數(shù)字化背景下傳統(tǒng)技藝類非遺手機(jī)App傳播與推廣研究

龔春英

(泉州師范學(xué)院陳守仁商學(xué)院，福建 泉州 362000)

當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)已進(jìn)入人們生活的方方面面，智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的要素。借助數(shù)字技術(shù)的力量，留存非遺、傳播非遺、傳承非遺，成為保存保護(hù)非遺、激活非遺生命力的有效路徑[1]。文章擬以傳統(tǒng)手工技藝(又稱傳統(tǒng)技藝)類非遺為例，以手機(jī)App的應(yīng)用為切入點(diǎn)，探討通過(guò)手機(jī)App的傳播方式推廣傳統(tǒng)技藝類非遺的優(yōu)勢(shì)、常見(jiàn)問(wèn)題及相關(guān)建議。

一、傳統(tǒng)的非遺傳播方式及其弊端

(一)傳承人之間口傳身授式傳播

傳統(tǒng)手工技藝是指歷史上傳承下來(lái)的手工業(yè)技術(shù)與工藝[2]。它們是前人在生產(chǎn)生活實(shí)踐中發(fā)明并用于日常生產(chǎn)生活實(shí)踐的技能，是一種無(wú)形的文化遺產(chǎn)。很多傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目早期都是祖輩謀生之技，通常以家族代際傳承為主要方式。傳承人在技藝展示時(shí)非常謹(jǐn)慎，輕易不傳授他人，更談不上推廣。選擇承襲人也十分慎重，一般是家族秘密傳承給指定接班人,如父?jìng)髯?、母?jìng)髋驇熗絺鞒?。這種家族式或師徒式傳承，傳授方口傳心授，傳承人耳濡目染，在數(shù)年或數(shù)十年的親身實(shí)踐中揣摩、領(lǐng)悟手工技藝的精髓。其信息傳播往往局限于幾位家庭成員或師傅與徒弟之間，傳播范圍非常有限。事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中因傳承人突然離世而導(dǎo)致人亡藝絕的情況并不少見(jiàn)。伴隨著人們生活方式的改變，以及現(xiàn)代工業(yè)化對(duì)傳統(tǒng)技藝的巨大沖擊，這種家族代際傳播方式的局限性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性不斷增加。

(二)政府部門的宣傳和推廣

為了保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，文化行政管理部門做了很多努力，如：對(duì)屬地范圍內(nèi)的非遺項(xiàng)目及其傳承人信息進(jìn)行普查和認(rèn)定；在社區(qū)、公共服務(wù)區(qū)繪制宣傳畫(huà)、宣傳墻，向民眾展示和科普非遺知識(shí)；在博物館開(kāi)辟非遺展示專區(qū)，展覽、展示非遺作品；在重大節(jié)日或者歷史文化街區(qū)、熱門旅游景點(diǎn)，邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示非遺技藝。上述工作需要投入大量的人力和物力，且大多是傳統(tǒng)的、靜態(tài)的物化展示或現(xiàn)場(chǎng)演繹，或是短時(shí)間表演性質(zhì)的推廣。這種非活態(tài)、即時(shí)性的線下展示和表演很難真正激發(fā)民眾對(duì)非遺技藝的興趣。雖然受眾在現(xiàn)場(chǎng)能感受非遺的魅力，但對(duì)受眾而言有時(shí)間成本的要求，其影響范圍有限。

(三)非政府組織的示范和引領(lǐng)

