抖音平臺新聞?lì)惗桃曨l發(fā)布特點(diǎn)分析

莫妍坤

[摘要]在過去的十幾年間，我國新媒體發(fā)展迅猛，抖音便是其中一個(gè)蓬勃發(fā)展的平臺。本文以抖音平臺為研究對象，通過分析抖音平臺新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)布特點(diǎn)，探究抖音平臺在新聞傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢，并以小見大，預(yù)測未來我國新媒體平臺新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)展方向，以期為主流媒體在新媒體平臺的新聞傳播提供可行的思路。

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代;短視頻;抖音平臺;傳播機(jī)制

近年來，我國新媒體蓬勃發(fā)展，越來越多的新媒體平臺進(jìn)入了人們的視野，并在人們的日常生活中發(fā)揮著重要作用。用戶可以在新媒體平臺上快速查閱自己想要獲取的信息，并且可以通過新媒體平臺與他人進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。因此，新媒體平臺受到了越來越多人的喜愛，其用戶數(shù)量遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。

一、抖音平臺的優(yōu)勢和獨(dú)特價(jià)值

（一）青年用戶占主導(dǎo)，用戶忠誠度較高

抖音平臺在建立初期便將青年群體視為目標(biāo)受眾。通過“視頻+音樂”的傳播方式，抖音平臺成功吸引了一大批青年粉絲。抖音平臺具有獨(dú)特的社交功能，用戶不僅可以關(guān)注自己喜愛的主播，而且可以通過聊天框與主播進(jìn)行對話，用戶也可以在抖音平臺內(nèi)進(jìn)行鏈接分享，將自己喜歡的視頻快速轉(zhuǎn)發(fā)給好友。這種兼具社交與娛樂的屬性使抖音平臺快速獲得青年群體的喜愛。數(shù)量龐大且忠誠度較高的青年用戶無疑是抖音平臺傳播新聞信息的一大優(yōu)勢。新聞?lì)惗桃曨l一經(jīng)發(fā)出，即可通過平臺推廣給受眾，而年輕人在不經(jīng)意間就獲得了重要的新聞信息。

（二）“短平快”的短視頻傳播方式

抖音平臺主打“短視頻”這一傳播方式，在一條短視頻中，受眾可以同時(shí)看到視頻內(nèi)容和聽到背景音樂，能獲得豐富的視聽體驗(yàn)。另外，短視頻的平均時(shí)長一般為3—5分鐘左右，這就意味著用戶可以快速刷完一條短視頻以獲得視頻相關(guān)內(nèi)容的主要信息。這無疑符合碎片化閱讀時(shí)代用戶的觀看需求。因此，其“短平快”的短視頻傳播方式迅速收獲了用戶的喜愛。當(dāng)短視頻與新聞相結(jié)合，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)獲取時(shí)事要聞，更快速地了解近期發(fā)生的熱點(diǎn)事件，同時(shí)獲取官方對相關(guān)事件的態(tài)度和回應(yīng)[1]。

（三）智能算法加持

抖音平臺擁有一套特有的智能算法。在抖音平臺的算法程序中，用戶是一切的基準(zhǔn)點(diǎn)，系統(tǒng)通過用戶的“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”行為來判定用戶的興趣所在，然后有目的地向其推送更多同類型短視頻。同時(shí)，如果用戶開啟了“同城”及“好友”功能，抖音平臺便會向其推薦同城用戶及好友感興趣的內(nèi)容。因此，新聞?lì)惗桃曨l一旦發(fā)布，經(jīng)過用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及同城推薦等途徑發(fā)酵后，便會快速進(jìn)入抖音平臺流量池，得到大范圍的推薦，從而被更多用戶看到，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的目的。

（四）快速傳播，時(shí)效性強(qiáng)

隨著新媒體的快速發(fā)展，任何人都可以在各種新媒體平臺上傳播信息、發(fā)表觀點(diǎn)，記者不再是新聞提供的主體，人人都可以成為新聞線索的提供者。與傳統(tǒng)媒體相比，抖音平臺有著非常明顯的優(yōu)勢，如新聞工作者獲取一手新聞后直接編輯成稿發(fā)布在抖音平臺上，省略中間環(huán)節(jié)，大大提高了新聞的傳播速度。在抖音平臺上，信息的發(fā)布與傳播速度非?？?，用戶可以根據(jù)自己的喜好做出觀看選擇，確定自己感興趣的內(nèi)容，突出個(gè)性化。短視頻的主要特點(diǎn)是以秒計(jì)時(shí)，因此傳播速度非常快，用戶只要把編輯好的、其他用戶感興趣的內(nèi)容發(fā)布到平臺上，該內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)快速傳播。短視頻新聞的主要特性就是實(shí)時(shí)、全天候，以重大體育賽事為例，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺或者新聞客戶端等，即使是深夜，人們也能夠快速獲取賽事信息[2]。

