大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與對策研究

王通武

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院蘇州工業(yè)園區(qū)分院數(shù)字藝術(shù)系，江蘇 蘇州 215123)

引言

隨著文旅融合的穩(wěn)健推進，文創(chuàng)產(chǎn)品成為吸引游客休閑購物，推動文化消費升級和拓寬文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的重要載體，其發(fā)展質(zhì)量不僅關(guān)系到文化遺產(chǎn)煥發(fā)當代生機的效果，還影響著文化旅游、文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成效[1]。大運河是“流動的文化”，是中華民族燦爛文化的重要組成部分。位于大運河中部的江蘇段，千年來繁華的商貿(mào)孕育了民生百態(tài)和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱非遺)。在國家大運河文化帶建設(shè)背景下，江蘇如何以運河沿線非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)彰顯運河文化產(chǎn)業(yè)獨特魅力，推進江蘇文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是值得研究的重要課題。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，游客作為文創(chuàng)產(chǎn)品文化價值和功能價值的接受者，對文創(chuàng)企業(yè)如何挖掘非遺文化價值內(nèi)涵和創(chuàng)新非遺當代表達，發(fā)揮著重要的指引性作用[2]。鑒于此，本研究從游客視角出發(fā)，調(diào)研大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，分析大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的困境，并依據(jù)游客行為提出優(yōu)化大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，以滿足日趨多元且不斷深入細分的文化消費市場，助力江蘇大運河文化帶建設(shè)。

一、文獻綜述與研究設(shè)計

(一)文獻綜述

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會產(chǎn)品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇[3]。游客的參與度是影響文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量的重要因素之一，特別是在文旅融合促進消費升級背景下，游客對文創(chuàng)產(chǎn)品需求的熱情與滿意度可以折射出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的有效性和合理性。

從現(xiàn)有研究來看，學界關(guān)于大運河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究主要集中于政府、傳承人、開發(fā)企業(yè)3個主體視角。一是政府視角。張秉福認為政府在大運河非遺開發(fā)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用[4]。柳邦坤、李蕊則認為政府應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，由行政干預(yù)更多地向指導(dǎo)、引導(dǎo)、疏導(dǎo)轉(zhuǎn)變，為非遺的傳承與市場化發(fā)展做好頂層設(shè)計，制定相關(guān)法律規(guī)定與市場政策[5]。張秉福又提出要實現(xiàn)運河非遺保護與旅游開發(fā)的良性互動，必須構(gòu)建科學合理的合作機制，理順傳承人、政府、開發(fā)商、當?shù)鼐用竦雀骼嬷黧w之間的關(guān)系，并加強各利益主體間合作。二是非遺傳承人視角[6]。鄭菲菲等采用田野調(diào)查法和問卷調(diào)查法，對非遺研究者、非遺傳承人及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M行了訪談，調(diào)研了運河非遺保護與開發(fā)情況[7]。張軼、洪祝從非遺傳承人的視角構(gòu)建了運河視覺文化基因的提取模型[8]。三是基于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)視角。張琳婧、劉燦明從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)著手，研究了大運河非遺代表性項目蘇繡與極具現(xiàn)代化風格的腕表飾品如何進行融合設(shè)計[9]。鄒玉清重點研究了大運河江蘇沿線小城市的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀[10]。

總體上看，現(xiàn)有成果多集中于政府、傳承人、開發(fā)企業(yè)等主體因素，圍繞運河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀問題、管理與保障機制兩個維度展開探討，但是以游客作為主體視角的研究較少。雖然已有學者開始從游客視角進行文創(chuàng)產(chǎn)品供求要素研究，但是基本上都是游客對運河非遺印象感知方面的調(diào)查[11-12]。然而，由于數(shù)字化快速發(fā)展及疫情對社會的沖擊，游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為發(fā)生了極大的變化，如何發(fā)揮游客作為當前大運河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)助推器的作用成為亟須思考的問題。鑒于此，本研究將基于大運河江蘇段文化帶建設(shè)特定背景，根據(jù)游客基本信息、消費觀念及消費行為特征，探究大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的現(xiàn)實問題，為優(yōu)化大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈提供對策建議。

(二)研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

為了客觀地了解現(xiàn)實中游客對大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平的評價，找準基于游客視角的大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的瓶頸問題，首先，本次調(diào)研基于CNKI數(shù)據(jù)庫相關(guān)文獻資料，并結(jié)合國內(nèi)高校文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)科研機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報告，通過歸納確定了本次問卷的維度和變量因素。其次，在大范圍開展調(diào)研之前，對已設(shè)計好的問卷進行了預(yù)調(diào)研，并結(jié)合部分游客以及專家、非遺傳承人的意見和建議，確定了問卷的內(nèi)容。