除政府主導(dǎo)外，各類民間團(tuán)體等非政府組織在傳播非遺技藝、提升非遺項(xiàng)目的知名度、調(diào)動(dòng)民眾保護(hù)非遺的熱情等方面發(fā)揮著積極作用。常見(jiàn)的非政府組織主要有兩類：第一類是由行業(yè)內(nèi)專家組成的行業(yè)協(xié)會(huì)、傳習(xí)所、傳統(tǒng)技藝研究會(huì)，它們專注于對(duì)傳統(tǒng)技藝的賡續(xù)傳承。比如,非遺傳習(xí)所的建立使很多人跳出家族的小圈子，在提高技藝的同時(shí)傳承傳統(tǒng)藝術(shù)[3]。第二類是各類學(xué)會(huì)、研究會(huì)等民間學(xué)術(shù)性團(tuán)體。這類非政府組織以傳承非遺文化為使命，致力于非遺技藝探索與交流，是傳承民間傳統(tǒng)技藝不可或缺的力量。浙江省龍泉?jiǎng)Υ宓秳ρ芯吭壕褪瞧渲械牡浞丁７钦M織的積極參與彌補(bǔ)了政府管理的不足，在非遺傳承人、民眾與政府之間建起了橋梁。但非政府組織在運(yùn)作過(guò)程中常遇到一些問(wèn)題，如：在人員配置上，參與者多為兼職人員，十分熱心但不夠?qū)I(yè)；由于經(jīng)費(fèi)不充裕，相關(guān)非遺宣傳活動(dòng)只能在小范圍內(nèi)組織，其規(guī)模和影響力較小。

(四)非遺進(jìn)校園

非遺進(jìn)校園常見(jiàn)的做法有：(1)在校園內(nèi)開(kāi)展各類非遺宣傳活動(dòng)。比如通過(guò)校園廣播、黑板報(bào)、校報(bào)宣傳非遺文化，定期開(kāi)展非遺知識(shí)講座、舉辦以非遺為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。(2)在學(xué)校開(kāi)設(shè)以某項(xiàng)非遺為內(nèi)容的選修課或手工技能課，定期聘請(qǐng)或者不定期邀請(qǐng)非遺傳承人入校教學(xué)，教授學(xué)生非遺技藝；將非遺技藝編寫(xiě)進(jìn)校本教材。(3)將非遺傳承融入專業(yè)設(shè)置、課程建設(shè)、教材編寫(xiě)、實(shí)踐教學(xué)等一系列教學(xué)和科研工作，培養(yǎng)非遺技藝傳承人。例如，2007年，宣城市工業(yè)學(xué)校結(jié)合地方非遺特色，與中國(guó)宣紙集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦了宣紙工藝專業(yè)，并開(kāi)設(shè)宣紙工藝品加工等非遺特色課程，聘請(qǐng)傳承人入校授課，該專業(yè)成為國(guó)家示范重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)。2016和2017年該校的招生簡(jiǎn)章中仍有“制漿造紙工藝(宣紙工藝)”和“民族工藝品制作(宣筆工藝)”兩個(gè)專業(yè)，但2018和2019年的招生簡(jiǎn)章僅保留了“制漿造紙工藝(宣紙工藝)”一個(gè)專業(yè)，在2020及2021年的招生簡(jiǎn)章中上述兩個(gè)專業(yè)均查詢不到[4]。專業(yè)停辦雖然是多方面因素導(dǎo)致的，但是社會(huì)對(duì)該專業(yè)畢業(yè)生需求少、供求失衡、學(xué)生就業(yè)不理想是主要原因。傳統(tǒng)手工藝項(xiàng)目走進(jìn)現(xiàn)代教育體系是個(gè)龐大的工程[5]，需要文教部門和社會(huì)各界開(kāi)展縱深合作。

二、數(shù)字化背景下傳統(tǒng)技藝類非遺傳播新形式：“非遺+手機(jī)App”

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，傳統(tǒng)技藝類非遺推廣方式的弊端日益凸顯：線下傳播受條件限制，難以大范圍推廣；傳統(tǒng)推廣手段單一，受眾體驗(yàn)感差；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地推廣不能滿足當(dāng)下人們碎片化獲取信息的需要，尤其難以吸引年輕人的注意。任何一種文化，只有讓更多的人了解和喜愛(ài)，才會(huì)有更多的人參與傳播與推廣。當(dāng)下，數(shù)字化的高速推廣、大范圍傳播、兼具趣味性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)推廣方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的[6]。其中手機(jī)App應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)前數(shù)字媒體宣傳的主流方式，呈現(xiàn)勢(shì)不可擋的發(fā)展態(tài)勢(shì)[7]。手機(jī)App可以承載利用現(xiàn)代技術(shù)手段呈現(xiàn)和推廣非遺的任務(wù)，讓傳統(tǒng)技藝煥發(fā)出新的生機(jī)，為傳統(tǒng)技藝非遺文化的推廣提供了新的機(jī)會(huì)。