（五）廣泛運(yùn)用新型技術(shù)

當(dāng)前，抖音平臺正處于高速發(fā)展階段，其內(nèi)容生產(chǎn)以及分享互動(dòng)方式也在不斷完善。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，抖音平臺給廣大用戶提供了豐富的視聽內(nèi)容，其視頻特效、剪輯、美顏、配樂等各項(xiàng)功能完善，且操作簡單、方便。從分享互動(dòng)的角度來看，抖音平臺的核心理念是滿足用戶需求，注重用戶體驗(yàn)，其通過廣泛應(yīng)用新型技術(shù)為用戶的分享互動(dòng)提供了便利。抖音平臺為用戶提供了便捷的分享功能，用戶只需按下“一鍵分享”即可將內(nèi)容傳播出去，其使用體驗(yàn)感不斷提升，對信息的傳播和利用變得更加高效。這也使抖音平臺的忠實(shí)用戶幾何級增加。

（六）完美契合用戶需求

抖音平臺的走紅并不是偶然的，其是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，與我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展密不可分，其迎合了用戶的需求，在內(nèi)容創(chuàng)造、傳播方面有著明顯的優(yōu)勢。同時(shí)，抖音平臺致力于打造成為符合大眾需求的一款媒體軟件，其移動(dòng)化、互動(dòng)化以及可視化的特點(diǎn)滿足了用戶日常休閑、娛樂、社交等多種需求。

二、抖音平臺新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)布特點(diǎn)

（一）主流媒體入駐

抖音平臺在創(chuàng)設(shè)之初便開通了專門的官方渠道，邀請各類官方媒體入駐。這其中便包括眾多主流媒體，如“央視新聞”“人民日報(bào)”等。這些主流媒體發(fā)布的新聞?lì)惗桃曨l約占抖音平臺新聞?lì)悆?nèi)容總量的90%左右。對用戶來說，主流媒體的官方抖音賬號發(fā)布的新聞內(nèi)容顯然更具權(quán)威性和可信度。同時(shí)，當(dāng)抖音平臺上有謠言傳播時(shí)，主流媒體也可以精準(zhǔn)把控輿論走向，及時(shí)在平臺上發(fā)布相關(guān)視頻予以回?fù)艉统吻?，確保用戶接收到真實(shí)、可靠的新聞消息。

（二）傳播重點(diǎn)信息，發(fā)布時(shí)事熱評

抖音平臺上的新聞?lì)惗桃曨l內(nèi)容大多以重點(diǎn)時(shí)事新聞為主，注重傳播當(dāng)下社會關(guān)注的重要事件、熱點(diǎn)議題，及時(shí)將關(guān)鍵信息傳播給廣大受眾。同時(shí)，“央視新聞”等主流媒體也會發(fā)布一些時(shí)評類短視頻，在兩三分鐘的短視頻中，以精簡、概括性的語言和畫面?zhèn)鬟f官方看法，凝聚社會共識。例如，“央視新聞”針對中國共產(chǎn)黨成立100周年進(jìn)行了專題視頻報(bào)道，通過剪輯制作有代表性的視頻內(nèi)容，向受眾傳達(dá)習(xí)近平總書記的重要講話精神，展現(xiàn)中國共產(chǎn)黨成立100周年慶典儀式的風(fēng)采。而對用戶而言，這種方式可以使他們在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取關(guān)鍵信息，即使沒有時(shí)間看完全程轉(zhuǎn)播，也能通過這條短視頻了解中國共產(chǎn)黨成立100周年慶典當(dāng)天發(fā)生了什么。

（三）契合短視頻傳播特點(diǎn)

主流媒體的傳統(tǒng)報(bào)道方式容易出現(xiàn)僵硬、單一、過于宏大等問題。針對這些問題，主流媒體在制作和發(fā)布內(nèi)容時(shí)應(yīng)有意識地契合短視頻的傳播特點(diǎn)。在剪輯手法上，主流媒體應(yīng)善用抖音自帶的各類特效、剪輯、配樂功能，通過“高能”剪輯來吸引用戶的關(guān)注;在配樂上，主流媒體可以使用熱門音樂，但必須把握好音樂與視頻內(nèi)容的相關(guān)性，讓音樂為視頻內(nèi)容增色;在表達(dá)手法上，主流媒體可以適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用詼諧、輕松、搞笑等多種敘事手法，讓新聞內(nèi)容更容易感染受眾。例如，在“揭秘宇航員太空生活”這一專題報(bào)道中，“央視新聞”抖音賬號發(fā)布的短視頻使用了輕松、愉快、有節(jié)奏感的配樂，展現(xiàn)了宇航員的活力，吸引了眾多受眾。有用戶評論說：“和宇航員一起跟著音樂舞動(dòng)起來啦！”不難看出，這種接地氣的表達(dá)方式更容易被用戶所接受和喜愛。

