地方政務(wù)新媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑研究
——以河南省教育廳新媒體為例

□賀今偉

2022 年6 月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》 中明確提出要發(fā)揮政務(wù)新媒體的優(yōu)勢，積極構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣體系，形成政策傳播的整體聯(lián)動(dòng)、共振格局。[1]自2013 年國務(wù)院將“政務(wù)微博”確立為官方信息發(fā)布平臺以來[2]，截至2020 年12 月，我國各級政府政務(wù)機(jī)構(gòu)微博已開通約14 萬個(gè)，政務(wù)頭條號已開通約8 萬個(gè)[3]。各級政務(wù)新媒體賬號和平臺的開通也使得地方政務(wù)新媒體的傳播共性問題逐漸顯現(xiàn)。媒介融合疊加數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展， 使得地方政務(wù)新媒體產(chǎn)生了傳播內(nèi)容定位混亂，平臺利用率低、功能相近和不互動(dòng)、無服務(wù)等新媒體平臺運(yùn)營與傳播的問題，對政府形象和公信力造成嚴(yán)重不良影響。

2022 年2 月，河南省教育廳發(fā)布的《河南省教育系統(tǒng)2021 年度新媒體白皮書》中，河南省教育廳微信公眾平臺訂閱用戶已達(dá)1287 萬，總閱讀量超3 億次； 河南省教育廳微博粉絲數(shù)達(dá)186 萬， 閱讀量超1.3 億次，相關(guān)熱搜話題閱讀量累計(jì)4.2 億次；河南省教育廳2021 年在開通抖音、快手的基礎(chǔ)上，增開嗶哩嗶哩賬號，實(shí)現(xiàn)短視頻播放量超18 億，點(diǎn)贊量達(dá)8080.4 萬。[4]2022 年上半年中國教育發(fā)布的省級教育部門傳播效果排行榜中， 河南省教育廳一直保持政務(wù)微博、微信傳播力第一。 基于此，本文通過對河南省教育廳政務(wù)新媒體傳播內(nèi)容、 傳播渠道和傳播技術(shù)的分析，探討其創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)制、新體系和新模式，為地方政務(wù)新媒體的發(fā)展提供路徑借鑒，助力構(gòu)建全國政務(wù)新媒體創(chuàng)新、融合發(fā)展新格局。

一、傳播內(nèi)容端——緊扣受眾需求

習(xí)近平總書記在媒體深度融合發(fā)展背景下提出要以內(nèi)容建設(shè)、 內(nèi)容創(chuàng)新為根本構(gòu)建全媒體傳播體系。 結(jié)合習(xí)近平總書記內(nèi)容建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新為根本的相關(guān)論述， 河南省教育廳政務(wù)新媒體根據(jù)自身平臺教育定位， 建構(gòu)了緊扣受眾需求， 堅(jiān)持策劃推出熱點(diǎn)、亮點(diǎn)、特點(diǎn)內(nèi)容的傳播發(fā)展路徑。

（一）內(nèi)容主題緊抓受眾脈搏

河南省教育廳政務(wù)新媒體平臺服務(wù)的受眾分布廣泛。 從橫向劃分來看，包括學(xué)生、家長和教師群體。從縱向劃分包括處于幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、高中和大學(xué)階段的學(xué)生及其家長和教師群體。 面對不同群體受眾，河南省教育廳政務(wù)新媒體平臺充分了解其內(nèi)容需求和觸媒習(xí)慣，傳播內(nèi)容設(shè)置緊扣學(xué)生、家長和教師群體脈搏。 教育政策是家長、教師群體主要關(guān)切的內(nèi)容，因此官方發(fā)布和解讀教育政策是河南省教育廳政務(wù)新媒體的重要內(nèi)容來源。例如，在2022 年河南省高考綜合改革政策發(fā)布后，河南省教育廳公眾號及時(shí)發(fā)布《河南省高考綜合改革政策解讀50 問》相關(guān)內(nèi)容，對河南省高考綜合改革從官方層面做出全面、易懂的解讀，推文閱讀量達(dá)到10W＋。 優(yōu)秀教師正面、典型宣傳充分滿足了各級人民教師群體的內(nèi)容需求，在河南省教育廳政務(wù)新媒體中優(yōu)秀教師群體的正面宣傳內(nèi)容所占比例較大。 《“出彩河南人”2022 最美教師候選人出爐》《速看！ 2022 年度中原英才計(jì)劃——中原教學(xué)名師候選人公示》 等相關(guān)內(nèi)容獲得了大量關(guān)注，同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)與其他內(nèi)容相比，優(yōu)秀教師宣傳往往可以獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊。 教師在某種意義上屬于“意見領(lǐng)袖”，其隱性傳播范圍覆蓋教師、學(xué)生和家長三個(gè)群體，因此與其相關(guān)的正面宣傳內(nèi)容，往往可以得到與其相關(guān)教師、學(xué)生和家長的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論，形成內(nèi)容二次傳播。

