平臺視角下的共享經(jīng)濟信用治理研究①
——以Airbnb為例

汪茂泰

（安徽工程大學(xué) 人文學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

當(dāng)前我國信息技術(shù)的快速發(fā)展，一方面極大改善了供需之間信息不對稱的現(xiàn)狀，并突破了時空限制，拓寬了共享商品和服務(wù)的交易空間，促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置，但另一方面信息技術(shù)的虛擬性、流動性、隱匿性及無界性等特性，也給共享經(jīng)濟帶來了諸如虛擬化網(wǎng)絡(luò)交易下的機會主義、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)交易的非安全性以及“缺場”交易下的無監(jiān)督性等問題，使得共享經(jīng)濟的參與者在決策和行動中面臨困境，使得共享經(jīng)濟的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。信用作為網(wǎng)絡(luò)群體將復(fù)雜問題簡單化的重要因素，可以有效減少參與者的顧慮和困境，因此，對共享經(jīng)濟領(lǐng)域的有效信用治理，可以吸引更多的主體參與進(jìn)來，從而促進(jìn)共享經(jīng)濟的更快發(fā)展。

當(dāng)前，我國信用治理尚處于起步階段，信用水平不高引發(fā)的道德風(fēng)險和機會主義行為還比較普遍。實踐中，共享經(jīng)濟交易主體更傾向于選擇信任度高的交易平臺發(fā)布交易信息，相對于完全陌生的交易對象，共享經(jīng)濟平臺在信息提供、服務(wù)保障以及信用懲戒等方面更能給交易參與者帶來信用預(yù)期，促成交易信任的建立。因此，從平臺視角來探討共享經(jīng)濟信用治理具有一定的現(xiàn)實意義。本文在闡明信用治理必要性的同時構(gòu)建了平臺經(jīng)濟信用治理的基本框架，通過對Airbnb信用治理實踐的探索，提出推動我國共享經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的信用治理建議。

一、共享經(jīng)濟信用治理的必要性

信用是共享經(jīng)濟運行的“軟基礎(chǔ)”之一。共享經(jīng)濟商業(yè)模式主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將分散在各地的共享產(chǎn)品的需求者與提供者聚合在一個平臺上進(jìn)行交易。信任會提高交易主體的積極性，影響共享平臺的活躍度，最終左右著共享經(jīng)濟的發(fā)展前景，但共享經(jīng)濟中的交易主體的信用出現(xiàn)問題，信任也就不會發(fā)生。

一般情況下，共享經(jīng)濟產(chǎn)品和服務(wù)的供給者、需求者和平臺運營方互不相識也互不見面，是缺乏信任的，想順利完成交易是存在現(xiàn)實障礙的。如果共享經(jīng)濟交易一方首先給予另一方初始的信任，開始交易活動，當(dāng)另一方并未辜負(fù)信任，以守信策略回應(yīng)，交易雙方均可以獲益時，將激勵交易方繼續(xù)投入信任，形成一系列引致交易，最終形成信用的乘數(shù)效應(yīng)。一旦某一交易在信用框架下完成，交易雙方外的第三方受其影響，可能會給予多方信用，使得共享經(jīng)濟的交易在更多經(jīng)濟主體之間發(fā)生；同時當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)最初擔(dān)憂的安全性等問題，通過信用機制得到很好的解決時，人們自然會認(rèn)為其他共享產(chǎn)品交易活動也會同樣安全，因此人們就會嘗試其他共享產(chǎn)品的交易和服務(wù)，這樣信用的溢出效應(yīng)使得整個共享經(jīng)濟新業(yè)態(tài)得到大發(fā)展。

信用乘數(shù)效應(yīng)的產(chǎn)生必須要有 “初始信用”。在具體實踐中，平臺企業(yè)扮演著重要的角色，可以這樣說，交易各方的初始信用最初體現(xiàn)為對平臺企業(yè)的信任。另外，乘數(shù)效應(yīng)的存在既可以增強交易中的信用，也可以減弱交易中的信用，表現(xiàn)出負(fù)反饋機制。因此，在信用治理過程中，必須關(guān)注守信激勵和失信懲罰這兩個問題，尤其是要對失信行為及時處理，避免信用乘數(shù)效應(yīng)的負(fù)反饋機制現(xiàn)象的產(chǎn)生。

