企業(yè)生成視頻的傳播影響機(jī)制研究

文/蔡昕芷（同濟(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、引言

5G技術(shù)的普及為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供蓬勃發(fā)展的土壤，流媒體時(shí)代的盛行為消費(fèi)者獲取信息提供了豐富多元的方式。根據(jù)第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%，其規(guī)模在各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中僅次于即時(shí)通信。這意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)基建的完善，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸增長(zhǎng)，為促進(jìn)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展與數(shù)字消費(fèi)的內(nèi)生需求拉動(dòng)提供重要?jiǎng)恿Α，F(xiàn)如今，許多企業(yè)品牌主動(dòng)入駐抖音、嗶哩嗶哩等視頻媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，故本文以B站社區(qū)的企業(yè)生成視頻為研究對(duì)象，討論其傳播的影響機(jī)制。

二、企業(yè)生成視頻的傳播影響因素

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員代表企業(yè)在社媒平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)表的內(nèi)容可稱為企業(yè)生成內(nèi)容[1]，包括圖文影音等形式。過(guò)往研究對(duì)企業(yè)生成內(nèi)容的討論主要集中在消費(fèi)者行為[2]和口碑傳播機(jī)制[3]，目前尚未有研究對(duì)企業(yè)生成視頻進(jìn)行分析。因此，為幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造出更符合受眾需求的視頻，本文從信息特征和信源特征兩個(gè)角度出發(fā)，以視頻熱度作為傳播效果來(lái)討論企業(yè)生成視頻的傳播影響機(jī)制。

（一）信息特征

視頻具備生動(dòng)現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)視聽(tīng)場(chǎng)景，用戶感知視頻可通過(guò)圖文影像視覺(jué)刺激、聲音聽(tīng)覺(jué)刺激、時(shí)間流逝知覺(jué)等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，故本文從內(nèi)容、視覺(jué)和時(shí)間三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行討論。

內(nèi)容特征上，B站社區(qū)平臺(tái)通過(guò)劃分投稿區(qū)的方式對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，不同投稿分區(qū)的主題存在明顯差異，故會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果。對(duì)企業(yè)生成內(nèi)容而言，不同行業(yè)的品牌微博在內(nèi)容發(fā)布上存在明顯的偏好差異[4]，故本文認(rèn)為主題差異對(duì)視頻傳播也存在顯著影響。

視覺(jué)特征上，科技革新提升數(shù)字信息質(zhì)量。隨著視頻超高清化逐漸成為時(shí)代趨勢(shì)，視頻清晰度已成為視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)受眾的關(guān)注重點(diǎn)。有研究表明畫(huà)面清晰流暢對(duì)用戶傳播意愿具有正向影響[5]。故本文認(rèn)為不同清晰度的視頻傳播效果存在差異。

時(shí)間特征上，時(shí)長(zhǎng)作為音視頻媒介特有的時(shí)間屬性，也是影響受眾行為的重要因素。目前學(xué)界關(guān)于視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)傳播效果的影響存在不一致意見(jiàn)[6][7]，本文基于營(yíng)銷(xiāo)角度認(rèn)為不同時(shí)長(zhǎng)的企業(yè)生成視頻間存在信息量差異，故傳播效果有別。

（二）信源特征

通常而言，關(guān)注企業(yè)品牌賬號(hào)的粉絲是信息觸達(dá)的最初受眾，故其覆蓋面與傳播廣度存在相關(guān)性。有學(xué)者指出品牌危機(jī)傳播時(shí)，用戶傳播行為會(huì)受到粉絲對(duì)自身追隨現(xiàn)象的明顯作用[8]，故本文認(rèn)為企業(yè)生成視頻的賬號(hào)粉絲數(shù)量對(duì)傳播具有促進(jìn)作用。

綜上所述，本研究提出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)生成視頻的主題類別對(duì)視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同主題間存在顯著差異。

H2：企業(yè)生成視頻的清晰度對(duì)視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同清晰度之間存在顯著差異。

H3：企業(yè)生成視頻時(shí)長(zhǎng)對(duì)視頻熱度產(chǎn)生顯著影響，不同時(shí)長(zhǎng)間存在顯著差異。

H4：企業(yè)生成視頻的平臺(tái)影響力對(duì)其視頻熱度產(chǎn)生顯著正向影響。

三、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)采集和處理

本文選取B站企業(yè)號(hào)品牌榜單為目標(biāo)對(duì)象，經(jīng)過(guò)三個(gè)月時(shí)間數(shù)據(jù)采集、清洗和預(yù)處理，最終以1560條有效視頻數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行分析。

（二）變量定義

本文對(duì)各變量定義如表1所示。其中，本文采用視頻熱度來(lái)衡量視頻傳播效果，參考嚴(yán)煒煒等[9]研究中對(duì)視頻熱度的定義，具體加權(quán)方式如公式1所示，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化后的播放量（View1）、點(diǎn)贊量（Like1）、收藏量（Favorite1）、分享量（Share1）和彈幕量（Danmuke1）這五個(gè)細(xì)分測(cè)度來(lái)界定。

