商業(yè)銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估研究
——以某銀行為例

■ 郝云潔

（鹽城工學(xué)院，鹽城 224007）

一、引言

全球金融危機(jī)爆發(fā)后，市場資金紛紛從高風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域向低風(fēng)險(xiǎn)、高流動(dòng)的銀行理財(cái)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，給銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇。2020年初以來，新冠疫情的爆發(fā)對(duì)人們生產(chǎn)生活產(chǎn)生了許多負(fù)面影響，銀行業(yè)受到重大沖擊，而貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)借助遠(yuǎn)程客戶關(guān)系維護(hù)，得到空前發(fā)展[1]?？蛻絷P(guān)系類無形資產(chǎn)在銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營發(fā)展中起到越來越重要的作用?？v觀國內(nèi)外學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系的研究，盡管沒有形成完備的理論方法，但都朝著定量化、準(zhǔn)確化的方向發(fā)展。劉桂良等人改進(jìn)了對(duì)客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法，從而使得貌似抓不住的客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)量化[2]。對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值量化分析，能夠直觀地引起銀行管理者們對(duì)客戶關(guān)系管理的重視。同時(shí)客戶關(guān)系價(jià)值量化過程也為客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估帶來理論性和實(shí)踐性的指導(dǎo)。

二、某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估

將探討某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值，由于評(píng)估數(shù)據(jù)是以2019年為基礎(chǔ)開展的調(diào)查，故將評(píng)估基準(zhǔn)日定為2019年12月31日，也便于對(duì)2020年爆發(fā)的疫情進(jìn)行對(duì)比分析研究。

（一）客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估模型

對(duì)比分析客戶關(guān)系類無形資產(chǎn)評(píng)估方法，收益法的適用性和操作性更強(qiáng)，結(jié)合貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，得到適用的評(píng)估模型。評(píng)估總體思路為測算出業(yè)務(wù)每年帶來的收益，根據(jù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率得到客戶關(guān)系每年的收益，將其未來各期預(yù)期收益折現(xiàn)，加總得到客戶關(guān)系的價(jià)值[3]。由于客戶關(guān)系不可分割，客戶關(guān)系收益年限就是業(yè)務(wù)存續(xù)年限，故為無限期，分為預(yù)測期和永續(xù)期兩個(gè)階段，具體評(píng)估模型為：

其中，V 表示客戶關(guān)系價(jià)值，n 表示收益期限，mt表示第t年貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入，ct表示貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本，K 表示客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率，r 表示折現(xiàn)率。

（二）評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

根據(jù)以上評(píng)估模型，確定評(píng)估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括收益期限、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入、貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本、客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率和折現(xiàn)率。研究數(shù)據(jù)來自2008-2019年某銀行財(cái)務(wù)報(bào)表，從2008年某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，2008年至今的數(shù)據(jù)比較有研究意義。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入占個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入的比重、貴賓理財(cái)經(jīng)理和私人銀行高級(jí)經(jīng)理的薪資、支行所設(shè)貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)和私人銀行高級(jí)經(jīng)理人數(shù)均由問卷調(diào)查獲取。問卷調(diào)查采用分層抽樣的方式，面向國內(nèi)某銀行涉及貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的支行發(fā)放問卷，為保證問卷的有效性與合理性，盡可能將問卷發(fā)放涉及到不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的地區(qū)。根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，運(yùn)用各地區(qū)GDP 加權(quán)平均來測算。

1.收益期限

客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估的收益期限是客戶關(guān)系的存續(xù)期限，銀行擁有眾多的貴賓理財(cái)客戶，不同客戶生命期限不同，但是整個(gè)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系沒有終止年限，直到業(yè)務(wù)停止?？蛻絷P(guān)系在某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)中是一個(gè)持續(xù)性的量，故收益期限為無限期。在評(píng)估中，收益期限的無限期分為預(yù)測期和永續(xù)期，預(yù)測期的結(jié)束永續(xù)期的開始是以該業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)為基準(zhǔn)，也就是指業(yè)務(wù)收入的增長保持相對(duì)穩(wěn)定，在可遇見的未來不會(huì)出現(xiàn)較大的變動(dòng)［4］。運(yùn)用2020-2030年的預(yù)測收入增長變動(dòng)情況確定收益期限，見圖2-1。

圖2-1 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入預(yù)測增長變動(dòng)情況圖

從圖2-1 中可以看出，預(yù)測理財(cái)業(yè)務(wù)收入自2021-2027年呈現(xiàn)緩慢的增長趨勢，2028年以后預(yù)測收入增長率相對(duì)穩(wěn)定在5.20%，無明顯變化，且一直保持勻速增長。故將2020-2027年劃分為預(yù)測期，2028年及以后劃分為永續(xù)期。

