文旅融合背景下地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)路徑
——以江蘇常州為例

劉毅飛

(常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 江蘇 常州 213022)

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)也在不斷探索和改進(jìn)發(fā)展模式。2018年3月文化和旅游部的合并組建，標(biāo)志著從國(guó)家層面對(duì)文化與旅游的融合推進(jìn)，文旅融合成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。旅游景區(qū)往往蘊(yùn)藏豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡(jiǎn)稱“非遺”)資源，在文旅融合的背景下，“非遺+旅游”的發(fā)展方式成為文化與旅游雙向賦能的有益探索，通過非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺資源的活化利用，重新激發(fā)非遺的活力，也為消費(fèi)者與非遺之間搭建了文化平臺(tái)，從而進(jìn)一步加強(qiáng)非遺的保護(hù)與傳承，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

一、文旅融合背景下非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)價(jià)值

(一) 非遺的保護(hù)與傳承模式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團(tuán)體或個(gè)人視為文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所[1]。非遺是農(nóng)耕社會(huì)文化形態(tài)的代表，產(chǎn)生于民間，傳承于民間，但步入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，非遺在社會(huì)化大浪潮中逐漸失去了受眾基礎(chǔ)，也面臨消失和傳承無(wú)序的困境。我國(guó)著名作家馮驥才先生曾指出，“風(fēng)靡全球的商業(yè)性強(qiáng)勢(shì)流行文化,正在猛烈地沖擊世界各民族,也包括我們民族的文化。在這種全球化的颶風(fēng)中,首當(dāng)其沖處于消解過程的是傳統(tǒng)的民間文化”[2]。為此，國(guó)家和地方政府不斷探索非遺保護(hù)和傳承的方法，前期已通過采取積極性的保護(hù)政策和對(duì)非遺項(xiàng)目的市場(chǎng)化引導(dǎo)取得了一定的成績(jī)，但非遺保護(hù)和傳承依然道阻且長(zhǎng)。也有學(xué)者提出應(yīng)對(duì)非遺進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺圖片、影像、聲音、文字等的記載，這一舉措具有積極的意義。但是，數(shù)字化保護(hù)也有其局限性，中山大學(xué)宋俊華認(rèn)為“非遺數(shù)字化難以展現(xiàn)非遺的活態(tài)性”[3]，而且如果數(shù)字化保護(hù)“只作為存檔的資料，那只是實(shí)現(xiàn)了對(duì)其的‘保存’，如不能在實(shí)踐中發(fā)揮它的價(jià)值，就談不上對(duì)其的繼承與發(fā)展”[4]。

國(guó)際上對(duì)非遺的保護(hù)與傳承模式主要有4種：政府供養(yǎng)(或補(bǔ)貼傳承人)模式、教育傳承模式、原生態(tài)保護(hù)模式和旅游模式[5]。政府供養(yǎng)模式主要針對(duì)國(guó)家級(jí)的重點(diǎn)非遺項(xiàng)目，很多地方性的非遺項(xiàng)目都是“自負(fù)盈虧”；教育傳承模式通過學(xué)校引入非遺的傳授教育方式，發(fā)揮學(xué)校的社會(huì)教育功能，更多依靠當(dāng)?shù)卣蛯W(xué)校的政策；原生態(tài)保護(hù)模式主張不主動(dòng)干預(yù)非遺項(xiàng)目的發(fā)展，前提是保護(hù)和傳承具有可持續(xù)性；而旅游模式是將非遺作為旅游資源進(jìn)行持續(xù)性開發(fā)，這也是文化與旅游融合推進(jìn)的重要手段，因其開放性、經(jīng)濟(jì)性、文化性、保護(hù)性等特點(diǎn)成為各地探索非遺保護(hù)和傳承的主要方式。

