新興場(chǎng)域的新行動(dòng)者：校園媒體融合創(chuàng)新

□丁 莉 靖 鳴

近年來， 校園新媒體蓬勃發(fā)展是值得研究的新聞傳播現(xiàn)象。 這首先是適應(yīng)整個(gè)傳播生態(tài)環(huán)境變化和國(guó)家媒體融合政策調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要。 習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)當(dāng)下我國(guó)輿論環(huán)境所發(fā)生的變化， 要求主流媒體牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作主導(dǎo)權(quán)， 強(qiáng)調(diào)做好宣傳思想工作比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)以“創(chuàng)新”為要推動(dòng)媒體融合發(fā)展。 正因如此，“新聞創(chuàng)新研究正在成為一個(gè)備受新聞研究者們關(guān)注的新興領(lǐng)域”。[1]當(dāng)下微妙而復(fù)雜的傳播環(huán)境正深刻重塑著新新聞生態(tài)系統(tǒng)，涌現(xiàn)出了如政務(wù)新媒體、自媒體等新興場(chǎng)域的新行動(dòng)者，比如“由師生發(fā)起、立足于大學(xué)社區(qū)、關(guān)注校園內(nèi)外公共事務(wù)”[2]的校園新媒體作品近年來頻繁見之于微信公眾平臺(tái)和社會(huì)媒體上， 作為媒體融合戰(zhàn)略大背景下出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)，受到業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。

縱觀各校校園媒體的融合發(fā)展，雖然做出了一些努力，但與廣大師生的需求相比，與時(shí)代發(fā)展的要求、與社會(huì)媒體的融合發(fā)展相比，還有很大的差距和努力的空間。[3]因此，校園傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的能動(dòng)性何以產(chǎn)生？ 其能動(dòng)性如何影響校園新聞日常生產(chǎn)實(shí)踐？ 作為新興場(chǎng)域的新行動(dòng)者，校園媒體如何融合創(chuàng)新？

一、場(chǎng)域邏輯：校園媒體融合創(chuàng)新的動(dòng)力因素

法國(guó)思想家布爾迪厄認(rèn)為，場(chǎng)域是“不同位置之間的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，或者是構(gòu)置”。[4]劉海龍認(rèn)為，布爾迪厄的“場(chǎng)域”理論對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)比較具有解釋力， 因?yàn)樵摾碚摰膬?yōu)勢(shì)在于對(duì)關(guān)系的強(qiáng)調(diào)， 而這“對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)在傳統(tǒng)上講究禮俗而非法理的社會(huì)來說，具有天然的契合性”。[5]高校新媒體“從行政隸屬上來說，身處高等教育界而非新聞界，接受的是高等院校黨委的領(lǐng)導(dǎo)，屬于政治場(chǎng)域，但從外部形態(tài)來說，它則屬于新聞場(chǎng)域”。[6]這就構(gòu)成了校園媒體場(chǎng)域的內(nèi)在基因： 高校作為官僚制的治理邏輯和新聞專業(yè)邏輯的潛在沖突，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開放性、即時(shí)性和互動(dòng)性抬升了校園新聞所處結(jié)構(gòu)內(nèi)蘊(yùn)的張力，強(qiáng)化了新聞與政治兩個(gè)場(chǎng)域之間的復(fù)雜性”。[7]那么， 處于校園內(nèi)部與權(quán)力場(chǎng)環(huán)境之中的校園媒體如何能夠突破封閉的場(chǎng)域邊界，產(chǎn)生新慣習(xí)、新組織形式、生產(chǎn)流程，使得在成熟組織場(chǎng)域中形成一個(gè)新聞邏輯與政治邏輯彼此平衡與融合的新興場(chǎng)域。

