傳播學(xué)視域下跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題的英譯原則研究

黃亞麗

（重慶文理學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，重慶 402160）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深，在“一帶一路”倡議的驅(qū)動(dòng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，我國(guó)跨境電商行業(yè)得到了快速的發(fā)展。根據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長(zhǎng)31.1%，其中出口1.12萬億元，增長(zhǎng)40.1%。①跨境電商的快速發(fā)展，使得越來越多的中國(guó)商品走出國(guó)門，走向海外市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，跨境電商的出口業(yè)務(wù)在我國(guó)的外貿(mào)業(yè)務(wù)中扮演著越來越重要的作用。在跨境電商的整個(gè)線上商務(wù)溝通中，清晰有效的產(chǎn)品推介信息起著非常關(guān)鍵的作用。相較于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和平面廣告，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跨境電商產(chǎn)品推介話語模式“結(jié)合了書面模式和電子模式，充分利用圖像視覺符號(hào)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多模態(tài)的全方位介紹?！盵1]

這種多模態(tài)的產(chǎn)品推介在翻譯為英語面向海外客戶的時(shí)候，既要充分考慮兩種語言在文本類型、信息結(jié)構(gòu)、措辭特征等方面的差異，還應(yīng)考慮中外客戶在認(rèn)知方式、審美情趣、需求心理等方面的區(qū)別，從傳播學(xué)的角度考慮產(chǎn)品推介的效果。產(chǎn)品推介的傳播效果直接決定了海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和接受，決定了產(chǎn)品的銷量，因此，在研究跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品的多模態(tài)推介時(shí)，我們可以從傳播學(xué)的角度進(jìn)行思考，提高產(chǎn)品推介信息在海外的傳播效果。

二、傳播學(xué)與產(chǎn)品標(biāo)題英譯的關(guān)系

在社會(huì)生活中，隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生信息的傳遞和交換，都存在傳播行為。關(guān)于傳播的本質(zhì)和內(nèi)容，傳播學(xué)奠基人哈羅德·拉斯韋爾提出的5W模式做出了很好的闡釋，即who（誰說的）、what（說什么）、what channel（通過什么渠道）、whom（對(duì)誰說）、what effect（取得什么效果）。[2]who指的是誰是信息的傳播者，what指的是所傳播的信息內(nèi)容是什么，what channel指的是信息傳遞的媒介或載體。whom指的是信息傳播的受眾，“what effect”指的是受眾接受到信息后的反應(yīng)。后來的學(xué)者在這五個(gè)內(nèi)容之上又增加了兩個(gè)分析要素：傳播的目的是什么和在什么場(chǎng)合下進(jìn)行。這對(duì)我們理解傳播的含義和本質(zhì)提供了很好的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品標(biāo)題是電商平臺(tái)上產(chǎn)品核心信息。它幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品的具體情況從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。一條好的產(chǎn)品標(biāo)題主要包括屬性、優(yōu)點(diǎn)、形容詞、誘惑詞和產(chǎn)品名稱等信息，如某東網(wǎng)上的“母親節(jié)禮物寶蓮朵好禮中年媽媽裝T恤新款夏裝短袖雪紡上衣中老年女裝夏季襯衫衣服黃色套裝（上衣+黑色褲子）3XL（120-150斤）”。

跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品的推介屬于網(wǎng)絡(luò)傳播，是傳播活動(dòng)的一種新形式。約瑟夫·克拉珀指出網(wǎng)絡(luò)傳播“以其數(shù)字化、全球性、實(shí)時(shí)性、多媒體和交互性等特征完全改變了傳統(tǒng)的傳播方式，使人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)獲得了前所未有的深化和擴(kuò)展”。[3]在這種特殊的傳播活動(dòng)中，產(chǎn)品標(biāo)題在吸引客戶方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，它是潛在消費(fèi)者在了解產(chǎn)品之前首先看到的內(nèi)容。產(chǎn)品名稱是決定潛在消費(fèi)者是否接著閱讀產(chǎn)品介紹的關(guān)鍵。標(biāo)題越好，越能吸引更多的人了解產(chǎn)品或服務(wù)；花時(shí)間了解產(chǎn)品的人越多，銷量就會(huì)越高。

