構(gòu)建主流輿論格局中的內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)機(jī)制：基于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型的討論

王貴斌

(陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119)

中共十九屆四中全會(huì)《決定》指出，“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”，反映了黨對(duì)新聞宣傳工作的重視，為宣傳工作指明了方向。構(gòu)建主流輿論格局是一個(gè)系統(tǒng)的工程，既需要準(zhǔn)確把握當(dāng)前傳播的基本情景，又要全方位調(diào)動(dòng)各種資源，形成各種要素的有機(jī)組合，從而優(yōu)化傳播過程。鑒于“每一種媒介都包含技術(shù)、社會(huì)關(guān)系(機(jī)構(gòu))和文化形式的要素，并在它們的交互作用下被塑造”[1]，對(duì)媒介有關(guān)因素及其互動(dòng)作用的發(fā)現(xiàn)，將有助于傳播過程的優(yōu)化。那么，在構(gòu)建主流輿論格局時(shí)，涉及宣傳的構(gòu)成內(nèi)容有哪些？這些構(gòu)成部分是如何實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的？要回答這一問題，就要厘清媒介與輿論之間的生產(chǎn)機(jī)制，揭示媒介包含的技術(shù)、文化以及社會(huì)機(jī)構(gòu)作用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)這些要素的有機(jī)聯(lián)系。

新聞框架有效解釋了媒介生產(chǎn)的機(jī)制，展示了輿論生成過程中的內(nèi)容生產(chǎn)、意識(shí)形態(tài)等重要內(nèi)容，它能夠框架化社會(huì)事實(shí)，促成社會(huì)輿論的成型。媒介框架能夠定義話題方向，當(dāng)媒體報(bào)道選擇強(qiáng)調(diào)某些特定因素后，個(gè)人在構(gòu)建觀點(diǎn)時(shí)，就會(huì)將注意力集中在這些方面[2]。在接到媒體提醒后，受眾框架被激活，用戶會(huì)按照媒介提示方向思考。恩特曼發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的新聞生產(chǎn)深受文化情境影響，它規(guī)范著媒介組織和政治權(quán)力之間的互動(dòng)，進(jìn)而對(duì)公共輿論構(gòu)成框架化，他用“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)”概括這些情境之間的相互作用[3]。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)揭示了文化情境、權(quán)力運(yùn)作、媒介報(bào)道和公眾輿論之間存在的框架化作用機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)解釋了當(dāng)代媒體和公共輿論的生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)于我國(guó)的主流輿論格局建設(shè)具有參考價(jià)值。故此，借助網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型，本文分析了內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的基本情境及其相互關(guān)系，對(duì)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的中心任務(wù)進(jìn)行思考，以便推動(dòng)主流輿論格局的建設(shè)。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)是對(duì)框架作用機(jī)制的新認(rèn)識(shí)。從理論發(fā)展看，人類學(xué)家最初用框架解釋人類之間的互動(dòng)，認(rèn)為意義的生成與傳播環(huán)境、認(rèn)知主體等有復(fù)雜的聯(lián)系[4]?！翱蚣堋弊畛醣唤缍椤澳硶r(shí)空界限內(nèi)的一組互動(dòng)信息或有意義的行為”。戈夫曼發(fā)現(xiàn)，符號(hào)互動(dòng)論對(duì)人類行為闡釋的不足，就在于忽視情境，他認(rèn)為情境框架化了符號(hào)和意義[5]。為了驗(yàn)證這一觀念，戈夫曼對(duì)精神病院中病人與其他親密關(guān)系進(jìn)行了為期三年的觀察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)中設(shè)定情境的重要性[6]。戈夫曼雖然沒有清晰界定什么是情境，但他認(rèn)為，諸如犯罪這樣的行為，可以分為三個(gè)相互聯(lián)系的部分：確罪、審判和懲罰。而這些部分的情境被有效地設(shè)定在特定的空間中。戈夫曼認(rèn)為，“犯罪現(xiàn)場(chǎng)，審判大廳和拘留場(chǎng)所都被安置在同一個(gè)小房間中；此外，犯罪、逮捕、審判、懲罰和重返社會(huì)的完整周期可以用兩個(gè)手勢(shì)一目了然”[7]。情境具有設(shè)定互動(dòng)環(huán)境、規(guī)定人們行動(dòng)的能力[8]，并時(shí)刻影響傳播參與者的信息互動(dòng)與意義生產(chǎn)[9]。這一發(fā)現(xiàn)將微觀層次的符號(hào)互動(dòng)論與更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來[10]，對(duì)解釋人類社會(huì)行為及其意義的產(chǎn)生至關(guān)重要。在戈夫曼之后，學(xué)者們將情境擴(kuò)大到文化及其結(jié)構(gòu)性壓力[11]。

