微度假模式下提升南京市鄉(xiāng)村夜游吸引力的路徑

劉文慧

(南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100)

2019年8月，國務(wù)院辦公廳明確提出“要大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟(jì)”。中國旅游研究院的《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報告2019》顯示，喜歡結(jié)伴出游、家庭親子出游的消費(fèi)群體的夜間旅游需求旺盛，參與調(diào)查的旅游者中有過夜游體驗的占92.4%，人均夜游停留時間為2.03晚。研究微度假模式下鄉(xiāng)村夜游的吸引力，對促進(jìn)南京市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著重大意義。

一、微度假與旅游吸引力的內(nèi)涵

隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，越來越多的人喜歡度假生活。然而，在現(xiàn)實的工作壓力下，大多數(shù)人一年內(nèi)的度假次數(shù)有限。在這樣的背景下，微度假模式應(yīng)運(yùn)而生。微度假，主要是指旅游者利用周末、小長假等時間，以自駕車為主要出行方式，到所在城市的周邊大約2小時車程的景區(qū)旅游度假。旅游者不需要做大量的準(zhǔn)備工作，輕裝出行，利用短暫的閑暇時間到異地度假，緩解工作與生活的壓力?！笆濉逼陂g，隨著“美麗鄉(xiāng)村”“特色小鎮(zhèn)”“鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”等新型城鎮(zhèn)化建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的方式之一。鄉(xiāng)村成為越來越多城市居民休閑、旅游的重要目的地。根據(jù)《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報告》：2019年上半年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)達(dá)15.1億，同比增長10.2%；總收入為0.86萬億元，同比增長11.7%。新冠肺炎疫情給出境旅游、團(tuán)隊旅游帶來嚴(yán)重影響，而人們對出游又有強(qiáng)烈的需求，因此以短期出游為特征的“微度假”旅游模式成為主要的旅游方式。在疫情防控常態(tài)化背景下，考慮到人身安全和旅游休閑等，鄉(xiāng)村旅游更適合當(dāng)前的形勢。

國內(nèi)外學(xué)者對旅游吸引力的研究早在20世紀(jì)80年代就已開始。已有的文獻(xiàn)研究內(nèi)容主要集中在概念、影響因素、吸引力模型等方面。例如：盧易紅提出旅游吸引力其實就是旅游目的地對旅游者的刺激程度的體現(xiàn)；鄭道等學(xué)者認(rèn)為，旅游吸引力的構(gòu)成要素中主觀因素是旅游者，客觀因素是令旅游者感到滿意的客觀環(huán)境。實際上，旅游活動是異地活動。旅游者愿意離開客源地到目的地旅游，一定是旅游目的地對其有吸引力，旅游者對目的地產(chǎn)生好感，從而做出出游的決策。本研究所指的吸引力，包括旅游目的地的旅游資源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購、夜娛，以及旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等要素。

二、南京市鄉(xiāng)村夜游現(xiàn)狀分析

目前南京市鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品主要有三類：自然資源+科技型、文化資源+非遺型、生活資源+休閑型。自然資源+科技型的產(chǎn)品以景觀為主，結(jié)合高科技的燈光秀、音樂節(jié)等活動帶動鄉(xiāng)村夜游。比如，江蘇園博園“InJoy盛夏夜”音樂盒活動。文化資源+非遺型的產(chǎn)品要求對鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化進(jìn)行深度挖掘，并融入鄉(xiāng)村夜游活動。例如，南京市江寧區(qū)湯山溫泉旅游度假區(qū)在2020年8月推出的“地質(zhì)博物館夜探之旅”“礦坑公園非凡露營”“湯山歡樂水世界夜公園”等活動，是以湯山獨(dú)有的地質(zhì)文化、溫泉文化為基礎(chǔ)而打造的夜游產(chǎn)品。生活資源+休閑型的產(chǎn)品是由夜食、夜宿、夜游、夜購和夜娛等活動發(fā)展而成的。例如，南京市江寧區(qū)黃龍峴茶文化村主推相聲、京劇表演等夜娛活動，江寧谷里新塘村打造了15間星空泡泡屋民宿等。

