基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的酒店競(jìng)爭(zhēng)力研究

王芹 張晶敏

摘要：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)在一定程度上反映了顧客對(duì)酒店的形象感知。本研究選取美團(tuán)和攜程上南京和上海地區(qū)的酒店點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，選取網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，利用Rost Content軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，最終得出影響酒店競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素包括：酒店的星級(jí)、服務(wù)、衛(wèi)生和地理位置等。為酒店?duì)I銷(xiāo)管理人員提供建議來(lái)提升酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，豐富該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。

關(guān)鍵詞：酒店;網(wǎng)絡(luò)文本;競(jìng)爭(zhēng)力

一、引言

世界在逐漸走向數(shù)字化，數(shù)字化深深地影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)也改變了消費(fèi)者的行為。前來(lái)消費(fèi)的顧客選擇酒店時(shí)，該酒店的線上評(píng)論已經(jīng)逐漸成為人們首要考慮的因素之一。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，消費(fèi)者采取線上預(yù)訂、線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行消費(fèi)。顧客體驗(yàn)與反饋的方式已轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼谙M(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的感受并進(jìn)行評(píng)分和評(píng)星。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)不僅有助于游客選擇酒店，而且能幫助酒店通過(guò)與客人的互動(dòng)，了解客人的需求，完善酒店的服務(wù)，從而提高客人的忠誠(chéng)度，提升競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重視網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)并提取有效信息對(duì)游客和酒店管理人員都有很大的借鑒與指導(dǎo)意義。

但從目前的實(shí)際情況來(lái)看，酒店等服務(wù)性行業(yè)對(duì)于線上點(diǎn)評(píng)可以間接反映顧客滿意程度的這一作用的認(rèn)識(shí)不夠深入，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，酒店對(duì)于線上評(píng)論的重視程度不足，線上評(píng)論對(duì)于酒店競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要性尚未得到完全發(fā)掘，沒(méi)有相應(yīng)部門(mén)去管理與維護(hù)酒店線上評(píng)論信息。其次，顧客往往是在親身經(jīng)歷其內(nèi)部員工的服務(wù)后，在線上留下的評(píng)論，酒店自身服務(wù)質(zhì)量低下進(jìn)而降低了顧客的忠誠(chéng)度。大部分酒店僅僅關(guān)注評(píng)論的數(shù)量，忽視自身服務(wù)質(zhì)量的提升。此外，用戶與酒店?duì)I銷(xiāo)人員參與點(diǎn)評(píng)的積極性不高。更為嚴(yán)重的是針對(duì)客人提出的相關(guān)問(wèn)題，酒店方?jīng)]有及時(shí)采取相應(yīng)的措施來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部員工的過(guò)失，也沒(méi)有意識(shí)到提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度的重要性，這些都將造成原有顧客的流失，因而也喪失了酒店自身提升競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。

鑒于此，本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析，選取上海和南京地區(qū)的酒店評(píng)論來(lái)探究線上點(diǎn)評(píng)與酒店競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，明確影響其發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)力因素，期望研究結(jié)果對(duì)于提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力具有借鑒作用。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究選取武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽(yáng)教授的ROST Content軟件，該軟件可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析等，從而達(dá)到對(duì)內(nèi)容的深度挖掘、文本處理分析、知識(shí)處理加工。

（二）樣本選取

本研究以美團(tuán)和攜程上南京和上海地區(qū)1410家酒店為樣本數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集過(guò)程從2020年12月8日到2021年3月26日。

三、結(jié)果分析

（一）高頻詞匯分析

最終本研究選取了排名前20的詞匯，出現(xiàn)頻率較高的詞語(yǔ)包括設(shè)施、服務(wù)、房間和房?jī)r(jià)等，這些詞組表明顧客對(duì)于酒店的硬件設(shè)施和軟服務(wù)是十分重視的，由此可以推斷影響酒店競(jìng)爭(zhēng)力的最主要因素便是服務(wù)與設(shè)施。然后是房間，酒店的客房是構(gòu)成酒店的最主要的部分。同時(shí)房?jī)r(jià)也是影響顧客選擇的一大因素。