媒介作為重要的情境設(shè)定，規(guī)定和引導(dǎo)著意義生產(chǎn)。一方面，媒介作為中介，設(shè)置了人們交流的意義空間。特別是，新媒體和智能手機(jī)，使得人們之間的互動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的中介特征[12]。更重要的是，在傳播活動(dòng)中，情境決定著傳播互動(dòng)的可能性以及意義生產(chǎn)的方向[13]。情境體現(xiàn)為一系列框架化過程，而框架是媒介或者用戶在進(jìn)行傳播的結(jié)果，又是未來傳播的起點(diǎn)。恩特曼將框架視為“一種描述傳播文本力量的方法”[14]?？蚣苤阅軌蛴绊懹脩簦饕蚴菣?quán)力、意識(shí)形態(tài)參與媒體生產(chǎn)，設(shè)置了受眾接觸的框架。框架能夠界定問題、設(shè)定問題產(chǎn)生的根源、做出道德判斷并提供解決方案[15]。媒體重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些事實(shí)，從而為那些支持者提供了最好的支援。當(dāng)新聞框架偏向某一內(nèi)容，也意味著這些閱讀新聞的個(gè)體獲得了強(qiáng)大的輿論支持力量。恩特曼認(rèn)為，框架化還體現(xiàn)在受眾成員的闡釋以及偏好方面。通過框架的歷時(shí)特點(diǎn)與文化共鳴，框架與傳播就可以區(qū)別開來。受眾框架會(huì)影響受眾的認(rèn)知基模，而傳播則既可能是信息的傳輸，又同時(shí)扮演文化維系角色。因此，要獲得期望的輿論轉(zhuǎn)向，需要將用戶既存的基模聯(lián)系起來考慮[16]。

據(jù)此，恩特曼發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型[17]，以之指示媒介框架化過程中各種情境的相互作用。在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型中，網(wǎng)絡(luò)特指關(guān)聯(lián)集群。關(guān)聯(lián)集群的概念可以用來討論政策、議題和跨國(guó)倡議等領(lǐng)域，總體上以組織/個(gè)體和密集的信息交換為主，且伴隨一定程度的對(duì)話[18]。在這一概念體系下，我們發(fā)現(xiàn)文化情境、權(quán)力機(jī)構(gòu)、傳播文本、公眾輿論之間的存在明確的級(jí)聯(lián)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)模型反映了公眾輿論的可塑性[19]，為建構(gòu)主流輿論格局提供了新的理解方式。

(二)宣傳與中國(guó)宣傳

現(xiàn)代宣傳的界定人是拉斯韋爾，他的博士論文討論了世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧，而此后30年間他的討論主題就是宣傳與公共輿論[20]。根據(jù)拉斯韋爾的觀念，宣傳就是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)施加控制的有力工具，通常涉及操縱符號(hào)以達(dá)到傳播者的目標(biāo)。拉斯韋爾的宣傳研究，對(duì)宣傳的特殊情境尤為關(guān)注，例如戰(zhàn)時(shí)宣傳與常規(guī)宣傳不盡一致，而且全球化傳播與限定在一國(guó)范圍內(nèi)的傳播也很不相同，但這不意味著宣傳工作無跡可尋，它作為現(xiàn)代科學(xué)組成部分，具有很強(qiáng)的規(guī)律性。與新聞報(bào)道相比，宣傳有更明確的目標(biāo)，即用戶接觸宣傳信息并接納之。

將宣傳與現(xiàn)代傳播體系結(jié)合起來，是世界各國(guó)提升國(guó)家形象和進(jìn)行國(guó)家管理的重要手段。中國(guó)共產(chǎn)黨一直重視宣傳工作，并且緊跟技術(shù)發(fā)展，廣泛應(yīng)用現(xiàn)代傳播理論。在建黨初期，中共就進(jìn)行了卓有成效的宣傳[21]。而延安時(shí)期，中共已經(jīng)非常重視國(guó)際廣播，以爭(zhēng)取海內(nèi)外人士對(duì)中國(guó)抗戰(zhàn)的支持。在社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期，中共領(lǐng)導(dǎo)人大都對(duì)宣傳工作做出指示，形成中國(guó)特色的宣傳體系[22]?！爸袊?guó)的宣傳體系積極吸納了政治公共關(guān)系、大眾傳播、政治傳播和西方民主社會(huì)常用的其他現(xiàn)代大眾說服方法”[23]，具有很強(qiáng)的科學(xué)主義和實(shí)用主義特點(diǎn)。

十八大以來，中共宣傳發(fā)生重大轉(zhuǎn)折。在此之前，中共宣傳政策一直把國(guó)內(nèi)用戶與國(guó)際用戶區(qū)分開來，進(jìn)行分別對(duì)待。例如，在宣傳過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過內(nèi)外有別的策略[24]。在宣傳方式上，中共的宣傳經(jīng)歷了濃厚的自上而下的灌輸、走向高度注意新聞?shì)浾摰囊?guī)律[25]、強(qiáng)調(diào)內(nèi)外宣相統(tǒng)一等不同階段[26]。在十八大召開后，中國(guó)夢(mèng)、“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體等宣傳思想的提出，標(biāo)志著中共主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，高度重視傳播規(guī)律，中共輿論宣傳工作進(jìn)入新的歷史時(shí)期。

至十九屆四中全會(huì)，中共的宣傳愈益完善。宣傳政策、媒體組織、宣傳方法，以及思想觀念和價(jià)值體系，展示出很強(qiáng)的系統(tǒng)化特征。中共的宣傳觀念展示了強(qiáng)大的中國(guó)文化底蘊(yùn)和中國(guó)面臨現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性。內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的提出意味著宣傳工作對(duì)內(nèi)對(duì)外一盤棋，把握兩者的互動(dòng)機(jī)制，創(chuàng)新外宣方式[27]，提升內(nèi)宣水平，對(duì)內(nèi)構(gòu)建主流輿論格局，增進(jìn)傳播效果。也就是，讓國(guó)內(nèi)民眾形成強(qiáng)大的中國(guó)特色社會(huì)主義信念，創(chuàng)新宣傳方式[28]，擴(kuò)大宣傳范圍，建設(shè)主流文化；讓國(guó)外用戶了解真實(shí)的中國(guó)，了解中國(guó)主流文化，客觀看待中國(guó)現(xiàn)象和中國(guó)問題。