2.數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計

本次調(diào)研數(shù)據(jù)通過讓游客用手機填寫問卷星線上問卷的形式采集，首先選取大運河江蘇段沿線的蘇州楓橋景區(qū)、無錫惠山古鎮(zhèn)、常州奔牛古鎮(zhèn)、鎮(zhèn)江西津渡、揚州瘦西湖、淮安里運河文化長廊、宿遷項王故里景區(qū)、徐州窯灣古鎮(zhèn)等運河文化主題的景區(qū)作為調(diào)研區(qū)域，然后采用隨機匿名的形式進行現(xiàn)場問卷填寫，最后對游客的消費行為特征進行描述性統(tǒng)計分析。調(diào)查于2021年5月1日至2021年8月30日完成，在調(diào)研區(qū)域共發(fā)放問卷1 380份，有效回收1 367份，有效率為99.1%。另外，通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)形式隨機開展問卷調(diào)查，共回收有效問卷669份。此次調(diào)查有效樣本量共計2 036份。

三、結(jié)果與分析

(一)樣本特征分析

此次調(diào)查樣本對象的統(tǒng)計學信息特征見表1。從年齡結(jié)構(gòu)來看，18～35歲的占到58.99%，從性別結(jié)構(gòu)來看，男性占樣本總數(shù)的59.58%，女性占40.42%。本次問卷調(diào)查的消費客源結(jié)構(gòu)，與2019年8月清華大學文化經(jīng)濟研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》中消費客群的年齡、性別結(jié)構(gòu)比例基本相符。

表1 調(diào)查樣本統(tǒng)計學特征分析

(二)觀測結(jié)果描述性統(tǒng)計分析

1.不同非遺受關(guān)注度差異較大

游客對非遺項目的認知與關(guān)注程度與非遺知名度、市場開發(fā)程度、媒介宣傳力度、社會公眾參與度等因素緊密關(guān)聯(lián)，非遺項目受關(guān)注程度是體現(xiàn)其市場號召力與影響力，判斷其潛在經(jīng)濟價值的重要指標。游客對大運河江蘇段國家級及以上非遺項目感興趣的選擇頻次、比例見表2。受訪者對大運河江蘇段非遺最感興趣的前3個項目分別是蘇繡(72.25%)、宋錦(48.97%)、宜興紫砂陶制作技藝(41.30%)，關(guān)注度較低的非遺項目有徐州伏羊食俗(10.02%)、淮海戲(8.40%)、錫劇(7.66%)。游客對手工藝類非遺選擇頻次多于表演類非遺，對蘇南段非遺感興趣比例高于蘇北段。

表2 非遺項目選擇的頻次比例

2.市場服務(wù)水平亟待提升

消費價格、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等消費問題是判斷市場化服務(wù)水平的重要標準，影響消費者對產(chǎn)品的信任度和購買行為。問卷調(diào)查顯示，消費者在購買大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中遇到的問題排在前3位的是：不清楚價格的真實度(64.9%)，不知道該信任哪家商家(53.10%)，對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量不滿意(49.26%)(圖1)?！安恢馈薄安磺宄薄安桓摇笔怯慰蛯皡^(qū)銷售服務(wù)信任度不高的表現(xiàn)。

圖1 消費者購物過程中遇到的問題

3.實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品不多

伴隨著國民素質(zhì)的整體提高，以及美學經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的差異化訴求不斷增多，只有類型豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品才能滿足多元化的消費需求。但是問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有45.72%的游客認為大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，41.59%的游客認為價格過高，36.28%游客則認為實用性不強(圖2)。另外，對曾經(jīng)購買過大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的游客的調(diào)研顯示，游客購買的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型以小物件的書簽、明信片等(51.64%)及美食(47.16%)和觀賞藝術(shù)品類(43.58%)居多。因此，大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需要從功能性角度拓展產(chǎn)品創(chuàng)新思路，以更豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足游客的消費需求。