可見(jiàn)顧客選擇酒店時(shí)，考慮的因素包括酒店的設(shè)施、服務(wù)、房間數(shù)和房?jī)r(jià)等。酒店的競(jìng)爭(zhēng)力與這些因素息息相關(guān)，但一味的低價(jià)，并不能大幅提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的情感分析

情感分析是Rost Content軟件中獨(dú)特的分析功能，酒店在用戶眼里的形象可以通過(guò)評(píng)論的情感性分析進(jìn)行衡量。情感態(tài)度可以直接反映消費(fèi)者對(duì)飯店的印象，是消費(fèi)者的直接感受。通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記中帶有感情色彩的詞匯進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)飯店的整體認(rèn)同度較高，約78.6%的消費(fèi)者對(duì)景區(qū)印象持積極態(tài)度;但是也有約7.7%的消費(fèi)者持消極的態(tài)度。綜合而言，消費(fèi)者對(duì)酒店的情感態(tài)度趨于良好。分析結(jié)果如表1所示。

1. 正面情感分析

在線上評(píng)論中，出現(xiàn)正面情感的詞語(yǔ)常常是積極向上，情感色彩是正面的，如：入住開(kāi)心、服務(wù)滿意、菜品衛(wèi)生有特色，性價(jià)比高等。這都說(shuō)明住店客人對(duì)于酒店的服務(wù)十分認(rèn)可，對(duì)酒店很滿意，持有積極的情緒。

2. 中性情感分析

中性詞語(yǔ)是指客人所留下的評(píng)論中涉及的詞語(yǔ)均不帶有情感傾向，可以表達(dá)贊同，也可以用來(lái)表達(dá)不滿。這種評(píng)論被定義為中性情感的評(píng)論，換言之顧客對(duì)酒店的印象一般，不好也不壞。入住的酒店并沒(méi)有給他們留下深刻的印象，對(duì)顧客而言，這次的入住體驗(yàn)，客人沒(méi)有太極端的情感態(tài)度，下次是否繼續(xù)入住與本次的住店經(jīng)歷并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)性。

3. 負(fù)面情感分析

負(fù)面情感是指顧客對(duì)酒店的服務(wù)或產(chǎn)品十分的不滿，評(píng)論大多針對(duì)酒店的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)、交通等多種方面進(jìn)行批評(píng)指正。常見(jiàn)的用語(yǔ)包括：酒店服務(wù)員素質(zhì)太差、菜品不衛(wèi)生、前臺(tái)辦理入住太慢、交通不便導(dǎo)致行程改變等。

綜合而言，消費(fèi)者對(duì)酒店的情感態(tài)度趨于良好，為了使酒店脫穎而出，酒店自身對(duì)酒店的服務(wù)態(tài)度、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生等方面應(yīng)做出相應(yīng)改善。

（三）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

本文將文本文檔輸入ROST Content軟件中形成高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。

如圖1所示，該圖呈發(fā)散狀，從中心向周?chē)l(fā)散，直線經(jīng)過(guò)之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)?？梢钥闯?，高頻詞如服務(wù)、房間、方便位于圖形中間，由此向四周擴(kuò)散。服務(wù)向外擴(kuò)散的詞如入住、前臺(tái)、衛(wèi)生、態(tài)度等，這說(shuō)明酒店服務(wù)的任何一個(gè)方面與酒店的競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)。同時(shí)，酒店的交通便利在中心向外擴(kuò)散，包括方便、交通等。這說(shuō)明了客人入住酒店仍然重視交通及周邊的設(shè)施。