(二) 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)理論及開發(fā)價(jià)值

涂偉、鄭潔認(rèn)為“文創(chuàng)產(chǎn)品是一種具有象征意義、社會(huì)價(jià)值和特定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，是新思想、新技術(shù)、新內(nèi)容的物化形式”[6]。武吉虹認(rèn)為“文創(chuàng)產(chǎn)品是經(jīng)過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化開發(fā)的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值產(chǎn)品，包括物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)”[7]。筆者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是依靠人類的智慧才能，借助科學(xué)技術(shù)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)，打造的反映人類文化積淀的具有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。雖然迄今為止對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的定義依然沒有準(zhǔn)確界定，但這并不妨礙文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，甚至近幾年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品則是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源作為生產(chǎn)資料，采用新技術(shù)和新創(chuàng)意，結(jié)合非遺與文創(chuàng)的雙重屬性，既凝結(jié)了傳統(tǒng)文化，又連接了消費(fèi)市場(chǎng)，是蘊(yùn)含著地方文化特色和旅游經(jīng)驗(yàn)記憶的產(chǎn)品。2021年8月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》也將非遺保護(hù)及振興的原則調(diào)整為謀求傳統(tǒng)和現(xiàn)代協(xié)調(diào)的方向，鼓勵(lì)推動(dòng)非遺與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，倡導(dǎo)通過非遺文化更好地塑造旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)具有鮮明地方特色和文化特色的旅游產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正是通過現(xiàn)代表現(xiàn)形式對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性繼承與發(fā)展，將非遺元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品，可以從傳統(tǒng)藝術(shù)的回溯中提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出本土設(shè)計(jì)的個(gè)性。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有多方面的理論和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。一是地域文化價(jià)值。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值不僅在于“商品”，還在于以地區(qū)文化為基礎(chǔ)的社會(huì)文化層面，它能助力地區(qū)宣傳和交流，改善地區(qū)形象，具有顯著的地域文化價(jià)值。二是文化傳播價(jià)值。通過特殊的表現(xiàn)形式，讓埋藏于民間或博物館的非遺項(xiàng)目化身文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者通過各種文創(chuàng)體驗(yàn)活動(dòng)和文創(chuàng)商品能夠了解更多的非遺文化，“非遺為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意素材，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也為非遺的傳承提供了新的機(jī)遇和發(fā)展空間”[8]。三是能夠提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著消費(fèi)水平的提高和人們對(duì)旅游期待的提升，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也在不斷提高，非遺元素的加入，能夠從根本上解決旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足、工藝水平不高、產(chǎn)品種類單一的問題，全面提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)。四是彰顯文化自信。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)能夠讓非遺項(xiàng)目以現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式融入當(dāng)下生活，敦促非遺發(fā)展緊跟時(shí)代腳步，同時(shí)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中注入的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因也能夠更好地彰顯文化自信。

二、常州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

(一)常州非遺的分類、保護(hù)與傳承

常州具有豐富的非遺資源，截至2021年6月，統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的各級(jí)非遺項(xiàng)目已達(dá)1 228項(xiàng)，其中“金壇刻紙”屬于世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，另有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)14項(xiàng)。在非遺的保護(hù)方面，江蘇省政府和常州市政府先后出臺(tái)了相關(guān)政策和法規(guī)，通過立法、立規(guī)的形式加強(qiáng)了對(duì)非遺的保護(hù)。面對(duì)很多非遺項(xiàng)目后繼無(wú)人的狀況，常州市從2015年開始對(duì)國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人進(jìn)行了搶救性記錄，通過影像、文字、聲音等方式對(duì)非遺傳承人進(jìn)行全面的記錄，深入傳承人的日常生活，挖掘非遺文化，記錄傳承人技藝，前期已取得了豐碩的成果。其中，“常州吟誦——秦德祥”項(xiàng)目的搶救性記錄工作被文化部作為范例向全國(guó)推廣，這是常州市在非遺保護(hù)道路上的有益探索，值得其他地區(qū)借鑒學(xué)習(xí)。2016年常州市在市文化館增掛了“常州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”牌子，保護(hù)中心主要承擔(dān)全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的具體工作，非遺的保護(hù)和傳承問題得到進(jìn)一步重視。

