新媒體時(shí)代中小旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變路徑①

孫海哨

（江蘇旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 22500）

近年來(lái)，我國(guó)旅游人數(shù)、旅游總收入都呈現(xiàn)大幅度的上升趨勢(shì)，對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，同時(shí)也促進(jìn)了在線旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。2015年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模占旅游總收入比重的5.77%，至2019年該比重已達(dá)16.19%，5年間增長(zhǎng)了約3倍。新媒體時(shí)代下，通過(guò)在線方式購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶規(guī)模也保持著穩(wěn)定增加的態(tài)勢(shì)，2015-2019年通過(guò)在線方式進(jìn)行旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模分別為2.75億人、3.26億人、3.76億人、4.13億人。從上述數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，新媒體是未來(lái)旅游市場(chǎng)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，分析新媒體的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律有著重要的幫助。據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)3萬(wàn)多家旅游供應(yīng)商里中小型旅游企業(yè)占比超過(guò)80%。中小型旅游企業(yè)通常存在資金不足、人才缺乏、宣傳平臺(tái)狹小、可控旅游資源有限等問(wèn)題，與大型旅游企業(yè)相比營(yíng)銷壓力較大?？上驳氖牵旅襟w的快速發(fā)展為中小型旅游企業(yè)突破營(yíng)銷阻力提供了新的契機(jī)。

一、新媒體時(shí)代對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷方式的影響

（一）對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響

旅游企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞景區(qū)營(yíng)銷展開(kāi)的，可以說(shuō)景區(qū)就是旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的最為核心的內(nèi)容，其他營(yíng)銷策略的選擇及制定都是圍繞景區(qū)這一產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容而展開(kāi)的。新媒體時(shí)代深刻地改變了旅游業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的方式。例如，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷依靠熟人之間的口口相傳，而新媒體時(shí)代依靠指數(shù)級(jí)的信息傳遞擴(kuò)大口碑效果。再如，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)很難采用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，但是在新媒體時(shí)代經(jīng)常通過(guò)視頻旅游等直觀方式使?jié)撛诳蛻羧后w獲得旅游體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。此外，知識(shí)營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、差異營(yíng)銷等具體營(yíng)銷方式都在新媒體時(shí)代被賦予了新的內(nèi)涵，煥發(fā)了新的生機(jī)。綜合運(yùn)用新媒體下這些營(yíng)銷方式，能夠擴(kuò)大景區(qū)的知名度，進(jìn)一步提升景區(qū)的品牌形象，提升旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效果。

（二）對(duì)價(jià)格營(yíng)銷的影響

新媒體時(shí)代，一部分傳統(tǒng)價(jià)格營(yíng)銷方式不再適用。例如，傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)銷售紀(jì)念品時(shí)經(jīng)常運(yùn)用“100元買到110元商品”的貨幣錯(cuò)覺(jué)策略，給游客一種貨幣價(jià)值提高的心理感受。然而，隨著旅游信息及互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物信息的普及，紀(jì)念品的價(jià)格早已透明化，傳統(tǒng)貨幣錯(cuò)覺(jué)策略的價(jià)值營(yíng)銷方式往往收效甚微，甚至?xí)?duì)旅游企業(yè)的品牌形象形成負(fù)面影響。這就要求旅游企業(yè)必須積極探索新媒體對(duì)行業(yè)的影響規(guī)律，尋找新的價(jià)格營(yíng)銷渠道。例如，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)客戶端可以輕松地根據(jù)自己的喜好預(yù)訂一個(gè)景區(qū)內(nèi)多個(gè)不同景點(diǎn)的門票。旅游企業(yè)根據(jù)各景點(diǎn)門票原價(jià)、吸客率、成本等要素為消費(fèi)者提供復(fù)雜的打折方案，同時(shí)在客戶端為游客提供打折的詳細(xì)計(jì)算過(guò)程。而在傳統(tǒng)價(jià)格營(yíng)銷中，由于找付零錢、解釋計(jì)算過(guò)程等工作的難度極大、費(fèi)時(shí)極多，這種通過(guò)復(fù)合型定價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)運(yùn)行的價(jià)格營(yíng)銷方式是不可想象的。但是借助新媒體，旅游企業(yè)則能夠采用互補(bǔ)性組合定價(jià)策略進(jìn)行復(fù)雜的價(jià)格營(yíng)銷，給游客帶來(lái)“門票超值”或“省錢”的心理感受。

二、中小旅游企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）中小旅游企業(yè)對(duì)靈活多變的新媒體營(yíng)銷方式更易接受