（一）開創(chuàng)融合機(jī)遇的技術(shù)力量

長(zhǎng)期以來，校園傳統(tǒng)媒體場(chǎng)域是一個(gè)相對(duì)封閉的組織場(chǎng)域，被視為權(quán)力場(chǎng)的一部分，場(chǎng)域內(nèi)部不同媒介之間也是彼此分離和獨(dú)立的。 而在融合傳播時(shí)代，技術(shù)成為新媒體場(chǎng)域的重要構(gòu)成要素，微信公眾平臺(tái)等社會(huì)化媒體不會(huì)為校園媒體提供什么技術(shù)條件來區(qū)分大學(xué)內(nèi)外不同的場(chǎng)域，校園媒體遭遇外部環(huán)境沖擊和內(nèi)部機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重壓力。這使得校園媒體組織場(chǎng)域被迫打破封閉與邊界， 政治邏輯服從新聞邏輯，形成一個(gè)嵌入在成熟組織場(chǎng)域中的新興組織場(chǎng)域。校園新媒體改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)常規(guī)，以融合手段協(xié)同生產(chǎn)，走出大學(xué)社區(qū)的社會(huì)邊界，介入非校園議題，對(duì)標(biāo)社會(huì)專業(yè)媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)。但當(dāng)校園新媒體在事實(shí)上走出校園、面向公眾，成為高校對(duì)外的代表性標(biāo)志時(shí)，高校必須要考量新媒體激發(fā)的多元異質(zhì)社會(huì)思潮與意見表達(dá)帶來的潛在后果。這便提升了校園新聞場(chǎng)域作為官僚制的治理邏輯與新聞專業(yè)邏輯的潛在沖突，又使得政治場(chǎng)域出現(xiàn)了與新聞場(chǎng)域進(jìn)行融合的需要，高校新媒體誕生于新聞與政治兩個(gè)場(chǎng)域之間相互融合的嘗試與努力之中。

（二）主導(dǎo)融合進(jìn)程的政治力量

新興組織場(chǎng)域得以形成最重要的力量還是自上而下的政治主導(dǎo)力量， 是權(quán)力場(chǎng)對(duì)新聞場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)介入的結(jié)果。 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)介入校園媒體場(chǎng)域之前，校園新聞主要是靠學(xué)校黨委宣傳部門管轄的校報(bào)、 廣播電視臺(tái)、 官網(wǎng)發(fā)布。 其總體特征是校報(bào)主導(dǎo)傳播主體、 輿論環(huán)境較為單純、 信息獨(dú)家發(fā)布賦予話語(yǔ)的“權(quán)威性”、受眾消費(fèi)習(xí)慣較為穩(wěn)定等。 正是在以上種種得天獨(dú)厚的“封閉”場(chǎng)域環(huán)境中，校園傳統(tǒng)媒體的傳播能力得以較好發(fā)揮， 有效完成了輿論導(dǎo)向的使命和任務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播生態(tài)的變化，對(duì)傳統(tǒng)校園新聞生產(chǎn)造成了巨大的挑戰(zhàn)與壓力。 以00后為主的大學(xué)生用戶面臨著被各類新型網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食， 繼而深刻影響到校園媒體的意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)使命， 并演化成被上層管理者和從業(yè)者普遍感知到的危機(jī)。 因而，自2014 年媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略以來， 教育系統(tǒng)緊跟其后開展了自上而下的教育政務(wù)融媒體戰(zhàn)略， 國(guó)家戰(zhàn)略是校園媒體融合創(chuàng)新的最根本動(dòng)力。

