消費(fèi)者對電商直播農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素研究

劉玲玉　黃龍俊江

摘? ?要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，基于技術(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特性構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿影響因素分析模型。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)地隨機(jī)抽樣240份問卷為樣本數(shù)據(jù)，以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品期望、產(chǎn)品偏好和購買意愿為潛變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品期望和產(chǎn)品偏好顯著影響消費(fèi)者購買意愿，呈正向相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.292、0.308和0.607。因此，政府要注意產(chǎn)品質(zhì)量安全把控，增加消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購買的信任度，經(jīng)營者多采用折扣促銷、線上團(tuán)購等形式，提高消費(fèi)者購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播;購買意愿;影響因素;技術(shù)接受模型

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2697（2022）01-0021-07

一、引言

在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展持續(xù)升溫，農(nóng)產(chǎn)品營銷行業(yè)也逐漸向網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方式靠攏。相對于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售具有直播形式直觀和銷售形式豐富等優(yōu)點(diǎn)。國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》中提到，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售占比逐年增加，截止2020年其占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的8%，農(nóng)村電子商務(wù)已然成為流行趨勢。

相對于城市而言，農(nóng)村仍屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、裝備落后、產(chǎn)業(yè)化市場化程度低的基本狀況尚未徹底改變，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)矛盾較為突出。農(nóng)產(chǎn)品供給受自然生長規(guī)律的周期限制較長，而消費(fèi)升級(jí)時(shí)代消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的高頻消費(fèi)需求變化較快，交通不便和物流薄弱帶來的銷售成本增加進(jìn)一步加劇了“慢供給”和“快需求”之間的矛盾。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品“難賣”和消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品“買貴”的現(xiàn)象同時(shí)存在，其根本原因是市場在農(nóng)業(yè)資源配置中的決定性作用發(fā)揮不暢。農(nóng)產(chǎn)品電商直播銷售降低了農(nóng)產(chǎn)品供給的門檻值，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與需求的匹配效率，增強(qiáng)了市場供給端的市場敏銳度。其原因如下：一是農(nóng)產(chǎn)品電商能放大市場信號(hào)、加快市場信息從需求到供給的傳遞，電商跨空間的特性使得更大范圍內(nèi)的生產(chǎn)要素主體能夠根據(jù)需求側(cè)公開透明的價(jià)格波動(dòng)做出相應(yīng)生產(chǎn)決策;二是農(nóng)產(chǎn)品電商能夠優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，降低流通成本;三是農(nóng)產(chǎn)品電商為認(rèn)購、預(yù)售、團(tuán)購、逆向定制等訂單農(nóng)業(yè)提供了時(shí)間、空間多個(gè)維度更為高效的渠道，有利于強(qiáng)化供應(yīng)鏈利益聯(lián)結(jié)機(jī)制;四是農(nóng)產(chǎn)品電商非接觸式交易方式對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、等級(jí)提出了更高的要求，倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提升組織化水平，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，更應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)方法，讓農(nóng)產(chǎn)品以更直觀、更簡單的形式走向市場。

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額從1999年開始一直呈現(xiàn)快速增長趨勢，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，到2017年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額超過400億美元，冷鏈物流市場規(guī)模已超過450億美元。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售占比逐漸增加，農(nóng)產(chǎn)品營銷更是出現(xiàn)電商直播帶貨新形式。目前，仍較少學(xué)者就消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素進(jìn)行分析。因此，本文在總結(jié)與借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，將技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)，以消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品行為建立研究模型，用實(shí)證模型分析消費(fèi)者購買的影響因素，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)大和農(nóng)村農(nóng)民增收、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的改善提供政策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品行為的影響因素主要可以歸納為以下幾方面：（1）從消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度上，錢靜斐（2014）從信任程度入手，分析消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知行為，從支付意愿入手，分析消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為[1]。張海英（2010）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知程度、個(gè)人和家庭特征、購買習(xí)慣等因素對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣有顯著影響[2]。（2）在農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知上，品牌產(chǎn)地和品牌知名度正向影響消費(fèi)者購買意愿（張傳統(tǒng)，2014）[3]。也有學(xué)者從消費(fèi)者對認(rèn)證特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任與購買行為的角度展開研究，發(fā)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和信任度對其在購買“特色農(nóng)產(chǎn)品”時(shí)產(chǎn)生決定性作用（許慶武，2011）[4]。（3）從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格角度出發(fā)，原楓柏（2017）分析了折扣促銷活動(dòng)對促銷預(yù)期的影響，發(fā)現(xiàn)價(jià)格和品牌效應(yīng)是影響農(nóng)產(chǎn)品購買的重要影響因素[5]。（4）從消費(fèi)者追求健康的角度，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于生物強(qiáng)化技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的購買意愿，其根本原因是與食品的安全系數(shù)成正比（劉貝貝，2018）[6]。