翻譯跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題，除了需要準(zhǔn)確傳達(dá)出原標(biāo)題的字面意思，還需要考慮產(chǎn)品受眾的消費(fèi)心理和閱讀偏好。因而，在將它們推向國(guó)外的時(shí)候，必須從傳播學(xué)的角度思考，從目的語受眾的角度出發(fā)，以符合受眾閱讀期待和習(xí)慣的方式翻譯產(chǎn)品標(biāo)題信息。需要明確產(chǎn)品標(biāo)題介紹的目的是什么、傳播者是誰、需要傳播哪些信息、需要利用哪些傳播渠道、產(chǎn)品信息傳播的受眾是誰、受眾看到信息后的反應(yīng)是什么。不考慮產(chǎn)品標(biāo)題的傳播因素，不以目標(biāo)受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，我們多模態(tài)產(chǎn)品標(biāo)題翻譯的效果將大打折扣，產(chǎn)品的銷量也將受到影響。

三、跨境電商平臺(tái)上多模態(tài)標(biāo)題英譯的原則

跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品標(biāo)題的英譯是對(duì)外傳播的一種形式，本質(zhì)上是跨文化傳播。在進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)題的英譯時(shí)只有遵循傳播學(xué)關(guān)照下的翻譯基本原則，才能達(dá)到良好的傳播效果。

（一）傳播效果首位原則

跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品標(biāo)題的英譯具有明顯的功利性，其目的在于希望能夠吸引目標(biāo)受眾的注意，使他們?cè)陂喿x了產(chǎn)品標(biāo)題后能夠受到感染和激發(fā)，對(duì)宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。由此可見，在翻譯商品標(biāo)題時(shí)，必須首先考慮其傳播效果，考慮翻譯出來的產(chǎn)品標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)受眾具有吸引力，這是衡量產(chǎn)品標(biāo)題的英譯是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。在上文中提到的5W模式中，最核心的要素就是傳播效果，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播渠道這四個(gè)要素都是為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果服務(wù)。只有將傳播效果放在首位，才能盡最大可能地發(fā)揮傳播活動(dòng)其他要素的作用，才能達(dá)到良好的傳播效果。

翻譯產(chǎn)品標(biāo)題本質(zhì)上也是傳播活動(dòng)，如果想要實(shí)現(xiàn)傳播的目的，必須在翻譯時(shí)將傳播效果放在首要考慮的位置。因此，在產(chǎn)品標(biāo)題英譯的過程中，在確定標(biāo)題英譯的傳播目的之后，譯者需要綜合考慮這個(gè)傳播活動(dòng)的傳播主體、內(nèi)容、受眾和傳播渠道等要素，運(yùn)用各種方法和技巧，讓這些要素為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果服務(wù)，確保產(chǎn)品標(biāo)題的譯文得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，取得期望的傳播效果。

跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品標(biāo)題，最主要的傳播效果就是突出該產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，吸引潛在消費(fèi)者的注意，促使他們對(duì)產(chǎn)品感興趣，愿意更加深入地去了解產(chǎn)品。為了達(dá)到這樣的傳播效果，產(chǎn)品標(biāo)題需要首先突出最能代表該產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)鍵詞，引起潛在消費(fèi)者的興趣。另一方面，產(chǎn)品標(biāo)題還需要綜合考慮潛在消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)的搜索習(xí)慣，充分利用該類產(chǎn)品的常用搜索詞和關(guān)鍵詞，提高產(chǎn)品標(biāo)題的傳播效果。

在阿里國(guó)際跨境電商網(wǎng)站上，有款眼影棒銷量特別好，這除了源于產(chǎn)品本身的優(yōu)良質(zhì)量以外，還得益于產(chǎn)品精彩的英語標(biāo)題信息。我們來看該產(chǎn)品的標(biāo)題：

Pearlescent Silkworm Eye Shadow Pen Lasting Waterproof and Not Blooming Shiny Pearlescent Gel Pen 16 Color Eye Shadow Pen

在這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)題英譯的時(shí)候，譯者把傳播效果放在第一位，首先考慮到了產(chǎn)品標(biāo)題的首要效果就是吸引消費(fèi)者的注意，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此在翻譯的時(shí)候并沒有選用完整的句子，而是使用了下面一系列的關(guān)鍵詞：Pearlescent（珍珠色）、Silkworm（桑蠶），Eye Shadow Pen（眼影筆）、Lasting（持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)久）、Waterproof（防水）、Not Blooming Shiny（啞光）、Gel Pen（凝膠筆）、16 Color（16種顏色）。這個(gè)標(biāo)題盡可能地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)也比較全面地傳遞出了產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，例如產(chǎn)品名稱、用途、材質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)等，提高了該產(chǎn)品被客戶搜索到的概率，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，很好地實(shí)現(xiàn)了傳播效果和推廣目的。