（三）作為實(shí)踐主體的從業(yè)者力量

“校園媒體不是媒體”[8]，這是長(zhǎng)期以來社會(huì)對(duì)校園傳統(tǒng)媒體的實(shí)然判斷。 校園媒體長(zhǎng)期落后于社會(huì)媒體，與其應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任極不相稱。 最主要的是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)校園媒體組織場(chǎng)域中， 權(quán)力場(chǎng)的邏輯和規(guī)則在校園新聞生產(chǎn)中占據(jù)壟斷地位， 新聞場(chǎng)域的邏輯和規(guī)則被擠壓， 從業(yè)者缺少改革發(fā)展的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)與動(dòng)力。 校園新媒體新興場(chǎng)域的逐漸興起與發(fā)展，得益于政治場(chǎng)域邏輯在新媒體方面之弱、之淡，這對(duì)校園媒體人是前所未有的激勵(lì)和機(jī)遇， 他們抓住機(jī)會(huì)依循新聞場(chǎng)域邏輯， 及時(shí)調(diào)整校園新媒體生產(chǎn)的定位、策略、話語(yǔ)以實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)理念，使得校園新媒體新聞化，又遵循“產(chǎn)品”“流量”“用戶”等市場(chǎng)邏輯行事，實(shí)現(xiàn)新興組織場(chǎng)域合法化建構(gòu)。

二、新興組織場(chǎng)域建構(gòu)：校園新媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐

技術(shù)和市場(chǎng)力量的介入， 使得校園傳統(tǒng)媒體成熟組織場(chǎng)域發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化， 伴隨著嵌入其中的新興場(chǎng)域一步步出現(xiàn)、成長(zhǎng)、擴(kuò)展，舊的生產(chǎn)常規(guī)必然被打破，場(chǎng)域內(nèi)新舊資本不斷融合、爭(zhēng)奪、轉(zhuǎn)換，在生產(chǎn)實(shí)踐中發(fā)展出新的生產(chǎn)常規(guī)、組織形式等，促使新興場(chǎng)域合法化地建構(gòu)，同時(shí)，校園媒體場(chǎng)域的“自主性”在逐漸覺醒和增強(qiáng)。

（一）認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新：從封閉式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

媒體新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)化與公共性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，而校園傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期生存于大學(xué)校園內(nèi)，處于簡(jiǎn)單生產(chǎn)新聞信息的封閉運(yùn)作之中， 很少受到來自市場(chǎng)的影響。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓校園媒體得以進(jìn)入公共空間，影響更為廣泛的社會(huì)議題。 但借勢(shì)技術(shù)進(jìn)入公共空間的校園媒體又不得不在走出校園和面向社會(huì)之間不斷調(diào)試，探索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之路。

引入市場(chǎng)化指標(biāo)，進(jìn)入流量市場(chǎng)。 場(chǎng)域是不斷斗爭(zhēng)和合作的過程， 政治力量的弱化給市場(chǎng)力量進(jìn)入新興組織場(chǎng)域提供了機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)。 市場(chǎng)力量在新興組織場(chǎng)域中主要體現(xiàn)為閱讀量、 轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量和是否受到社會(huì)媒體報(bào)道等指標(biāo)。 這股新勢(shì)力的介入為校園媒體市場(chǎng)化的發(fā)展帶來了想象力， 校園媒體對(duì)標(biāo)社會(huì)專業(yè)媒體，用時(shí)下最流行的“流量”作為校園媒體內(nèi)容生產(chǎn)新指標(biāo)。 從2014 年11 月開始，為評(píng)估高校官微影響力， 中國(guó)青年報(bào)推出全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜以及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜， 類似的榜單成為社會(huì)判定高校官微好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。 校園媒體場(chǎng)域從以往純粹權(quán)力場(chǎng)的一部分轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷魏褪袌?chǎng)兩種邏輯所牽引的復(fù)雜場(chǎng)域。

多樣化互動(dòng)形式，吸引受眾參與。 在政治邏輯主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體組織場(chǎng)域中， 受眾被視為政治傳播活動(dòng)的客體對(duì)象，很少聽到他們的聲音和反饋，因而在強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)的新媒體時(shí)代校報(bào)等傳統(tǒng)媒體迅速失去受眾基礎(chǔ)。 “高校學(xué)生閱讀校園微信公眾號(hào)推文后互動(dòng)意愿強(qiáng)，93%的學(xué)生曾評(píng)論、 轉(zhuǎn)發(fā)校園微信公眾號(hào)文章”。[9]新媒體新興場(chǎng)域尊重受眾至上理念，開發(fā)多樣化互動(dòng)渠道，吸引受眾主動(dòng)參與、積極反饋。 例如，武漢大學(xué)2022 年畢業(yè)典禮時(shí)，該校官微除運(yùn)用短視頻、動(dòng)圖進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播外，還插入了2022 年畢業(yè)MV《此間珞珈》，當(dāng)天生日的畢業(yè)生私信官微小編還可以領(lǐng)取生日禮物……多樣的互動(dòng)形式引發(fā)近50萬人在線觀看，兩次沖上同城熱搜，受眾評(píng)論信息成為新的受關(guān)注的內(nèi)容和對(duì)象的一部分， 受眾已成為校園新媒體的主要傳播參與者。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新：從宣傳本位轉(zhuǎn)向新聞本位