另外，常州市還鼓勵(lì)將非遺引入校園和社區(qū)，普及非遺文化，惠及廣大民眾。非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)為人民群眾提供了更多了解非遺的機(jī)會(huì)，為非遺的保護(hù)和長(zhǎng)期發(fā)展注入了生機(jī)和活力。一些在常高校也根據(jù)非遺傳承的需要主動(dòng)修改教學(xué)方案，通過設(shè)置“非遺工作室”“非遺工作坊”的方式開展非遺教學(xué)，探索非遺的現(xiàn)代活化方式，例如以常州工學(xué)院潘阿芳老師團(tuán)隊(duì)為班底成立的“常州社區(qū)創(chuàng)意手工名師工作室”，為高校和社區(qū)搭建了一個(gè)了解非遺文化的平臺(tái)，工作室定期在校內(nèi)開展有關(guān)非遺項(xiàng)目的活動(dòng)，邀請(qǐng)非遺傳承人入校宣講，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)非遺技藝，通過創(chuàng)意手工方式完成二次創(chuàng)作。工作室?guī)熒€經(jīng)常到社區(qū)開展活動(dòng)，將非遺技藝引進(jìn)社區(qū)，在社區(qū)進(jìn)行普及性教學(xué)。該項(xiàng)目在高校和社區(qū)的雙重環(huán)境中傳播了非遺文化，受到了廣泛好評(píng)，2021年9月該團(tuán)隊(duì)申報(bào)的“常州社區(qū)創(chuàng)意手工名師工作室”又獲批江蘇省社區(qū)教育省級(jí)“名師工作室”立項(xiàng)。

(二)常州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

近年來(lái)，常州對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)做了許多嘗試和探索，包括研發(fā)文創(chuàng)商品、打造文創(chuàng)空間、舉辦文創(chuàng)活動(dòng)、提供文創(chuàng)服務(wù)等。文創(chuàng)商品的研發(fā)主要集中在國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目上，尤其以留青竹刻、常州梳篦、亂針繡為代表的“常州三寶”最為普遍，其原因一方面是“常州三寶”民眾普及率較高，另一方面是因?yàn)橐陨戏沁z項(xiàng)目都屬于傳統(tǒng)美術(shù)的范疇，與文創(chuàng)的結(jié)合度較為密切，開發(fā)過程相對(duì)容易。地方政府也為各類文創(chuàng)活動(dòng)提供了支持和服務(wù)，聯(lián)合文創(chuàng)企業(yè)舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，聯(lián)合高校推動(dòng)設(shè)計(jì)研發(fā)，廣泛吸收社會(huì)力量參與產(chǎn)品開發(fā)，極大地拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作的渠道。除此之外，常州還積極打造文創(chuàng)空間，環(huán)太湖藝術(shù)城、西太湖雅集園、運(yùn)河五號(hào)等成為文創(chuàng)愛好者的聚集之地，定期舉辦文創(chuàng)集市，開展文化活動(dòng)，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和推廣提供了展示交流平臺(tái)。

然而，常州市至今并未形成具有代表性的文創(chuàng)品牌，部分非遺項(xiàng)目在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化的過程中缺少科學(xué)、有效的規(guī)劃，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品造得出來(lái)，賣不出去。常州博物館作為展示常州文化和歷史的重要場(chǎng)所，其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也在一定程度上反映出常州地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。事實(shí)上，從2007年成立博物館文創(chuàng)商店至今，常州博物館已經(jīng)在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的道路上經(jīng)營(yíng)了十多年。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然一直在銷售，但大多銷量不高，反響平平，相比省內(nèi)的南京博物院和蘇州博物館，常州博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上明顯落后。文創(chuàng)產(chǎn)品是審美價(jià)值、文化價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一體，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品并不是對(duì)非遺項(xiàng)目的簡(jiǎn)單復(fù)制，況且很多非遺項(xiàng)目本身并沒有實(shí)用價(jià)值。常州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，更多的是對(duì)非遺“形式”的提取，并未抓住非遺的核心文化和技藝表達(dá)要素，多數(shù)產(chǎn)品只是對(duì)原有的非遺作品以復(fù)制、印刷、描繪的方式進(jìn)行再現(xiàn)，司空見慣的展示題材完全無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外，當(dāng)前消費(fèi)者的審美趨向已經(jīng)與以往大不相同，特別是年輕人的審美觀念發(fā)生了較大變化，審美個(gè)性化、審美多元化、審美體驗(yàn)化是當(dāng)前消費(fèi)者的審美趨勢(shì)，如果非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)形式不進(jìn)行創(chuàng)新，必然難以打動(dòng)消費(fèi)者。