（二）傳播受眾中心原則

傳播受眾指的是信息傳播的接收者。跨境電商平臺(tái)上產(chǎn)品推介的傳播受眾是產(chǎn)品推介信息傳播的接受者，是產(chǎn)品推介信息的落腳點(diǎn)和信息傳播效果的檢驗(yàn)者?？缇畴娚坍a(chǎn)品推介的受眾并不是被動(dòng)地等待傳播者將產(chǎn)品信息傳遞給他們，而是會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的產(chǎn)品信息，也會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)需求、心理狀況等因素對(duì)收到的產(chǎn)品信息進(jìn)行個(gè)性化的解讀。對(duì)于傳遞過來的產(chǎn)品信息，不同的受眾可能會(huì)表現(xiàn)出認(rèn)可、不認(rèn)可、冷淡、反感等不同的態(tài)度。如果跨境電商平臺(tái)傳遞的產(chǎn)品推介信息不符合傳播受眾的閱讀習(xí)慣和期望心理，產(chǎn)品信息不是他們真正需要了解的，這樣的產(chǎn)品推介譯文將很可能得不到受眾的認(rèn)可，這些信息的傳播效果也很難真正實(shí)現(xiàn)。因此，在翻譯跨境電商產(chǎn)品推介時(shí)，譯者首先需要深入分析目標(biāo)受眾，熟悉他們的消費(fèi)行為習(xí)慣、購(gòu)買心理和信息搜索習(xí)慣，知道他們真正的需求是什么。譯者只有以目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，選擇合適的策略和方法翻譯產(chǎn)品推介信息，才可能使翻譯后的產(chǎn)品推介信息符合目標(biāo)受眾的心理預(yù)期和購(gòu)買需求。

在國(guó)內(nèi)淘寶網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)上，有款女士襯衫，產(chǎn)品標(biāo)題為“韓版女裝秋裝新款豎條紋長(zhǎng)袖襯衫女士長(zhǎng)袖襯衫襯衣”。該標(biāo)題所要傳達(dá)的關(guān)鍵信息是女裝、秋裝、豎條紋、長(zhǎng)袖襯衫等，但是含有較多同義詞。在翻譯該產(chǎn)品名稱的時(shí)候，如果逐字翻譯，可能會(huì)給境外客戶留下重復(fù)啰嗦、不知所云的印象，不符合他們崇尚簡(jiǎn)潔的心理習(xí)慣。因而，在跨境電商平臺(tái)上，該產(chǎn)品的標(biāo)題為“Cheap Sexy Women’s Shirt Fashion Long Sleeve Black White Stripe Shirts Office Lady Clothing AMY-C002”。這個(gè)譯文從潛在客戶的需求出發(fā)，既避免了無意義的重復(fù)信息，又保留了原文標(biāo)題中的關(guān)鍵信息：Women’s Shirt（女士襯衫）、Long Sleeve（長(zhǎng)袖）、Stripe Shirts（條紋襯衫）。同時(shí)譯文還考慮到不同潛在客戶在電商平臺(tái)的搜索習(xí)慣，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，適當(dāng)增加了產(chǎn)品主題關(guān)鍵詞的信息：Office Lady Clothing（職業(yè)裝）、cheap（價(jià)格低廉）、sexy（性感）、fashion（時(shí)尚）、black&white（黑白色）。增加這些信息主要是為了迎合不同客戶在搜索服裝時(shí)的不同習(xí)慣：有的客戶考慮職業(yè)需求，有的可能考慮價(jià)格、風(fēng)格、時(shí)尚潮流等因素，還有可能會(huì)考慮顏色因素。在進(jìn)行該產(chǎn)品標(biāo)題英譯的時(shí)候，譯者以客戶為中心，充分考慮潛在客戶的消費(fèi)心理和搜索習(xí)慣，既傳遞了原文標(biāo)題的主要內(nèi)容，又盡可能地增加了產(chǎn)品被客戶搜索到的可能性，達(dá)到了很好的傳播效果。

