海南地域文化創(chuàng)新在餐飲品牌設(shè)計(jì)中的啟示
——以疍家海鮮粉形象為例

姚文華

瓊臺(tái)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

每當(dāng)談及海南地域文化元素設(shè)計(jì)，人們首先想到的是以海洋、椰樹、黎苗文化等為出發(fā)點(diǎn)，這已成為海南設(shè)計(jì)行業(yè)熟知的套路。甚至有些設(shè)計(jì)一旦離開這些元素似乎就不能表達(dá)海南特色，有時(shí)沒和產(chǎn)品自身的特性相結(jié)合就生硬地運(yùn)用“海南符號(hào)”，使產(chǎn)品形象顯得呆板、牽強(qiáng)附會(huì)及表象化。

這一現(xiàn)象引起我們的思考，在開發(fā)打造具有本土特色的設(shè)計(jì)時(shí)，不是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有的海南地域文化元素應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，而是要挖掘現(xiàn)有的海南地域文化元素形式，尋找更多的地域文化和民族故事，充分發(fā)掘本土特色文化中的新鮮感，尋求更多文化創(chuàng)新，使品牌和文化相融合，讓本土文化的精神內(nèi)核打動(dòng)消費(fèi)者， 這樣推廣海南品牌才有充分的說服力。本文以疍家海鮮粉——“一碗打盡”品牌設(shè)計(jì)為例，分析本土餐飲業(yè)如何運(yùn)用地域文化特色來創(chuàng)新打造自主品牌和特色包裝，如何將海南地域文化內(nèi)涵與產(chǎn)品形象相融合。

一、海南品牌地域特色的創(chuàng)新思路

疍家海鮮粉品牌設(shè)計(jì)從產(chǎn)品的定位上，以海南疍家文化為突破點(diǎn)，發(fā)掘文化的獨(dú)特之處，以區(qū)分同種類型的疍家文化產(chǎn)品品牌特征，提取文化內(nèi)核中的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，激發(fā)內(nèi)在的民族文化感染力，賦予產(chǎn)品海南疍家地域文化的意味，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

海南的傳統(tǒng)食品多種多樣，從傳統(tǒng)的四大名菜到新寵清補(bǔ)涼和抱羅粉等食品廣為人知。相比而言，海南的海鮮粉作為一個(gè)品種，它的知名度并不高，與廣東、廣西、福建等我國沿海等地的粉類食品相比，其特色也不太明顯，海南的海鮮粉是結(jié)合本地食材和工藝制作，是南方口味的演化品種。那么要區(qū)分海鮮粉與其他米粉的不同，這就需要合理運(yùn)用品牌和包裝視覺使其與眾不同。疍家海鮮粉從民族性、儀式化和陌生感切入，以講好民族故事。

所謂民族性，即在某民族文化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，與民族文化相關(guān)聯(lián)、相適應(yīng)的特征。對(duì)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)來說，其指的是在民族文化和民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的具有民族特色的美學(xué)規(guī)則。設(shè)計(jì)師只有把握海南地域民族特點(diǎn)才能與本土產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合好，才能提高產(chǎn)品的文化附加值。儀式化，我國學(xué)者認(rèn)為品牌儀式的含義，即品牌資產(chǎn)能創(chuàng)造一種獨(dú)特的記憶，品牌儀式就是對(duì)產(chǎn)品賦予含義或者目的或者歸屬感的行為。這種方法能傳遞品牌的內(nèi)涵價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)決策。陌生感①張恩碧：《體驗(yàn)及體驗(yàn)消費(fèi)的本質(zhì)屬性分析》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》 2007年第6期。，即消費(fèi)者此前缺乏相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)對(duì)象不熟悉、不了解。消費(fèi)者因?yàn)椴皇煜?、不了解而有陌生感，又因?yàn)槟吧卸a(chǎn)生新鮮感和新奇感，正是這種陌生感、新鮮感和新奇感，使得消費(fèi)對(duì)象充滿著吸引力和誘惑力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生去嘗試、去體驗(yàn)、去感受的興趣和沖動(dòng)。

疍家海鮮粉就是以文化為突破點(diǎn)，使產(chǎn)品富于海南疍家地域文化的意味，這種民族性、儀式化和陌生感，通過品牌設(shè)計(jì)和特色包裝的視覺傳遞，能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