圖2 產(chǎn)品普遍存在的缺點、問題

4.知名文創(chuàng)產(chǎn)品品牌較少

隨著市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，但文創(chuàng)產(chǎn)品也出現(xiàn)趨同化，這時產(chǎn)品的品牌知名度、品牌形象和品牌個性愈顯重要。有42.18%的游客明確表示，非?？粗匚膭?chuàng)產(chǎn)品的品牌，56.64%的游客認為大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品形象和類型趨于雷同。游客普遍感到市場供給的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品“缺少品牌影響”“同質(zhì)化嚴重”。

5.獲取信息及消費渠道單一

根據(jù)經(jīng)濟學理論，信息的完備與暢通是促成產(chǎn)品供求雙方調(diào)整生產(chǎn)和消費傾向，實現(xiàn)供需平衡的重要條件[13]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客獲取非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的信息主要來自電視廣播媒體(46.9%)、微信朋友圈(44.25%)、城市官網(wǎng)(33.33%)3個渠道。游客購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品選擇頻次排在前3位的地方是旅游景區(qū)(56.42%)、文創(chuàng)專營店(45.67%)和創(chuàng)意生活集市(44.48%)。大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品亟須拓展多元化傳播通道與銷售渠道。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的并不明確，具有一定隨機性，游客的購買行為往往受到消費情境、參照群體、個人因素、產(chǎn)品效能、公共政策等方面的影響[14]。探究本次調(diào)研中游客主觀感知的“行為表象”所對應(yīng)的“問題本源”，深層原因有以下5個方面：

1.產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不均衡

通過數(shù)據(jù)分析，可知大運河江蘇段不同非遺項目受關(guān)注程度懸殊較大，主要原因是非遺產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不均衡。一些非遺項目市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠充分，市場流通量偏少，知曉群體較少，所以社會影響力不大。還有一些非遺項目的情感訴求點挖掘不夠，實用性沒有跟上時代發(fā)展，外化形態(tài)的審美性市場認可度不高，導(dǎo)致受眾關(guān)注度較低，市場號召力較弱。

2.公共管理機制不健全

問卷中價格、品質(zhì)、服務(wù)3個問題的統(tǒng)計結(jié)果總體呈“正三角”形，商品價格虛高，商品質(zhì)量與市場規(guī)范化管理問題都較為突出。說明大運河江蘇段文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量規(guī)范、服務(wù)標準、市場監(jiān)管等“軟件”配套方面相對滯后，影響了消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲。同時，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的認證標準與查詢平臺，消費者在問卷調(diào)查中反映的價格真實度及品質(zhì)信任度問題均由此而生。

3.創(chuàng)新能力有待提升

調(diào)查顯示，以大運河江蘇段非遺為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品以鑒賞性的傳統(tǒng)工藝品居多，常見的有刺繡、玉雕、核雕等裝飾類、把玩類傳統(tǒng)手工藝品，而且價格普遍過于昂貴，市場上絕大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足消費者對物質(zhì)功能和精神情感的需求。雖然也存在一些偏向現(xiàn)代生活實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，但主要以鑰匙扣、冰箱貼、書簽、手賬本等小物件居多，其設(shè)計手法是非遺元素對產(chǎn)品進行“植入式”的貼牌，只有圖案、包裝等外觀形態(tài)的變化，缺乏功能性、實用性的創(chuàng)新。可見，缺乏融入生活的設(shè)計是導(dǎo)致大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一、創(chuàng)意不足的原因。

4.缺乏龍頭企業(yè)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌附加值較低，缺乏市場競爭力。問題產(chǎn)生的主要原因是缺乏具有品牌戰(zhàn)略意識的龍頭企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展。大運河江蘇段非遺文創(chuàng)開發(fā)企業(yè)普遍是小微文創(chuàng)企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模偏小、與非遺傳承人聯(lián)結(jié)松散、資金短缺、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)品市場占有率不高，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于品牌化建設(shè)的初級階段。

5.市場營銷力量薄弱

根據(jù)調(diào)查，大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在傳播和營銷的層次、途徑、方式較單一問題，這已成為影響游客消費決策的重要因素。大運河江蘇段很多文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式不夠清晰，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重心集中在設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏對行業(yè)前期市場需求的調(diào)研及產(chǎn)品定位研究，導(dǎo)致產(chǎn)品與多樣化的細分市場需求無法精準對接。另外，文創(chuàng)企業(yè)對后期產(chǎn)品的宣傳推廣、營銷服務(wù)系統(tǒng)的建立等環(huán)節(jié)投入不夠，致使消費者獲取產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品的途徑多局限于線下銷售平臺，缺乏系統(tǒng)性與協(xié)作性的廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品分銷渠道。