二、建構(gòu)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的文化情境

我國(guó)的宣傳體現(xiàn)了中國(guó)主流文化的歷史連續(xù)性與當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐性特征，政治權(quán)力的行使與媒介的信息傳播形成互動(dòng)，直接作用于媒介報(bào)道，進(jìn)而影響公眾輿論。這些內(nèi)容構(gòu)建了中國(guó)內(nèi)外宣的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)就是要將相關(guān)情境聯(lián)結(jié)起來，形成網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。

(一)中國(guó)主流文化的設(shè)定

第一，內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的文化構(gòu)成。在一切的傳播行為中，文化是底色，是長(zhǎng)期影響傳播的基本要素?！拔幕馕吨鴮?duì)人特殊能力、感覺和思維的培養(yǎng)過程”，格羅斯伯格援引威廉斯的說法，“文化并不僅是對(duì)新工業(yè)和生產(chǎn)方式作出反映，它涉及一種嶄新的個(gè)人和社會(huì)的關(guān)系；換言之，它能讓人意識(shí)到人和社會(huì)在實(shí)踐中相分離，同時(shí)又被各自強(qiáng)調(diào)”[29]。主流文化不單是在嚴(yán)肅媒介中傳播，也在流行文化中廣為擴(kuò)散。當(dāng)代流行文化的遍在，使得流行文化成為最有力的媒介建構(gòu)者。盡管流行文化具有極大的傳播流量，但中國(guó)共產(chǎn)黨倡導(dǎo)的先進(jìn)文化，是塑造流行文化的內(nèi)核。中國(guó)主流文化離不開中國(guó)歷史傳統(tǒng)，數(shù)千年的文化發(fā)展，在媒介報(bào)道和用戶認(rèn)知方面起作用。因此，中國(guó)文化不僅包括中國(guó)的歷史傳統(tǒng)，也包含社會(huì)主義建設(shè)和宣傳的經(jīng)驗(yàn)積累，以及由電視、網(wǎng)絡(luò)和電影等建構(gòu)的流行文化。中國(guó)文化將是主流輿論格局建構(gòu)的基礎(chǔ)，而技術(shù)手段和當(dāng)前面臨“百年未有之大變局”都是情境外延。

第二，協(xié)調(diào)媒介報(bào)道，注重中國(guó)主流文化的歷史性、現(xiàn)實(shí)性和世界性。中國(guó)主流文化的歷史性顯示中國(guó)文化的包容、合作和和平友好，現(xiàn)實(shí)性則強(qiáng)調(diào)中國(guó)發(fā)展與黨的領(lǐng)導(dǎo)密不可分。例如，培養(yǎng)用戶對(duì)中國(guó)相關(guān)問題的理解，要將倡導(dǎo)的中國(guó)主流文化與面臨的挑戰(zhàn)結(jié)合起來，幫助用戶理解個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系。在這里，以中國(guó)文化和中國(guó)文明為基礎(chǔ)的理解溝通橋梁就是內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的前提條件。儒家思想作為一種生活方式，對(duì)于亞洲的發(fā)展具有積極價(jià)值，也使得人類精神進(jìn)一步優(yōu)化，提升了個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系，展現(xiàn)出很強(qiáng)的穩(wěn)定性與追求發(fā)展的特征。

中國(guó)主流文化的世界性是其具有包容品質(zhì)的持續(xù)發(fā)展和與世界保持連接的特征。在新的歷史時(shí)期，“一帶一路”倡議、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等主張和行動(dòng)，成為中國(guó)與世界聯(lián)系的新理念。這些理念有的訴諸于實(shí)際行動(dòng)，有的強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。作為發(fā)展中的大國(guó)，中國(guó)主張是將中國(guó)與世界聯(lián)系在一起的、負(fù)責(zé)任的觀念，體現(xiàn)著大國(guó)責(zé)任。中國(guó)主張是中國(guó)改革和發(fā)展的自然延伸，“只有實(shí)實(shí)在在地推進(jìn)改革發(fā)展，才能從根本上提升國(guó)家形象”，媒介報(bào)道“就是要如實(shí)展示我國(guó)改革發(fā)展的良好形象”[30]。隨著中國(guó)元素在媒介作品中的增長(zhǎng)和中國(guó)對(duì)演藝隊(duì)伍的整治，媒介作品的中國(guó)特征不斷增長(zhǎng)，而世界所關(guān)注的中國(guó)主張和媒介報(bào)道成為國(guó)內(nèi)外用戶認(rèn)知和記憶的內(nèi)容。

