從接受美學(xué)角度探索新媒體背景下醫(yī)院宣傳工作
——以某三甲醫(yī)院為例

文/廈門大學(xué)附屬婦女兒童醫(yī)院（廈門市婦幼保健院） 張文婷

接受美學(xué)是20世紀(jì)西方文論、美學(xué)的研究重點(diǎn)由作者轉(zhuǎn)向作品文本，又由文本逐步轉(zhuǎn)向讀者的“轉(zhuǎn)移”這一背景下發(fā)生的。最根本的特征是把讀者提到文學(xué)理論、美學(xué)研究的中心地位。當(dāng)前，我國恰逢智慧社會建設(shè)關(guān)鍵期，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步運(yùn)用使得媒介形式發(fā)生了巨大變化。三甲醫(yī)院可把握新媒體發(fā)展歷史機(jī)遇，充分利用新媒體的特點(diǎn)，從接受美學(xué)角度出發(fā)，探索宣傳理念創(chuàng)新，促進(jìn)醫(yī)院健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體時代醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新的意義

（一）有利于提升全民健康素養(yǎng)。健康素養(yǎng)是衡量社會健康素質(zhì)的重要指標(biāo)，直接影響到人的生命和生活質(zhì)量，進(jìn)而影響社會生產(chǎn)力的水平和整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，人民群眾健康意識不斷提高，三甲醫(yī)院作為社會公共衛(wèi)生事業(yè)的領(lǐng)頭兵，應(yīng)借助新媒體技術(shù)的發(fā)展，將前沿醫(yī)療資訊、健康科普第一時間傳遞給公眾，幫助公眾樹立科學(xué)的健康觀和健康意識，提高健康知識水平和自我保健技能，增強(qiáng)應(yīng)對健康問題的能力，進(jìn)而提升全民健康水平和生命 質(zhì)量。

（二）有利于打造醫(yī)院品牌。廣大醫(yī)務(wù)工作者是人民生命健康的守護(hù)者。一直以來，宣傳工作是醫(yī)院對外樹立形象的重要手段，是醫(yī)患溝通的良好平臺。借助新媒體技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作將在傳承精神文化、弘揚(yáng)黨建風(fēng)采、傳達(dá)醫(yī)療衛(wèi)生政策、推廣新技術(shù)新項目、深入宣傳涌現(xiàn)的先進(jìn)事跡和時代楷模、普及健康知識、改善醫(yī)患關(guān)系等方面發(fā)揮更重要的作用。對于弘揚(yáng)醫(yī)者初心的奉獻(xiàn)精神，提高醫(yī)院影響力，打造醫(yī)院品牌，在全社會營造尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍將產(chǎn)生重要的意義。

（三）有利于落實(shí)意識形態(tài)責(zé)任制。習(xí)近平總書記指出：“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。”宣傳思想工作是做人的工作的，加強(qiáng)宣傳媒體及輿論陣地的建設(shè)管理為落實(shí)意識形態(tài)責(zé)任制提供保障。做好宣傳輿論引導(dǎo)工作，創(chuàng)新宣傳理念，創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，合理規(guī)劃宣傳載體使用，將利于醫(yī)院嚴(yán)守新時代思想輿論陣地，為落實(shí)意識形態(tài)責(zé)任制提供保障。

（四）有利于滿足新形勢下公眾日益增長的需求。新媒體突破傳統(tǒng)局限，通過圖像、聲音、動畫等鮮活的表現(xiàn)形式，科學(xué)有趣，生動易懂，一目了然，能吸引公眾的關(guān)注與參與。面對媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化，醫(yī)院宣傳工作需要站高望遠(yuǎn)，利用新媒體速度快、范圍廣、受眾多的特點(diǎn)，以推進(jìn)媒體深度融合為抓手，深入把握時代發(fā)展新趨勢，不斷滿足人民日益增長的健康需求，讓“高大上”的醫(yī)學(xué)資訊在潛移默化中輕輕松松走進(jìn)尋常百姓家。

二、新媒體時代醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新探索

探索新媒體時代宣傳工作的創(chuàng)新，可從接受者年齡段、社會層次等入手，分析由此產(chǎn)生的時間特點(diǎn)和出行方式，進(jìn)而通過時間、空間多維度創(chuàng)新新媒體形式及載體，使宣傳效果延伸到院外，擴(kuò)大覆蓋面。