南京市鄉(xiāng)村夜游的發(fā)展處于起步階段，在鄉(xiāng)村旅游資源、夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購、夜娛、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等方面存在一些共性的問題。一是鄉(xiāng)村夜游業(yè)態(tài)不夠豐富，未能品牌化、特色化。部分鄉(xiāng)村的夜生活還沒有開發(fā)或開發(fā)出的夜游項目極少，具有觀賞價值的夜景很少，鄉(xiāng)村夜游活動形式比較單一、沒有特色，旅游者參與度低、體驗不夠豐富。二是夜游配套服務(wù)設(shè)施等不到位。例如，存在服務(wù)禮儀不到位、服務(wù)技能操作不熟練、休憩設(shè)施損壞嚴(yán)重等問題。交通條件也跟不上夜游的發(fā)展，道路不夠暢通，通達(dá)性較差，存在道路標(biāo)識不全、游覽線路設(shè)計不合理、景區(qū)內(nèi)部道路形式單一、路面破損、夜間亮化不到位等問題。

三、提升南京市鄉(xiāng)村旅游吸引力的具體路徑

(一)充分利用鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和資源，打造精品夜游項目

微度假模式下鄉(xiāng)村夜游資源的深度開發(fā)要滿足旅游者精神和情感方面的需求。一般來說，夜晚人的感情會更豐富一些，增強(qiáng)鄉(xiāng)村夜游的吸引力更容易讓旅游者產(chǎn)生情感上的共鳴。深度開發(fā)鄉(xiāng)村夜游資源的關(guān)鍵是充分利用鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)和資源，增強(qiáng)夜游文化的藝術(shù)魅力，開發(fā)獨(dú)具韻味的鄉(xiāng)村夜游體系，打造獨(dú)一無二的夜游品牌。例如，浙江安吉的蔓塘里村依托特色資源——茶葉和竹子，就地取材，融入旅游要素，以夜景為亮點(diǎn)，設(shè)計出融合了文化和產(chǎn)業(yè)特色的“竹藝燈”，將燈具融入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家建筑、山林景觀等：白天，旅游者賞景看竹、品茶，深度體驗當(dāng)?shù)氐闹裎幕筒栉幕?；夜晚，用竹子作載體打造燈光效果，將田埂、茶園、農(nóng)家、山林、院落、老戲臺等原生態(tài)的事物很好地用燈光襯托、展示出來，同時加入螢火蟲、動植物、云、雨等要素來表現(xiàn)鄉(xiāng)村的自然肌理，通過視覺藝術(shù)展示鄉(xiāng)村夜晚的自然美和內(nèi)涵美。這樣的設(shè)計呈現(xiàn)了蔓塘里村從“亮化”到“美化”再到“文化”的層次提升過程。

(二)從旅游六要素角度創(chuàng)新鄉(xiāng)村夜游項目

整合鄉(xiāng)村夜游資源，從夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購和夜娛等方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成“點(diǎn)、線、面”結(jié)合的具有鄉(xiāng)村特色的夜游產(chǎn)品和體驗服務(wù)。

1.夜食

夜食，是指鄉(xiāng)村夜游活動中的餐飲服務(wù)。美食是感受鄉(xiāng)村微度假生活、放松心情之外的有益補(bǔ)充。對一部分微度假旅游者來說，他們愿意花費(fèi)時間駕車來到鄉(xiāng)村的主要目的就是品嘗特色美食。打造鄉(xiāng)村美食的重點(diǎn)應(yīng)在“菜品滋味、體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色及文化、菜品創(chuàng)新、菜品呈現(xiàn)、營養(yǎng)衛(wèi)生”方面。近年來，南京市江寧區(qū)、浦口區(qū)的鄉(xiāng)村紛紛打造當(dāng)?shù)靥厣朗?，舉辦了美食節(jié)、鄉(xiāng)村旅游美食大賽等活動。2019年南京鄉(xiāng)村旅游美食節(jié)評選出了24道“南京美麗鄉(xiāng)村金牌菜”，其中江寧區(qū)有8道金牌菜：松茸養(yǎng)生自制豆腐、東坡筍、飄兒鴨舌、特色橋排、鄉(xiāng)村稻香肉、梅干菜扣肉、五味漁村雞、秋葵秘制小牛肉。

