淺談“粉絲經濟”的發(fā)展現狀及存在問題

張 楠

（嘉應學院 廣東·梅州 514015）

隨著中國經濟發(fā)展和科技進步，人們開始注重精神層面的富裕。當下互聯網的全面普及，更使得人們的日常社交和娛樂生活更加多元化和國際化。根據第48次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2021年6月，我國總體網民的規(guī)模達到了10.11億，手機網民規(guī)模達到了10.07億，總體互聯網普及率達到了71.6%[1]。在這樣的時代背景下，人們不斷接觸、接受和創(chuàng)造新鮮事物，也促進了一系列新事物、新群體、新產業(yè)等的萌生，由此“粉絲”以及“粉絲經濟”也應運而生。

近年來，“粉絲經濟”作為一種新經濟模式和新的商業(yè)運作模式從娛樂行業(yè)中脫穎而出，并逐漸延伸覆蓋到了服務、銷售、文化等多個領域。商家、企業(yè)和品牌方紛紛抓住機遇，通過為某個或多個粉絲群體提供個性多樣化產品和服務，實現巨額盈利。粉絲憑借其群體龐大數量和非同尋常的購買力和影響力，對市場帶來了極大影響，吸引了各行業(yè)企業(yè)的關注和重視。同時，“粉絲經濟”在發(fā)展和應用過程中也存在一些問題，引發(fā)了一些不良社會現象和負面影響。

1 “粉絲”及“粉絲經濟”

“粉絲”指的是由一群擁有相同興趣或愛好的人組成的特定群體。根據其興趣愛好的不同，粉絲們喜歡的可能是某個個人、組織或機構，也可能是某種概念、某個形象或某類活動。通常，他們會在各類社交媒體上跟蹤關注對象的動態(tài)，經常自發(fā)為喜歡的對象組織線上線下的各類支持性活動，該類活動粉絲們通常稱之為“應援”。粉絲們關注、追隨、模仿和自發(fā)組織應援活動等的過程中產生的一些經濟行為，逐漸推動了一些新興產業(yè)的產生和發(fā)展，形成了產業(yè)鏈。隨著移動設備和互聯網應用的飛速發(fā)展，信息傳播速度快且無距離限制，粉絲群體的影響力越來越引人矚目。在粉絲大量“應援”需求的推動下，催生了這樣的一種新型經濟形態(tài)——“粉絲經濟”?！胺劢z經濟”泛指在粉絲和受粉絲喜歡的對象的關系基礎上產生的一系列經營性創(chuàng)收行為，是一種通過不斷提升客戶黏性，以被喜愛的一方的口碑營銷的形式獲取經濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式[2]。

“粉絲經濟”是一種將粉絲與所關注的對象相互聯系的經濟模式和一種新興的產業(yè)鏈，它的商業(yè)運作主體是明星偶像、網紅、品牌或企業(yè)，基礎或對象即是他們的粉絲。該模式依靠粉絲對于明星偶像、網紅、品牌或企業(yè)的關注度，有意地制造和增強用戶黏性，從而持續(xù)大量地獲取經濟效應。從本質上來說，“粉絲經濟”其實是一種情感經濟，情感態(tài)度追求是其核心。企業(yè)通過利用明星偶像、網紅、品牌或企業(yè)的影響力不斷吸引消費者，充分利用消費者的崇拜、信任、追求、模仿等的心理狀態(tài)，提高商品在消費者心目中的價值，甚至于不需要花費太多推廣費用，就能夠達到提高銷量的效果。可以說，“粉絲經濟”在數字化時代發(fā)展迅猛的主要原因就是能用最簡單且實惠的方式獲得超高的營銷效果。

2 當前“粉絲經濟”的發(fā)展現狀

2.1 發(fā)展勢頭迅猛，經濟效益可觀

近年來“粉絲經濟”的發(fā)展勢頭迅猛，帶來的經濟效益巨大，吸引了眾多資本方的青睞。早期的“粉絲經濟”主要指粉絲對與明星偶像等主體相關的實際產品和服務的消費行為以及該類消費行為帶來的相關產業(yè)的發(fā)展和繁榮。如粉絲大量購買明星偶像演唱會、見面會門票享受相關服務，或購買明星偶像唱片、影片、周邊產品等，持續(xù)走高的需求帶來相關服務部門、產品設計生產制造部門的效益，從而帶來相關產業(yè)的發(fā)展。從經濟學的角度分析，可以把明星偶像的相關活動、產品、服務等的制造產出方當作供給者，那么粉絲就是消費者，他們愿意為明星偶像的各類產出即明星偶像相關的產品和服務買單[3]?！胺劢z經濟”繁榮發(fā)展的根本原因，就在于消費者們對于該類產品的需求能夠在較長時間內持續(xù)超過供給，且消費者們對該類產品的價格相較其他產品而言總體不敏感，即產品的需求價格彈性較低，同時消費者們對于該產品的競品將有較長一段時間內“不感興趣”，總體而言，供給者對產品的價格調整以及競品不影響消費者對該產品的需求。因此，站在企業(yè)或商家的角度，利用“粉絲經濟”盈利的關鍵點就在于充分了解消費者，選對產品以及針對消費者定制產品，也就是要選擇好“粉絲經濟”的商業(yè)運作主體。