四、結(jié)論與建議

這項(xiàng)研究的結(jié)果明確了線上點(diǎn)評(píng)中對(duì)于提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素以及客人最為關(guān)心的問(wèn)題。它使公司以更低的成本和更高的效率與消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)、直接的接觸。酒店可以根據(jù)線上點(diǎn)評(píng)提出的問(wèn)題積極做出調(diào)整和改進(jìn)，以提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力?；谠摻Y(jié)論，對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)人員提出以下建議：

（一）建立在線評(píng)論管理體系

酒店管理者可以指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)地反饋。酒店相關(guān)部門(mén)不能一味的進(jìn)行模板式地回復(fù)。相反，應(yīng)實(shí)行一對(duì)一的形式進(jìn)行回復(fù)。對(duì)于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人的反饋需及時(shí)、有效，鄭重地向客人道歉并承諾解決問(wèn)題，也要做到事后地跟蹤回訪。

（二）加大激勵(lì)參與點(diǎn)評(píng)力度

可以在辦理退房手續(xù)時(shí)，通過(guò)積分換取、房費(fèi)折扣、生日禮物的贈(zèng)送等多種方式真誠(chéng)地邀請(qǐng)顧客進(jìn)行評(píng)論的撰寫(xiě)。同時(shí)對(duì)參加點(diǎn)評(píng)的顧客發(fā)放一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（折扇、玩偶等）。從另一角度看，也可以對(duì)酒店員工實(shí)行激勵(lì)機(jī)制，如評(píng)論中涉及實(shí)名感謝表?yè)P(yáng)的員工，酒店人力資源部門(mén)可以對(duì)他們進(jìn)行例會(huì)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，并給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）明確部門(mén)職責(zé)劃分制度

酒店針對(duì)客人提出的問(wèn)題，應(yīng)做到部門(mén)之間職責(zé)的明確劃分，規(guī)定受理部門(mén)的處理程序，從而避免酒店員工與顧客之間不必要地誤會(huì)。具有較細(xì)致的崗位工作制度和工作流程，確保出現(xiàn)的問(wèn)題具體落實(shí)到各部門(mén)與個(gè)人，從而避免出現(xiàn)相互之間推諉、導(dǎo)致問(wèn)題無(wú)法及時(shí)解決的情況。另外，在線點(diǎn)評(píng)投訴處理檢查與考核和后續(xù)進(jìn)程需要派專(zhuān)人負(fù)責(zé)。

（四）建立消極評(píng)論應(yīng)對(duì)體系

如今，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度快且傳播面廣，網(wǎng)絡(luò)上的消極評(píng)論不可能一瞬間就消失不見(jiàn)，為了避免酒店消極評(píng)價(jià)對(duì)酒店造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，酒店必須保持積極地態(tài)度，應(yīng)該建立消極評(píng)論應(yīng)對(duì)體系。常見(jiàn)的消極評(píng)論大多是因?yàn)榫频甑姆?wù)、設(shè)施、衛(wèi)生等不合格，沒(méi)有能夠達(dá)到顧客的最低期望值。如果客人提出問(wèn)題時(shí)，酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人無(wú)法及時(shí)解決問(wèn)題，首先，要做的就是真誠(chéng)的道歉，要將當(dāng)時(shí)的情況明確告知客人，為了彌補(bǔ)酒店的過(guò)失，提升客人對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，負(fù)責(zé)人應(yīng)同客人商量后提出最佳的解決方案，力求最大程度上使客人滿意。其次，酒店管理人員應(yīng)該時(shí)刻監(jiān)控各大平臺(tái)上的評(píng)論，緊抓差評(píng)，查明原因，避免出現(xiàn)因?yàn)橥粏?wèn)題，多個(gè)差評(píng)的現(xiàn)象。

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*本文為遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金一般項(xiàng)目“文化、旅游、科技產(chǎn)業(yè)融合視角下遼寧旅游業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模式、績(jī)效與路徑研究”（L19BJY012）研究成果。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院）

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