(三)常州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展困境

1.產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，創(chuàng)新不足

文化內(nèi)涵應(yīng)作為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值源頭，因?yàn)槲幕俏膭?chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意之本，而“創(chuàng)意是文創(chuàng)的生命，也是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的精神內(nèi)核”[9]。但很多文創(chuàng)產(chǎn)品一方面對(duì)非遺文化的挖掘和深度提煉不夠，另一方面也缺少創(chuàng)新形式的表達(dá)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，創(chuàng)新不足。以常州博物館在售的南朝“龍紋”畫像磚筆記本為例，產(chǎn)品元素取自館藏的南朝“龍紋”畫像磚，但筆記本造型、材質(zhì)及裝飾形式依然與市場(chǎng)上在售的普通產(chǎn)品無(wú)異，只是截取了畫像磚的“龍紋”元素，而“故宮文創(chuàng)”出品的“紫禁乾坤”筆記本，設(shè)計(jì)元素雖取自中國(guó)傳統(tǒng)建筑的“斗拱”結(jié)構(gòu)，但設(shè)計(jì)師通過紋樣、肌理和色彩的變化重新調(diào)整了搭配元素，相比之下孰優(yōu)孰劣一目了然。

2.缺乏品牌意識(shí)

品牌營(yíng)銷能夠增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度，是現(xiàn)代商品社會(huì)必需的營(yíng)銷手段，品牌的無(wú)形資產(chǎn)可以極大地提升企業(yè)價(jià)值，使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。文創(chuàng)品牌的打造更容易增強(qiáng)消費(fèi)者的期待效應(yīng)，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。但常州的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品大多缺乏統(tǒng)一的品牌形象，產(chǎn)品常常以獨(dú)立個(gè)體的形式出現(xiàn)，系列化產(chǎn)品較少，產(chǎn)品迭代之間也缺乏延續(xù)性。品牌意識(shí)的缺乏導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)較差，產(chǎn)品形象受損，消費(fèi)者也在產(chǎn)品選擇上無(wú)從下手。例如常州的“白象”梳篦，從1925年注冊(cè)“白象”品牌至今已近百年，一度是常州知名商標(biāo)，但近些年因企業(yè)人才流失嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差、品牌建設(shè)緩慢等原因，如今的“白象”已陷入困境，品牌發(fā)展遠(yuǎn)不如“譚木匠”“虞美人”等后起之秀。

3.同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力不足

旅游商品同質(zhì)化已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品開發(fā)中最突出的問題，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展也面臨同樣的困境。在文化交流日益頻繁和旅游產(chǎn)業(yè)不斷興起的背景下，很多產(chǎn)品互相借鑒與模仿，于是當(dāng)一種服務(wù)或產(chǎn)品引起關(guān)注，馬上會(huì)有一大批跟風(fēng)復(fù)制品出現(xiàn)，久而久之，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題越來(lái)越嚴(yán)重，甚至有些產(chǎn)品生搬硬套，完全忽略了非遺本來(lái)的特色。例如設(shè)計(jì)師將本不屬于非遺項(xiàng)目的其他藝術(shù)元素硬性糅合到文創(chuàng)產(chǎn)品中，不僅破壞了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體形式，也給消費(fèi)者帶來(lái)了錯(cuò)誤的文化導(dǎo)向。在文創(chuàng)產(chǎn)品的類別上，鑰匙環(huán)、書簽、明信片、冰箱貼等比比皆是，只是圖案不同，卻因借用了文創(chuàng)的概念，價(jià)格普遍高于同類普通產(chǎn)品，完全無(wú)法吸引消費(fèi)者。

4.營(yíng)銷能力不足

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一種典型的市場(chǎng)行為，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展不景氣的原因一方面是產(chǎn)品本身的問題，另一方面則是營(yíng)銷能力不足。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，常州當(dāng)前大部分的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品依然采用線下營(yíng)銷的方式，或僅通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷，缺少利用新媒體等其他手段進(jìn)行營(yíng)銷的意識(shí)，營(yíng)銷能力明顯不足。實(shí)際上，當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)步入買方市場(chǎng)，這是供求關(guān)系主導(dǎo)下的一種市場(chǎng)常態(tài)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷能力直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。以各大博物館文物商店的銷售為例，過去的線下銷售基本上呈現(xiàn)的是一種“過而不入”的常態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售較為困難。但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，博物館主動(dòng)借助成熟的線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，結(jié)合消費(fèi)者熟悉的購(gòu)買方式，極大地提高了產(chǎn)品的銷售量。另外，還借助微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，通過節(jié)目宣傳、廣告推介等方式進(jìn)行文化輸出，營(yíng)銷能力顯著提升，也獲得了較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)路徑