在影響消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇因素上，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境、價(jià)格因素及消費(fèi)者所在行業(yè)等因素影響了其農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇（古川，2015）[7]，而購買能力、產(chǎn)品了解能力等因素的差異性則無法實(shí)現(xiàn)購買意愿與購買行為的一致（陳志穎，2006）[8]。

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素主要有以下幾方面：（1）在消費(fèi)者特征方面，學(xué)者研究分析后發(fā)現(xiàn)性別、年齡、受教育程度以及收入程度差異會(huì)影響消費(fèi)者對網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿（吳春雅，2019）[9]。也有學(xué)者圍繞綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)購買意愿進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果顯示：消費(fèi)者個(gè)體屬性中的教育程度對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著正向影響，消費(fèi)者的年齡對網(wǎng)購意愿具有顯著負(fù)向影響（王克喜，2017）[10]。而收入和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，此外承諾保障售后和網(wǎng)站上的商品種類也是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的兩大關(guān)鍵影響因素（劉華楠，2015）[11]。同時(shí)，消費(fèi)者的渠道利用習(xí)慣、較高的轉(zhuǎn)換成本等原因造成消費(fèi)者不愿意線上購買商品（郭俊輝，2017）[12]。在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣方面，孫亞娟（2018）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購經(jīng)歷越豐富，其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度、信賴度和滿意度越高[13]。（2）在網(wǎng)站特征方面，網(wǎng)商聲譽(yù)將影響消費(fèi)者的購買決策（吳衛(wèi)群，2017）[14]，消費(fèi)者也愿意根據(jù)自身的購買習(xí)慣選擇熟悉的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。在消費(fèi)者態(tài)度因素上，消費(fèi)者易受到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（王志輝，2017）[15]和網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量（盧強(qiáng)，2017）[16]的影響。韓震（2018）以網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品為例，構(gòu)建了產(chǎn)品道德屬性感知模型，結(jié)果表明環(huán)境保護(hù)、公眾安全、社會(huì)公平等道德方面是消費(fèi)者更加關(guān)注的;與社會(huì)問題相關(guān)聯(lián)的道德屬性信息和消費(fèi)過程中的參與意識(shí)和歸屬感是重要影響因素[17]。（3）在產(chǎn)品特征及食品安全方面，農(nóng)產(chǎn)品食品安全也會(huì)對消費(fèi)者的購買行為造成影響（張松濤，2017）[18]。例如消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)維度、有無產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)，如食品安全質(zhì)量問題是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素（崔艷紅，2016）[19]，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全意識(shí)在影響網(wǎng)購意愿中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用（趙曉飛，2016）[20]。不少學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品食品安全等對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響（吳自強(qiáng)，2015）[21]，而冷鏈儲(chǔ)存和運(yùn)輸發(fā)展不健全易造成食品安全問題（唐金湘，2018）[22]。農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的安全問題也是主要問題（戰(zhàn)勇鋼，2016）[23]。

三、概念模型與研究假說

（一）概念模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）最早由學(xué)者Davis[24]提出，在概念被提出后經(jīng)過多年發(fā)展衍生了許多概念模型，在學(xué)術(shù)研究上的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛。其模型基礎(chǔ)形式如圖1所示。

