黃河文化的對(duì)外傳播：價(jià)值取向、現(xiàn)實(shí)困境與路徑創(chuàng)新

陳文泰 康秀麗 張藂元

【摘要】黃河文化作為中華文明的搖籃，是對(duì)外交流、國(guó)際溝通中最具代表性的名片之一。由于我國(guó)對(duì)外傳播話語(yǔ)權(quán)的缺失、西方媒體偏見(jiàn)性的議程設(shè)置以及我國(guó)媒體與國(guó)際輿論傳播規(guī)律不相適應(yīng)，導(dǎo)致黃河文化對(duì)外傳播效果難以盡如人意。利用非官方身份的民間媒體來(lái)淡化政府“硬”身份、發(fā)揮國(guó)際社交媒體平臺(tái)傳播信息優(yōu)勢(shì)、注重理念與實(shí)踐的雙重落實(shí)，已成為新時(shí)代黃河文化對(duì)外傳播的新路徑。

【關(guān)鍵詞】黃河文化;對(duì)外傳播;價(jià)值取向;路徑創(chuàng)新

黃河被譽(yù)為中華民族的母親河，是中華文明的發(fā)源地之一。根植于黃河流域的黃河文明是中華古文明中最具代表性、最具影響力的主體文化。[1]雖然歷經(jīng)時(shí)代考究證明黃河流域并不是中華古文明發(fā)展的唯一源頭和發(fā)祥地，但黃河文化在“多元一體”的中華文明體系中仍然是最重要的部分。在我國(guó)5000余年的文明發(fā)展史中，黃河流域孕育了極為豐富的人類文化。雖歷經(jīng)千年歷史變幻，但作為中華文明主脈的黃河文化，仍然是中華民族對(duì)外傳播最具代表性的一張名片。2019年9月，習(xí)近平總書(shū)記在考察黃河生態(tài)時(shí)強(qiáng)調(diào)要深挖黃河文化所蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值，“講好黃河故事，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)凝聚精神力量”。[2]因此，新時(shí)代如何在國(guó)際輿論場(chǎng)中講好黃河故事，傳播好黃河文化已經(jīng)成為我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐中的重要命題。

一、黃河文化所蘊(yùn)含的時(shí)代價(jià)值

黃河文化是人類歷史上唯一一支不曾斷流的歷史文明，雖歷經(jīng)5000余年歷史變幻，仍以其深厚的文化底蘊(yùn)涵養(yǎng)著中華文化，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興凝聚著精神力量。黃河文化所蘊(yùn)含的人文精神、思想觀念、價(jià)值規(guī)范在當(dāng)今時(shí)代仍具有重要的時(shí)代價(jià)值。[3]

（一）為世界文明發(fā)展提供中華民族的文化力量

黃河文化之于中華文明乃至人類文明都有著重要的地位，在浩瀚的人類文明史上留下濃墨重彩的一筆，以其深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的文化內(nèi)涵不斷涵養(yǎng)著中華文明，不僅是實(shí)現(xiàn)中華民族文化自信的重要載體和保障，更是世界文明發(fā)展中重要的民族文化力量。

作為早期中華文明誕生地的黃河流域，孕育了仰韶文化、馬家窯文化、大汶口文化、關(guān)中文化與齊魯文化等燦若星河的人類文明。[4]黃河流域不僅孕育了璀璨的物質(zhì)文明，還誕生了至今仍影響海內(nèi)外的精神文明。黃河流域的廣大勞動(dòng)人民依靠自己的智慧，在大量、豐富的實(shí)踐中產(chǎn)生了《詩(shī)經(jīng)》《史記》《老子》等經(jīng)典著作?！对?shī)經(jīng)》《史記》《老子》等著作是研究黃河文化必不可少的經(jīng)典文獻(xiàn)，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想淵源和根基。不僅以此成就了偉大的中華民族文化，還以其民族之力反哺世界文明，使得中國(guó)、古巴比倫、古埃及與古印度共同成為世界四大文明古國(guó)，為世界人類的文明發(fā)展提供了重要溯源。

（二）為世界各國(guó)生態(tài)文明環(huán)境建設(shè)提供中國(guó)理念、中國(guó)方案

早期人類文明皆傍河而生，古埃及文明誕生于尼羅河流域、古印度文明誕生于印度河流域、古巴比倫文明誕生于兩河流域，黃河流域同樣孕育了璀璨的中國(guó)文明，并經(jīng)久不息，歷久彌新。