(一)文旅融合，發(fā)揮屬地資源優(yōu)勢(shì)

旅游的本質(zhì)是文化的行動(dòng)和文化的接觸，旅游產(chǎn)業(yè)是通過促進(jìn)文化交流謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，文旅融合的深入推進(jìn)能夠有效地挖掘非遺中寶貴的文化資源，從而豐富旅游的形式和內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅游內(nèi)容和資源的創(chuàng)造性組合和復(fù)合，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。實(shí)際上，文旅融合是價(jià)值融合的一種形式，即文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意商業(yè)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出的一種新的旅游商業(yè)模式，文創(chuàng)產(chǎn)品是這種商業(yè)模式的物化表現(xiàn)。再者，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的本質(zhì)其實(shí)是文化內(nèi)涵的缺失，但各具特色的非遺項(xiàng)目本身就具有豐富的文化內(nèi)涵，也具有強(qiáng)烈的地域和民族特點(diǎn)，因此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該發(fā)揮屬地資源的優(yōu)勢(shì)，這也是地區(qū)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品取得差異化發(fā)展的關(guān)鍵。以刺繡為例，常州有亂針繡，南通有沈繡，無(wú)錫有精微繡，同樣是用針線在織物上繡出圖案，但因針法和表現(xiàn)內(nèi)容的差別，因此各具特色。所有以刺繡為主題的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，如果不能做到深挖地方特色，尋找差異性，只是照搬他人成果，必將落入產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。

(二)創(chuàng)新升級(jí)，研發(fā)特色產(chǎn)品

創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，只有不斷創(chuàng)新，才能研發(fā)出特色產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)包括3個(gè)方面：第一，內(nèi)容創(chuàng)新。傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目在表現(xiàn)內(nèi)容上與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境是密切相關(guān)的，反映了當(dāng)時(shí)人們的生活狀態(tài)和審美觀。但隨著現(xiàn)代生活方式的改變，這些內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，因此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)在內(nèi)容上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，尋找符合當(dāng)代消費(fèi)者審美需求和價(jià)值觀的契合點(diǎn)。第二，工藝創(chuàng)新。非遺所展現(xiàn)的傳統(tǒng)技藝是當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r下的客觀反應(yīng)，但隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，一些傳統(tǒng)技藝已經(jīng)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)，因此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該在保留核心技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行工藝創(chuàng)新。如作為常州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“楊橋捻紙”，發(fā)源于歷史上的“捻軍”，最早用于喪葬習(xí)俗，后來(lái)用途發(fā)生較大變化，改為用于祝壽、上梁、喬遷等喜慶活動(dòng)。近年來(lái)，通過工藝的不斷創(chuàng)新以及文化內(nèi)容的不斷豐富，“楊橋捻紙”的用途發(fā)生了大的改變，經(jīng)常作為藝術(shù)品被國(guó)內(nèi)外藝術(shù)收藏者收藏。第三，功能創(chuàng)新。在過去的農(nóng)耕環(huán)境中，非遺除了是傳統(tǒng)文化的載體外，還具備一定的生活實(shí)用性，如“金壇刻紙”，因民間主要用來(lái)驅(qū)鬼祛邪、祈福迎祥而具備一定的民俗功用，再如“留青竹刻”，古時(shí)常為文人雅士把玩或作為文房器具使用，也具有一定的生活功用。但如今這些功用已經(jīng)逐漸消解，與當(dāng)下消費(fèi)者的功能需求相差甚遠(yuǎn)，因此在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)積極進(jìn)行功能創(chuàng)新，創(chuàng)作出滿足現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。

(三)聚焦消費(fèi)需求，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)在一定程度上是對(duì)非遺項(xiàng)目的市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)具有傳統(tǒng)特色的非遺項(xiàng)目通過現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式進(jìn)行重新塑造，塑造過程中必然要考慮當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)心理和群體特點(diǎn)，這樣才能增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性。以旅游景區(qū)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例，當(dāng)前“情懷產(chǎn)品”正成為受消費(fèi)者追捧的一類產(chǎn)品，旅游景區(qū)應(yīng)該借助當(dāng)?shù)胤沁z資源，通過與消費(fèi)者互動(dòng)開發(fā)具有鮮明地域風(fēng)格和情感溫度的產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而提高消費(fèi)者對(duì)景區(qū)和產(chǎn)品的認(rèn)同感。

