從受眾群體視角探析電影預(yù)告片的制作策略

賈振環(huán)

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

為了滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往，讓觀眾透過(guò)電影預(yù)告片對(duì)電影充滿(mǎn)期待，最終影響他們的觀影行為，我們就需要分析受眾群體，盡量使電影預(yù)告片的傳播效果達(dá)到最大化。我們只有把電影預(yù)告片的潛力發(fā)揮到極致，才有可能產(chǎn)生足夠的吸引力，從而提升電影的票房收入。

一、電影預(yù)告片的特性分析

電影預(yù)告片的特性分析應(yīng)立足于四點(diǎn)，即出發(fā)點(diǎn)、著力點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、落腳點(diǎn)［1，2］。

（一）出發(fā)點(diǎn)

電影預(yù)告片可以歸類(lèi)于廣告，同時(shí)又是一種特殊的廣告。因?yàn)樗c傳統(tǒng)的視頻廣告既相似又有一定的區(qū)別。只有找準(zhǔn)了預(yù)告片的特性，才能使預(yù)告片在脫離傳統(tǒng)廣告范疇的情況下，保持自己獨(dú)有的特點(diǎn)，達(dá)到最好的廣告效果。

電影預(yù)告片更多地定位于人們的精神需求，比如愛(ài)情、友情、親情、民族情等方面，通過(guò)較短的時(shí)間與觀眾形成精神交流。

（二）著力點(diǎn)

電影預(yù)告片宣傳的目的是讓更多受眾知曉影片的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告的基本要義保持了高度一致。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)把預(yù)告片所具有的傳遞信息的特性當(dāng)作電影預(yù)告片的著力點(diǎn)，如何將電影預(yù)告片的信息完整地傳達(dá)給觀眾，是電影預(yù)告片的重中之重。

（三）關(guān)鍵點(diǎn)

電影預(yù)告片作為一種影像廣告，要遵循聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的基本規(guī)律與節(jié)奏，以便于觀眾接受，確保信息傳遞的效果。但電影預(yù)告片需要將精彩的片段，經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理，達(dá)到吸引受眾的效果，因此對(duì)信息表達(dá)手法的要求較高。筆者認(rèn)為電影預(yù)告片的表達(dá)手法決定了信息傳播的藝術(shù)性，在制作電影預(yù)告片時(shí)應(yīng)抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（四）落腳點(diǎn)

電影預(yù)告片的最終目的在于促使“消費(fèi)行動(dòng)”，這也是廣告的最終目標(biāo)。電影預(yù)告片作為電影商業(yè)屬性的衍生品，具有廣告的經(jīng)濟(jì)功能性，也是電影廠商最終需求的落腳點(diǎn)。如果電影預(yù)告片不能為影片創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，那么可以說(shuō)這部電影預(yù)告片是失敗的。因此，我們?cè)谧非箢A(yù)告片藝術(shù)感的同時(shí)，不能忽視它的本質(zhì)屬性［3］。

二、電影預(yù)告片的期待感

（一）敘事情節(jié)的架構(gòu)

通過(guò)預(yù)告片介紹一部電影，肯定少不了對(duì)電影中相關(guān)故事情節(jié)的敘述。電影預(yù)告片的播放時(shí)間較短，不可能把劇情完整地講述出來(lái)，凸顯了故事情節(jié)的不完整性，由此產(chǎn)生矛盾感，從而吸引受眾的注意力。為了使預(yù)告片中劇情故事的變化能夠吸引受眾的注意力，劇情的起伏跌宕是必不可少的，因此電影預(yù)告片的故事情節(jié)架構(gòu)是核心點(diǎn)，只有把故事講好了，才能調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，促使觀眾走進(jìn)影院消費(fèi)［4］。