二、平臺信用治理的基本框架

從提高用戶對共享交易平臺的信任度角度，本文構(gòu)建了從交易信息、交易行為及交易保障等方面進(jìn)行信用治理的基本框架。

（一）信息治理

共享時代需要共享經(jīng)濟平臺有效解決好市場信息危機，以此掃除市場交易前基本的信任障礙。一是身份信息核實。交易主體網(wǎng)絡(luò)實名制是必要措施，引入身份證信息驗證，加大對注冊用戶所提供的個人信息的審核，確保交易雙方身份信息的真實性。二是共享信息核查。“缺場”交易前，共享產(chǎn)品或服務(wù)的需求方無法接觸到供給方和共享產(chǎn)品或服務(wù)，只能借助供給方的宣傳資料了解產(chǎn)品或服務(wù)的信息。而供給方為誘導(dǎo)需求方做出消費行為，可能會提供一些夸大其詞甚至虛假的材料。共享經(jīng)濟平臺有責(zé)任，也有義務(wù)核查共享信息，提高共享信息的數(shù)量和質(zhì)量，幫助需求方快速做出理性判斷，提高共享產(chǎn)品或服務(wù)的交易頻率。

（二）行為治理

理論上，交易雙方都是經(jīng)濟人，都具有機會主義傾向。在交易過程中，由于無法有效監(jiān)督雙方的行為，交易主體可能存在損害對方的行為。比如供給方往往利用需求方對共享產(chǎn)品信息的不完全了解，交易有瑕疵、名不符實甚至低劣的商品；需求方隨意損壞共享物品等。因此需要對整個交易過程，尤其是有損于交易的“非信用”行為進(jìn)行治理，維護(hù)共享經(jīng)濟健康發(fā)展。共享經(jīng)濟平臺需要建立全程監(jiān)管體系，確保物品和服務(wù)質(zhì)量的可靠性。首先要跟蹤交易的各環(huán)節(jié)，及時解決存在的問題；其次要結(jié)合在線評價，發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化系統(tǒng)；最后還要辨認(rèn)各類“非信用”行為，納入個人信譽賬戶，抑制個人機會主義行為。

（三）保障治理

共享經(jīng)濟在運行中一旦出現(xiàn)“非信用”行為，肯定會給交易一方帶來損失。事后完善的交易主體權(quán)益保護(hù)或售后服務(wù)體系能夠為交易受損方提供保障，有利于增強共享經(jīng)濟參與主體的交易信心。一是要建立防范保障體系，以應(yīng)對可能的行為的可控性；二是要規(guī)范補償和賠償體系，增強交易雙方的安全感和信心，保障“非信用”行為發(fā)生對交易方的損失。

三、Airbnb信用治理實踐分析

創(chuàng)立于2008年8月的Airbnb是一家總部設(shè)在美國加州舊金山市的共享經(jīng)濟平臺，創(chuàng)辦初始，就不斷開展對信用交易的探索，并在實踐中不斷完善信用治理體系，通過保護(hù)參與主體的利益，吸引更多群體加入共享交易。

（一）注重信息治理的基礎(chǔ)性

為規(guī)避“非信用”行為的發(fā)生，保障房東財產(chǎn)安全以及房客人身安全，Airbnb 采取嚴(yán)格的線上線下身份信息核實，從交易起點開始保證參與主體個人信息的真實性。根據(jù)2013年發(fā)布的“身份驗證”管理流程，Airbnb注重將參與主體的線上信息和線下信息加以匹配、相互印證。發(fā)揮“朋友圈”功能，增強熟人效應(yīng)。Airbnb從2011年啟用社交網(wǎng)絡(luò)連接功能，通過訪問對方網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號，發(fā)現(xiàn)雙方之間的共同好友，縮短雙方之間的心理距離，提高交易的信任程度。針對共享產(chǎn)品和服務(wù)本身，Airbnb堅持線上和線下雙重治理。線上要求房東提供房屋現(xiàn)時信息，及時上傳照片。線下強調(diào)實地考察，保證房東與房源的實際情況與線上信息保持一致，同時為房東提供專業(yè)支持，比如免費幫助房東設(shè)計住房布置并進(jìn)行專業(yè)拍攝上傳平臺系統(tǒng)等。

（二）突出行為治理的關(guān)鍵性

及時處理交易問題。作為提供交易信息的平臺，Airbnb還成立了龐大的客服中心，來處理交易活動中可能出現(xiàn)的問題。另外客服人員還提供個性化、親情化的服務(wù)，給予交易各方積極的回應(yīng)，縮短網(wǎng)絡(luò)空間上的心理距離，增強交易各方對平臺的信任。規(guī)范各類“非信用”行為。Airbnb在2012年設(shè)立安全和信任部門，專門對交易訂單和交易過程進(jìn)行審查和監(jiān)控，進(jìn)而做出判斷結(jié)論。2014年Airbnb將原有的雙邊評價的體系進(jìn)行優(yōu)化，避免了評價相互影響的可能性。同時設(shè)置評論期限，一旦期限到期，任何一方的評價都會馬上公開給另一方及整個平臺社群。