新媒體具有高度的便捷性、互動(dòng)性，其形式豐富多樣，流行內(nèi)容更新迭代極快。大型旅游企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)格通常較為穩(wěn)健，一旦制定了營(yíng)銷策略短時(shí)間內(nèi)很少更改，這使其營(yíng)銷方式較為固定。中小旅游企業(yè)不存在“大船難掉頭”的困難，面對(duì)多變的旅游市場(chǎng)往往可以化繁為簡(jiǎn)，采取靈活多變的新媒體營(yíng)銷方式，不拘一格地應(yīng)用新媒體營(yíng)銷手段，從而贏得先機(jī)。

（二）親和力是中小企業(yè)贏得新媒體營(yíng)銷的重要抓手

大企業(yè)往往為了維護(hù)高大、莊重的品牌形象，在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中往往有所顧忌，無(wú)形中給消費(fèi)者以距離感。例如，很少有大型旅游企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)采用最新的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，很少將剛剛出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”概念應(yīng)用到具體營(yíng)銷過(guò)程，很少將最新的熱點(diǎn)事件與營(yíng)銷手段相關(guān)聯(lián)等。中小旅游企業(yè)并不追求高大莊重的品牌形象，在沒(méi)有形象包袱的狀態(tài)下輕裝上陣，更容易與消費(fèi)者打成一片。他們可以用新聞熱點(diǎn)吸引受眾、以段子的形式提升關(guān)注度、高頻引用最新網(wǎng)絡(luò)金句、將消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容與營(yíng)銷技巧緊密結(jié)合，充分借用時(shí)事與熱點(diǎn)和消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同及心理共鳴，像朋友一樣輕松交換意見(jiàn)。通過(guò)新媒體，中小旅游企業(yè)能夠更直觀地與消費(fèi)者拉近關(guān)系，展現(xiàn)自身的親和力。

三、我國(guó)中小旅游企業(yè)在新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用認(rèn)知有限

隨著新媒體業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多旅游企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新媒體在旅游營(yíng)銷中的作用。但是，仍有很多中小旅游企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用認(rèn)知不足，認(rèn)為新媒體營(yíng)銷就是“發(fā)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告”“進(jìn)行一下網(wǎng)絡(luò)推廣”。沒(méi)能認(rèn)識(shí)到新媒體營(yíng)銷人才的重要性，沒(méi)能深入思考新媒體營(yíng)銷技巧的復(fù)雜性，也沒(méi)能緊緊抓住新媒體營(yíng)銷有限的渠道，不能全面分析新媒體營(yíng)銷效果的影響因素，導(dǎo)致有些中小旅游企業(yè)的新媒體營(yíng)銷效果不溫不火，無(wú)法構(gòu)成企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法抵御變幻莫測(cè)的旅游市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）對(duì)游客決策路徑和決策影響因素分析得不透徹

在現(xiàn)實(shí)生活中，游客的旅游決策通常呈現(xiàn)為一條復(fù)雜多變且時(shí)間漫長(zhǎng)的路徑。攜程網(wǎng)2019年提供的最新數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)游游客平均規(guī)劃期為21天，規(guī)劃操作次數(shù)為232次；較便捷的東南亞出境游平均規(guī)劃期為40天，規(guī)劃操作次數(shù)為459次。如此漫長(zhǎng)且多次的決策鏈路中，影響游客最終購(gòu)買旅游產(chǎn)品的因素涉及方方面面（如圖1所示）。面對(duì)如此復(fù)雜的旅游產(chǎn)品購(gòu)買決策路徑，中小旅游企業(yè)往往沒(méi)有能力拿出一套完整的對(duì)策為消費(fèi)者的每一個(gè)路徑環(huán)節(jié)都提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略并采取有效的觸達(dá)方式引導(dǎo)游客的消費(fèi)。

圖1 消費(fèi)購(gòu)買決策路徑及影響因素

對(duì)于中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效營(yíng)銷的核心在于精準(zhǔn)捕捉核心用戶與潛在用戶、激發(fā)需求與決策鏈路上的持續(xù)影響，實(shí)現(xiàn)品牌與效果的完美結(jié)合。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)在線旅游滲透率達(dá)到16.7%，成功突破萬(wàn)億規(guī)模。但即使在線旅游蓬勃發(fā)展的時(shí)期，旅游市場(chǎng)的需求也仍難以捕捉。市場(chǎng)的細(xì)分、人群需求的差異、用戶決策路徑過(guò)長(zhǎng)等行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)使中小旅游企業(yè)面臨消費(fèi)者時(shí)難以準(zhǔn)確洞察消費(fèi)特征，營(yíng)銷投放無(wú)據(jù)可依。此外，內(nèi)容創(chuàng)意效率低下、與用戶互動(dòng)不足等問(wèn)題，都導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率較低。