電影預(yù)告片帶給觀眾的期待感建立在故事情節(jié)架構(gòu)合理的基礎(chǔ)上，如果預(yù)告片邏輯混亂、訴求重點(diǎn)不突出，其宣傳效果就會(huì)很差。所以在預(yù)告片的故事情節(jié)架構(gòu)上要講究一定的技巧，在邏輯正常的基礎(chǔ)上突出訴求點(diǎn)，使觀眾能夠留下深刻的印象，是預(yù)告片情節(jié)架構(gòu)的基本要求。

1957年，美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家洛欽斯提出了著名的首因效應(yīng)及近因效應(yīng)。首因效應(yīng)是指在人類(lèi)的社會(huì)交往中，第一次相互留給對(duì)方的印象，會(huì)在對(duì)方的腦海里占據(jù)主導(dǎo)地位。它的特點(diǎn)就是作用效果最強(qiáng)，而且持續(xù)的時(shí)間也久。而近因效應(yīng)是指人們對(duì)一系列事物的末端記憶要強(qiáng)于這一系列中間部分的記憶。它的特點(diǎn)是前端與末端的相隔時(shí)間越長(zhǎng)，其效果就越強(qiáng)，這是因?yàn)榍岸思爸卸说挠洃浽絹?lái)越淺，人們對(duì)末端所傳達(dá)的信息就更加清晰。我們?cè)谌粘Ｉ钪锌赡軙?huì)有一些感受，比如在看廣告時(shí)，我們對(duì)廣告中所傳達(dá)的信息在前端和末端會(huì)有較好的記憶效果，其實(shí)這種現(xiàn)象就是首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的結(jié)果。正是它們的作用使得廣告的訴求重點(diǎn)被放大，同時(shí)得到不斷強(qiáng)化，讓觀眾對(duì)廣告中的畫(huà)面、臺(tái)詞產(chǎn)生更清晰的記憶，從而達(dá)到廣告的營(yíng)銷(xiāo)目的。

目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有預(yù)告片開(kāi)始重視首因效應(yīng)與近因效應(yīng)，使預(yù)告片情節(jié)得到強(qiáng)化。例如，張藝謀導(dǎo)演的《三槍拍案驚奇》，在其預(yù)告片中，首先映入觀眾眼簾的是身著盔甲、手持長(zhǎng)刀的男子在查看一個(gè)婦女的死狀，畫(huà)外音是“你真是太狠了，殺一個(gè)人都要砍這么多刀！”讓觀眾知道電影是圍繞殺人案而展開(kāi)的，而這句話隨著預(yù)告片故事情節(jié)的推移反復(fù)出現(xiàn)了三次，并在結(jié)尾又強(qiáng)調(diào)了一遍。至此，在《三槍拍案驚奇》預(yù)告片的故事情節(jié)架構(gòu)上，已經(jīng)使觀眾對(duì)影片的重點(diǎn)故事情節(jié)有了具體認(rèn)識(shí)，從而準(zhǔn)確地傳遞了影片信息，這是預(yù)告片故事情節(jié)架構(gòu)最常采用的策略之一［5］。

人類(lèi)的記憶系統(tǒng)會(huì)根據(jù)大腦的思維傾向記錄外界的信息，當(dāng)人類(lèi)需要對(duì)外界信息進(jìn)行記憶并產(chǎn)生深刻印象時(shí)，它的必要條件就是復(fù)述，這是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果。那么我們能否把這種復(fù)述應(yīng)用到預(yù)告片的情節(jié)架構(gòu)中呢？筆者認(rèn)為是可以的，但這種復(fù)述并不是單純地強(qiáng)調(diào)播映次數(shù)，而是可以通過(guò)多部預(yù)告片來(lái)達(dá)到復(fù)述效果。在一些視頻網(wǎng)站上，一些影片的預(yù)告片往往有幾個(gè)版本，這是電影預(yù)告片情節(jié)架構(gòu)的另一制作策略。