2.貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入

某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)收入是指銀行將理財(cái)產(chǎn)品銷售給企業(yè)或個(gè)人，募集資金投資于國家債券、政府性銀行債券、企業(yè)短期融資券、信托貸款以及新股認(rèn)購等投資品種。獲得的收入主要是理財(cái)產(chǎn)品的托管、銷售、投資管理等手續(xù)費(fèi)收入，包括代理理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、信托以及貴金屬收入。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入受資本市場、宏觀政策以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等因素影響，對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入的預(yù)測，應(yīng)當(dāng)結(jié)合經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，并根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)特點(diǎn)來進(jìn)行。

資管新規(guī)以后，代理理財(cái)收入銷售量增加，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化使得收入減少，未來將維持緩慢增長，根據(jù)資管新規(guī)后的增長率預(yù)測代理理財(cái)收入。貴金屬業(yè)務(wù)每年保持較低的收入水平，根據(jù)歷史平均增長率進(jìn)行預(yù)測。基金業(yè)務(wù)2015年以來發(fā)展較為成熟，投資者對(duì)正常浮動(dòng)范圍內(nèi)基金產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，冪函數(shù)擬合度最高，也最貼近實(shí)際變化趨勢。隨著人們對(duì)自身保障性投入需求的增多，某銀行自2016年積極把握保險(xiǎn)行業(yè)爆發(fā)式增長的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以滿足居民不斷增加的避險(xiǎn)需求，采用線性函數(shù)預(yù)測更加符合實(shí)際。信托類產(chǎn)品由于其收益高、安全性好的特點(diǎn)，對(duì)客戶的吸引力日益加強(qiáng)，是近些年高速發(fā)展的理財(cái)產(chǎn)品類型，故信托類理財(cái)收入將呈現(xiàn)冪函數(shù)型增長趨勢。綜合以上分析并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，最終得到預(yù)測的貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入。

3.貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本

成本方面，銀行業(yè)務(wù)的成本中包含了貴賓客戶理財(cái)業(yè)務(wù)的成本，但是貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)也有其自身產(chǎn)生的成本，主要是對(duì)貴賓客戶維護(hù)和開發(fā)的成本，包括人工薪資成本、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本、客戶營銷成本，具體內(nèi)容見表2-1。

表2-1 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本項(xiàng)目匯總表

人工薪資成本是貴賓理財(cái)經(jīng)理和私人銀行高級(jí)經(jīng)理的薪資，與經(jīng)理年薪和各支行經(jīng)理人數(shù)相關(guān)。經(jīng)理職位和績效、各支行業(yè)務(wù)狀況、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素都對(duì)薪資產(chǎn)生較大影響。支行貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)會(huì)受到支行數(shù)、支行業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和銀行發(fā)展戰(zhàn)略的影響，不一定是完全擴(kuò)張的趨勢。假定支行所設(shè)貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)不變，通過支行變化趨勢來預(yù)測未來某銀行貴賓理財(cái)經(jīng)理人數(shù)。綜合得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)人工薪資成本。

網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本主要是貴賓理財(cái)室租金、固定資產(chǎn)折舊、其他行政費(fèi)用以及除直接服務(wù)于貴賓理財(cái)客戶的貴賓理財(cái)經(jīng)理薪資和私人銀行高級(jí)經(jīng)理薪資之外的中后臺(tái)以及其他為貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)做出貢獻(xiàn)的員工費(fèi)。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本包含于某銀行總運(yùn)營成本中，通過所占比例預(yù)測得到未來貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本。

客戶營銷成本是在日常運(yùn)營中，為吸引和維護(hù)貴賓客戶，定期舉辦客戶答謝活動(dòng)而產(chǎn)生的成本。盡管不同支行在活動(dòng)方式上采取的具體形式不同，但是成本的預(yù)算控制在相應(yīng)范圍之內(nèi)?？蛻魻I銷成本包括活動(dòng)成本、客戶禮品成本、新客戶禮品成本、私人銀行客戶特享營銷成本。其中，活動(dòng)成本與支行個(gè)數(shù)相關(guān)，客戶禮品成本與客戶數(shù)相關(guān)。某銀行貴賓理財(cái)客戶數(shù)呈現(xiàn)出二項(xiàng)式函數(shù)增長趨勢，這與某銀行緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)金融的契機(jī)，采取擴(kuò)張的經(jīng)營模式相呼應(yīng)。私人銀行客戶數(shù)呈現(xiàn)出線性增長模式，這是因?yàn)樗饺算y行業(yè)務(wù)門檻過高，客戶增加率相應(yīng)較慢。根據(jù)客戶數(shù)和支行的變動(dòng)情況，結(jié)合每場活動(dòng)舉辦成本和禮品發(fā)放成本，將通貨膨脹率考慮進(jìn)去，得到對(duì)客戶營銷成本的預(yù)測。