(二)新媒體新形勢(shì)對(duì)文化情境的再塑

第一，社交媒體推動(dòng)社會(huì)參與文化的形成。新媒體激活了人們的參與熱情。全媒體發(fā)展不是用傳統(tǒng)媒體制造新媒體，而是將新媒體充分融合與滲透。例如，傳統(tǒng)媒體的短板是社交，就不能重新發(fā)明傳統(tǒng)媒體的社交部分，而是要借用新媒體，充分利用微信、微博和短視頻等社交媒體，將宣傳工作做到位。以微博和其他社交媒體的社會(huì)參與文化為參照，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論交匯融合。微博作為爆料社會(huì)問題的窗口，是民間輿論表達(dá)的平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)爆料，形成社會(huì)壓力，成為民間反腐的一般流程[31]。胡泳指出，網(wǎng)絡(luò)爆料的眾多事件，大都與政府治理或官員行為有關(guān)[32]。作為政治生活的一部分，微博成為兩會(huì)意見的收集平臺(tái)。如果說微博是聯(lián)系陌生人為主的信息工具，微信就是聯(lián)系熟人社會(huì)關(guān)系的工具[33]。短視頻后來居上，成為趣味人群連接的平臺(tái)[34]?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，媒體信息傳播的智能融合將得到極大的發(fā)展[35]。對(duì)社交關(guān)系和言論表達(dá)而言，這意味著互聯(lián)網(wǎng)輿論的更快捷和更智能，參考社交媒體輿論，成為中國(guó)主流文化內(nèi)容必須關(guān)注的部分。

第二，“百年未有之大變局”意味著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇?！鞍倌晡从兄笞兙帧斌w現(xiàn)了中國(guó)對(duì)世界形勢(shì)的認(rèn)知，也為中國(guó)主流輿論格局帶來了一定沖擊。“百年未有之大變局”其深刻含義包括三個(gè)主要方面：第四次科技革命和產(chǎn)業(yè)革命將帶動(dòng)社會(huì)發(fā)展，“多種重大顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)化速度明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織形式和產(chǎn)業(yè)鏈條更具壟斷性”[36]；中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的發(fā)展模式令世界矚目；國(guó)際形勢(shì)呈現(xiàn)出東西方平衡、世界的多極化特征。在這種情境中，中國(guó)應(yīng)當(dāng)而且有能力更主動(dòng)參與國(guó)際社會(huì)，形成新的全球化主張，并已經(jīng)體現(xiàn)為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的思想體系。在“大變局”時(shí)期，我們的周邊環(huán)境就可能遭遇諸多變革，對(duì)此媒介有義務(wù)向公眾解釋。在對(duì)內(nèi)與對(duì)外宣傳上，中國(guó)主張能夠?yàn)閲?guó)際社會(huì)的平衡、科技的發(fā)展以及全球化發(fā)展提供新機(jī)會(huì)、新氣象。

三、內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的激活

內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)就是要將傳播情境的各部分有機(jī)聯(lián)系起來，由文化設(shè)定次級(jí)的政治權(quán)力，政治權(quán)力設(shè)定媒介文本方向，媒介文本設(shè)定公眾輿論，從而形成彼此相連的傳播機(jī)制。

(一)推動(dòng)國(guó)家權(quán)力與媒介關(guān)系聯(lián)動(dòng)

第一，以制度優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)。國(guó)家是傳播資源的擁有者和傳播制度的設(shè)計(jì)者。因此解釋中國(guó)的國(guó)家權(quán)力運(yùn)作與媒介之間的關(guān)系，一方面需要看到中國(guó)的努力方向具有矛盾性的一面，但也要注意中國(guó)的媒介體系是黨的媒介這一實(shí)踐。中國(guó)的媒介在傳播理念上既有國(guó)家主義的成分，又有全球主義的內(nèi)容，二者相互交叉，中國(guó)的媒介也面臨“國(guó)家的”和“全球的”互動(dòng)交匯，兩者在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)確立以來存在矛盾[37]。也有學(xué)者將中國(guó)的媒介理論看做是一種與四大報(bào)刊理論不同的國(guó)家媒介體系，在這種體系中，新聞傳播相對(duì)的自主性帶來了國(guó)際新聞報(bào)道的新變化[38]。實(shí)際上，“黨媒姓黨”，“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋”等一系列頂層設(shè)計(jì)，是在新時(shí)期形成的中國(guó)傳播制度。

第二，加強(qiáng)內(nèi)外宣管理機(jī)構(gòu)的靈活性。傳統(tǒng)上，內(nèi)宣以中宣部為中心，外宣大都以外交部和涉外媒體為主。由于當(dāng)代傳播的全球化，這些機(jī)構(gòu)之間需要保持高度靈活性，實(shí)現(xiàn)通力合作。作為中國(guó)的宣傳直接管理部門，中宣部已經(jīng)表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)撵`活性，以確保國(guó)家利益。中宣部與地方媒體之間存在一定差異的表達(dá)，這既可以看做是中國(guó)國(guó)家權(quán)力對(duì)管理的靈活性，又是出現(xiàn)輿論不一致的重要根源。就其實(shí)質(zhì)來看，是地方利益與中央利益之間的不統(tǒng)一，在共同堅(jiān)持馬克思主義原則下，體現(xiàn)出二者追求利益的不同[39]。不過，以國(guó)家總體利益來看，這些差異并不構(gòu)成對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳的沖突，它們可以在國(guó)家利益的旗幟下進(jìn)行統(tǒng)合。