《失戀33天》這部電影的資金投入不足1000萬(wàn)元，卻創(chuàng)下了3億元的票房，令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。很多人在沒(méi)有觀看正片之前并沒(méi)有太高期待，因?yàn)橥瑫r(shí)期將要上映的還有《猿球崛起》《鐵甲鋼拳》等好萊塢大片，然而當(dāng)《失戀33天》的制作方連續(xù)發(fā)布兩部電影預(yù)告片后，引起了人們極大的興趣。它的第一部預(yù)告片更像是一個(gè)采訪節(jié)目，雖然并沒(méi)有透漏任何劇情，但卻通過(guò)了一種新穎的采訪模式，講述了人們對(duì)失戀的回憶及感觸，使觀眾產(chǎn)生共鳴；而第二部預(yù)告片才是電影的故事情節(jié)預(yù)告，故事按照主角失戀、主角失戀后的狀態(tài)、從失戀中走出來(lái)的情節(jié)展開(kāi)，其中穿插“失戀是一個(gè)幸福的開(kāi)始”等文字。這樣，兩部預(yù)告片的故事情節(jié)架構(gòu)前后呼應(yīng)、相輔相成，準(zhǔn)確地傳達(dá)了影片的信息，給觀眾留下深刻的印象。

運(yùn)用多部預(yù)告片來(lái)架構(gòu)影片情節(jié)的案例很多，還有一種比較獨(dú)特的，就是在預(yù)告片中可能會(huì)沒(méi)有解說(shuō)詞和對(duì)白，只有背景音樂(lè)和音效，或者說(shuō)是主題曲，這種獨(dú)特的情節(jié)設(shè)定很顯然并不是電影廠商的疏忽大意，而是有意為之。這樣的預(yù)告片情節(jié)架構(gòu)，可以使觀眾接觸到影片中的一部分場(chǎng)景和角色，不至于使整個(gè)預(yù)告片顯得情節(jié)盡失，同時(shí)為后續(xù)預(yù)告片做鋪墊，為故事情節(jié)復(fù)述提供契機(jī)。電影《狼圖騰》的預(yù)告片就采用了這種模式。整個(gè)預(yù)告片沒(méi)有一句對(duì)話及旁白，片中只有環(huán)境音及連綿不斷的狼嘯聲，但主角的登場(chǎng)及部分場(chǎng)景的展現(xiàn)，也讓觀眾對(duì)故事情節(jié)有所了解，達(dá)到了預(yù)告片傳遞信息的基本要求。

其實(shí)不論是一部預(yù)告片，還是多部預(yù)告片，都是為電影本體服務(wù)的，其故事情節(jié)架構(gòu)應(yīng)有銜接性、連貫性，以達(dá)到電影預(yù)告片有效傳遞信息的目的［6］。

（二）敘事懸念的設(shè)置

阿恩海姆在《視覺(jué)思維》一書(shū)中介紹：“任何‘形’都是知覺(jué)進(jìn)行了積極的組織和建構(gòu)的結(jié)果和功能，而不是客體本身就有的。知覺(jué)對(duì)簡(jiǎn)潔完美的格式塔的追求，還被某些格式塔心理學(xué)家稱(chēng)之為‘完形壓強(qiáng)’這一物理學(xué)類(lèi)比，生動(dòng)地揭示了人們?cè)谟^看不規(guī)則、不完美的圖形時(shí)所感受到的那種緊張，以及竭力想改變它，使之成為完美圖形的趨勢(shì)。”

預(yù)告片可以是一種經(jīng)過(guò)處理后帶有懸念感的影像廣告。它總是在故事情節(jié)將要臨近高潮時(shí)突然停止，讓受眾意猶未盡，留給受眾諸多疑問(wèn)與想象空間。美國(guó)作家威路特在《記懸念》中說(shuō)：“從廣義上講，戲劇性故事的講述者埋下了一顆炸彈，總是留在最后爆炸。就這樣，他把戲劇中的能量釋放出來(lái)，這種神奇的力量就是懸念?！保?］