4.客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率

客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率通過層次分析法得到，根據(jù)某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行分層。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收益分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)帶來的收益，無形資產(chǎn)收益中分出客戶關(guān)系、商業(yè)秘密以及商譽(yù)分別帶來的收益。通過向貴賓理財(cái)經(jīng)理發(fā)放問卷進(jìn)行專家打分的方式得到分層依據(jù)和數(shù)據(jù)。然后按照某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)分層，建立判斷矩陣，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最后得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率23.67%。

5.折現(xiàn)率

客戶關(guān)系價(jià)值通過折現(xiàn)率可將評(píng)估基準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為某一具體時(shí)點(diǎn)。折現(xiàn)率采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型和風(fēng)險(xiǎn)累加法測算，得到的值進(jìn)行平均，使得結(jié)果盡可能精確。資本資產(chǎn)定價(jià)模型需要確定的因素有無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)、市場平均收益率。通過Wind 數(shù)據(jù)庫查詢，得到計(jì)算結(jié)果11.74%。風(fēng)險(xiǎn)累加法需要確定的因素包括無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率和企業(yè)特有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，計(jì)算得到的折現(xiàn)率為13.70%。結(jié)合兩種方法取平均值得到最終的折現(xiàn)率為12.72%。

（三）評(píng)估結(jié)果

根據(jù)評(píng)估模型和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測算，將評(píng)估過程進(jìn)行整理得到某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系評(píng)估值，見表2-2。

表2-2 貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估表

某銀行理財(cái)業(yè)務(wù)收入根據(jù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)收入與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入的占比74.39%得到。貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)成本根據(jù)各項(xiàng)成本特點(diǎn)匯總得到。由收入與成本的差值得到收益，根據(jù)客戶關(guān)系貢獻(xiàn)率得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系現(xiàn)值，折現(xiàn)匯總得到貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值331.93 億元。

三、某銀行貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估后的思考

客戶關(guān)系對(duì)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。疫情過后，客戶資產(chǎn)配置及風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)增強(qiáng)，通過多樣化的資產(chǎn)類別以達(dá)到平衡風(fēng)險(xiǎn)目的。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的經(jīng)營從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的綜合服務(wù)[5]。在新冠疫情對(duì)其他行業(yè)和業(yè)務(wù)帶來巨大沖擊的背景下，貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)反而得到了快速發(fā)展。一方面與理財(cái)業(yè)務(wù)的特性和金融科技發(fā)展相關(guān)，柜面理財(cái)產(chǎn)品銷售量下降，而線上理財(cái)產(chǎn)品銷售量同比增長30%[6]。另一方面則是取決于貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系維護(hù)，良好的客戶關(guān)系蘊(yùn)含巨大潛在價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)高科技迅猛發(fā)展的時(shí)代，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣都相應(yīng)發(fā)生改變，加上新冠疫情特殊時(shí)代背景的影響，加快互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展是時(shí)代的呼聲，也是未來發(fā)展的方向。從理財(cái)產(chǎn)品、客戶服務(wù)、貴賓理財(cái)經(jīng)理專業(yè)化等方面改進(jìn)，促進(jìn)某銀行互聯(lián)網(wǎng)金融貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展。首先，加快互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的應(yīng)用，完善某銀行“摩羯智投”等智能化理財(cái)顧問和手機(jī)銀行客戶端，為客戶提供更加便捷、科學(xué)、可靠的互聯(lián)網(wǎng)智能高級(jí)理財(cái)服務(wù)。其次，將“因您而便”的服務(wù)理念融入到互聯(lián)網(wǎng)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系維護(hù)體系中。通過發(fā)放電子購物券，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)講座等形式逐步代替禮品發(fā)放和講座活動(dòng)，形成線上線下相融合的客戶發(fā)展模式，降低客戶維護(hù)成本的同時(shí)優(yōu)化客戶關(guān)系。最后，加強(qiáng)對(duì)貴賓理財(cái)經(jīng)理智能化專業(yè)人才的培養(yǎng)，使他們具備通過網(wǎng)絡(luò)形式為客戶提供專業(yè)產(chǎn)品分析和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的能力，從而完善某銀行互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)客戶關(guān)系發(fā)展模式。