（四）對新媒體平臺新聞?lì)悆?nèi)容發(fā)布的延伸和反思

當(dāng)前，我國新媒體發(fā)展已經(jīng)較為成熟，諸如快手、B站等平臺聚集著大量用戶。但是，這些平臺在過往的實(shí)踐中很少有與新聞內(nèi)容結(jié)合的案例。而抖音平臺在新聞?lì)惗桃曨l發(fā)布方面做出的嘗試可以說是較為成功的，值得其他平臺學(xué)習(xí)。新媒體平臺可以邀請主流媒體入駐，通過主流媒體發(fā)布新聞內(nèi)容的方式向用戶提供新聞信息。

同時(shí)，主流媒體也應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的變化，積極探索全新的新聞傳播方式，改變年輕一代對新聞的固有認(rèn)知，使年輕人愛看新聞。其可充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)與青年人的雙向互動(dòng)。例如，主流媒體可以在發(fā)布的新聞?lì)惗桃曨l下開通專門的討論通道，邀請用戶對該新聞發(fā)表自己的看法，引導(dǎo)用戶積極討論。另外，主流媒體也應(yīng)充分利用新媒體平臺進(jìn)行輿情監(jiān)測，對平臺中出現(xiàn)的負(fù)面輿論加以正向引導(dǎo)、對謠言予以及時(shí)澄清，營造風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境。

三、主流媒體新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)展策略

（一）做好市場定位，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能

當(dāng)前，很多主流媒體通過短視頻呈現(xiàn)新聞信息，受短視頻自身特點(diǎn)影響，新聞內(nèi)容具備移動(dòng)化、視頻化的特性。隨著短視頻市場和用戶需求的不斷發(fā)展，普通短視頻新聞已經(jīng)難以滿足用戶對短視頻新聞產(chǎn)品的個(gè)性化要求。有些剛進(jìn)入平臺的傳統(tǒng)媒體如果還是單純地復(fù)制拼接短視頻內(nèi)容，將難以在短視頻平臺上生存。因此，其必須做好市場定位，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從深度、廣度等方面出發(fā)，提高作品的質(zhì)量，解決其當(dāng)前在發(fā)展中存在的問題。

（二）注重內(nèi)容布局，提高內(nèi)容精準(zhǔn)度

新聞報(bào)道公正、客觀、真實(shí)是短視頻新聞的基本要求，主流媒體需要將事件的核心展示在受眾的面前。要想使得發(fā)布在抖音平臺上的短視頻內(nèi)容達(dá)到上述要求，主流媒體就要實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的合理布局，提高新聞內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，中央廣播電視總臺的抖音、快手官方賬號粉絲數(shù)量巨大，總計(jì)有超過50個(gè)百萬級粉絲的賬號，這與其主打發(fā)布時(shí)政新聞內(nèi)容有直接的關(guān)系。這些抖音賬號發(fā)布受眾關(guān)注的新聞內(nèi)容，利用專業(yè)的生產(chǎn)模式使得新聞布局更加的規(guī)范化、多樣化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其影響力的不斷擴(kuò)大。但是由于短視頻的高速發(fā)展，大量碎片化、娛樂化的信息充斥著人們的日常生活，所以主流媒體必須加強(qiáng)新聞把關(guān)，提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，讓短視頻新聞內(nèi)容更加精準(zhǔn)，傳播受眾想看和需要看的內(nèi)容，給他們提供更加完美的體驗(yàn)。