（三）做好保障治理的支撐性

一是接入優(yōu)質(zhì)支付解決方案。支付安全是交易的重要環(huán)節(jié)，Airbnb十分注重解決跨境支付解決方案。2013年，Airbnb與萬事達(dá)卡組織成員機構(gòu)Payoneer達(dá)成一致，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由Payoneer在全球范圍內(nèi)為其平臺交易提供快速、靈活、安全且低成本的付款和收款業(yè)務(wù)。二是建立保險制度。完善的保險制度也是信任保證的重要組成部分。2011年設(shè)立了房主保障基金，制定房屋保障計劃，執(zhí)行先行賠付制度，提供高額保險。

四、結(jié)論和建議

建立在信任基礎(chǔ)上的共享經(jīng)濟，主要依賴具有信用品質(zhì)的共享平臺。交易主體之間的信任實際是對共享平臺的信任。因此，共享經(jīng)濟平臺應(yīng)提供一套高效的、能夠控制非信用行為以及保障交易主體利益的機制，從而有效減少決策顧慮，吸引更多主體參與交易。Airbnb是共享經(jīng)濟的鼻祖，其信用治理模式一直為人稱道，尤其是借用社交鏈，引入交叉互信機制，成為眾多共享平臺爭相模仿的對象?？傮w來看，Airbnb之所以取得巨大成功，主要是比較好地解決了網(wǎng)絡(luò)平臺上的信用問題。交易前嚴(yán)格把關(guān)，通過嚴(yán)格的準(zhǔn)入程序篩選掉不誠信的交易主體，防患于未然；通過雙重調(diào)查保證共享物品或服務(wù)的真實性，提升用戶對共享平臺的信任度。交易過程中全程監(jiān)管，投入相當(dāng)多的人力資源和技術(shù)資源，及時解決交易過程中出現(xiàn)的各類非誠信問題，確保共享物品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性。交易后不斷優(yōu)化雙邊評價體系，盡量還原交易雙方真實的表達(dá)，建立起交易主體的信用檔案。另外還為交易事故提供完善的保險制度。當(dāng)然，Airbnb信用治理模式也存在問題，比如無法完全杜絕交易的虛假評價和推薦、交叉認(rèn)證機制在不同區(qū)域的非適用性等問題，但Airbnb信用治理機制仍然可以為我國起步較晚、發(fā)展較快的共享經(jīng)濟發(fā)展提供重要的參考。

一是要大力發(fā)展高品質(zhì)的共享經(jīng)濟平臺。共享經(jīng)濟平臺作為第三方機構(gòu)，可以將分散的共享經(jīng)濟交易雙方聯(lián)系在一起，同時利用對交易平臺的信任促成交易的發(fā)生。原本交易雙方因陌生而缺乏信任，但高品質(zhì)共享經(jīng)濟平臺介入交易過程，較易把對平臺信任的交易雙方連接在一起，因此共享經(jīng)濟平臺本身的可信賴性至關(guān)重要，應(yīng)以關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施的視角打造高品質(zhì)的交易平臺。二是共享經(jīng)濟平臺應(yīng)主動作為，構(gòu)建信用治理體系。共享經(jīng)濟平臺不應(yīng)僅僅定位于單純提供共享信息的平臺企業(yè)，而應(yīng)勇于擔(dān)當(dāng)，努力構(gòu)建包括資格審核、客戶溝通、支付、評價和保險索賠等內(nèi)容的信用治理體系，以保護(hù)參與人的利益。三是共享信用信息，提高信用標(biāo)準(zhǔn)。共享經(jīng)濟平臺必須要與政府、信用中介協(xié)同，共享信用信息，開展聯(lián)合激勵與懲戒合作。充分利用公安、銀行、信用中介等掌握的可公開的信用信息，限制或禁止信用較差的用戶參與共享交易；對于失信用戶，將其名單提供給信用中介，增加其在其他場景下用信的障礙，倒逼用戶主動規(guī)范交易行為。四是優(yōu)化細(xì)節(jié)，提高信用信息的可靠性。平臺交易需要實名認(rèn)證，保證交易的真實性；采用匿名評價，避免基于人情給出虛假評價，影響信用的失真。另外也要嚴(yán)格監(jiān)督，防范惡性評價或隨意評價。