四、我國(guó)中小旅游企業(yè)多媒體營(yíng)銷的核心路徑轉(zhuǎn)變及保障條件

（一）中小旅游企業(yè)多媒體營(yíng)銷的核心路徑轉(zhuǎn)變

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游是一種情景共享的愉快體驗(yàn)，是一種生活閱歷和精神滿足的狀態(tài)感受。因此，中小旅游企業(yè)的營(yíng)銷不僅僅要面對(duì)交易的達(dá)成，更要重視生產(chǎn)和分享價(jià)值，形成基于旅游營(yíng)銷過(guò)程的全價(jià)值鏈。基于全價(jià)值鏈理論所設(shè)計(jì)的核心路徑轉(zhuǎn)變包括從超級(jí)流量向創(chuàng)意內(nèi)容沉淀的引流，再到效能轉(zhuǎn)化的沉淀這3個(gè)部分和2個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程（如圖2所示）。

圖2 核心路徑轉(zhuǎn)變示意圖

1.超級(jí)流量

對(duì)于中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的資源意味著具有較高的品牌曝光率，能夠被更多的優(yōu)質(zhì)用戶看到。為了提高曝光率，中小旅游企業(yè)應(yīng)該從手機(jī)端和電腦端進(jìn)行引流，同時(shí)創(chuàng)造話題性營(yíng)銷活動(dòng)。中小企業(yè)可以專門建立手機(jī)App，或者入駐平臺(tái)類手機(jī)App，如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)等。同時(shí)在抖音、火山小視頻等視頻類手機(jī)App內(nèi)通過(guò)發(fā)布視頻和進(jìn)行直播吸引受眾。中小旅游企業(yè)還可以自建網(wǎng)站并進(jìn)行推廣，也可以入駐公共平臺(tái)吸引流量，如窮游網(wǎng)、馬蜂窩等。自建網(wǎng)站、自建App、入駐其他網(wǎng)站/手機(jī)平臺(tái)是可以同時(shí)進(jìn)行的。

2.創(chuàng)意內(nèi)容沉淀

有價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容是沉淀和集聚用戶的有效手段?；诼糜蜗M(fèi)人群的不斷細(xì)分，中小旅游企業(yè)以立體化的內(nèi)容矩陣全方位地滿足用戶的需求。同時(shí)通過(guò)“創(chuàng)意內(nèi)容+深度互動(dòng)”，有效激發(fā)用戶的情感共鳴，培養(yǎng)粉絲黏性，助推潛在用戶從心動(dòng)到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

3.效能轉(zhuǎn)化

提高曝光率和沉淀創(chuàng)意內(nèi)容是旅游營(yíng)銷的準(zhǔn)備階段，銷售轉(zhuǎn)化則是中小旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)的營(yíng)銷關(guān)鍵步驟。想要做到營(yíng)銷效能轉(zhuǎn)化必須在兩個(gè)方面同時(shí)入手：一方面，要打破傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷路徑、縮短消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)間；另一方面，要在有限的銷售路徑和銷售時(shí)間內(nèi)提升受眾的消費(fèi)意愿，促使消費(fèi)意愿向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化。

（二）中小旅游企業(yè)多媒體營(yíng)銷的保障條件

首先，中小旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到多媒體時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的深刻改變，從營(yíng)銷方式、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷影響因素等多個(gè)維度全方面地認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷。緊緊抓住時(shí)代的發(fā)展脈搏，以全新的眼光看待新媒體在旅游營(yíng)銷中的作用。在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷時(shí)掌握規(guī)律，敢于創(chuàng)新，勇于實(shí)踐。其次，中小旅游企業(yè)應(yīng)組建一支高素質(zhì)的新媒體營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍。這支隊(duì)伍要熟悉新媒體營(yíng)銷方法，熟練駕馭多種營(yíng)銷平臺(tái)，擅長(zhǎng)開(kāi)拓新媒體營(yíng)銷渠道。同時(shí)，這支隊(duì)伍必須了解新媒體的發(fā)展動(dòng)態(tài)，懂得網(wǎng)民所思所想，善于與受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通，富于想象力和創(chuàng)造力，能夠?yàn)橹行÷糜纹髽I(yè)創(chuàng)造話題和持續(xù)制作新穎的宣傳內(nèi)容。