技術(shù)接受模型目前已被應(yīng)用于測量電商平臺(tái)采納行為意向（王艷玲，2020）[25]、用戶持續(xù)使用購物類APP模型影響因素[26]（周 沛，2020）、新能源汽車購買意愿[27]（尹潔林，2019）、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿[16]（盧強(qiáng)，2017）等消費(fèi)者行為分析中，對消費(fèi)者行為影響因素有很好的解釋能力。因此，可以采用此模型對消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿問題進(jìn)行探究。本研究以技術(shù)接受模型的拓展模型為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況，從個(gè)體和系統(tǒng)中選取產(chǎn)品期望、產(chǎn)品偏好、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品展示作為自變量，分析其對通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響?；谏鲜龇治?，本文的研究框架如圖2所示。

（二）研究視角與研究假說

網(wǎng)絡(luò)直播購物由于其良好的購物體驗(yàn)和新奇的購物形式近年來發(fā)展迅猛，越來越受到廣大消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)絡(luò)直播購物區(qū)別于其它，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)格等因素外，網(wǎng)絡(luò)直播形式，如產(chǎn)品展示形式等因素對消費(fèi)者也有很大程度的吸引力。消費(fèi)者對其產(chǎn)品期望和產(chǎn)品偏好也是重要影響因素。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的營銷方式，以視頻直播的形式增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在仍處于發(fā)展過程中，在發(fā)展上升初期遇到產(chǎn)品供給與消費(fèi)者需求難以協(xié)調(diào)的問題。因此，探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿影響因素及其形成機(jī)制，有針對性地提出改進(jìn)意見，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播購物有效發(fā)展的重要手段。本文在參考王志輝（2017）[15]和尹潔林（2019）[27]關(guān)于購買意愿影響因素分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播購物的特性，從以下四個(gè)方面來探討農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買的影響因素。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量正向促進(jìn)消費(fèi)者直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H2：個(gè)體因素中產(chǎn)品期望正向促進(jìn)消費(fèi)者直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H3：產(chǎn)品展示正向促進(jìn)消費(fèi)者直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿。

H4：消費(fèi)者產(chǎn)品偏好正向促進(jìn)其直播購買農(nóng)產(chǎn)品意愿。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源及樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文數(shù)據(jù)由課題組于 2020年9—11月對湛江市4個(gè)區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查獲取。在進(jìn)行正式問卷調(diào)查前，在湛江市麻章區(qū)發(fā)放60份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并依據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行修正。樣本獲取采用隨機(jī)分層抽樣方法，在湛江市赤坎區(qū)、霞山區(qū)、坡頭區(qū)、麻章區(qū)4個(gè)區(qū)各抽取6個(gè)街道，每個(gè)街道抽取12個(gè)樣本，發(fā)放并收回問卷288份，其中有效問卷240份，問卷有效率為83.33%。

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析之前，有必要對樣本作相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)描述（表1），觀察樣本在性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等多方面的數(shù)據(jù)特征，為后續(xù)計(jì)量模型提供參考。在性別構(gòu)成上，男女分布較為均衡;年齡構(gòu)成中，各年齡段群體均有分布。職業(yè)分布中比例最多的是在企業(yè)工作的人群，占比33.8%;其次是在政府部門及事業(yè)單位工作群、占32.1%;離退休人群占比最少、為6.3%。在受教育程度中，本科、大專占58.3%，初中及以下教育占比最少、為5.4%，高中、中專占比為29.2%。被調(diào)查樣本中，各收入層次分布較為均衡。家中有15歲以下孩童家庭約占樣本四成，所占比例為40.4%。關(guān)于日常購買農(nóng)產(chǎn)品的主要地點(diǎn)這一變量，最主要的地點(diǎn)是農(nóng)貿(mào)市場占比41.3%，其次為生鮮超市占比26.7%，大型商超占比20.4%，網(wǎng)上購買或電話預(yù)定僅占比7.9%。這一比例說明在農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品仍是大多數(shù)家庭購買農(nóng)產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中有很大的成長空間和市場潛力。家庭購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率在樣本中占比最多的是兩天購買一次，占比38.8%;其次是每天都要去買菜，占比26.7%，這說明家庭日常生活中對農(nóng)產(chǎn)品有較為頻繁的需求。關(guān)于大家是否了解網(wǎng)絡(luò)直播購物這個(gè)問卷問題，將近一半的人選擇很了解，其次是一般了解、占比27.5%，非常了解占比17.9%;不了解網(wǎng)絡(luò)直播購物的人群最少，僅占比5%。對于曾經(jīng)是否通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品，樣本顯示有購買經(jīng)歷的人群占總樣本的43.8%。