品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、控制力和影響力的重要手段，是企業(yè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎之一，它直接影響企業(yè)未來(lái)的發(fā)展格局。品牌戰(zhàn)略是指設(shè)定品牌應(yīng)該追求的愿景和核心價(jià)值并加以實(shí)施的基本指導(dǎo)方針和原則，確立系統(tǒng)、正確的品牌戰(zhàn)略，能夠積極應(yīng)對(duì)與品牌相關(guān)的各種問題，如新品牌開發(fā)、現(xiàn)有品牌的重新定位、品牌體系的建立、品牌擴(kuò)張等。在當(dāng)前消費(fèi)不斷升級(jí)的情況下，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該積極推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，這樣才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)造獨(dú)具個(gè)性和特色的品牌，從而塑造良好的企業(yè)形象，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

(四)技術(shù)加持，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為各行各業(yè)提供了更多的發(fā)展可能，旅游產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了數(shù)字化時(shí)代，各種數(shù)字旅游產(chǎn)品如雨后春筍。具體到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，新技術(shù)的運(yùn)用讓文創(chuàng)與游客之間的互動(dòng)更加密切，新的文創(chuàng)產(chǎn)品可以是虛擬的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品，也可以是虛擬與現(xiàn)實(shí)的組合，用戶可通過各種智能數(shù)碼設(shè)備進(jìn)行體驗(yàn)，這與當(dāng)下消費(fèi)者追求的科技要素相契合。非遺所擁有的傳統(tǒng)特點(diǎn)與新技術(shù)的科技要素相結(jié)合，能夠帶給消費(fèi)者更加與眾不同的感受，這是未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的方向。例如由敦煌研究院與騰訊公司聯(lián)合推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“敦煌絲巾”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素主要來(lái)源于敦煌壁畫，消費(fèi)者可以依托騰訊云技術(shù)，根據(jù)個(gè)人喜好自行定制產(chǎn)品，并能夠在線智能試戴和下單購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合，產(chǎn)品一經(jīng)推出就成為文創(chuàng)爆品，受到消費(fèi)者的喜愛。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是緊密相連的，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的商務(wù)活動(dòng)，是科技進(jìn)步、顧客價(jià)值變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素促成的，是信息化社會(huì)的必然產(chǎn)物”[10]。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷必須要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)可以開展線上推送，發(fā)布不同類型的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多了解，回到線下，消費(fèi)者可以結(jié)合線上的營(yíng)銷得到更加真實(shí)的體驗(yàn)和感受。“故宮文創(chuàng)”之所以能夠火遍大江南北，與其開展的營(yíng)銷方式密不可分，從“故宮淘寶店”到“故宮商城”，從抖音到微博、微信，從電視影片到短視頻，“故宮文創(chuàng)”廣泛利用了網(wǎng)絡(luò)和新媒體手段，深入消費(fèi)者的日常生活，展示了故宮魅力，傳播了故宮文化。

四、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合發(fā)展的大背景下，非遺保護(hù)和傳承事業(yè)也迎來(lái)了重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，從以往的搶救非遺、保護(hù)非遺逐漸向活化非遺、利用非遺轉(zhuǎn)變，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為這種轉(zhuǎn)變開拓了新的路徑。非遺是中華民族深厚文化的記憶載體，有著巨大的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是將這種價(jià)值物化的表現(xiàn)方式，非遺也通過文創(chuàng)產(chǎn)品的“再造”重新回歸生活，服務(wù)生活，與當(dāng)代生活接軌。常州的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)目前都還處于初級(jí)階段，在發(fā)展過程中表現(xiàn)出多種問題，未來(lái)的發(fā)展需要利用好當(dāng)?shù)刎S富的非遺資源，真正做到讓非遺“既要保護(hù)好，又要活起來(lái)”，進(jìn)而打造適合市場(chǎng)需求，契合當(dāng)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而為我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展添磚加瓦、貢獻(xiàn)力量。