(一) 手機(jī)App+傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目及傳承人信息儲(chǔ)存

截至2021年年底，全國(guó)共有國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目1 557項(xiàng)，子項(xiàng)3 610項(xiàng)，共有文化和旅游部認(rèn)定的國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人3 068名[8]。其中傳統(tǒng)手工技藝類非遺項(xiàng)目及傳承人的數(shù)量較多，依靠傳統(tǒng)方式記錄與保存非遺項(xiàng)目及其傳承人信息存在較大的困難。傳統(tǒng)媒體在資料收集方面往往流于表面，很難深入探究非遺的深層內(nèi)涵[9]。相對(duì)于任何一個(gè)傳統(tǒng)的單一傳播媒介，手機(jī)App能大體量保存并靈活地更新信息。非遺推廣當(dāng)順勢(shì)而為，設(shè)計(jì)相應(yīng)的手機(jī)App，將線下推廣延伸到線上。在手機(jī)App界面的顯著位置，設(shè)置“非遺項(xiàng)目、非遺傳承人、非遺地圖、非遺作品欣賞”等一級(jí)界面，既以圖文并茂、音頻視頻等方式向用戶介紹非遺項(xiàng)目及傳承人，也可永久保留和隨時(shí)更新相關(guān)信息。

(二)手機(jī)App+非遺技藝展示

如今新媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”、線上營(yíng)銷正在深刻地影響人們的生產(chǎn)和生活方式。手機(jī)App的普及為非遺技藝展示提供了一個(gè)新思路。尤其是AR、VR技術(shù)的發(fā)展，使非遺傳播更具實(shí)時(shí)性、直觀性、多元化和立體性，能夠多角度呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝制作的全過(guò)程。手機(jī)用戶足不出戶就可以通過(guò)手機(jī)多維度地欣賞這門技藝，了解傳統(tǒng)手工技藝所蘊(yùn)含的文化。受眾的體驗(yàn)感、參與感強(qiáng)，對(duì)非遺技藝的好感度和認(rèn)可度大大提升。手機(jī)App展示非遺技藝還具有時(shí)間上的靈活性，更契合當(dāng)代人的生活需求。

(三)手機(jī)App+非遺產(chǎn)品銷售

文化部在《加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出：“以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式?！盵10]傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目過(guò)去主要采取家庭手工作坊這種方式生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售也常憑多年積攢的口碑在一定地域范圍內(nèi)進(jìn)行。產(chǎn)量低、銷路窄、市場(chǎng)不景氣、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足、收益有限，這些都在很大程度上影響了傳承人對(duì)傳統(tǒng)手工技藝的傳承熱情和信心。手機(jī)App的開(kāi)發(fā)可以破解這一困局。以傳統(tǒng)技藝類非遺為內(nèi)容的App可設(shè)置非遺作品或文創(chuàng)商品交易專區(qū)，將傳承人和手機(jī)用戶聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建“產(chǎn)—展—銷”三位一體的生產(chǎn)銷售模式：傳承人將自己的手工作品上傳至平臺(tái)，詳細(xì)介紹作品信息，供用戶了解和欣賞，并標(biāo)注價(jià)格,提供下單鏈接，用戶可以將心儀的非遺產(chǎn)品放入購(gòu)物車下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。借助強(qiáng)大的線上銷售模式和網(wǎng)絡(luò)推廣功能，非遺產(chǎn)品能搭上電商的快車，突破地域限制，促進(jìn)非遺產(chǎn)品的銷售。

(四)手機(jī)App+非遺傳受雙向互動(dòng)

相較于傳統(tǒng)媒介信息流動(dòng)的單向性，手機(jī)App信息雙向互動(dòng)傳遞優(yōu)勢(shì)明顯。一方面，手機(jī)App里的非遺直播區(qū)、銷售區(qū)都有評(píng)論功能。手機(jī)用戶可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊與傳承人或傳播者即時(shí)進(jìn)行信息交流，消除空間隔閡，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。非遺手工技藝傳承人借助App平臺(tái)展示非遺技藝和產(chǎn)品，能夠收獲大量粉絲，推動(dòng)非遺技藝的傳播。另一方面，App里的各類社區(qū)、論壇、沙龍也為非遺愛(ài)好者提供了知識(shí)交流與情感分享的平臺(tái)。通過(guò)對(duì)熱門話題的討論和非遺信息的分享，用戶會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同感，主動(dòng)傳播和推廣非遺。