黃河對(duì)中華民族的繁衍和發(fā)展具有極高的地位，歷代王朝大多傍河而立、因河而興，但社會(huì)對(duì)黃河生態(tài)的認(rèn)知卻極其缺乏。受生產(chǎn)力發(fā)展水平和生產(chǎn)條件的限制，中國(guó)古代對(duì)于黃河生態(tài)的認(rèn)知處于最缺乏的階段，該階段黃河生態(tài)的惡化主要與歷代王朝一味向黃河索取生產(chǎn)和生活資料卻忽視對(duì)黃河生態(tài)的保護(hù)密切相關(guān)。新中國(guó)成立后，毛澤東同志多次視察黃河并明確提到對(duì)黃河生態(tài)的保護(hù)。但當(dāng)時(shí)中國(guó)面臨著國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩重憂患和壓力，為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家富強(qiáng)和人民幸福，因此與保護(hù)生態(tài)環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)建設(shè)才是重中之重。在此時(shí)期的實(shí)踐中，人們對(duì)黃河仍然是以索取為主，黃河生態(tài)處于“被動(dòng)”的保護(hù)。[5]黨的十八大以來(lái)，五位一體制度的完善為黃河生態(tài)保護(hù)措施的落實(shí)提供了宏觀支持和指導(dǎo)。習(xí)近平總書(shū)記始終心系黃河生態(tài)保護(hù)的具體落實(shí)。他強(qiáng)調(diào)，人類與自然是和諧共生的，人類應(yīng)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然，這也將是自此以后人類與黃河相處的指導(dǎo)方針和原則。

（三）新時(shí)代為全方位構(gòu)建人類命運(yùn)共同體框架提供歷史基礎(chǔ)

黃河流域先天的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，使其在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和政治中心，黃河文化的繁榮和發(fā)展一直領(lǐng)先于同時(shí)期世界其他人類文明。

雖然黃河文化因黃河流域而生，但黃河文化并不是單一的、排外的。相反，對(duì)內(nèi)黃河文化吸收了南方少數(shù)民族和西北部、東北部民族的文化，對(duì)外甚至與亞洲、歐洲、非洲文化進(jìn)行交流和融合，今日的黃河文化是包容的、開(kāi)放的、多元一體的。[6]

早在西漢時(shí)期，張騫曾兩次出使西域，打通了一條從西漢都城長(zhǎng)安直達(dá)西方的東西大道，后被稱為絲綢之路。自此以后，中國(guó)同中亞、歐洲的商業(yè)貿(mào)易往來(lái)迅速增加，中國(guó)開(kāi)始源源不斷地吸納來(lái)自于外界的文化和理念。隋唐時(shí)期，對(duì)外交往較為活躍，日本、波斯、新羅等國(guó)家多次派遣使節(jié)來(lái)唐進(jìn)行文化交流與學(xué)習(xí)，至宋朝對(duì)外開(kāi)放活動(dòng)達(dá)至頂峰。宋朝時(shí)期，高度重視海上貿(mào)易，兩宋政府在多座南方沿海城市設(shè)立市舶司，管理海外貿(mào)易。在與世界不同民族文化的交流交融中，不僅擴(kuò)大了自身影響力，而且積極吸收其他民族、國(guó)家的優(yōu)秀文化為己所用，逐漸形成包容、開(kāi)放的黃河文化。文化因融而生、因鑒而興，只有“走出去”“引進(jìn)來(lái)”，文化的生命力才是持久的，才是時(shí)代所需的。黃河文化與周邊國(guó)家文化的交流、交融，為當(dāng)今構(gòu)建人類命運(yùn)共同體提供了歷史基礎(chǔ)。[7]

二、黃河文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)困境

（一）我國(guó)主流媒體對(duì)外傳播話語(yǔ)權(quán)較弱，缺乏對(duì)黃河文化的主動(dòng)議程設(shè)置

中國(guó)雖比以往任何時(shí)候都要靠近世界舞臺(tái)的中央，但我國(guó)的國(guó)際傳播力卻與我國(guó)日益提升的國(guó)際地位并不符合，國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)很大程度上仍被西方發(fā)達(dá)國(guó)家把持和控制。

我國(guó)對(duì)外傳播的媒體以官方主流媒體為主，如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社及其衍生品，但大部分官方主流媒體用大幅版面介紹宣傳的往往是中國(guó)的人物、事件、成就等，對(duì)于生態(tài)的報(bào)道，特別是對(duì)于黃河文化的議程設(shè)置較為被動(dòng)和缺乏。受政治意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化等復(fù)雜因素的影響，中國(guó)一直是國(guó)際媒體“抹黑”“妖魔化”的對(duì)象之一，尤其是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題被國(guó)際媒體持續(xù)攻擊和詬病。在國(guó)際媒體大量負(fù)面的議程設(shè)置中，黃河文化被打上了生態(tài)破壞的烙印，因此提及黃河文化，國(guó)際受眾的心理抵觸機(jī)制便被觸發(fā)。我國(guó)官方主流媒體在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)缺乏對(duì)黃河文化進(jìn)行議程的設(shè)置，導(dǎo)致沒(méi)有辦法開(kāi)展對(duì)國(guó)際受眾的有效引導(dǎo)，直接切斷了國(guó)際受眾獲取黃河文化信息重要甚至關(guān)鍵的渠道。