第三，深化自媒體與黨媒的全媒體協(xié)調(diào)。全媒體是中國(guó)媒介發(fā)展的基本目標(biāo)，旨在推動(dòng)媒介發(fā)展和加強(qiáng)新聞報(bào)道的價(jià)值引領(lǐng)。在新時(shí)期，國(guó)家推動(dòng)“全媒體”發(fā)展，自媒體和黨媒的新聞報(bào)道，總體上接受我國(guó)新聞宣傳方針指引，實(shí)現(xiàn)自主傳播。但“全媒體”的輿論表達(dá)將不再限于媒體引導(dǎo)，協(xié)調(diào)自媒體平臺(tái)的信息傳播成為媒介治理的一項(xiàng)重要工作。平臺(tái)型媒體和媒體型平臺(tái)是當(dāng)前全媒體的重要發(fā)展形態(tài)，前者像微博、微信、今日頭條等，如果按照以往的媒體界定，他們都無法歸入傳統(tǒng)的新聞報(bào)道機(jī)構(gòu)。然而，正是這些平臺(tái)，在傳播信息方面的聚合與定制，極大地撼動(dòng)了媒體組織的新聞?shì)浾撚绊懥?。將傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)用戶使用的有機(jī)連接，保障輿論導(dǎo)向。

(二)加強(qiáng)媒介文本的話語框架

第一，發(fā)揮社交媒體的話語優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建媒介事件的框架。大眾媒介和社交媒體都是國(guó)家認(rèn)同和國(guó)際形象的重要角逐場(chǎng)。國(guó)家掌握的媒體資源和自媒體資源的有機(jī)組合是促成中華民族的復(fù)興的重要工具。尤其要注意的是，社交媒體對(duì)國(guó)家的建構(gòu)能力顯現(xiàn)出其黑馬般的態(tài)勢(shì)[40]，如臉書網(wǎng)和推特網(wǎng)在重大事件傳播中，保持了很好的話語優(yōu)勢(shì)。它們能夠在短時(shí)間集聚人群，且潛移默化地滲透了用戶日常生活，這些通俗的、流行的媒體傳播，可引發(fā)公共輿論的累積效應(yīng)。如此一來，社交媒體的流行內(nèi)容與重大事件傳播，就能引發(fā)傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，形成社交媒體設(shè)置嚴(yán)肅媒體框架的情境。

第二，提升話語認(rèn)同水平。媒體文本包含明確的或者隱含的世界觀或者意識(shí)形態(tài)，它與公眾既有的認(rèn)知基模一致時(shí)，便能產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。為此，媒介文本可在兩個(gè)方面發(fā)揮作用：“媒介首先要控制‘真實(shí)’，將真實(shí)還原為人們可以感知的，這意味著將其作為盡可能掩飾其選擇性和表達(dá)意圖不足的話語結(jié)構(gòu)。另外，要以話語方式建構(gòu)出來，使得那些沒有獲得利益的個(gè)體接收其作為真理的現(xiàn)實(shí)塑造”[ 41]。媒介框架設(shè)定的核心就是受眾對(duì)媒介話語的可感知性，將話語設(shè)置與利益?zhèn)€體連接起來，既滿足了利益群體需要，又加強(qiáng)了其他群體的現(xiàn)實(shí)感知，有助于最大限度動(dòng)員群眾。在話語認(rèn)同中，理性主義和民族主義都是重要的話語表述，它們均可引發(fā)用戶共鳴。話語認(rèn)同還需要根據(jù)媒介特性分別對(duì)待。如流行的媒介，包括社交媒體在內(nèi)，通常是包含高度情感的，因此大都采用民族主義。在嚴(yán)肅媒體的信息傳遞中，理性主義訴諸人們的利益要求，也能獲得較好效果。顯然，兩者各有短長(zhǎng)，民族主義話語把握得好，能夠獲得最大化效果。

(三)以媒體引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)輿論統(tǒng)合

第一，實(shí)現(xiàn)媒介框架與公眾興趣的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。公眾對(duì)多種報(bào)道框架的興趣在于能夠滿足不同利益群體的需要。無論是出于心理安慰，還是實(shí)際行動(dòng)驅(qū)使，不同框架可以讓人們的身份得以展示。在公眾身份轉(zhuǎn)變過程中，人們會(huì)自覺將對(duì)國(guó)家認(rèn)同聯(lián)系起來[42]。社會(huì)認(rèn)同是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，其依據(jù)是周邊意見的表達(dá)，媒體框架可輔助公眾認(rèn)知。泰費(fèi)爾和特納等認(rèn)為，社會(huì)認(rèn)同是人們?nèi)绾螌⒆约憾x為社會(huì)集體和類別的成員[43]。身份建立是內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的核心，身份創(chuàng)造意義。個(gè)人的“社會(huì)”身份植根于社會(huì)關(guān)系中，但具有不穩(wěn)定性[44]。社會(huì)關(guān)系因媒介使用而變，社會(huì)關(guān)系有差異，媒介使用就有差異。參與情境和話題對(duì)個(gè)體的利益、情感影響不同，身份就會(huì)不穩(wěn)定。處于社會(huì)關(guān)系中的個(gè)體，當(dāng)感知意見“共同體”存在時(shí)，就會(huì)通過符號(hào)和儀式中介等媒介實(shí)現(xiàn)認(rèn)同[45]。