三、“非遺+手機(jī)App”數(shù)字化推廣存在的問(wèn)題

(一)以非遺為主題的手機(jī)App數(shù)量少，用戶下載安裝次數(shù)少

根據(jù)第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上監(jiān)測(cè)到的手機(jī)App數(shù)量為302萬(wàn)款，較2020年12月減少43萬(wàn)款，下降12.5%[11]。市場(chǎng)上以“非遺”為主題的手機(jī)App不多，手機(jī)用戶的下載量也相對(duì)較少。筆者在華為手機(jī)(安卓軟件)應(yīng)用商店，以“非遺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，系統(tǒng)自動(dòng)匹配與之相關(guān)的App不足10個(gè)，如非遺網(wǎng)、非遺管家、安徽非遺AR等，見(jiàn)表1。系統(tǒng)顯示這些非遺手機(jī)App普遍安裝次數(shù)偏少。

表1 以“非遺”為內(nèi)容的App

(二)不少非遺手機(jī)App的交互功能較差，用戶體驗(yàn)感不佳

筆者逐一下載安裝表1所列的非遺App，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)App沒(méi)有很好地突出App在視覺(jué)傳達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)。不少App只是簡(jiǎn)單地將PC端的圖文信息平移至移動(dòng)終端。如表1所列的App大多有“非遺產(chǎn)品”欄目，但該欄目基本上是圖文展示，供手機(jī)用戶自行閱覽。還有一些手機(jī)App更新慢，響應(yīng)遲緩，使用體驗(yàn)感差，反映出這類手機(jī)App的后期運(yùn)營(yíng)不到位。

(三)非遺手機(jī)App的主題不鮮明，非遺特色不明顯

絕大多數(shù)非遺手機(jī)App在內(nèi)容設(shè)置上都有非遺項(xiàng)目、非遺傳承人、文創(chuàng)商店等類目，但缺少對(duì)非遺項(xiàng)目文化底蘊(yùn)的深入研究與挖掘，個(gè)性特征不突出，很難在第一時(shí)間吸引用戶。還有些非遺類手機(jī)App與一般的購(gòu)物類手機(jī)App并無(wú)二致。如“茶七網(wǎng)”App實(shí)際上就是茶葉、茶具的電商交易平臺(tái)，與普通電商交易平臺(tái)的不同之處在于商品介紹部分，強(qiáng)調(diào)了其所蘊(yùn)含的非遺文化。

四、傳統(tǒng)技藝類非遺手機(jī)App傳播與推廣策略

(一)非遺內(nèi)涵為骨，數(shù)字技術(shù)為翼

巧借數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的“東風(fēng)”，對(duì)傳統(tǒng)技藝進(jìn)行多元化傳播與推廣，賦予傳統(tǒng)技藝類非遺新的生命力。通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段尋找傳統(tǒng)手工技藝與現(xiàn)代人生活的對(duì)接點(diǎn)，讓傳統(tǒng)手工技藝更好地融入現(xiàn)代人的生產(chǎn)生活情境中，首先要把握一個(gè)原則，即文化為里、為體，技術(shù)為表、為用。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)App時(shí)，設(shè)計(jì)師要對(duì)傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目的發(fā)展脈絡(luò)、背景文化、傳承人的成長(zhǎng)軌跡、作品蘊(yùn)意等進(jìn)行全面、深入的調(diào)研，要深挖非遺文化內(nèi)涵，營(yíng)造傳統(tǒng)技藝的文化氛圍，講好非遺故事。