二、疍家概念的優(yōu)勢(shì)分析

要讓海鮮粉引入疍家概念用于品牌形象的內(nèi)核，讓消費(fèi)者感受品牌的文化地域特點(diǎn)，首先要對(duì)疍家歷史、文化和習(xí)俗進(jìn)行民族性、儀式化和陌生感文化優(yōu)勢(shì)分析。

疍家文化是漢文化的分支。疍家民族長期在海上進(jìn)行生產(chǎn)生活，使疍家文化除了具有漢族鄉(xiāng)土文化特色之外，更具有鮮明的海洋特色，從而孕育出具有海洋特色的漢文化，其被譽(yù)為海洋文化的活化石，在很早之時(shí)就有記載①蔣均：《獨(dú)特的疍家服飾》，《文史春秋》2018年第8期。。疍家人最早的文獻(xiàn)記載是宋朝的《太平寰宇記》：“疍戶多生于江海，居于舟船，逐水而居。”由此可知，疍家人早在宋朝以前就開始水上居住了，并被譽(yù)為神秘的“海上吉普賽人”。

疍家，被認(rèn)為是除黎族和苗族等少數(shù)民族外最早來到海南島生活的漢族居民。這雖然是海南的特色文化之一，但并不像黎族、苗族那樣認(rèn)知度高，因?yàn)槲幕茝V并不多，認(rèn)知模糊，人們印象也不深刻。但恰恰是這一陌生感使消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和新奇感。在《疍家文化旅游吸引力評(píng)價(jià)研究》一文中顯示，疍家文化在旅游資源綜合評(píng)價(jià)中飲食文化的吸引力排名第一，這也能說明消費(fèi)者對(duì)這種飲食方法和習(xí)俗有極大的興趣，而通過飲食也能了解到該族群的生活狀態(tài)，因此體驗(yàn)不同的海洋人生就成為消費(fèi)的亮點(diǎn)。還能通過活蹦亂跳的海鮮食材、特殊的海洋風(fēng)味與疍家文化的聯(lián)系，形成以疍家歷史文化為切入點(diǎn)的陌生感賣點(diǎn)。

疍家文化有不同儀式體驗(yàn)。疍家的服飾文化、建筑文化、歌舞、婚俗、節(jié)慶祭祀、生活習(xí)性等，都有其自身的表現(xiàn)特色，這些特色中服飾符號(hào)比較直觀和突出，消費(fèi)者能從服裝的樣式中體驗(yàn)到文化特色②萬永仙，謝成林，張善維：《江上侗歌研究——貴州從江巨洞江上侗歌考察》，《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)（藝術(shù)版）》2010年第2期。。從服飾起源的那天起，人們就已將其生活習(xí)俗、審美情趣、色彩愛好以及宗教觀念等都沉淀于服飾之中，構(gòu)筑了服飾文化精神文明內(nèi)涵。漁家婦女頭戴上高下寬的竹編斗笠，并系加固的笠?guī)?，身穿方便海上打漁作業(yè)的短褲似漢族服飾。這都會(huì)讓人聯(lián)想到漁家在竹筏上捕魚的情景，讓人腦海中映射出漁網(wǎng)上岸的剪影，陽光照射在波光粼粼的海面上，海里的食材新鮮、獨(dú)特。

不同建筑樣式也是疍家的獨(dú)特之處。船屋、行走的海上居所等是居住與工作為一體的移動(dòng)空間，漁船和漁網(wǎng)都是重要的捕魚工具，而且每艘船都能體現(xiàn)使用者的不同審美，使用者對(duì)船的裝飾獨(dú)特，令人印象深刻。疍家人的船尾是以群居的形式進(jìn)行?？浚壹覒魬舻臐O船整齊排列，首尾相連，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。這樣的場(chǎng)景同樣能讓消費(fèi)者有探尋其生活的欲望。疍民將對(duì)漁船的熱愛與生活飲食聯(lián)系在一起，他們?cè)谏钪谐贼~時(shí)忌諱把魚翻過來，認(rèn)為“翻魚”諧音“翻漁”是不吉祥的說法。這一儀式可用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)類似的諧音廣告語，如“魚粉”諧音“娛粉”，從而使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生消費(fèi)黏性。