2.2 運營模式多樣，多行業(yè)領域應用

根據商業(yè)運作主體的不同，當前“粉絲經濟”主要通過以下幾種方式運營：明星偶像、“網紅”為主體“粉絲經濟”；選秀活動相關的“粉絲經濟”；熱門“IP”為主體的“粉絲經濟”；企業(yè)品牌為主體的“粉絲經濟”。受益于互聯網的普遍應用，網絡購物和各類視頻平臺的繁榮發(fā)展，目前以上運營模式大都與電商營銷相結合。企業(yè)謹慎選擇并充分利用運作主體，提高自身關注度，吸引目標客戶，抓住粉絲的心理，設計定制主體相關產品和服務，通過互動提高客戶黏性，完成“粉絲”到消費者的轉化。同時，企業(yè)利用粉絲消費符號大于價值的特點，專注于提高粉絲的消費體驗和消費滿足感，刺激引導粉絲重復消費，并通過粉絲自發(fā)的“口碑”營銷，逐步擴大客戶范圍。

近年來，“粉絲經濟”也開始應用于促進地方旅游消費、助力本土品牌轉型發(fā)展以及文化推廣等方面。如通過明星或網紅旅游、探店等節(jié)目和形式提升地方知名度，吸引游客；品牌通過利用爆點話題、明星效應或利用自身粉絲社區(qū)提升知名度和關注度，獲得企業(yè)長足發(fā)展或完成企業(yè)轉型等。此外，在規(guī)范“粉絲經濟”健康有序發(fā)展的基礎上，這種模式可以結合更先進的科技和手段更廣闊地應用于市場經濟以及協助解決一些社會性問題，比如，應用于助力農產品銷售和農業(yè)發(fā)展、助力扶貧項目和公益項目、助力地方經濟的發(fā)展、助力中國傳統(tǒng)藝術、工藝品以及非物質文化遺產的發(fā)展和推廣等方面。

3 “粉絲經濟”當前存在的問題

3.1 導致市場失靈，擾亂市場秩序

“粉絲經濟”模式當前暴露出來一個非常顯著的問題就是導致了市場失靈[4]。在經濟學理論中，市場經濟體系下，商品和服務的生產和銷售完全是由自由市場的自由價格機制所引導的，在“看不見的手”的調節(jié)下，各種資源將能夠能到最優(yōu)化的配置。但是在“粉絲經濟”模式下，資源配置并不能通過市場運行達到最優(yōu)解，出現越發(fā)明顯的收入分配差距，負外部性等等市場失靈的現象。近年來媒體新聞關于明星動輒百萬千萬甚至上億的活動收入和片酬的報道屢見不鮮，與普通收入的粉絲們甚至是無收入的學生群體為購買明星周邊產品、服務或代言產品而省吃儉用的現實狀況形成強烈對比，引發(fā)群議群怒，對社會穩(wěn)定帶來極大的負面影響?！胺劢z經濟”背景下由資本號召和運作下的各種流量和數據比拼，引發(fā)了各種不正當競爭，造成行業(yè)壟斷。被資本“流量論”“數據論”洗腦下的粉絲盲目大量購買，造成了社會資源的巨大浪費，嚴重擾亂正常市場秩序，增加社會管理成本。

3.2 缺乏理性，引發(fā)各類社會不良效應

“粉絲經濟”的核心是利用粉絲們的情感動因進一步開展精準化營銷，鼓勵帶動粉絲消費行為獲得盈利。粉絲們的消費決策大多無關產品本身性能效用和品質，只為通過購買“付出”與其所追隨的對象之間建立起虛幻的利益聯系從而獲得情感認同和心理滿足。因此粉絲的消費行為往往是沖動的，非理性的，且在粉絲群體KOL的煽動下粉絲消費行為往往是重復的，而當下的大多數粉絲，作為年輕一代甚至是學生群體，其收入并不足以支撐這種長期高強度高頻率的消費，于是引發(fā)了超前消費熱潮。近年，關于粉絲利用各種小額貸款甚至裸貸等方式籌資購買或應援明星偶像的報道層出不窮，可以說，“粉絲經濟”模式引發(fā)和助長了年輕一代不健康不正確的消費觀念的形成，宣揚不良消費習慣，帶來了負面的社會效應。

此外，明星偶像們看似輕松獲取的高收入，以及各類選秀節(jié)目中選手一夜之間從普通人成為臺前光鮮亮麗的明星等的實際事例極容易給年輕一代尤其是學生們的人生觀和發(fā)展觀帶來負面影響，讓他們產生不勞而獲的扭曲心理或盲目追尋不適合的理想目標。近年來，隨著短視頻的興起，越來越多的年輕人寄希望于通過嘩眾取寵、制造或利用爆點話題等方式吸引關注，以期一夜成名，流量變現，輕松獲取利益。令人咋舌的虛假故事層出不窮，“反轉”不斷，欺騙誤導了大眾卻獲得了大量關注和流量，無本萬利，更助長了社會不良風氣的盛行。