（三）精選傳播內(nèi)容原則

傳播內(nèi)容就是指?jìng)鞑ナ鼙娭苯咏佑|和了解的各類信息，是傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確傳達(dá)，是衡量傳播效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的重要條件。在傳播活動(dòng)中，如果傳播信息不是受眾想要了解的、不符合他們的預(yù)期和需求，那將很難得到他們的認(rèn)可，傳播效果也將難以達(dá)到。

產(chǎn)品標(biāo)題在整個(gè)產(chǎn)品推介的傳播中起著非常重要的作用?？缇畴娚唐脚_(tái)上每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)題的長(zhǎng)度有限，不可能將產(chǎn)品有關(guān)信息全部羅列出來，必須考慮最能體現(xiàn)產(chǎn)品特色、對(duì)潛在客戶最具有吸引力的那些信息。具體來說，可以參照營(yíng)銷學(xué)上產(chǎn)品推銷的AIDA原則，在產(chǎn)品推介內(nèi)容安排上首先安排能夠立即吸潛在客戶注意（Attention）的信息內(nèi)容，將消費(fèi)者吸引過來，然后傳播一些讓他們產(chǎn)生興趣（Interest）的信息，再通過另外一些信息的傳遞，刺激他們的購(gòu)買欲望（Desire），最后再督促他們采取購(gòu)買行為（Action）。在翻譯產(chǎn)品標(biāo)題信息的時(shí)候，需要精選并優(yōu)化這些產(chǎn)品相關(guān)的信息內(nèi)容，有針對(duì)性地選擇最能代表產(chǎn)品賣點(diǎn)、最符合潛在消費(fèi)者的心理預(yù)期的內(nèi)容翻譯，提高產(chǎn)品標(biāo)題信息傳播的效果。

我們可以通過“速賣通”上兩個(gè)銷量靠前的產(chǎn)品標(biāo)題來分析什么樣的標(biāo)題能更好地達(dá)到傳播效果。

標(biāo)題1：Bornladies 2021 Basic Turtleneck Women Sweaters Autumn Winter Tops Slim Women Pullover Knitted Sweater Jumper Soft Warm Pull

標(biāo)題2：Fashion Exquisite Shopping Bag Retro Casual Women Totes Shoulder Bags Female Leather Solid Color Chain Handbag for Women 2021

在標(biāo)題1中Bornladies中商品的品牌。2021是流行的時(shí)間，表明該產(chǎn)品是新款。Basic/slim是基礎(chǔ)款/修身，說明款式。Turtleneck/Women Sweaters/Women Pullover/Knitted Sweater Jumper：高領(lǐng)毛衣/女式毛衣/女式套衫/針織套衫，說明產(chǎn)品名稱。Autumn Winter：秋冬季節(jié)，指出產(chǎn)品適用的時(shí)間。Tops：熱銷，屬于營(yíng)銷詞匯。Soft Warm Pull：輕柔保暖，說明產(chǎn)品的特點(diǎn)。

Fashion Exquisite：時(shí)尚精致，表明產(chǎn)品特點(diǎn)。Shopping Bag/Totes/Shoulder Bags/Handbag：購(gòu)物袋/手提包/肩包，說明產(chǎn)品名稱。Retro/Casual/Chain：復(fù)古/休閑/鏈?zhǔn)剑f明款式。Women/Female：女式，說明產(chǎn)品適用人群。Leather Solid Color：皮革純色，說明產(chǎn)品的質(zhì)地和顏色。Chain鏈?zhǔn)绞痔岚f明產(chǎn)品類別。2021流行的時(shí)間，表明是新款。

從以上的分析中可以看出，優(yōu)質(zhì)的英語標(biāo)題不一定要使用完整的句子，而是由一系列詞組構(gòu)成；標(biāo)題也不是越短越好，而是需要盡可能多地傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，例如產(chǎn)品名稱、品牌、用途、材質(zhì)、款式、營(yíng)銷詞匯等；標(biāo)題中可能會(huì)使用一些同義詞，但不是同義詞毫無意義的堆砌，而是選擇同一商品的不同表達(dá)，以滿足不同客戶的搜索習(xí)慣，盡可能提高產(chǎn)品被客戶搜索到的概率。