校園媒體不管如何融合創(chuàng)新，始終是“黨媒”性質(zhì)，政治新聞依然是其重要組成部分。 傳統(tǒng)媒體習(xí)慣宣傳本位，帶來政治新聞“傳不開、播不遠(yuǎn)”的困局，沒有傳播力，后續(xù)的輿論引導(dǎo)更是無本之木。 新興場(chǎng)域積極調(diào)試政治新聞傳播并提供了突破路徑的空間， 對(duì)政治新聞擺脫宣傳本位、 回歸記錄本位。 在2021 年黨史學(xué)習(xí)教育開展過程中， 湖北省委書記應(yīng)勇來到武漢大學(xué)與師生代表座談并講黨課， 該校官微發(fā)布推文《這堂課，省委書記應(yīng)勇主講！ 》，將座談會(huì)中的幾個(gè)亮點(diǎn)分列成5 個(gè)小標(biāo)題， 小標(biāo)題下面附上重點(diǎn)內(nèi)容摘錄，并對(duì)重點(diǎn)文字標(biāo)紅處理。 這一報(bào)道既保證了會(huì)議新聞的真實(shí)性，又有親和力，文字圖片排版契合新媒體簡(jiǎn)潔、 重點(diǎn)突出的表達(dá)方式， 獲得4W+的閱讀量和受眾好評(píng)，體現(xiàn)了校園媒體的專業(yè)理念導(dǎo)向。

運(yùn)用新技術(shù)手段，呈現(xiàn)融媒新聞。 當(dāng)下大學(xué)生長(zhǎng)期浸潤(rùn)在短視頻、動(dòng)漫之中，相比傳統(tǒng)的圖文稿件，新媒體集視頻、音頻等多媒體組合傳播優(yōu)勢(shì)，更具表現(xiàn)力，契合學(xué)生興趣。 2021 年3 月，武漢大學(xué)圍繞櫻花季發(fā)布了多篇推文，《今天，武大“櫻”為他們沖上熱搜！ 》《驚艷！ 武大在下“櫻花雨”……》《wow！ 當(dāng)櫻花遇上漢服，美到尖叫》等，武大融媒體中心采用了5G+VR+AI 等前沿科技助力櫻花綻放、櫻花雨落下的瞬間的記錄和直播等，視覺效果唯美震撼。其中有13篇關(guān)于櫻花的推文閱讀量突破10W+，體現(xiàn)了校園媒體的技術(shù)導(dǎo)向，并收到了良好的傳播效果。

