數(shù)字時(shí)代浙西余東農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌提升策略研究*

文/張振穎 高鳳麟 何星池 李伍清

（1.杭州電子科技大學(xué)人文藝術(shù)與數(shù)字媒體學(xué)院；2.浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院；3.中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

一、余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

浙江省衢州市柯城區(qū)溝溪鄉(xiāng)余東村是浙江省首個(gè)以農(nóng)民畫(huà)為特色產(chǎn)業(yè)的文旅融合型未來(lái)鄉(xiāng)村，是2021年度中國(guó)鄉(xiāng)村振興示范村鎮(zhèn)，是文化和旅游部2021-2023年度“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，是中國(guó)文化藝術(shù)發(fā)展促進(jìn)會(huì)農(nóng)民畫(huà)專業(yè)委員會(huì)所在地。余東農(nóng)民畫(huà)始于20世紀(jì)60年代，從創(chuàng)作內(nèi)容來(lái)看，最初主要以自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、勞動(dòng)場(chǎng)景等為主，近年來(lái)不斷借鑒剪紙、刺繡、皮影、木刻等多種創(chuàng)作技巧，突出質(zhì)樸健朗、雅致清新、蓬勃向上的特質(zhì)。

余東村還成立了余東農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作協(xié)會(huì)，建成了中國(guó)（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館，先后舉辦“二十四節(jié)氣”全國(guó)農(nóng)民畫(huà)作品展、“種文化”浙江衢州柯城余東農(nóng)民畫(huà)進(jìn)京展、“奔小康”全國(guó)農(nóng)民畫(huà)聯(lián)展等各類畫(huà)展。

余東村在前期挖掘文化特色、整合鄉(xiāng)村資源的基礎(chǔ)上，全面提升畫(huà)村品位、合力塑造特色品牌、延伸完善產(chǎn)業(yè)鏈條，闖出一條以文化實(shí)踐帶動(dòng)全村奔小康的路子。余東農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作協(xié)會(huì)成員每年創(chuàng)作各類農(nóng)民畫(huà)超過(guò)1000幅，累計(jì)有超過(guò)300幅作品先后在文化和旅游部、中國(guó)美術(shù)家協(xié)會(huì)、中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)等單位主辦的展覽與比賽中獲獎(jiǎng)。但是由于缺乏品牌化和數(shù)字化的傳播推廣機(jī)制，余東農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)業(yè)并未取得理想中的經(jīng)濟(jì)效益，文創(chuàng)品牌IP識(shí)別性較弱、人才匱乏等問(wèn)題仍是制約余東村農(nóng)民畫(huà)發(fā)展的重要因素。

二、余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展改進(jìn)型策略

（一）以畫(huà)入景，提升村莊品位

融合優(yōu)化，留住鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻。按照“村在畫(huà)中、畫(huà)在村中”的構(gòu)想，整村景區(qū)化、精細(xì)化改造，以文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游相融合理念，建設(shè)“千米畫(huà)廊”，對(duì)余東及輻射周邊沿線的主干道原有畫(huà)作進(jìn)行篩選、更新、補(bǔ)足[1]。同時(shí)，充分利用拆后地、閑置地、邊角地，打造睦鄰園、研學(xué)科普?qǐng)@、大師園等100多個(gè)形態(tài)各異的“一米菜園”，吸引省內(nèi)外各大高校的學(xué)生及全國(guó)藝術(shù)名家前來(lái)寫(xiě)生創(chuàng)作，打造“小而精、綠而美”的鄉(xiāng)土菜園，形成“菜園在畫(huà)中、畫(huà)在菜園中”的獨(dú)特風(fēng)景，提升村莊顏值，留住鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)韻，打造特色鄉(xiāng)村旅游示范村[2]。

頂層謀劃，注入藝術(shù)美感。加強(qiáng)農(nóng)民畫(huà)為特色的景觀改造，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)整墻繪畫(huà)、立體浮雕、地下涂鴉、水岸線布景等多角度、全方位、多形式對(duì)農(nóng)民畫(huà)進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，做到步步有景、移步換景。建成后，將突破以往掛畫(huà)的單一表現(xiàn)形式，整體推動(dòng)提升余東未來(lái)鄉(xiāng)村藝術(shù)水準(zhǔn)與品牌知名度。

視覺(jué)識(shí)別，注入創(chuàng)意靈感。將余東村整體進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與品牌形象設(shè)計(jì)，通過(guò)整村規(guī)劃引入到導(dǎo)視系統(tǒng)，突出余東農(nóng)民畫(huà)文化旅游村特色，營(yíng)造獨(dú)特、和諧、舒適的游覽氛圍；依托中國(guó)（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館十多間房間打造農(nóng)民畫(huà)趣味研學(xué)體驗(yàn)教室，將優(yōu)秀作品統(tǒng)一納入余東農(nóng)民畫(huà)資料庫(kù)；特色化打造農(nóng)民畫(huà)骨干畫(huà)家工作室，讓游客在參觀研學(xué)的過(guò)程中有不同的體驗(yàn)。