在國(guó)內(nèi)淘寶網(wǎng)上的產(chǎn)品大多喜歡使用一長(zhǎng)串冗長(zhǎng)文字作為產(chǎn)品標(biāo)題，產(chǎn)品特征不突出，文字重復(fù)累贅，潛在客戶需要付出較多的認(rèn)知努力才能抓住重要信息。在翻譯這類標(biāo)題的時(shí)候，首先要記住商品的名稱是消費(fèi)者在進(jìn)行商品搜索時(shí)首先關(guān)注的內(nèi)容，其首要目的是吸引消費(fèi)者的注意，并突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。因而，在對(duì)商品標(biāo)題英譯的時(shí)候，需要精選原文標(biāo)題所含內(nèi)容，按照英語標(biāo)題的習(xí)慣，選用一系列短語組成標(biāo)題，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，適當(dāng)選用少量同義詞，增加產(chǎn)品被潛在消費(fèi)者搜索到的機(jī)會(huì)。

（四）多模態(tài)協(xié)同運(yùn)用原則

在社會(huì)符號(hào)學(xué)中，模態(tài)是指“利用具體的感知過程可以闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”[4]這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)主要包括了文字、聲音、圖像、姿勢(shì)、氣味等多種形式。人們的交流和表達(dá)“總是依靠包括語言在內(nèi)的多種符號(hào)模態(tài)來實(shí)現(xiàn)。”[5]也就是說，人們之間的溝通和表達(dá)通常是依靠多種符號(hào)資源的協(xié)同運(yùn)作而產(chǎn)生意義。電商平臺(tái)上的產(chǎn)品標(biāo)題，為了在第一時(shí)間吸引潛在消費(fèi)者的注意，不只靠語言文字一種模態(tài)進(jìn)行意義建構(gòu),而是綜合運(yùn)用圖片、色彩、文字等多模態(tài)符號(hào)資源相互作用的方式進(jìn)行信息傳播和商品推廣。標(biāo)題文字和相應(yīng)圖片的整體搭配、標(biāo)題文字的排版、字體的色彩搭配等多模態(tài)因素都在向潛在消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，給產(chǎn)品標(biāo)題的傳播帶來一定的影響。大家任意瀏覽一個(gè)跨境電商網(wǎng)站，都會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)題的文字和圖片都是同時(shí)出現(xiàn)，圖片的色彩搭配也大都賞心悅目，很好地吸引著瀏覽者的注意，讓他們有了深入了解該產(chǎn)品的欲望。

在電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題的英譯中，我們除了關(guān)注標(biāo)題文字部分的翻譯，還應(yīng)該將“在目標(biāo)語文本中被視為規(guī)范的關(guān)聯(lián)信息點(diǎn)以目標(biāo)語受眾易于接受的方式或模態(tài)進(jìn)行突顯”。[6]換句話說，在英譯的時(shí)候，應(yīng)該考慮到原文標(biāo)題信息中所有的模態(tài)文本，比如前面提到的圖片搭配、文字排版、字體色彩等模態(tài)因素，以符合潛在消費(fèi)者心理預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣的方式將這些多模態(tài)文本傳遞給他們。在進(jìn)行標(biāo)題翻譯的時(shí)候，如果忽略了產(chǎn)品標(biāo)題的多模態(tài)性，將很難完全達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品標(biāo)題推介效果。

四、結(jié)語

跨境電商的發(fā)展極大地加快了中國(guó)產(chǎn)品走出去的步伐，同時(shí)也為跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品推介的英譯提出了更加迫切的要求。產(chǎn)品標(biāo)題是產(chǎn)品推介信息中非常重要的組成部分，是吸引消費(fèi)者、傳播產(chǎn)品信息的排頭兵。但是目前相關(guān)的英譯研究大多關(guān)注于零星的翻譯方法，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。本文從傳播學(xué)視域出發(fā)，提出產(chǎn)品標(biāo)題的英譯應(yīng)該將實(shí)現(xiàn)標(biāo)題的傳播效果放在首位，堅(jiān)持以傳播受眾為中心，精選標(biāo)題信息的傳播內(nèi)容，堅(jiān)持多模態(tài)協(xié)同運(yùn)用，提升產(chǎn)品標(biāo)題的傳播效果。這些翻譯原則不僅適用于跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題的英譯，也可用于產(chǎn)品其他推介內(nèi)容的翻譯，甚至在很大程度上還可為外宣翻譯提供參考和借鑒。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國(guó)商務(wù)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一平臺(tái).http：//www.mofcom.gov.cn/