第二，發(fā)揮媒介影響公眾輿論的心理機(jī)制。首先，心理機(jī)制是輿論生產(chǎn)的基本原因。當(dāng)代輿論的解釋，已經(jīng)轉(zhuǎn)向心理機(jī)制[46]。媒介可在大眾傳播中產(chǎn)生強(qiáng)大的恐懼訴求，計(jì)算機(jī)中介傳播則顯著削弱了對(duì)孤立意見表達(dá)的負(fù)面影響[47]。社交媒體推送方式強(qiáng)化了公眾自我意見表達(dá)的正確性。正因?yàn)槿绱耍藗兊囊庖姳磉_(dá)過程已經(jīng)倒置，即先決定要不要表達(dá)意見，然后尋找表達(dá)機(jī)會(huì)，而焦點(diǎn)事件則正好滿足了表達(dá)愿望的需求。其次，意見領(lǐng)袖仍然重要。拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)了影響力產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”，而社交網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的作用[48]。意見領(lǐng)袖成為級(jí)聯(lián)效應(yīng)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。級(jí)聯(lián)效應(yīng)是指存在一些對(duì)某些事件比較關(guān)心的個(gè)體，他們通過發(fā)表意見，能夠影響多達(dá)一百個(gè)的直接關(guān)系，而這些被影響者能夠在其社交關(guān)系范圍內(nèi)產(chǎn)生更多影響，如此反復(fù)，從而增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖的信息擴(kuò)散。此外，大眾心理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，能根據(jù)極化意見聚焦和重組歸屬群體。李普曼在一個(gè)世紀(jì)之前就認(rèn)為，“沖突和分歧如此真實(shí)，以至于我們無法……達(dá)到目標(biāo)”[49]，這是在利益形成過程中的慣常形式。正是因?yàn)槿藗兊睦嬖V求不同，人們需要以意見為參照，尋找屬于自己的認(rèn)同。在沖突和分歧的意見形成后，群際界限被打破，群際水平反映了參與者的自身的信念、表征、評(píng)價(jià)和規(guī)范。群際過程展示了信息接受的偏好、情感和共意的存在。

第三，媒體引導(dǎo)公眾輿論，公眾輿論反作用于信息傳播。媒體能夠引導(dǎo)公眾輿論，促成用戶的群體成員身份。內(nèi)外宣中的派系或趣緣特性，會(huì)造成群體身份差異。群體身份差異屬于社會(huì)一般現(xiàn)象，對(duì)于一般的情感表達(dá)，可視傳播偏向進(jìn)行歸類。負(fù)面情感聚集數(shù)量眾多，則需要從源頭上找尋相關(guān)信息及其報(bào)道，實(shí)現(xiàn)公眾輿論的情感宣泄。對(duì)于策略性行動(dòng)，即由于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員或者線下組織行動(dòng)，有待國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)和媒介共同努力。這種運(yùn)動(dòng)式行動(dòng)往往是相關(guān)事件處理方式違背了主流文化內(nèi)涵，要反思在內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)中存在的不足。

四、內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)策略

網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)是希望國(guó)內(nèi)外用戶能夠更好地理解中國(guó)、理解中國(guó)和世界之間的關(guān)系。從行為角度看，這些制度設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是使用戶直接面對(duì)真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和面臨的國(guó)內(nèi)外大環(huán)境。文化、政治權(quán)力、媒介報(bào)道與公共輿論之間彼此相連，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，將為內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)帶來助益。內(nèi)宣外宣作為傳播行為，聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)都依賴傳播者和接收者之間的價(jià)值認(rèn)同。

(一)媒介的互融互濟(jì)

發(fā)揮媒體在內(nèi)外宣方面的協(xié)同作用，形成媒介間的互融互濟(jì)。將人民的意愿?jìng)鞑コ鋈ィ纬蓪?duì)內(nèi)宣傳支援外部宣傳的功能；將外部世界的復(fù)雜性根據(jù)媒體框架傳播到中國(guó)社會(huì)，形成支持用戶理解外部世界的能力。具體到媒體的分工協(xié)同，就是要將代表國(guó)家主張和傳播國(guó)家聲音的主流媒介，與通過社交媒體提供討論和信息擴(kuò)散的媒介結(jié)合起來，前者強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，后者注重對(duì)話的平等性。主流輿論格局的形成，還要對(duì)當(dāng)代意見表達(dá)給予高度關(guān)注。鼓勵(lì)理性討論，促進(jìn)意見結(jié)晶，是主流媒介需要加強(qiáng)的內(nèi)容。充分利用主流媒介與社交媒體的討論空間，將中國(guó)文化和中國(guó)主張傳播出去，形成實(shí)質(zhì)意義上的公眾輿論互動(dòng)。

(二)核心是價(jià)值認(rèn)同

價(jià)值認(rèn)同的聯(lián)動(dòng)，就是要解決中國(guó)媒體出不去，公眾對(duì)外國(guó)媒體信息的青睞問題?？蚣芑木W(wǎng)絡(luò)過程，展示了文化具有根深蒂固的影響力，而不同國(guó)家的媒體是符合自身國(guó)情和文化的信息供應(yīng)者。要想突破這一框架機(jī)制，在報(bào)道內(nèi)容、傳播區(qū)域和共同價(jià)值方面做努力。

第一，媒介報(bào)道內(nèi)容選擇的突破點(diǎn)。以共同問題和共同利益為方向，選擇內(nèi)外宣議題。這些議題可以是科技、政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的議題，也可以是文化交流方面的事件。考慮到政治溝通方面的溝通難度，優(yōu)先傳播科技和經(jīng)濟(jì)等硬新聞，真實(shí)展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展水平。實(shí)現(xiàn)中國(guó)主張和中國(guó)價(jià)值傳播，除了在堅(jiān)持共贏合作外，還要對(duì)國(guó)際社會(huì)共同問題給予足夠的報(bào)道，形成中國(guó)全球經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展，降低人類對(duì)自然界的破壞。由于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些問題的忽視，事實(shí)上造成了全球不平等和發(fā)展中國(guó)家遭受環(huán)境破壞等發(fā)展的巨大壓力。