從游客行為的角度分析可知，大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品價值鏈在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、管理機制、創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營銷水平等要素方面短板制約明顯，這也是導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、品牌效應(yīng)不強的主要原因。

(二)基于游客角度的優(yōu)化建議

游客是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求方，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能否滿足游客需求，將決定非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有生命力。政府是非遺保護與開發(fā)的主導(dǎo)力量，文創(chuàng)企業(yè)是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體，需要實施有效的策略正向影響游客的消費行為。

1.借勢新媒體社群文化，增加游客情感黏度

可開設(shè)非遺文創(chuàng)官方淘寶、微博、微信公眾號、社交App等多樣化新媒體平臺，充分利用平臺方便快捷的互動營銷優(yōu)勢，吸引目標游客群的關(guān)注與參與。應(yīng)基于非遺文創(chuàng)營銷內(nèi)容的創(chuàng)新傳播，研究如何將文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)絡(luò)流行元素相結(jié)合，進行口語化、形象化加工，使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳更加時尚化，更容易被年輕人所接受。利用話題營銷、借用社會熱點的勢能，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能夠被游客廣泛討論和傳播。

2.制定行業(yè)標準，提升游客對產(chǎn)品的信任度

大運河江蘇段非遺普遍具有獨特的古法技藝，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不僅要體現(xiàn)生活創(chuàng)意，還要兼?zhèn)浞沁z工藝技術(shù)、制作材料。針對市場上容易出現(xiàn)的使用劣質(zhì)材料、虛高標價及模仿生產(chǎn)的現(xiàn)象，可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的專業(yè)優(yōu)勢，按照綠色生態(tài)的原則，制定大運河江蘇段“水韻江蘇”非遺文創(chuàng)產(chǎn)品標準，明確必須使用高質(zhì)量的原輔材料，并對產(chǎn)品的設(shè)計品位進行引導(dǎo)，提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，將開發(fā)企業(yè)對標準的執(zhí)行情況作為政府審批補貼的重要依據(jù)。

3.通過多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，增強游客的體驗感

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主體是文創(chuàng)企業(yè)，提升文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新動力是非遺產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過研發(fā)補助、創(chuàng)新獎勵等政策手段，完善多業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新發(fā)展政策機制，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的形式和功能，引導(dǎo)文創(chuàng)企業(yè)開發(fā)“非遺+游戲”“非遺+流行音樂”“非遺+時尚生活”等多樣化非遺類功能性產(chǎn)品，讓新理念、新技術(shù)支持非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播，開發(fā)具有豐富體驗感的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.利用龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)，建立游客的忠誠度

重點培育和引進一批具有品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的龍頭文創(chuàng)企業(yè)，對非遺文化資源進行綜合開發(fā)和整合利用，在創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、市場營銷等方面跨行業(yè)、跨區(qū)域合作，打造一批具有較強影響力和市場競爭力的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，讓龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)破解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，引領(lǐng)大運河江蘇段非遺文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5.開展跨界聯(lián)名營銷，增強游客的消費意愿

近幾年國家對傳統(tǒng)文化的普及和推廣效果明顯，年輕人對具有傳統(tǒng)特色的文化符號關(guān)注度明顯增加，一批以創(chuàng)意跨界、傳統(tǒng)元素與時尚產(chǎn)品相“聯(lián)名”的“國潮”新品，贏得了年輕消費群體的青睞。如李寧產(chǎn)品聯(lián)名《人民日報》推出的“老干部潮服”，NPC聯(lián)名青島啤酒登陸紐約時裝周，都成為品牌運營領(lǐng)域具有活力的話題性現(xiàn)象。大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化運營可以通過順勢、造勢、借勢等方式，打造“爆款”產(chǎn)品，增強游客的消費意愿。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是非遺產(chǎn)業(yè)化的助推器，是在市場經(jīng)濟中實現(xiàn)非遺經(jīng)濟價值，并反哺非遺保護與傳承的重要途徑?？梢哉f，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)決定著非遺向良性循環(huán)方向發(fā)展的成效。大運河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要迎合游客動態(tài)化、個性化的需求，將個性獨特的非遺文化轉(zhuǎn)換成“世界語言”，以多樣化的形式突破受眾審美疲勞，依托“異質(zhì)型”的特色文化走“壟斷型”的開發(fā)道路，以時尚化的產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，贏得消費者對大運河江蘇段非遺文創(chuàng)品牌的價值認同度，打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌化建設(shè)的高地。