預(yù)告片故事情節(jié)的懸念隨著影片時(shí)間軸的推移而展開(kāi)，是在故事情節(jié)不斷完善和充實(shí)的過(guò)程中埋下的，在這種方式下，觀眾的好奇心被逐漸激發(fā)起來(lái)，并隨著劇情的延伸越來(lái)越強(qiáng)，有利于吸引觀眾，使觀眾的注意力從無(wú)意識(shí)變?yōu)橛幸庾R(shí)。在預(yù)告片播放過(guò)程中，觀眾并不會(huì)對(duì)單一的人物或場(chǎng)景產(chǎn)生有意識(shí)的注意，而是會(huì)對(duì)局部和整體的關(guān)系產(chǎn)生有意識(shí)的注意，在接受預(yù)告片所呈現(xiàn)的影像中不斷產(chǎn)生疑惑和聯(lián)想。因此，影像的不完整所產(chǎn)生的故事懸念是預(yù)告片的一大特征。

好萊塢大片《變形金剛》系列在全球有無(wú)數(shù)影迷，在《變形金剛4之絕跡重生》的預(yù)告片中，汽車(chē)人與男主角的一句對(duì)白引起了觀眾的強(qiáng)烈反響：“我們到底還要犧牲多少同伴？”這句話讓觀眾既為之震驚又浮想聯(lián)翩，汽車(chē)人與人類(lèi)到底發(fā)生了什么，汽車(chē)人與人類(lèi)最終是怎樣戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵的，預(yù)告片沒(méi)有透露任何答案。這就是預(yù)告片中敘事懸念的巧妙利用，為觀影消費(fèi)做足了鋪墊。

正是由于預(yù)告片故事情節(jié)設(shè)置的不完整性，激發(fā)了觀眾的求知欲，使觀眾對(duì)影片故事情節(jié)產(chǎn)生濃厚興趣，引導(dǎo)觀眾思考預(yù)告片所傳遞的信息，誘發(fā)觀眾的觀影欲望，從而影響受眾的觀影行為［8］。

三、電影預(yù)告片的視覺(jué)感

電影預(yù)告片主要通過(guò)明星效應(yīng)、數(shù)字特效、鏡頭拼接、背景音效等手段來(lái)體現(xiàn)其視覺(jué)感受效果。

（一）明星效應(yīng)

“所謂的明星在很多時(shí)候可能不只是一個(gè)表演者，而是魅力的化身、形象的代表，也正是受眾對(duì)魅力的追求與崇拜，會(huì)使部分受眾對(duì)某一明星形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并不斷地追逐明星所拍攝的影片、宣傳廣告等等?！庇纱丝梢?jiàn)，影視作品必不可少的元素就是明星，合理應(yīng)用明星效應(yīng)可以為影片的營(yíng)銷(xiāo)效果增色不少［9］。

在電影市場(chǎng)，明星是電影產(chǎn)品具有影響力的商標(biāo)之一。著重渲染預(yù)告片中的明星元素可以吸引觀眾，從而增強(qiáng)預(yù)告片的影響力。明星僅僅是電影預(yù)告片中的一個(gè)元素，而生動(dòng)的故事情節(jié)也是必不可少的。

電影《黃金時(shí)代》是一個(gè)很好的例子，片中的明星陣容強(qiáng)大，但收官票房卻慘淡無(wú)比。其實(shí)在本片上映之前，做的宣傳鋪墊非常好，它的宣傳理念用當(dāng)今比較流行的話來(lái)說(shuō)就是“來(lái)一場(chǎng)想走就走的旅行”，觀眾在前期對(duì)這部影片充滿(mǎn)期待，當(dāng)觀看了它的預(yù)告片后卻興趣大減，因?yàn)樵陬A(yù)告片中除了男女主角的感情糾葛外，其故事情節(jié)沒(méi)有獨(dú)到之處，票房自然也就大減。因此，預(yù)告片需要明星，但是不能把預(yù)告片的宣傳著力點(diǎn)全部押在明星身上，讓明星更好地為預(yù)告片服務(wù)才是正確的預(yù)告片應(yīng)用模式。