三、品牌的選定及產(chǎn)品包裝與疍家文化的結(jié)合創(chuàng)新

疍家海鮮粉品牌取名為“一碗打盡”，其能讓人聯(lián)想到疍家捕魚的壯觀，同時(shí)能讓人感受到收獲食材的樸實(shí)、綠色、環(huán)保、新鮮，似乎在講述一個(gè)古老疍家民族的豐收?qǐng)鼍??！耙煌搿边@里有諧音“一網(wǎng)”之意，“打盡”又強(qiáng)調(diào)和概括了提供豐富的海鮮，令人們味蕾的向往充滿未知味道的期待。

疍家的飲食偏原味，新鮮原味才是上乘的味道。食物烹飪手法天然健康，是疍家祖祖輩輩的飲食習(xí)慣。這一民族飲食理念讓品牌具有健康、天然和悠久的含義，迎合當(dāng)今飲食這一潮流，符合現(xiàn)代人的健康需求，能細(xì)分出健康生活、民族味道的消費(fèi)需求。

為了體現(xiàn)原汁原味，包裝的材料也要選擇樸實(shí)的原色材質(zhì)和可降解環(huán)保的材料，如本色木漿紙材質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)感粗糙，符合還原疍家飲食的天然和健康概念，并且紙的可塑性強(qiáng)，設(shè)計(jì)中使用浮雕工藝，讓人產(chǎn)生不同的立體視覺，暗示著飲食文化有著深厚的歷史沉淀。

四、疍家文化特征的視覺表現(xiàn)

海南疍家風(fēng)情民俗有其獨(dú)特的海洋特征，為傳達(dá)其濃濃的漁民風(fēng)情，運(yùn)用品牌的理念通過特定的疍家文化視覺符號(hào)表現(xiàn)海南疍家民俗，創(chuàng)建品牌形象。

（一）標(biāo)志的視覺形象

標(biāo)志是體現(xiàn)品牌形象的重要載體，是產(chǎn)品形象直觀地傳達(dá)品牌信息的重要途徑，其不但承載著傳達(dá)疍家文化底蘊(yùn)的品牌文化信息，而且要在傳播制作中適應(yīng)不同的傳播環(huán)境和設(shè)計(jì)媒介的形象展示。宣傳印刷品運(yùn)用UV印刷、珂羅版印刷、珠光等特殊工藝，工藝應(yīng)用的不同會(huì)營造出不同的效果，這些加工在提升設(shè)計(jì)作品創(chuàng)意和藝術(shù)價(jià)值方面起著重要的作用，使其作品在質(zhì)感上產(chǎn)生鮮明的對(duì)比，更加富有表現(xiàn)力，個(gè)性獨(dú)特，互動(dòng)和表現(xiàn)也與品牌理念傳達(dá)相符。所用的圖形要高度概括文化符號(hào)視覺元素，要營造疍家樸實(shí)的文化氛圍。構(gòu)圖由漁民打魚后歡聚一堂，用筷子和湯勺品嘗大碗中新鮮的海鮮美食，視覺符號(hào)提取大碗海鮮粉、戴斗笠的疍家漁民、魚等元素。這些元素視角有趣，形象夸張，表現(xiàn)手法淳樸、粗獷。將設(shè)計(jì)理念和疍家飲食視覺化，體現(xiàn)品牌的民族性特征，增加了形象的趣味性，豐富了消費(fèi)者的情感需求。

標(biāo)志字體的設(shè)計(jì)同樣要質(zhì)樸，統(tǒng)一運(yùn)用書法體，書寫流暢，風(fēng)格同樣樸實(shí)、粗獷。下邊組合上“疍家地道海鮮粉”形象標(biāo)題，強(qiáng)調(diào)正宗的海鮮味道。

（二）疍家人物符號(hào)的輔助視覺形象

穿著寬松的長褂服飾和戴著斗笠的疍家婦女，以及臉上洋溢著豐收的喜悅，這一形象視覺符號(hào)化，設(shè)計(jì)得樸實(shí)可愛，體現(xiàn)了其勤勞、寬厚的特質(zhì)。胸前跳躍的魚兒和服飾相結(jié)合，增加了消費(fèi)者對(duì)疍家形象的直觀感受，提高了形象的辨識(shí)度，同時(shí)傳達(dá)了收獲的主題。