（二）黃河文化對(duì)外傳播主體單一，在國(guó)際輿論場(chǎng)中缺乏多元聲音

中國(guó)對(duì)外傳播中，政府這一政治角色和背景一直作為傳媒的重要報(bào)道對(duì)象。以官方為主要角色，顯示政府治理黃河的豐功偉績(jī)和巨大成效，正面展示政府在黃河文化中功績(jī)的傳播信息，往往引起國(guó)際受眾的反感和抵觸情緒。民間媒體非官方的身份恰恰彌補(bǔ)了官方主流媒體對(duì)外傳播之不足，以民間身份、獨(dú)立性在國(guó)際輿論場(chǎng)中占有一席之地。

黃河文化是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是黃河流域人民所產(chǎn)生的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之和，相較官方語(yǔ)言更適合民間媒體進(jìn)行宣傳。民間媒體天然的非政府性、低姿態(tài)、親民性在傳播黃河文化時(shí)可以避開(kāi)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)媒體的顏色標(biāo)簽，同時(shí)利用大眾喜歡的方式進(jìn)行宣傳，縮短國(guó)際受眾與黃河文化之間的心理距離。但是目前民間媒體對(duì)黃河文化的報(bào)道是不系統(tǒng)、不完善、不全面的，民間媒體軟環(huán)境補(bǔ)位的缺失將加深國(guó)際受眾對(duì)黃河文化傳播的心理隔閡。

（三）黃河文化對(duì)外傳播形式單一，傳播效果影響層面出現(xiàn)斷層

傳播形式對(duì)于最后達(dá)成的傳播效果具有直接和重要作用，綜觀我國(guó)對(duì)黃河文化的傳播，無(wú)論是對(duì)內(nèi)傳播還是對(duì)外傳播，主要著眼于第一個(gè)環(huán)節(jié)即認(rèn)知層面，卻忽視了更深層次的影響，即行動(dòng)層面。

受固有傳播模式的影響，黃河文化的對(duì)外傳播形式比較單一。主要體現(xiàn)在借助官方主流媒體以視頻、文字或圖片的形式向國(guó)際社會(huì)傳播黃河流域生態(tài)治理成效和黃河文化底蘊(yùn)的深厚，但該傳播模式對(duì)國(guó)際受眾的影響僅僅停留在認(rèn)知層面。該傳播模式缺乏國(guó)際受眾對(duì)黃河文化傳播的反饋，與此同時(shí)，并未向國(guó)際社會(huì)提供與黃河文化互動(dòng)的渠道和方式，如此便直接切斷了黃河文化向國(guó)際社會(huì)傳播的深層渠道，導(dǎo)致黃河文化對(duì)外傳播的效果出現(xiàn)斷層，對(duì)國(guó)際社會(huì)的影響也僅停留在認(rèn)知的淺層。

三、黃河文化對(duì)外傳播的路徑創(chuàng)新

（一）利用國(guó)際社交媒體平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，豐富對(duì)外傳播主體

國(guó)際社交媒體如Facebook、Twitter和YouTube在國(guó)際傳播格局中扮演著越來(lái)越重要的角色，該類平臺(tái)的“平民”視角可以最大化地縮短國(guó)際受眾與信息之間的心理距離。

黃河文化首先可以借助國(guó)際社交平臺(tái)最大化地覆蓋受眾群體，為其與國(guó)際受眾進(jìn)行文化對(duì)話提供溝通前提和基礎(chǔ)。其次可以根據(jù)受眾使用國(guó)際社交平臺(tái)的習(xí)慣和愛(ài)好，有針對(duì)性地推送黃河文化信息。不同文化背景下的受眾雖然對(duì)不同文化有抵觸心理，但樂(lè)意在國(guó)際社交媒體中主動(dòng)搜索和瀏覽其他國(guó)家民眾的日常生活信息。如自媒體李子柒，在YouTube上投放的視頻并未配任何英文字幕，但仍吸引了大量國(guó)外受眾進(jìn)行觀看，在YouTube上的粉絲已經(jīng)突破千萬(wàn)數(shù)級(jí)。究其原因不過(guò)是其拍攝的視頻內(nèi)容與人們的生活息息相關(guān)，使得受眾在觀看她的視頻時(shí)會(huì)產(chǎn)生“移情”“同感”心理，加深對(duì)視頻內(nèi)容的理解。黃河文化在對(duì)外傳播時(shí)，可以以百姓生活為切入口，將黃河流域獨(dú)有的民俗文化如安塞腰鼓與黃河流域的美食融入黃河流域廣大勞動(dòng)人民的日常生活，以老百姓的口吻和角度講述每一個(gè)物件、每一道美食、每一個(gè)民俗、每一個(gè)事跡，與國(guó)際受眾“拉家?！保瑵撘颇貙ⅫS河文化對(duì)其傳播和輸送，使其感受黃河文化獨(dú)有的魅力和特點(diǎn)。