在預(yù)告片中除了運(yùn)用明星效應(yīng)外，還應(yīng)當(dāng)注重一些細(xì)節(jié)。每個(gè)明星具有不同的外形、性格、表演風(fēng)格等特點(diǎn)，在制作預(yù)告片時(shí)，應(yīng)注重明星與預(yù)告片所傳達(dá)內(nèi)容的共通性、相融性，使之有效融合，這樣才能使預(yù)告片達(dá)到最佳效果。

（二）數(shù)字特效

電影，在20世紀(jì)初就被認(rèn)定為一門(mén)藝術(shù)——“第七藝術(shù)”，至今已經(jīng)陪伴我們走過(guò)了一百多年的歷史。從幻燈片到電影級(jí)畫(huà)面，從無(wú)聲到有聲，從黑白到彩色，這個(gè)發(fā)展過(guò)程將電影從單純的影音技術(shù)演變?yōu)橐婚T(mén)藝術(shù)。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，電影從業(yè)人員又以豐富的想象力和強(qiáng)大的技術(shù)支撐，將人類(lèi)未知的領(lǐng)域和物種展現(xiàn)得栩栩如生，完成了一次又一次具有革命意義的技術(shù)創(chuàng)新。

20世紀(jì)70年代，在喬治·盧卡斯導(dǎo)演的電影《星球大戰(zhàn)》中，宇宙飛船的運(yùn)動(dòng)軌跡是使用計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬出來(lái)的，震撼了全球的電影從業(yè)者，數(shù)字特效由此誕生，為游樂(lè)園和動(dòng)漫等電影產(chǎn)業(yè)衍生品提供了巨大的優(yōu)質(zhì)影像資源。如果說(shuō)《星球大戰(zhàn)》在當(dāng)時(shí)稱(chēng)得上是數(shù)字特效的巨作，那么好萊塢大片《阿凡達(dá)》就是數(shù)字特效建立起的視覺(jué)殿堂。相信觀看了《阿凡達(dá)》預(yù)告片的觀眾，都會(huì)被這種強(qiáng)大的數(shù)字特效所吸引，這也是《阿凡達(dá)》僅上映一年就穩(wěn)居全球票房榜首的重要因素之一。

電影《白鹿原》以“白家”和“鹿家”在白鹿原上的爭(zhēng)斗為故事背景，是一部偏于歷史題材的電影。我們很難把這部電影的預(yù)告片與數(shù)字特效聯(lián)系在一起。但其數(shù)字特效的工程量是非常龐大的，畫(huà)面中的“莊稼”全部由三維建模實(shí)時(shí)渲染，而“白鹿原”字體動(dòng)畫(huà)更是以十二人之力制作出來(lái)的。

從數(shù)字特效的技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，好萊塢的地位是毋庸置疑的。但在目前數(shù)字技術(shù)不斷完善和普及的前提下，中國(guó)的數(shù)字特效制作也在不斷崛起，國(guó)內(nèi)觀眾也都非常期待在未來(lái)國(guó)產(chǎn)電影中能看到大量博人眼球的數(shù)字特效。從《白鹿原》預(yù)告片可以看出，目前國(guó)內(nèi)電影預(yù)告片都已經(jīng)從數(shù)字特效著手，力求達(dá)到更好的視覺(jué)效果［10］。

（三）鏡頭拼接

如果想要突出畫(huà)面的影視節(jié)奏，那么合理的鏡頭拼接是必不可少的，靈活運(yùn)用鏡頭拼接對(duì)影視節(jié)奏的形成具有重要意義。一般來(lái)說(shuō)，鏡頭剪輯的速率越高，呈現(xiàn)給觀眾的節(jié)奏感就越強(qiáng)烈。而對(duì)于時(shí)長(zhǎng)僅有幾分鐘的預(yù)告片來(lái)說(shuō)，要想帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，高頻率的短鏡頭運(yùn)用勢(shì)必會(huì)有事半功倍的效果。