（二）問卷及變量定義

本次調(diào)研問卷分為兩部分，第一部分是調(diào)查樣本的個(gè)人特征、家庭特征以及消費(fèi)者是否具有網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷等。第二部分是潛變量產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品期望、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品信任和產(chǎn)品偏好的測度項(xiàng)，采用Likert 5級(jí)量表對變量進(jìn)行賦值，1為“完全不同意”，5為“完全同意”。問卷設(shè)計(jì)在充分借鑒以往研究的基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)相應(yīng)的量表，使其適合網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品行為的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿指標(biāo)參考了文獻(xiàn)的研究。正式調(diào)查前，我們在小范圍預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行了問卷的修改和完善，使涵蓋的問題通俗易懂，保證問卷質(zhì)量。指標(biāo)具體定義如表2所示。

五、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

通過對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析后發(fā)現(xiàn)，模型中各指標(biāo)的克倫巴赫系數(shù)都高于0.7，說明問卷數(shù)據(jù)有較高的信度。KMO值顯示為0.941，并在5%水平下顯著相關(guān)，表明數(shù)據(jù)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)效度較好。根據(jù)主成分抽取方法獲取的因子分析結(jié)果，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，共提取出5個(gè)公因子。

（二）模型擬合

本文構(gòu)建的消費(fèi)者直播購買農(nóng)產(chǎn)品影響因素模型得到17個(gè)觀測變量和5個(gè)潛變量，初始假設(shè)模型的修正指標(biāo)臨界值為25，依次對M.I.的最大值分別建立聯(lián)系進(jìn)行修正，使所有的M.I.值小于25，最終得到修正后的模型。根據(jù)修正后的模型適配指標(biāo)，對前后提出的假設(shè)和作用路徑進(jìn)行驗(yàn)證，得到的模型整體適配度的檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，修正后模型適配度較好。

（三）模型路徑分析與結(jié)果分析

本文的結(jié)構(gòu)模型結(jié)果如圖3所示，結(jié)構(gòu)模型反映了各潛變量之間的關(guān)系。結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品期望和產(chǎn)品偏好對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.292、0.308和0.607，并且達(dá)到了1%的顯著水平。這三個(gè)潛變量都對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系，說明對網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品期望和產(chǎn)品偏好的滿意度越高，消費(fèi)者的整體直播購買意愿就越強(qiáng)。因此，初始假設(shè)H1、H2、H4在顯著性水平1%上均成立。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)圖，結(jié)合模型路徑分析，對研究結(jié)論進(jìn)行以下分析：

（1）產(chǎn)品偏好對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的影響最大，即消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好度越高，其總體購買意愿也越強(qiáng)。本文選取的網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品偏好測量指標(biāo)，主要是從消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品有好感;與其他渠道相比，是否更喜歡在網(wǎng)絡(luò)直播間購買以及對網(wǎng)絡(luò)直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的感興趣程度。在反映產(chǎn)品偏好的三個(gè)指標(biāo)中，“我對網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品很感興趣”“相比起其他渠道，我更喜歡在網(wǎng)絡(luò)直播間購買”“我對網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品有好感”都會(huì)對產(chǎn)品偏好有顯著影響，這些指標(biāo)與購買意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)依次減少，分別為1.000、0.911和0.776。也就是說消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品越感興趣且好感度越高，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)間購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿也愈強(qiáng)。和其他傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品購買渠道相比，網(wǎng)絡(luò)直播購買是一個(gè)新興事物。在新事物出現(xiàn)前期，可以憑借購物形式的獨(dú)特性和新奇體驗(yàn)感吸引許多想體驗(yàn)新鮮感的消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品期望是顯著影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買

意愿的因素之一。在反映消費(fèi)者產(chǎn)品期望的四個(gè)可測指標(biāo)中，對產(chǎn)品期望特征由大到小的變量分別是“網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品能節(jié)省時(shí)間和金錢”“網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品能有更多品種的選擇”“網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品能體會(huì)傳統(tǒng)購物沒有的樂趣”和“網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品能提高購物滿意度”。這些指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)是1.200、1.142、1.000和0.891。在通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，期望能節(jié)省時(shí)間并獲取優(yōu)惠的價(jià)格會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。