表1 各變量的定義與測(cè)量

（三）數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)性檢驗(yàn)分析

本文通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)法對(duì)定量變量間進(jìn)行分析，結(jié)果顯示平臺(tái)影響力與視頻熱度間存在顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.536，p＜0.01）；通過(guò)Kruskal-Wallis非參數(shù)檢驗(yàn)法對(duì)兩組以上的定性變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示主題類別、清晰度、視頻時(shí)長(zhǎng)和平臺(tái)影響力在視頻熱度上均具有顯著組間差異性（p＜0.01）。由此可見(jiàn)，各變量間的檢驗(yàn)通過(guò)，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。

2.回歸分析

本文通過(guò)STATA15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用多元線性回歸的方式，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，回歸分析結(jié)果如表2所示。由共線性診斷結(jié)果顯示，各變量方差膨脹因子均小于10，且模型整體平均方差膨脹因子較小，故說(shuō)明該模型不存在嚴(yán)重共線性問(wèn)題，具有一定說(shuō)服力。

表2 多元線性回歸模型結(jié)果（N=1560）

四、結(jié)果討論

表2結(jié)果顯示各變量均表現(xiàn)出對(duì)視頻傳播熱度的顯著作用，研究假設(shè)均驗(yàn)證通過(guò)。具體來(lái)說(shuō)：

第一，企業(yè)生成視頻的主題內(nèi)容在視頻熱度上存在顯著差異，影視分區(qū)、生活區(qū)、知識(shí)區(qū)和科技區(qū)的品牌視頻相對(duì)于ACG內(nèi)容而言，對(duì)視頻熱度產(chǎn)生顯著負(fù)向作用，而時(shí)尚區(qū)視頻則表現(xiàn)出正向作用。這意味著在B站社區(qū)平臺(tái)，ACG文化仍具有良好的傳播優(yōu)勢(shì)，故企業(yè)品牌想在B站博取關(guān)注仍需注加強(qiáng)與ACG文化內(nèi)容的互動(dòng)與創(chuàng)新，注重創(chuàng)意與趣味，以便在年輕一代消費(fèi)受眾中獲得青睞。

第二，企業(yè)生成視頻的清晰度在視頻熱度上存在顯著差異，與清晰度為720P的視頻畫(huà)質(zhì)相比，具有更高清畫(huà)質(zhì)的1080P和4K企業(yè)生成視頻則會(huì)提升視頻熱度。這恰恰體現(xiàn)了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，視頻高清化和超高清化已成為受眾參考的重要因素。因此，企業(yè)生成視頻相較于小規(guī)模的個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)而言，更應(yīng)注重畫(huà)質(zhì)的把控，以優(yōu)質(zhì)且清晰的畫(huà)面內(nèi)容來(lái)詮釋品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)。

第三，企業(yè)生成視頻的視頻時(shí)長(zhǎng)也在視頻熱度上存在顯著差異，長(zhǎng)視頻相對(duì)于中視頻而言對(duì)視頻熱度具有促進(jìn)作用，而短視頻則未顯露出明顯區(qū)別。這說(shuō)明，企業(yè)生成視頻對(duì)消費(fèi)受眾而言，時(shí)長(zhǎng)往往隱含了受眾關(guān)注的信息，故30分鐘以上的視頻相對(duì)傳播性更佳；而30分鐘以內(nèi)的短視頻和中視頻對(duì)于消費(fèi)受眾而言，其揭露的信息并未給受眾帶來(lái)顯著差異，故傳播表現(xiàn)區(qū)別并不明顯。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，一是重視精華內(nèi)容的把控，在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)吸引受眾；二是可通過(guò)長(zhǎng)視頻的形式詳細(xì)說(shuō)明信息內(nèi)容，以獲得與消費(fèi)者互動(dòng)的更多機(jī)會(huì)。

第四，企業(yè)生成視頻的平臺(tái)影響力促進(jìn)視頻熱度，這與過(guò)往研究結(jié)論一致，亦符合常理。企業(yè)品牌賬號(hào)的粉絲群體位于視頻傳播鏈路的第一層，故其規(guī)模數(shù)量對(duì)于傳播效果具有明顯作用。因此，平臺(tái)賬號(hào)管理者應(yīng)注重與粉絲互動(dòng)，通過(guò)提高發(fā)布頻率、回復(fù)粉絲評(píng)論、與彈幕互動(dòng)等方式拉近與受眾之間的距離，從而俘獲受眾好感，加強(qiáng)用戶關(guān)系管理。

五、展望

本文數(shù)據(jù)采集有限，且僅對(duì)B站社區(qū)平臺(tái)某一時(shí)段內(nèi)的視頻樣本進(jìn)行分析，故存在環(huán)境、時(shí)間、樣本對(duì)象等因素對(duì)結(jié)果的影響。未來(lái)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本，構(gòu)建更細(xì)粒度的影響因素體系來(lái)討論企業(yè)生成視頻的傳播機(jī)制，從而完善品牌信息傳播領(lǐng)域的相關(guān)理論體系。