（二）利用民間媒體的“軟”身份來(lái)淡化官方的“硬”身份

利用民間媒體的“軟”身份來(lái)淡化官方的“硬”身份。隱匿的是官方身份并不是傳播訴求，政府主導(dǎo)制作的黃河文化宣傳片、新聞報(bào)道在國(guó)際社會(huì)中并未獲得高度的認(rèn)可，反而因?yàn)楣俜缴矸莸纳?、話語(yǔ)體系的不同導(dǎo)致對(duì)黃河文化出現(xiàn)了負(fù)面效果。與之相對(duì)應(yīng)的是，具有民間獨(dú)立身份的孫書(shū)云，潛心記錄、拍攝西藏百姓的日常生活，由此拍攝而成的《西藏一年》，雖未獲得官方資助，卻被英國(guó)BBC在一年內(nèi)多次轉(zhuǎn)播，且在其他國(guó)家也獲得了廣泛的認(rèn)可和正面反響。甚至被英國(guó)媒體稱為“第一次揭開(kāi)西藏神秘的面紗，走進(jìn)西藏”。[8]相較于政府官方，民間的“低姿態(tài)”更易獲得國(guó)際受眾的認(rèn)可度和好感度，因此，在現(xiàn)行國(guó)際傳播秩序和規(guī)則下，黃河文化的對(duì)外傳播應(yīng)利用與官方保持距離的民間聲音，或以根植于社會(huì)大眾的“低姿態(tài)”身份進(jìn)行傳播活動(dòng)。

（三）創(chuàng)新黃河文化與國(guó)際受眾的對(duì)話形式，提升國(guó)際社會(huì)對(duì)黃河文化的認(rèn)同感

黃河文化的對(duì)外傳播僅著眼于信息傳播層面是十分單薄的，更重要的是“傳播形式■傳播意識(shí)”的雙重結(jié)合。黃河文化在對(duì)外傳播中的關(guān)鍵點(diǎn)是轉(zhuǎn)變固有傳播思維，利用全媒體傳播矩陣，增加國(guó)際受眾接觸黃河文化的可能性，通過(guò)多樣化、立體式的傳播形式，結(jié)合傳播訴求促進(jìn)黃河文化對(duì)外傳播內(nèi)容的可讀性和受眾接受度，削弱不同文化背景下受眾的排斥心理。同時(shí)，可采取外貿(mào)促外宣、活動(dòng)促交流的形式舉辦如黃河文化周、文化節(jié)等國(guó)際交流活動(dòng)，最大化地提高國(guó)際受眾與黃河文化之間的互動(dòng)性。此外，注重黃河文化周邊的創(chuàng)新，通過(guò)衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，創(chuàng)新、豐富黃河文化在國(guó)際輿論場(chǎng)中的呈現(xiàn)及傳播形式，以對(duì)話和交流的形式與各大國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的網(wǎng)民形成文化共鳴，提升黃河文化在國(guó)際輿論場(chǎng)中的文化認(rèn)同，進(jìn)而全面展示和塑造良好的國(guó)家形象。

四、結(jié)語(yǔ)

黃河流域作為中華文明的起源地，孕育了璀璨絢爛的黃河文化。黃河文化在國(guó)際輿論場(chǎng)中的失聲現(xiàn)象，倒逼豐富傳播主體、創(chuàng)新傳播形式和發(fā)揮民間媒體力量這三種解決途徑成為黃河文化對(duì)話傳播實(shí)踐中的重要抓手。在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)代，黃河文化有著不可替代的時(shí)代價(jià)值。不斷挖掘黃河文化的精神內(nèi)涵，在國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)中講好黃河故事，既是新時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的時(shí)代之需，也是提升國(guó)際社會(huì)認(rèn)同、塑造良好國(guó)家形象的應(yīng)有之義。

[本文為河南省科技發(fā)展計(jì)劃項(xiàng)目“國(guó)際社交網(wǎng)絡(luò)中黃河文化傳播機(jī)理及治理對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：212400410113）的研究成果]

參考文獻(xiàn)：

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[8]胡智鋒，劉俊.主體·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力[J].新聞與傳播研究，2013（4）：5-24+126.

（陳文泰為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，中部傳媒與社會(huì)發(fā)展研究院研究員，傳播學(xué)博士;康秀麗為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生;張藂元為鄭州商品交易所職員）

編校：張紅玲

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