(二)界面設(shè)計(jì)和內(nèi)容展示要突出識(shí)別度和新穎性

非遺類手機(jī)App要充分體現(xiàn)非遺的特色，在設(shè)計(jì)上下功夫，不能簡(jiǎn)單地將PC端的圖文信息移植過(guò)去，而要利用手機(jī)App移動(dòng)終端的交互優(yōu)勢(shì)，在界面交互設(shè)計(jì)上下功夫。首先，圖標(biāo)的設(shè)計(jì)要令人耳目一新，既契合該項(xiàng)非遺技藝的文化特質(zhì)，又具有較高的識(shí)別度。在圖案的設(shè)計(jì)、色彩的運(yùn)用、字體的選擇等方面要考慮潛在用戶的感受，便于受眾識(shí)別。其次，內(nèi)容展示要有一定新意，平鋪直敘地展示非遺技藝無(wú)法吸引受眾。

(三)重視用戶體驗(yàn)，做到易理解、好操作

現(xiàn)在越來(lái)越多的商家都把用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品研發(fā)和推廣的首要考慮因素。影響App用戶體驗(yàn)的因素有很多，比如內(nèi)容展示、溝通交流等。重視用戶體驗(yàn)需要在界面設(shè)計(jì)上下功夫，要重視界面的舒適性、簡(jiǎn)潔性和可操作性。此外，還要格外重視交互體驗(yàn)。比如，在“非遺產(chǎn)品”模塊，由非遺傳承人或手工匠人在展示非遺作品前進(jìn)行適度的內(nèi)容鋪墊，先將非遺故事娓娓道來(lái)，從而極大地提升用戶的體驗(yàn)感，加深他們對(duì)非遺作品和非遺技藝的認(rèn)同度。

(四)增加App的趣味性

非遺手機(jī)App如果只是單純地對(duì)非遺進(jìn)行文字、圖片、視頻展示，其吸引力有限。傳統(tǒng)技藝類非遺手機(jī)App可以借鑒手機(jī)游戲的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該手工技藝的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些小游戲，將非遺技藝全過(guò)程，包括原料采集、加工、工具的選擇、成品制作、上色等一系列工序設(shè)計(jì)成游戲中的某一環(huán)節(jié)。用戶通過(guò)游戲一步步地參與手工技藝的全流程，既完整地了解非遺文化，體會(huì)該技藝的魅力，也獲得了完成作品后的成就感。用戶從游戲的趣味性中可以獲得愉悅感，從而喜歡上該App，并向身邊親朋好友推薦。此外，手機(jī)App的超強(qiáng)互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒介無(wú)法企及的，因此在開(kāi)發(fā)App時(shí)，強(qiáng)化社交功能十分必要。App要提供平臺(tái)，比如建立虛擬社區(qū)“非遺部落”，將感興趣的用戶聚集起來(lái)，通過(guò)舉辦各類線上非遺活動(dòng)以提高平臺(tái)的知名度和用戶的參與度。虛擬社區(qū)也讓傳承者和手機(jī)用戶有一個(gè)交流渠道，使App更專業(yè)，也更有趣。

(五)多平臺(tái)合作推廣

雖然手機(jī)App在傳播和推廣非遺方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，但其傳播效果首先建立在手機(jī)用戶知曉該App的存在，并有主觀行為自覺(jué)的基礎(chǔ)上的?？陀^地說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)生活中較少有人會(huì)通過(guò)主動(dòng)下載并安裝這類App來(lái)了解某一項(xiàng)傳統(tǒng)手工技藝。非遺手機(jī)App的推廣要與時(shí)下熱門的社交平臺(tái)合作，構(gòu)建“微信+微博+手機(jī)App”三位一體的推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝類非遺線下與線上技藝展示與產(chǎn)品銷售的無(wú)縫連接。

五、結(jié)語(yǔ)

振興傳統(tǒng)工藝，有助于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，涵養(yǎng)文化生態(tài)，豐富文化資源，增強(qiáng)文化自信[12]。非遺的數(shù)字化傳播與推廣將成為未來(lái)非遺的發(fā)展趨勢(shì)。借助手機(jī)App等現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式推廣非遺、非遺作品及其文創(chuàng)產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)技藝走進(jìn)現(xiàn)代人們的日常生活，能讓更多的人體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝之美，從而促進(jìn)傳統(tǒng)技藝在當(dāng)代的活態(tài)傳承。