（一）按年齡段將公眾粗分為老年、中年、青少年三類群體，分析其時間特點(diǎn)。抓住公眾年齡段產(chǎn)生的時間特點(diǎn)，將更加有針對性地從接受者角度出發(fā)，將新媒體效應(yīng)充分填滿公眾的“閑散”時間，引發(fā)公眾關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，老年群體獲取資訊的渠道也在發(fā)生變化，除了報紙、電視、電臺等，他們也在學(xué)習(xí)運(yùn)用智能設(shè)備，刷抖音、看微信、發(fā)朋友圈……因此新媒體微信、微視頻在老年群體中發(fā)揮的作用應(yīng)得到重視。中年群體的生活呈現(xiàn)快節(jié)奏化的特點(diǎn)，這使得他們沒有完整的時間消化整個社會蜂擁而至的各類資訊。借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資訊及時傳播的新媒體，如微信、微視頻、微官網(wǎng)等成為非常有效的宣傳手段。青少年群體相對更能接受新生事物，課下或班外相對固定的間隙經(jīng)常成為他們和朋友的聚會時間，利用聚會資訊能夠一傳十、十傳百，將新媒體效果成倍擴(kuò)大。因此，新媒體微信、微視頻、直播等優(yōu)勢將更容易在這個群體中實(shí)現(xiàn)。以專家?guī)ш犻_展義診宣傳系列報道為例?；顒忧?，醫(yī)院除了可利用傳統(tǒng)媒體為活動預(yù)熱外，還可結(jié)合新媒體微信、微視頻、微官網(wǎng)等擴(kuò)大活動信息覆蓋面；活動中，利用新媒體直播的形式，不僅可以展示活動全程，還可為不能到場的公眾提供線上咨詢；活動后，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步提升宣傳效果，并結(jié)合新媒體微信、微官網(wǎng)同步推送。以此形成了完整的宣傳報道鏈條，提升了整個報道的完整性、多樣性，實(shí)現(xiàn)了宣傳的縱深化、全面化，達(dá)到良好宣傳效果。

（二）從社會層次將公眾粗分為精英階層、中產(chǎn)階層、百姓階層三類群體，分析其出行方式。抓住社會層次產(chǎn)生的出行方式特點(diǎn)，將更加有針對性地從接受者角度出發(fā)，有效結(jié)合新媒體投放的宣傳載體充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，達(dá)到最優(yōu)宣傳效果。精英階層相對經(jīng)濟(jì)比較寬裕，他們出行多以航空、私家車等方式為主。醫(yī)院可借助新媒體微信、微視頻、航空微雜志宣傳品牌學(xué)科、線上問診、特需服務(wù)、知名專家、VIP門診等。中產(chǎn)階層出行方式更多樣化，航空、高鐵、地鐵、出租車、私家車都可以成為醫(yī)院考慮的宣傳投放載體。借助新媒體微信、微視頻、微官網(wǎng)宣傳醫(yī)院最新資訊、學(xué)科建設(shè)、停車?yán)U費(fèi)等。百姓階層出行一般以火車、地鐵、公交等公共交通為主。醫(yī)院可通過新媒體微信、微官網(wǎng)設(shè)立門診預(yù)約、充值結(jié)算、健康宣教、醫(yī)院環(huán)境、樓層分布、就醫(yī)指南、交通指引等欄目。以醫(yī)院開展新技術(shù)新項目系列報道為例。事件發(fā)生之初，可借助微信、微官網(wǎng)等快速傳播方式第一時間推送有關(guān)報道，抓住新聞宣傳的時效性；事件發(fā)生之后，可借助新媒體微信、微視頻、微官網(wǎng)跟蹤報道，深化宣傳效果；可借助新媒體直播，讓公眾直接參與話題，從而讓背后的故事走到臺前，讓多學(xué)科專家走到公眾面前，拉近公眾與醫(yī)者的距離；同時，新媒體直播視頻、微視頻資源還可通過電梯、公共交通等移動電視載體再次投放，通過全方位的層級覆蓋，讓宣傳報道更加生動立體，給公眾留下深刻的 印象。