2.夜宿

夜宿，即夜間住宿，是有效延長鄉(xiāng)村夜游消費(fèi)時間的重要方式。鄉(xiāng)村提供住宿服務(wù)的主要是經(jīng)濟(jì)型酒店和民宿。從早期的招待所發(fā)展到經(jīng)濟(jì)型酒店再到如今的鄉(xiāng)村民宿，一直存在的問題就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失。直到2019年7月，我國文化和旅游部才公布行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價》。南京市浦口區(qū)制定的“七規(guī)范、三統(tǒng)一”鄉(xiāng)村民宿餐飲服務(wù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)曾在全市推廣。在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，民宿經(jīng)營者應(yīng)更多關(guān)注住宿品質(zhì)、住宿環(huán)境、住宿主題等。開發(fā)鄉(xiāng)村民宿要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?。比如，南京湯山的湯家家村，充分利用?dāng)?shù)刎S富的溫泉資源建成了溫泉民宿，而且都有別致、新穎的名字，體現(xiàn)了獨(dú)特的文化和風(fēng)格?！佰吕瓬荨钡陌讐λ{(lán)瓦是田園風(fēng)格，給人“采菊東籬下，悠然見南山”之感；“青春邂逅”以小清新風(fēng)格為主，有說不完的青春故事；“匠村·臥香”共15間客房，每一個房間以古代香料名稱命名，引入天然溫泉水，讓旅游者盡情享受大自然的賜予。

特色主題酒店也是鄉(xiāng)村夜宿的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村特色主題酒店的發(fā)展規(guī)模比民宿的大一些，由于我國的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)早已出臺，其發(fā)展完全“有章可循”。南京市浦口區(qū)在2021年就推出了15家“首批特色文化主題酒店”。

3.夜行

夜行，是指鄉(xiāng)村夜間交通，道路的規(guī)劃開發(fā)情況是影響鄉(xiāng)村夜游的重要因素。鄉(xiāng)村夜游目的地的交通應(yīng)該十分便利，從城市到鄉(xiāng)村的車程最長不超過3小時，1～2小時較合適。旅游交通的設(shè)計一直提倡“進(jìn)得去、出得來、散得開”的原則。鄉(xiāng)村的外部交通及內(nèi)部交通都很重要。例如，南京市浦口區(qū)的侯沖旅游區(qū)在申報創(chuàng)建重點(diǎn)村規(guī)劃時，分別設(shè)計了外部交通、內(nèi)部交通和水上交通體系。景區(qū)外部交通規(guī)劃分主要通道和次要通道，均連接了高速公路。內(nèi)部交通設(shè)計基于旅游線路，在主要景點(diǎn)或服務(wù)驛站設(shè)立觀光車?？奎c(diǎn)，同時完善自行車驛站的建設(shè)，增加小賣部等功能用房，配備了綠道停車、基礎(chǔ)服務(wù)等設(shè)施。水上交通線路設(shè)計的重點(diǎn)是對主要水道進(jìn)行清理、疏浚，形成內(nèi)外貫通的水系，打造水上游覽線；設(shè)置適當(dāng)數(shù)量的上下客碼頭；將碼頭設(shè)計為水榭或臨水平臺，充分展示景區(qū)的文化特色。