（二）以畫(huà)為媒，建設(shè)人才梯隊(duì)

千人培養(yǎng)計(jì)劃，提升隊(duì)伍塑品牌。建立農(nóng)民畫(huà)家團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)機(jī)制，開(kāi)辦農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作培訓(xùn)班，邀請(qǐng)名家大師授課，從理論化、精品化、信息化、產(chǎn)業(yè)化四個(gè)方面提高余東農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作群體藝術(shù)水平，著力打造千人農(nóng)民畫(huà)家專業(yè)隊(duì)伍。同時(shí)，將農(nóng)民畫(huà)向?qū)W校延伸，與省內(nèi)外各高校簽訂實(shí)踐基地產(chǎn)學(xué)研合作框架協(xié)議，每年引入企業(yè)項(xiàng)目與資金舉辦農(nóng)民畫(huà)主題設(shè)計(jì)營(yíng)，讓省內(nèi)外各類藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)大學(xué)生實(shí)踐課程深入基層創(chuàng)作，讓技法畫(huà)法得以傳承，學(xué)生設(shè)計(jì)的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品由企業(yè)生產(chǎn)推廣銷售，有效地促進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研+校地企”協(xié)同創(chuàng)新。

名師結(jié)對(duì)計(jì)劃，招才引智強(qiáng)品牌。重點(diǎn)開(kāi)展師徒結(jié)對(duì)、傳幫帶工作，建立“1帶N”工作機(jī)制，骨干畫(huà)家設(shè)立家庭工作室，每年培養(yǎng)20名以上本村、外村的學(xué)徒，擴(kuò)充余東農(nóng)民畫(huà)家隊(duì)伍。出臺(tái)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)本地畫(huà)家參加相關(guān)比賽或加入各級(jí)美術(shù)協(xié)會(huì)，舉辦全國(guó)藝術(shù)名家走進(jìn)余東的活動(dòng)，推動(dòng)余東農(nóng)民畫(huà)的影響力再上新臺(tái)階。

載體覆蓋計(jì)劃，擴(kuò)大宣傳打品牌。借助美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建、農(nóng)房整治等契機(jī)，收儲(chǔ)老房子建立農(nóng)民畫(huà)獲獎(jiǎng)作品陳列館。在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，推廣余東農(nóng)民畫(huà)建筑墻繪，打響余東農(nóng)民畫(huà)品牌，讓余東農(nóng)民畫(huà)走向全國(guó)。

（三）以畫(huà)為鏈，完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)

遠(yuǎn)景規(guī)劃，打造多元展銷平臺(tái)。建立統(tǒng)一的市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品展銷店、村播產(chǎn)業(yè)中心、電商休閑創(chuàng)業(yè)園、打造沿溪畫(huà)廊、茶吧、咖啡屋、酒吧、書(shū)吧的創(chuàng)意休閑街，供游客賞景、品茗、休閑、婚慶等娛樂(lè)休閑活動(dòng)。引進(jìn)若干家實(shí)力強(qiáng)、理念新、情懷高的主體參與運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新，增加文化品位內(nèi)涵。余東村與著名的卡通動(dòng)漫功夫雞等企業(yè)合作，以“創(chuàng)意+動(dòng)漫”相結(jié)合方式打造余東吉祥物，推出T恤、帆布包、紙袋、手機(jī)殼等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，形成吃住行游娛購(gòu)為一體的綜合體系，將余東農(nóng)民畫(huà)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)中高端農(nóng)民畫(huà)衍生文化產(chǎn)品，以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條龍實(shí)現(xiàn)以文促旅、以文增收。通過(guò)售賣獲獎(jiǎng)畫(huà)作版權(quán)、消費(fèi)者個(gè)性定制創(chuàng)作繪畫(huà)或創(chuàng)作文化產(chǎn)品等，打開(kāi)農(nóng)民畫(huà)產(chǎn)品銷售新渠道。

業(yè)態(tài)跨界，暢通融合發(fā)展渠道。打造“農(nóng)民畫(huà)+農(nóng)耕文化”研學(xué)基地，將農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作與衢州“南孔祭典”“九華立春祭”等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，打造農(nóng)民畫(huà)創(chuàng)作與地方特色觀光游覽線路相結(jié)合的新業(yè)態(tài)跨界模式。

三、余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性策略

（一）品牌IP化構(gòu)建，特色品牌IP賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)

品牌IP化是品牌進(jìn)化的高級(jí)階段，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過(guò)內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來(lái)越多用戶的喜愛(ài)和追捧，這時(shí)品牌就變成了IP。IP折射的是價(jià)值觀以及哲學(xué)層面的含義，它將和受眾產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。品牌IP策略定位四要素表現(xiàn)為：故事原型—內(nèi)容制作、符號(hào)原型—設(shè)計(jì)師/畫(huà)師、角色定位—個(gè)人/表情、情感定位—品牌/產(chǎn)品。

