分客戶對周邊產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。通過對北京冬奧會周邊產(chǎn)品銷售情況觀察發(fā)現(xiàn)，僅冰墩墩周邊產(chǎn)品銷售額就達25億元人民幣。因此，冬奧會周邊產(chǎn)品營銷推廣時可以吉祥物為切入點，通過在各社交媒體平臺投放大量相關(guān)視頻，無需特別設(shè)計營銷廣告就能取得不錯的營銷效果。冬奧周邊產(chǎn)品營銷還應(yīng)注意抓住營銷時機和消費者心理，通過展前預(yù)熱、開閉幕式前后集中宣傳等方式擴大周邊產(chǎn)品營銷影響力，提升周邊產(chǎn)品營銷效果。

3 結(jié)語

冬奧會周邊產(chǎn)品不僅能豐富奧運會相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品品類，還能作為奧運會精神文化傳播載體，向全世界傳遞奧林匹克精神和舉辦國優(yōu)秀文化。冬奧會周邊產(chǎn)品市場營銷要根據(jù)目標(biāo)客戶特點、文化背景和消費方式制定針對性營銷策略，通過轉(zhuǎn)變營銷觀念、拓展?fàn)I銷規(guī)模、明確營銷定位等方式提升冬奧周邊產(chǎn)品市場營銷效果，利用信息技術(shù)手段構(gòu)建深度營銷、體驗營銷多維一體的創(chuàng)新型營銷模式。