另外，要重視景區(qū)整體旅游標(biāo)識系統(tǒng)的建設(shè)，指示牌的圖標(biāo)、文字等應(yīng)該非常簡明、準(zhǔn)確，應(yīng)設(shè)立于主要交通線路旁或交叉路口，方便旅游者在夜間識別不同景點(diǎn)的方位，尋找相應(yīng)的旅游服務(wù)配套設(shè)施。

4.夜游

夜游，指的是夜間游玩。旅游者到達(dá)景區(qū)后一般先去游客服務(wù)中心。游客服務(wù)中心的外部引導(dǎo)標(biāo)志應(yīng)突出；正門采用國家標(biāo)準(zhǔn)中的“游客中心”和“i”標(biāo)識圖像；內(nèi)部應(yīng)擺放足量的宣傳資料，如明信片、畫冊、音像制品、科普讀物等，并配備電子導(dǎo)游講解器和電子信息觸摸屏等信息化設(shè)備。

鄉(xiāng)村夜游的線路設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)合理。鄉(xiāng)村夜游產(chǎn)品的設(shè)計，應(yīng)結(jié)合白天的行程，顯示出連貫性。2020年8月，浙江溫州蒼南縣發(fā)布了5條鄉(xiāng)村夜游線路，每一條線路只有短短的兩天行程，卻將當(dāng)?shù)靥厣浞值伢w現(xiàn)了出來。例如“流光溢彩，璀璨礬都之旅”線路：白天在“世界礬都”觸摸“會唱歌”的石頭，夜晚來到中國歷史文化名村福德灣去車間欣賞“印象礬都”燈光秀。另外，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村空氣清新、山水秀美、環(huán)境清幽等優(yōu)勢，開發(fā)適合夜間旅游的產(chǎn)品，比如夜間露營活動等。

5.夜購

夜購是順應(yīng)旅游者需求的一項活動。旅游者購物一般是為自己或親朋好友購買旅游紀(jì)念品。微度假模式下的購物性質(zhì)有所不同，購物的功能更偏向于輔助滿足旅游者的精神需求。開發(fā)夜購產(chǎn)品，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)俗習(xí)慣。應(yīng)盡可能多地設(shè)置24小時便利店、24小時超市等場所，還可以開設(shè)夜間集市、休閑步行街等。購物場所內(nèi)設(shè)施設(shè)備要齊全，比如ATM自動提款機(jī)、與電子支付相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備。

6.夜娛

夜娛，是鄉(xiāng)村夜游活動中的重點(diǎn)。夜間娛樂活動的方式多種多樣，有旅游演藝、主題燈光秀、光影藝術(shù)、煙火秀、非遺表演等?！鞍滋煊^景，夜看演藝”。旅游演藝是核心文化體驗的有效載體，已經(jīng)成為開發(fā)鄉(xiāng)村夜游項目的首選，是延長夜游時間的重要手段，也是打造鄉(xiāng)村夜游品牌的重要依托。無論開發(fā)哪一種娛樂活動，根本還是源自鄉(xiāng)村的文化和特色資源。

旅游演藝活動分為歷史文化型、宗教文化型、時尚現(xiàn)代型、民俗文化型、技術(shù)工藝型，其中以“民俗文化”“歷史文化”為核心內(nèi)容的旅游演藝活動約占80%。目前，大部分鄉(xiāng)村夜游演藝活動均利用多媒體投影技術(shù)展演。比如，浙江省杭州市塘棲鎮(zhèn)利用沉浸式投影技術(shù)，創(chuàng)新傳統(tǒng)展陳形式，設(shè)計了活潑可愛的卡通枇杷形象，透過投影互動展示了枇杷從種子到成熟的全過程，寓教于樂，是民俗文化型演藝的典范。又如，深圳市龍華區(qū)觀瀾街道牛湖社區(qū)觀瀾版畫村，將整個村落設(shè)計成演藝場所。夜幕降臨，入村之后，就如同走入神秘的夢境，整個村落分為“彩云歸·入口主干道”“疏影斜·中心廣場”“浮生若夢·荷塘月色”“唯美演出·古戲臺”“星雨落花·花田”“夢幻·博物館”部分，客家古村落特有的排屋墻體、荷塘、碉樓等成為燈光藝術(shù)家們創(chuàng)作的“畫布”，通過沉浸式光影秀，將大眾熟知的元素(如牡丹、白鶴、小鹿、《荷塘月色》等)一一勾勒出來，深度展現(xiàn)了客家人美好的生活愿景。運(yùn)用沉浸式投影技術(shù)創(chuàng)新展演方式，是吸引旅游者的關(guān)鍵。光有技術(shù)，沒有文化內(nèi)涵，也無法長期吸引旅游者。因此，必須在投影技術(shù)的基礎(chǔ)上融入景區(qū)特色文化，設(shè)計精彩的情節(jié)，搭配適當(dāng)?shù)囊魳?，利用鄉(xiāng)村的植被、山體等沉浸式場景和特色光影秀，豐富旅游者的體驗。