“南孔爺爺”是浙江衢州“衢州有禮”城市形象品牌IP，是以孔子為原型的卡通形象代表，長(zhǎng)長(zhǎng)的眉毛代表了衢州孔氏南宗儒風(fēng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的城市特色，有力地推廣了衢州南孔文化，如圖1所示[3]。

圖1 衢州城市IP“南孔爺爺”

浙江傳媒學(xué)院陳凌廣教授團(tuán)隊(duì)為余東村設(shè)計(jì)了獨(dú)具特色的品牌IP，并獲得2021年意大利A設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)[4]。該套可變式品牌IP設(shè)計(jì)立足于余東村本土文化的提煉，從農(nóng)民畫(huà)的象征性、新穎性、視覺(jué)性等要素出發(fā)，遵循原創(chuàng)開(kāi)放的圖形原則，設(shè)計(jì)了以“魚(yú)”為載體的標(biāo)識(shí)圖形，可變性強(qiáng)、辨識(shí)度高，如圖2所示。余東村應(yīng)該在此套IP基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)標(biāo)志與動(dòng)態(tài)海報(bào)等新形式繼續(xù)推進(jìn)品牌的數(shù)字媒體形態(tài)構(gòu)建，以數(shù)字動(dòng)畫(huà)及互聯(lián)網(wǎng)富媒體形式充實(shí)IP敘事手法，吸引包括年輕人在內(nèi)的更廣泛的群體，以此賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)[5]。

圖2 浙江傳媒學(xué)院陳凌廣教授團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的余東村品牌IP

（二）數(shù)字化協(xié)同設(shè)計(jì)，特色文創(chuàng)設(shè)計(jì)云平臺(tái)賦能鄉(xiāng)村振興

余東村應(yīng)逐步探索建立“余東農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心‘1+X’云平臺(tái)”，立足衢州，輻射浙江乃至全國(guó)，將其他各地農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求匯集在這個(gè)云平臺(tái)，以余東村農(nóng)民畫(huà)家為主體“1”，以各合作美協(xié)專家、省內(nèi)外合作院校藝術(shù)設(shè)計(jì)類師生以及各簽約設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師為“X”，利用眾包設(shè)計(jì)、群智設(shè)計(jì)等形式進(jìn)行數(shù)字化協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)開(kāi)發(fā)基于農(nóng)民畫(huà)文化內(nèi)涵的數(shù)字體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+5G”平臺(tái)的抖音推廣、淘寶銷售等多種渠道，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)+數(shù)字媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播+線上線下銷售”全鏈路，將余東打造成國(guó)內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品包裝和鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)設(shè)計(jì)大腦”，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)賦能鄉(xiāng)村振興[6]。

（三）文旅藝深度融合，激活“文化創(chuàng)意+鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)”新動(dòng)能

余東村應(yīng)逐步探索“文化創(chuàng)意+鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)”深度融合的新路徑，繼續(xù)舉辦農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作坊與設(shè)計(jì)競(jìng)賽，通過(guò)設(shè)計(jì)競(jìng)賽吸引設(shè)計(jì)師、高校師生、文創(chuàng)企業(yè)積極投入余東農(nóng)民畫(huà)文創(chuàng)產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)再創(chuàng)造，用“農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)”給衢州柯城的文旅融合工作注入特色亮點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村振興的新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。

（四）校地企多方合作，優(yōu)化余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展機(jī)制

余東村下一步應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)與知名綜合大學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)院校、各類設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師的深入合作，開(kāi)展“學(xué)校+地方+企業(yè)”多方合作，形成校地企農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共同體，助力余東農(nóng)民畫(huà)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。余東村應(yīng)著眼青年人才戰(zhàn)略，繼續(xù)推進(jìn)“引進(jìn)來(lái)、走出去”戰(zhàn)略，使得越來(lái)越多的年輕藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師喜歡上農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)，激發(fā)原鄉(xiāng)人立業(yè)、歸鄉(xiāng)人就業(yè)以及外鄉(xiāng)人前來(lái)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，讓更多城市里的人參與到農(nóng)民畫(huà)及其衍生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作中來(lái)，形成可持續(xù)的余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展機(jī)制。

四、結(jié)語(yǔ)

余東農(nóng)民畫(huà)是一種不斷更新的藝術(shù)形式，在不斷發(fā)展中形成了多樣化和本地化結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格特點(diǎn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+5G”的數(shù)字時(shí)代，余東村應(yīng)通過(guò)品牌IP化構(gòu)建、數(shù)字化協(xié)同設(shè)計(jì)、文旅藝深度融合、政校企多方合作等方式優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳播平臺(tái)，拉通市場(chǎng)、人才、產(chǎn)業(yè)鏈路，加強(qiáng)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施，推進(jìn)余東農(nóng)民畫(huà)特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，形成余東村農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興探索共同富裕的新路徑。