（三）優(yōu)化客戶端技術(shù)，引導(dǎo)用戶深度閱讀

抖音平臺上的短視頻新聞一般都有時(shí)長的限制，所以很多內(nèi)容不會全部展現(xiàn)在用戶面前。對這種情況，主流媒體在剪輯制作短視頻的過程中，應(yīng)該結(jié)合新媒體傳播的方式和特點(diǎn)，重點(diǎn)突出新聞的核心內(nèi)容。主流媒體要想徹底解決時(shí)長不足的問題，還要從新聞客戶端技術(shù)提升方面出發(fā)，通過將新聞鏈接發(fā)送給用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深度閱讀，同時(shí)，其還要重點(diǎn)補(bǔ)充文字、圖片、視頻等內(nèi)容，給用戶提供完整的閱讀體驗(yàn)。短視頻新聞傳播方式讓用戶獲取新聞內(nèi)容變得更加多樣化，不僅提升了用戶的閱讀及觀看體驗(yàn)，還能夠避免用戶過度依賴碎片化內(nèi)容。短視頻新聞要和用戶閱讀需求有效融合，讓用戶具備更加深度的閱讀意識。當(dāng)前，抖音平臺上的短視頻新聞傳播模式發(fā)生了很大的改變，各大主流媒體更加重視對用戶的管理，注重提高用戶的滿意度，雖然其在短視頻平臺上有著極大的影響力，但其還要和用戶保持良好溝通，及時(shí)做出改進(jìn)和調(diào)整[3]。

（四）滿足用戶社交需求，優(yōu)化用戶觀感

短視頻之所以獲得巨大的成功，主要是因?yàn)槟壳艾F(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏加快，閱讀時(shí)間逐步縮短，對碎片化時(shí)間的利用更加關(guān)注，而短視頻這種方式正好滿足了人們的需要，讓人們可以快速地獲取內(nèi)容。因此，在新媒體平臺上，主流媒體在設(shè)置短視頻新聞功能時(shí)，應(yīng)以用戶閱讀需要為導(dǎo)向，發(fā)揮信息服務(wù)的功能，讓短視頻獲得更多的用戶群體關(guān)注，而用戶認(rèn)可短視頻的形式，也會促進(jìn)短視頻新聞傳播方式的快速發(fā)展。

為了使短視頻新聞服務(wù)質(zhì)量水平有效提升，主流媒體在生產(chǎn)短視頻新聞內(nèi)容時(shí)，應(yīng)提前對主流的新聞傳播App有充分地了解，比如新聞傳播App的界面設(shè)置、顏色、布局、內(nèi)容等方面，根據(jù)App的特點(diǎn)做出調(diào)整，以迎合用戶的閱讀方式，不斷優(yōu)化完善平臺服務(wù)功能，提高用戶認(rèn)可度。

此外，主流媒體要想實(shí)現(xiàn)短視頻影響力的擴(kuò)大，須合理開發(fā)與應(yīng)用短視頻平臺的社交功能，給用戶提供完美的使用體驗(yàn)，讓用戶積極參與到社會活動(dòng)中，不斷擴(kuò)大新聞內(nèi)容的影響力。當(dāng)前，很多主流媒體的短視頻新聞內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了跨平臺分享，影響力得以擴(kuò)大。但是就目前的應(yīng)用情況來看，眾多主流媒體的短視頻新聞內(nèi)容分享效果并不樂觀，因此主流媒體不僅要滿足用戶對新聞內(nèi)容的需求，還要加強(qiáng)社交功能的開發(fā)和應(yīng)用，讓每個(gè)用戶都能夠在觀看短視頻后愿意分享該短視頻。主流媒體通過建立粉絲群的方式，在活躍用戶中形成交流圈，讓用戶進(jìn)行互動(dòng)，滿足其自我表達(dá)的需求。

四、結(jié)語

綜上所述，在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，抖音、快手等平臺崛起，新聞?lì)惗桃曨l應(yīng)運(yùn)而生。以抖音平臺為例，“央視新聞”等主流媒體入駐后，充分運(yùn)用和發(fā)揮短視頻的特點(diǎn)，從傳播方式、敘事手法等方面對新聞內(nèi)容發(fā)布做出了革新，吸引了大批受眾的關(guān)注，獲得了較好的傳播效果。而抖音平臺新聞?lì)惗桃曨l的成功經(jīng)驗(yàn)也可以推廣到其他的新媒體平臺，各平臺可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，與新聞內(nèi)容相結(jié)合，通過不同的方法擴(kuò)大新聞的傳播范圍、增加新聞的受眾數(shù)量。

此外，由于抖音、快手等平臺具有娛樂化的本質(zhì)，主流媒體在這些平臺進(jìn)行新聞傳播的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)時(shí)刻把控輿論走向、對謠言及時(shí)進(jìn)行澄清，營造清朗的媒介生態(tài)環(huán)境?？傊?，新媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)新聞媒體而言未必是沖擊，若其能合理利用新媒體平臺的特點(diǎn)進(jìn)行新聞內(nèi)容傳播，這對其來說更是一種機(jī)遇。

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