為了豐富鄉(xiāng)村夜游活動形式，還可以開發(fā)主題燈光秀、光影藝術(shù)、煙火秀、非遺表演等鄉(xiāng)村夜游項目。2021年7月，南京市江寧區(qū)大塘金村傾入巨額資金打造了“星光煙花奇幻云霧小鎮(zhèn)”，舉辦了一系列活動：以天為幕的無人機(jī)星空秀、近50種造型的音樂煙花秀、用1500 ℃的鐵水摻雜特制干花表演的非遺項目、由“食人花”“紫色熊家族”形成的奇幻花燈海、神秘而震撼的芬蘭極光秀、浪漫的紫色燈海、泡泡水球水槍大戰(zhàn)、5D全息投影的奇幻夢境、裸眼3D演出的高科技水幕電影……如此豐富的夜娛活動，使預(yù)售的1000張門票瞬間被搶空。

(三)重視旅游設(shè)施建設(shè)和旅游服務(wù)質(zhì)量

首先，應(yīng)重點(diǎn)解決夜間燈光問題。鄉(xiāng)村夜游中的燈光不僅僅是照明，還應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色進(jìn)行文創(chuàng)燈光展示。要以燈光為切入口，融合鄉(xiāng)村的文化、網(wǎng)絡(luò)與動漫元素、高科技投影技術(shù)等，通過燈光的色彩變化和色溫控制，營造非凡的燈影效果，豐富旅游者的體驗，滿足旅游者的內(nèi)在精神需求，打造特色鄉(xiāng)村夜游夜景項目。

其次，要保證服務(wù)到位?？梢砸肼糜畏?wù)行業(yè)專家對服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，包括與鄉(xiāng)村有關(guān)的文化、歷史等基本知識的培訓(xùn)，還有關(guān)于職業(yè)道德、服務(wù)意識、儀容儀表、溝通技巧等服務(wù)知識與技能方面的培訓(xùn)。應(yīng)鼓勵服務(wù)人員考取相關(guān)的證書，持證上崗。

最后，必須保障鄉(xiāng)村夜間活動的安全。夜間安全是制約鄉(xiāng)村夜游的主要因素，因此鄉(xiāng)村夜游活動安全服務(wù)應(yīng)受到高度重視。應(yīng)制訂周全的安全應(yīng)急方案，配備充足的安保隊伍，組織安保人員不定期地舉行應(yīng)急演練等活動。

我國鄉(xiāng)村資源豐富，每個鄉(xiāng)村都擁有獨(dú)特的自然資源，民俗文化、地域文化等也具有非常鮮明的特色。因此，應(yīng)充分利用鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)和資源打造精品夜游項目，從夜食、夜宿、夜行、夜游、夜購和夜娛等角度創(chuàng)新鄉(xiāng)村夜游項目，重視旅游設(shè)施建設(shè)，提高旅游服務(wù)水平。這樣必然會提升鄉(xiāng)村夜游吸引力，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。