馮小剛導(dǎo)演的《夜宴》，在上映前期發(fā)布了一部?jī)H1分50秒的預(yù)告片，卻竟然有高達(dá)70多次剪輯。也就是說(shuō)，每2秒就要切換一組鏡頭，畫(huà)面中4個(gè)鏡頭僅用時(shí)9秒，這樣的短鏡頭組合，無(wú)疑能帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

長(zhǎng)鏡頭能給觀眾帶來(lái)平緩感，這是一般鏡頭運(yùn)用的規(guī)律，雖說(shuō)短鏡頭能給人更強(qiáng)的視覺(jué)感，但是預(yù)告片的節(jié)奏需要有張有弛、有快有慢、有緊有松，這樣才能達(dá)到更好的視覺(jué)效果［11］。

預(yù)告片的鏡頭拼接模式大多采用切入切出、淡入淡出。這種模式帶給受眾的視覺(jué)感能在具有變現(xiàn)力的同時(shí)，保證劇情的連貫性。隨著鏡頭的更替，觀眾在視點(diǎn)的不斷變換中逐漸了解表現(xiàn)對(duì)象，并能給予視覺(jué)上的間歇，產(chǎn)生完整的段落感［12，13］。

（四）背景音效

“影視節(jié)奏是一種帶有規(guī)律性的、層次性的、韻律性的運(yùn)動(dòng)過(guò)程、運(yùn)動(dòng)形式、運(yùn)動(dòng)節(jié)律；同時(shí)，影視節(jié)奏又是一種獨(dú)特的帶有韻律美的藝術(shù)感覺(jué)，是一種能夠影響、引導(dǎo)、控制、激發(fā)觀眾注意力的情感沖擊波。”電影預(yù)告片的畫(huà)面展現(xiàn)給受眾的是電影故事場(chǎng)景，其背景音效則起渲染作用，當(dāng)畫(huà)面和音效結(jié)合在一起的時(shí)候，音效加強(qiáng)了畫(huà)面的視覺(jué)感，不但濃重地渲染了整個(gè)故事的局部片段，更是為整個(gè)電影預(yù)告片奠定了情感基調(diào)［14］。

預(yù)告片既然是一部電影作品的先行軍，那么就應(yīng)該賦予更多的創(chuàng)作力和想象力。音效不是從屬于影像畫(huà)面，而是服務(wù)于影像畫(huà)面，音效的運(yùn)用對(duì)于影視節(jié)奏的帶動(dòng)是必不可少的。預(yù)告片同樣歸屬于影像作品，音效對(duì)預(yù)告片的作用不言而喻。如果音效運(yùn)用恰當(dāng)，預(yù)告片的節(jié)奏就會(huì)顯得更加舒適；反之，如果音效與畫(huà)面不符，那么對(duì)預(yù)告片的副作用可以說(shuō)是致命的。因此，在預(yù)告片的制作中應(yīng)注重用音效來(lái)把控畫(huà)面節(jié)奏，最大限度地塑造聲畫(huà)合一的預(yù)告片作品［15］。

四、受眾群體分析

電影發(fā)行方希望通過(guò)預(yù)告片更形象、更立體地把電影情節(jié)展現(xiàn)給觀眾，影響觀眾的觀影行為，從而贏得更高的票房，賺取更多的利潤(rùn)。如果想讓觀眾接受預(yù)告片，那么預(yù)告片就應(yīng)該先滿(mǎn)足人們的心理需求。

（一）受眾的客觀接受

從大部分電影預(yù)告片的傳播效果及影響來(lái)看，觀眾普遍是被動(dòng)地接受預(yù)告片所傳遞的信息?！按蟊妭鞑ヒ话悴荒艹蔀楫a(chǎn)生受眾效果的必要的和充分的原因，而更可能處于各種相互牽制的因素和影響中，并通過(guò)這些因素和影響共同起作用?！碑?dāng)觀眾在觀看預(yù)告片時(shí)若受到過(guò)多外界因素的影響，電影預(yù)告片的傳播效果就會(huì)大打折扣，無(wú)法發(fā)揮其真正作用，會(huì)降低預(yù)告片營(yíng)銷(xiāo)的效果。因此，從受眾的客觀接受角度來(lái)說(shuō)，定制相應(yīng)的傳播內(nèi)容和放映平臺(tái)就顯得尤為重要。觀眾的口碑對(duì)預(yù)告片的傳播效果有很大影響，因此電影預(yù)告片應(yīng)最大限度地排除外界因素，獲得最佳的宣傳效果。