第二，傳播優(yōu)先發(fā)展區(qū)域的選擇。加大文化方面的交流，優(yōu)先發(fā)展“一帶一路”國(guó)家見的交流，與發(fā)展中國(guó)家和歐洲建立良好的信息傳播關(guān)系。無論是出于地緣政治優(yōu)勢(shì)，還是合作共處的現(xiàn)實(shí)狀況，對(duì)已建立良好合作關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行優(yōu)先報(bào)道[50]，將是中國(guó)媒體內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的重要方向。

第三，展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值與世界發(fā)展之間的共性。不同文化背景的人需要在全球交流中共享共同的話語(所有文化和文明都通過全球交流相互聯(lián)系)[51]。中國(guó)價(jià)值要與全球傳播話語交互，在發(fā)展中推進(jìn)交流空間擴(kuò)大。以人類面臨共同問題為出發(fā)，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體話語成為媒體報(bào)道話語。大力推動(dòng)民間交流，讓具有中國(guó)文化的產(chǎn)品成為用戶喜愛的對(duì)象。從用戶立場(chǎng)出發(fā)，制作媒介內(nèi)容，是中國(guó)價(jià)值的內(nèi)容構(gòu)成之一。為此，新聞報(bào)道要評(píng)估不同用戶的接收基模，采取針對(duì)性報(bào)道。

(三)對(duì)民族主義和民粹主義危害性的評(píng)估

第一，媒介報(bào)道與“民眾”。在價(jià)值認(rèn)同方面，媒介報(bào)道應(yīng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)代發(fā)達(dá)國(guó)家的民粹主義思潮與發(fā)展中國(guó)家的民族主義共同存在。民粹主義和民族主義都是以“民眾”為出發(fā)點(diǎn)的思想觀念，前者往往比較保守，后者則比較激進(jìn)。這兩種思潮反映了當(dāng)代政治轉(zhuǎn)向的一些特點(diǎn)，民粹主義反對(duì)全球化，民族主義也反對(duì)全球化[52]。

第二，在媒介報(bào)道中注意框架設(shè)置。在“前所未有之大變局”觀念下，媒介報(bào)道要做到聯(lián)系國(guó)內(nèi)外受眾，實(shí)現(xiàn)理解中國(guó)主張和中國(guó)問題，是媒介報(bào)道的重要問題。民粹主義對(duì)抗主流文化，源自于社會(huì)不平等，其破壞力主要集中在國(guó)內(nèi)[53]，網(wǎng)絡(luò)是重要的滋生土壤，容易造成民眾分裂。民粹主義只有文化接觸而缺乏文化認(rèn)同[54]，民族主義誕生于“對(duì)自身文化或‘文化素養(yǎng)’的世代相傳的自豪感”[55]，容易形成自我封閉和盲目自大。民族主義附著于文化，有可能構(gòu)成框架化媒介的效果。因此，在價(jià)值認(rèn)同方面，媒介需要一方面動(dòng)員用戶參與，另一方面需要注意框架建構(gòu)的平衡，防止民粹主義和民族主義帶來的危害。

五、結(jié)語

(一)結(jié)論

建構(gòu)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，就要把握宣傳規(guī)律。在當(dāng)代媒介和國(guó)際形勢(shì)不斷變化的情景中，中國(guó)文化展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)生能力和包容性，這構(gòu)成中國(guó)文化發(fā)展的動(dòng)因。當(dāng)代信息傳播的全球化與“百年未有之大變局”，從外延上擴(kuò)展了中國(guó)文化。從理論上講，良好的互動(dòng)格局，需要考慮用戶立場(chǎng)，根據(jù)用戶需要，生產(chǎn)媒介內(nèi)容。用戶框架媒介的形成，離不開文化情境，文化情境滲透了傳播的全過程。在媒介傳播過程中，國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)和意見領(lǐng)袖等組織或個(gè)人的行動(dòng)決定著媒介文本的生產(chǎn)。媒介文本反映權(quán)力關(guān)系和定義事件的方向，能夠有效引導(dǎo)輿論。

內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的核心是價(jià)值觀認(rèn)同。從網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)激活過程看，刺激心理變化的是信息傳播，而對(duì)內(nèi)外宣影響最大的還是熱點(diǎn)事件。內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)涉及信息輸入和信息輸出兩種情況，面向國(guó)內(nèi)用戶的信息輸入，要及時(shí)反映國(guó)內(nèi)外形勢(shì)變動(dòng)，呼吁用戶理性討論，形成對(duì)外宣傳的強(qiáng)大支持。而面向國(guó)外用戶的信息輸出，要準(zhǔn)確傳遞中國(guó)的主張與中國(guó)人民的立場(chǎng)，同時(shí)要按照國(guó)外用戶思考問題的框架，做到抓重點(diǎn)用戶，提升中國(guó)內(nèi)外宣的傳播效果。內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)涉及傳播文化和傳播的媒介格局、傳播的國(guó)際形勢(shì)，由此形成中國(guó)主張的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值傳播。傳播情境能夠定義事件的價(jià)值，影響信息的認(rèn)知，保障主流輿論格局。