（三）疍家居所、海鮮和波浪的輔助視覺形象

漁船、疍家棚是海南疍家人最具代表性的居住符號(hào)，這也是海洋群居文化的具體體現(xiàn)。通過對(duì)漁船形象的解讀，加上跳躍的魚兒，描繪了豐收的場(chǎng)景，暗示著產(chǎn)品的食材豐富，展現(xiàn)了品質(zhì)的優(yōu)良、新鮮，也讓消費(fèi)者了解到了疍家文化脈絡(luò)。

要讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的屬性，最直接的就是展現(xiàn)產(chǎn)品特征，并和所描繪的、向往的文化相聯(lián)系?！靶迈r”和“海產(chǎn)”是海鮮粉產(chǎn)品區(qū)分于其他海南飲食品類的特點(diǎn)，海鮮粉的競(jìng)爭(zhēng)力在“鮮”。剛從海上打撈出來的海鮮是最鮮美的，也是疍家飲食文化特色，這就需要作為第一視覺突出。海鮮的形象是最直觀的，海蝦、海蟹、扇貝等和碗相結(jié)合突出粉的分量足，讓消費(fèi)者有品嘗的欲望，也直接展示了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

波浪輔助圖形則是抽象的圖形。將海浪和面條波浪形態(tài)的近似點(diǎn)、共同點(diǎn)以及抽象化波浪圖形概括成規(guī)整的幾何形態(tài)的視覺形象，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“面與浪”，突出了海鮮粉的產(chǎn)品特點(diǎn)。

（四）品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)

風(fēng)格也是一個(gè)民族和一個(gè)時(shí)代的審美在品牌設(shè)計(jì)中的綜合體現(xiàn)。選擇恰當(dāng)且符合時(shí)代審美、疍家文化的視覺風(fēng)格是提升品牌文化內(nèi)涵的重要方面。該品牌運(yùn)用淳樸、夸張和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，顏色淡雅低明度，以莫蘭迪藍(lán)色為主要色調(diào)，有少量的橘黃色調(diào)，斑駁不完整不規(guī)整的單色塊，讓人聯(lián)想到疍家民族在漁船上勞作，船體飽受風(fēng)雨侵襲留下的不完整的留痕。這種風(fēng)格能夠表現(xiàn)出疍家人逐水而居的滄桑感，也凸顯出產(chǎn)品源于天然食材的精選，拉近了與消費(fèi)者的距離，賦予了產(chǎn)品情感價(jià)值和文化價(jià)值，讓品牌理念在消費(fèi)者心中生根，從而加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。

五、疍家文化元素的包裝設(shè)計(jì)

包裝同樣要承載傳達(dá)疍家文化的品牌信息，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)漁民文化風(fēng)俗。不但要直觀感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要傳達(dá)品牌民族文化理念。這里餐飲產(chǎn)品的包裝是廣義概念，不但包括食品的容器，如水壺、碗、盤、碟等，也包括外帶包裝、方便成品售賣和禮品類包裝等。總的來說，包裝都要以疍家特色和文化視覺為主導(dǎo)，將標(biāo)志、輔助色和輔助圖形充分結(jié)合。例如，標(biāo)志人物和凹凸視覺工藝結(jié)合本色木漿紙的材質(zhì)調(diào)和，體現(xiàn)與主視覺一脈相承的疍家民族質(zhì)樸的形象，使消費(fèi)者感受到食材的淳樸和天然，從而加深對(duì)疍家文化的體驗(yàn)。

六、結(jié)語

在思考海南視覺形象如何與本土品牌、包裝設(shè)計(jì)推廣結(jié)合時(shí)，不能僅運(yùn)用慣常思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，一定要發(fā)掘本土的民族地域風(fēng)情，使品牌具有認(rèn)知的民族性、陌生感等，通過設(shè)計(jì)營造消費(fèi)的“新鮮感”，更好地推廣和發(fā)掘海南特色，以本土文化吸引全世界的旅游者，從而著力打造國際旅游島這一品牌。