（二）受眾的主觀接受

受眾的主觀接受是指電影預(yù)告片所傳達(dá)的信息能夠達(dá)到觀眾心中的要求或需求。影響受眾主觀接受的因素主要是情感與文化。

1.情感

從某種意義上來(lái)講，觀眾對(duì)影片會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗(yàn)，在預(yù)告片中突出情感這一因素，能夠讓觀眾對(duì)預(yù)告片及影片自身產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，從而使預(yù)告片起到廣為傳播的作用。

當(dāng)前，許多電影預(yù)告片會(huì)打出情感牌，通過(guò)影像畫(huà)面中的情感表達(dá)，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴。如在《南京大屠殺》的預(yù)告片中，黑白的影像畫(huà)面為預(yù)告片增添了濃重的歷史色彩；侵華日軍的殘暴行為讓觀眾義憤填膺；難民無(wú)望的眼神使觀眾同情之心油然而生。該預(yù)告片從心理上捕捉住了觀眾的民族情節(jié)，使觀眾對(duì)該預(yù)告片所傳遞的信息感同身受，從而影響了受眾的觀影行為。另外，電影制片商還會(huì)選擇在一些比較有特色的節(jié)日上映影片。比如《北京愛(ài)情故事》選擇在2014年2月14日上映、《后會(huì)無(wú)期》2014年七夕節(jié)上映等等，在這些電影預(yù)告片中，都不同程度地渲染了現(xiàn)代年輕人的愛(ài)情觀，并通過(guò)這些情感傳達(dá)，使觀眾能夠主觀接受預(yù)告片的意圖表達(dá)，從而達(dá)到預(yù)告片最佳的傳播效果［16］。

2.文化

預(yù)告片要想達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須注重受眾所在區(qū)域的文化背景。電影作為文化藝術(shù)品，在跨文化傳播時(shí)必須將文化因素考慮在內(nèi)。全球每個(gè)區(qū)域的文化背景各不相同，其受眾的思維和審美也有很大差異。如果預(yù)告片符合其民族文化、生活習(xí)慣，就很容易建立情感，影響受眾的觀影行為。所以，預(yù)告片也會(huì)常常打出文化牌，與觀眾進(jìn)行有效溝通。在這方面，國(guó)外預(yù)告片表現(xiàn)得特別突出。

比如好萊塢大作《變形金剛4之絕跡重生》的預(yù)告片，不但有我國(guó)著名的電影明星參加演出，還有部分場(chǎng)景選自我國(guó)香港，這些細(xì)節(jié)都充分考慮了我國(guó)廣大觀眾的文化傾向及審美習(xí)慣，從而為提高該片在我國(guó)電影市場(chǎng)的票房奠定了一定基礎(chǔ)［17，18］。

在國(guó)內(nèi)，我們依然要注重文化背景因素的影響。如反映侗族題材的《侗族大歌》，以及滿(mǎn)族題材的《啟功》，在制作預(yù)告片時(shí)，就應(yīng)當(dāng)充分考慮文化因素，讓各民族同胞真正地認(rèn)同影片。否則，耗費(fèi)人力物力拍攝的影片可能會(huì)達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果［19］。

預(yù)告片想要達(dá)到最佳的效果，除了需要在制作層面下功夫外，還要重視觀眾的主觀意識(shí)和心理活動(dòng)，使觀眾的個(gè)人情感能夠與預(yù)告片中的故事情感對(duì)接，使預(yù)告片的文化元素能夠與本土文化相融合，讓觀眾能夠主動(dòng)接受預(yù)告片所傳遞的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)告片的最佳營(yíng)銷(xiāo)效果［20］。