（3）產(chǎn)品質(zhì)量也是顯著影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的因素之一。在產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)觀測指標(biāo)中，“網(wǎng)絡(luò)直播購買能滿足我對農(nóng)產(chǎn)品的知情權(quán)”和“網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品能滿足我對質(zhì)量安全的標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為1.161 和1.011。因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售方應(yīng)注意有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保證的宣傳力度，并且在銷售過程中要注意以食品質(zhì)量安全為首要目標(biāo)。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以240份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品期望、產(chǎn)品偏好和購買意愿為潛變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型?；诩夹g(shù)接納模型的理論基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品行為的研究模型，運(yùn)用實(shí)證模型分析影響消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)電商購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的擴(kuò)大和農(nóng)村農(nóng)民增收，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的改善提供政策建議。

研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品期望和產(chǎn)品偏好對購買意愿的路徑系數(shù)分別是0.292、0.308和0.607，并且達(dá)到了1%的顯著水平。即消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好度越高，其總體購買意愿也越強(qiáng)。在通過網(wǎng)絡(luò)直播購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，期望能節(jié)省時(shí)間并獲取優(yōu)惠的價(jià)格會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。產(chǎn)品質(zhì)量也是顯著影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的因素之一。初始假設(shè)H1、H2、H4在1%顯著性水平上成立。

（二）政策建議

對于政府而言，首先，應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)管，在食品安全方面進(jìn)行把控，加大懲罰力度。其次，制定出科學(xué)、合理的價(jià)格并且進(jìn)行資金扶持。最后，制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來支持農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道的建設(shè)，積極培育企業(yè)和消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。

對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，第一，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳力度，豐富對商品的信息描述。在通信工具、社交網(wǎng)站、第三方評(píng)論網(wǎng)站上制定詳細(xì)的營銷推廣方案以提高品牌的可信度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者對品牌的滿意度;還可以折扣促銷、線上團(tuán)購或者組織采購來吸引消費(fèi)者購買以此增加人性化服務(wù)。第二，加大無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全保證的宣傳力度。并且在促銷過程中以消費(fèi)者家庭整體健康安全為促銷目標(biāo)。而且不僅要做好線上銷售，售后服務(wù)的管理工作也要制定合理的管理體系。第三，生產(chǎn)者應(yīng)科學(xué)合理地把握產(chǎn)品收獲期和出售時(shí)間，從消費(fèi)便利性著手，在運(yùn)輸過程中提高發(fā)貨速度減少運(yùn)輸時(shí)間和成本以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度。

對于消費(fèi)者，應(yīng)從自身需要出發(fā)，學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，避免趨同性和從眾性，學(xué)會(huì)進(jìn)行理性消費(fèi)并且學(xué)會(huì)根據(jù)品牌等信息來鑒別網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

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（責(zé)任編輯：楚? 霞）

Study on Influencing Factors of Consumers' Purchase Intention of E-commerce Live Broadcast Agricultural Products

——Analysis Based on Technology Acceptance Model

LIU Ling-yu1，HUANG Long-junjiang2

（1.School of Business Administration，South China University of Technology，Guangzhou 510641;

2.School of Management，Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524088）

Abstract： Under the background of the rapid development of the Internet， based on the technology acceptance model and combined with the characteristics of webcast marketing of agricultural products， this paper constructs the influencing factor analysis model of webcast purchase intention of agricultural products. On this basis， using 240 questionnaires randomly sampled from the field as sample data， this paper constructs a structural equation model with product quality， product display， product expectation， product preference and purchase intention as latent variables. The results show that product quality， product expectation and product preference significantly affect consumers' purchase intention， showing a positive correlation， and the path coefficients are 0.292， 0.308 and 0.607 respectively. Therefore， the government should pay attention to the control of product quality and safety， increase consumers' trust in webcast purchase， and operators mostly adopt discount promotion， online group purchase and other forms， so as to improve consumers' purchase intention.

Key words： Webcast of Agricultural Products;Purchase Intention;Influencing Factors;Technology Acceptance Model

收稿日期：2021-11-24

作者簡介：劉玲玉，女，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué);黃龍俊江，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。

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