（三）邊界創(chuàng)新：從組織傳播轉(zhuǎn)向大眾傳播

當(dāng)下，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)媒體市場(chǎng)下沉之路嚴(yán)重影響到了校園網(wǎng)絡(luò)輿論的穩(wěn)定性， 校園傳統(tǒng)媒體的用戶基本面臨著被社會(huì)專業(yè)媒體分流和各類新型網(wǎng)絡(luò)媒體的蠶食。2019 年，教育部啟動(dòng)開展教育系統(tǒng)融媒體建設(shè)試點(diǎn)工作， 目前全國(guó)已有30 家試點(diǎn)單位。 各省份其他高校也都紛紛探索對(duì)標(biāo)社會(huì)媒體的專業(yè)化生產(chǎn)， 將融媒體建設(shè)作為校園新聞?shì)浾摴ぷ鬓D(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，占領(lǐng)輿論陣地，尋找突破路徑，匯聚校內(nèi)資源，謀求工作突破。 高校建立的融媒體中心，有專門的場(chǎng)地、配備專門的人員、設(shè)備，劃撥了專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，統(tǒng)一管理校園傳統(tǒng)媒體和新媒體，作為校園媒體的“中央廚房”協(xié)調(diào)指揮各媒體的整體策劃、稿件采寫、素材編輯和聯(lián)動(dòng)傳播，打造一個(gè)集文字、圖片、音視頻、H5、動(dòng)漫、直播于一體的“融媒”窗口，取得了較好的融合效果。

高校工作呈現(xiàn)周期性的特點(diǎn)，比如每年的新生報(bào)到、開學(xué)典禮、招生季、畢業(yè)季等，這類新聞的特質(zhì)是時(shí)間固定、內(nèi)容豐富、關(guān)注度髙。新媒體打破傳統(tǒng)媒體報(bào)道的時(shí)空限制， 探索校園新聞系列化專題報(bào)道之徑。 2022 年，揚(yáng)州大學(xué)官微圍繞建校120 周年，在倒計(jì)時(shí)一周年、100 天、30 天等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了預(yù)熱，并發(fā)布了相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為粉絲福利，在相關(guān)推送中回望建設(shè)歷史、重要成就、溫暖瞬間、校園美景等，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。 其系列宣傳報(bào)道作品總閱讀量超過100 萬，其中5 月19 日《親愛的揚(yáng)州大學(xué)，120 歲生日快樂！ 》單篇推送閱讀量超過61 萬。

校園傳統(tǒng)媒體一直被稱作校內(nèi)媒體， 微信公眾平臺(tái)等社交媒體打破了大學(xué)社區(qū)的封閉邊界， 面對(duì)重要輿情和師生關(guān)注的社會(huì)公共事件的滲透分化，高校必須主動(dòng)及時(shí)發(fā)聲，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域傳播主流聲音，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論制高點(diǎn)。 一方面，校園新媒體要善于抓住社會(huì)媒體報(bào)道中與學(xué)校相關(guān)的熱點(diǎn)事件， 增加學(xué)校熱度，宣傳學(xué)校形象。 如2022 年5 月，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了2020—2021 學(xué)年本?？粕鷩?guó)家獎(jiǎng)學(xué)金獲獎(jiǎng)學(xué)生代表名單的報(bào)道， 武漢大學(xué)官微敏銳捕捉到了這一訊息， 發(fā)布推文 《國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金優(yōu)秀代表， 周章嫻！ 》，對(duì)國(guó)獎(jiǎng)優(yōu)秀代表周章嫻同學(xué)在武漢大學(xué)四年的求學(xué)生活作了詳細(xì)介紹，融入學(xué)校教學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的亮點(diǎn)和創(chuàng)新之處，并成功宣傳了學(xué)校形象。

三、結(jié)語(yǔ)

在新興組織場(chǎng)域中，校園新媒體在認(rèn)知上探索市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)路徑，在內(nèi)容上回歸新聞專業(yè)主義，在邊界上表現(xiàn)出大眾傳播的特征，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的融合創(chuàng)新。雖然高校融媒體的整體發(fā)展尚處于探索階段，與社會(huì)專業(yè)媒體仍然存在較大差距，但令人欣喜的是， 新媒體讓人們看到了校園新聞生產(chǎn)的變化，比如，校園新聞生產(chǎn)從組織內(nèi)部傳播邁開了走向大眾傳播生產(chǎn)的步伐，校園新聞生產(chǎn)積極探索參與社會(huì)新聞事件， 成為社會(huì)媒體新生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分等。保持高品質(zhì)的新聞生產(chǎn)與公共傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，完成好滿足師生需求與輿論引導(dǎo)能力的雙重任務(wù)，真正提升影響力和公信力，校園媒體未來可期。