內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)具有兩個(gè)不同面向。第一個(gè)面向是內(nèi)外宣輿論的強(qiáng)化，即在對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳中，兩者并無本質(zhì)差別，形成“1+1>2”的傳播情境。第二個(gè)面向是內(nèi)外宣輿論的不一致，這是內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的最需要關(guān)注的情境。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的媒體對(duì)西方的選擇報(bào)道與西方媒體對(duì)中國(guó)主流社會(huì)現(xiàn)實(shí)的報(bào)道相一致，都強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)為負(fù)面信息。在新的全球化時(shí)代，對(duì)內(nèi)傳播需要提高中國(guó)民眾對(duì)西方多樣化框架的免疫能力。有效利用短視頻和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道等新興傳播手段是必要的，但更迫切的是，降低媒體傳播中存在的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念之間的沖突。根據(jù)媒介交流的影響力類型，在國(guó)家層面?zhèn)鞑ッ鞔_的中國(guó)主張，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體；在自媒體層面加大文化和網(wǎng)絡(luò)信息的互動(dòng)。也即是，內(nèi)外宣的連接策略是主流文化→“黨媒”傳播、自媒體傳播→傳播網(wǎng)絡(luò)→傳播內(nèi)容→公共輿論。

綜上所述，框架是引導(dǎo)用戶的有力工具，它能夠引發(fā)文化共鳴和用戶情感共鳴。對(duì)框架化研究的模糊性和缺乏實(shí)踐特征的批評(píng)，促成了全面整合的政治傳播模式出現(xiàn)[56]。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)激活了公眾輿論，而內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)可借鑒其發(fā)展。文化情境決定權(quán)力和媒介使用，媒介文本進(jìn)一步形塑公共輿論。在這個(gè)過程中，每一個(gè)部分都對(duì)次級(jí)聯(lián)結(jié)構(gòu)成框架化效果。通過設(shè)定框架，將不同參與群體或個(gè)人聯(lián)結(jié)在不同的結(jié)構(gòu)部分?？蚣芑倪^程是傳播情境和政治力量互動(dòng)的過程，其最終表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)對(duì)外的輿論評(píng)價(jià)。輿論表現(xiàn)的兩個(gè)方面，一種是非策略的情感宣泄，一種是網(wǎng)上網(wǎng)下的組織行動(dòng)。這兩個(gè)結(jié)果應(yīng)當(dāng)為文化情境的設(shè)定者所注意。內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)是對(duì)當(dāng)代信息超越邊界的現(xiàn)實(shí)的順勢(shì)而為，框架化過程的不同級(jí)聯(lián)，使得每一部分都與其他部分之間的聯(lián)系清晰起來。

(二)內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)的框架級(jí)聯(lián)策略

因此，我們可以在框架化方面做出努力，從而提升內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)效果。第一，文化情境是根本。將中國(guó)歷史傳統(tǒng)與新中國(guó)的發(fā)展成就作為背景，構(gòu)造關(guān)于當(dāng)代問題的中國(guó)主張，使之落到實(shí)處。如任何傳播所包含的意識(shí)形態(tài)所示，內(nèi)外宣聯(lián)動(dòng)根植于國(guó)家的歷史傳統(tǒng)與當(dāng)前文化情境。中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期以來受儒家思想所主導(dǎo)，包容其他百家思想，形成博大精深的中國(guó)文化。中國(guó)共產(chǎn)黨近百年來帶領(lǐng)中國(guó)人民，進(jìn)行革命和建設(shè)，積累了在新的國(guó)際格局中發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。媒介格局和國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變動(dòng)，都促進(jìn)了中共在宣傳方面的變革。這些變革主要是中國(guó)主張要學(xué)會(huì)用他人的視角看問題，降低對(duì)外宣傳灌輸?shù)拿舾行?；同時(shí)要降低國(guó)內(nèi)問題中形成的“多數(shù)人和少數(shù)人”的沖突表達(dá)模式，形成國(guó)內(nèi)合力。

第二，在中國(guó)文化表征下，加強(qiáng)和提升黨的引領(lǐng)，構(gòu)建理性表達(dá)的場(chǎng)域空間。在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，媒介報(bào)道服務(wù)于黨和國(guó)家的發(fā)展需要，以國(guó)家利益為導(dǎo)向，形成中國(guó)傳統(tǒng)媒體及其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)于公眾的媒體信息傳播渠道。地方力量、輿論領(lǐng)袖，連同中央各級(jí)機(jī)構(gòu)，都成為媒體權(quán)力的角逐者。將平臺(tái)和媒體的溝通作為重點(diǎn)，提高這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)媒體類型的使用能力，以保障理性表達(dá)空間的規(guī)范。

第三，媒介文本與公眾輿論，具體體現(xiàn)為包含中國(guó)主張、中國(guó)文化的媒介產(chǎn)品被生產(chǎn)出來。流行文化產(chǎn)品和高級(jí)文化產(chǎn)品之間也可以產(chǎn)生對(duì)話，設(shè)定有效的媒體框架，為用戶框架提供方向性信息。吸取合理的觀念，以加強(qiáng)對(duì)權(quán)力運(yùn)作的規(guī)范。公眾輿論則以媒介文本為對(duì)象，形成用戶的情感交流；對(duì)那些在社會(huì)中存在較多問題的議題，要迎面而上，維持媒體和權(quán)力機(jī)構(gòu)的框架化作用。