三、新媒體為黨建工作創(chuàng)新開展帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國共產(chǎn)黨是與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的執(zhí)政黨，始終保持著生機(jī)和活力，站在時代前列。新媒體的應(yīng)運(yùn)而生為新形勢下的醫(yī)院黨建工作開展帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。醫(yī)院應(yīng)從思想上高度重視，充分認(rèn)識新媒體在加強(qiáng)黨建工作中的重要性，牢牢把握新媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，挖掘新媒體的潛力，提高黨建工作在院內(nèi)外的輻射力和影響力。新媒體的運(yùn)用打破了傳統(tǒng)黨建工作集中、固定等相對刻板的模式，突破時空的局限，結(jié)合圖像、聲音、視頻等生動的形式，能夠第一時間宣傳黨的路線、方針、政策，醫(yī)院黨建工作動態(tài)，使黨建工作的聲音傳遞到醫(yī)院內(nèi)外，壯大主流思想輿論，讓新媒體環(huán)境下醫(yī)院黨建工作煥發(fā)新的活力。

（一）以網(wǎng)站為載體。利用微官網(wǎng)開辟“黨建園地”“黨務(wù)公開”等專欄，及時公開黨務(wù)工作，傳達(dá)黨委通知文件，發(fā)布黨建工作動態(tài)；開辟“學(xué)習(xí)熱點(diǎn)”專欄，轉(zhuǎn)載《人民日報》、學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺等權(quán)威網(wǎng)站媒體關(guān)于習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的深度解讀文章，壯大主流思想輿論；開辟“黨建快訊”，宣傳支部和黨員先進(jìn)事跡，充分挖掘在平凡崗位中涌現(xiàn)的先進(jìn)集體和先進(jìn)個人，號召全院職工向先進(jìn)看齊，進(jìn)一步提振干事創(chuàng)業(yè)的精氣神。

（二）以微信為載體。開設(shè)黨建宣傳專欄，如“黨建文化”“我為群眾辦實(shí)事”“黨史學(xué)習(xí)”等，通過圖文結(jié)合、微視頻、動畫等形式定期推送醫(yī)院黨建工作動態(tài)，普及黨的基本知識，傳遞正確的價值導(dǎo)向。

（三）組織開展支部新媒體短視頻大賽。用短視頻的形式生動展現(xiàn)醫(yī)院勇立潮頭、創(chuàng)新篤行的發(fā)展歷程，集中展示新時代共產(chǎn)黨人的新使命、新作為和廣大醫(yī)護(hù)工作者的新?lián)?dāng)、新風(fēng)采，講好醫(yī)院故事，傳播醫(yī)院 文化。

四、新媒體對醫(yī)院宣傳工作提出更高要求

打鐵還需自身硬。習(xí)近平總書記指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！毙畔鞑ナ敲襟w的重要功能，無論媒體形態(tài)如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是輿論場上的 “硬通貨”。新媒體形式下，對醫(yī)院宣傳工作提出更高 要求。

新時代醫(yī)院宣傳工作不但要掌握醫(yī)院全方位信息，對黨的路線、方針、政策，國家衛(wèi)健委等上級通知文件，新媒體技術(shù)等應(yīng)熟練掌握；在打好扎實(shí)基本功的同時，切實(shí)邁開腳步、打開思路，深入醫(yī)院科室，深入百姓群眾，想群眾所想，思群眾所思，不斷推出有思想、有情感、有溫度、有品質(zhì)的作品；同時，還需要在系列策劃、寫作編輯、排版制作、發(fā)布投放等多個環(huán)節(jié)苦下功夫，不斷豐富宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，拓展傳播渠道，從而使醫(yī)院宣傳工作成為思想引領(lǐng)、文化建設(shè)、服務(wù)人民的中堅力量。

五、結(jié)語

新媒體時代，探索醫(yī)院宣傳工作新發(fā)展是大勢所趨，對于改善醫(yī)患關(guān)系，提升全民健康素養(yǎng)有著重要的意義。面對新的契機(jī)與挑戰(zhàn)，三甲醫(yī)院作為領(lǐng)頭兵，更應(yīng)在“秉承以患者為中心”的理念下，以打造醫(yī)院品牌為追求，以提升醫(yī)院良好形象為目標(biāo)，探索醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新開展，為全面推進(jìn)健康中國建設(shè)貢獻(xiàn)力量。