（二）內(nèi)容發(fā)布關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)

新聞發(fā)布講求時(shí)效性， 新媒體平臺中內(nèi)容的閱讀量也與時(shí)效性有顯著相關(guān)。 河南省教育廳政務(wù)新媒體在內(nèi)容發(fā)布上從受眾需求出發(fā)，關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做到了“規(guī)劃發(fā)布、針對發(fā)布、集中發(fā)布、重點(diǎn)發(fā)布”。[5]第一，針對重要考試節(jié)點(diǎn)集中發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在中考、高考和其他重要考試的前后集中發(fā)布大量與考試相關(guān)的內(nèi)容。以2022 年高考為例，在考前發(fā)布《高考倒計(jì)時(shí)！如何幫助考生做好沖刺復(fù)習(xí)？ 》等與復(fù)習(xí)、考前注意事項(xiàng)相關(guān)的內(nèi)容，考中發(fā)布《小編帶你“云趕考”！ 直擊河南各地高考現(xiàn)場》等考試現(xiàn)場相關(guān)的內(nèi)容，考后發(fā)布《揭秘！小編帶你直擊河南高考評卷現(xiàn)場》《定了！2022 年河南高考查分時(shí)間公布》和《填報(bào)高考志愿前的4 項(xiàng)工作，考生務(wù)必要做好》等與成績查詢、志愿填報(bào)等相關(guān)內(nèi)容。第二，根據(jù)教育時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，寒假后開學(xué)、畢業(yè)、放暑假、暑假后開學(xué)、軍訓(xùn)等都是河南省教育廳政務(wù)新媒體平臺內(nèi)容發(fā)布所關(guān)注的教育時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)教育節(jié)點(diǎn)相關(guān)特點(diǎn)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。 例如在6 月的畢業(yè)季，發(fā)布大學(xué)生關(guān)注的畢業(yè)檔案、就業(yè)、畢業(yè)典禮等內(nèi)容。第三，及時(shí)、重點(diǎn)發(fā)布與教育輿情相關(guān)的內(nèi)容。河南省發(fā)生的教育輿情都會第一時(shí)間在河南省教育廳政務(wù)新媒體做出官方回應(yīng)或及時(shí)報(bào)道跟進(jìn)。

（三）多維互動(dòng)，貼近受眾

新媒體的發(fā)展更加體現(xiàn)了傳播是一個(gè)雙向的社會互動(dòng)行為，受傳者并不只是被動(dòng)接收信息。 從目前多數(shù)地方政務(wù)新媒體平臺的發(fā)展來看， 政府部門只把其視為自有的發(fā)聲平臺，在微信、微博和抖音平臺發(fā)布內(nèi)容后關(guān)閉評論，“不互動(dòng)、無服務(wù)”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，處于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思維，不能有效完成政民互動(dòng)的重要職能，反而加深了自身“高高在上”“官話連篇”的大眾形象認(rèn)知。2021 年河南疾控公眾號與網(wǎng)友在評論區(qū)精彩互動(dòng)“出圈”，相關(guān)文章成為爆款，證明政務(wù)新媒體是可以通過互動(dòng)與受眾平等溝通，有效完成傳播目的的。 河南省教育廳則是通過微博和抖音等政務(wù)新媒體舉辦正能量主題活動(dòng)、 發(fā)起話題討論與受眾完成多維互動(dòng)。 河南省教育廳官方微博河南教育會根據(jù)社會熱點(diǎn)事件發(fā)布話題討論、 話題問答與受眾進(jìn)行親密互動(dòng)。 河南省教育廳官方抖音賬號經(jīng)常舉辦正能量主題活動(dòng)， 與年輕受眾互動(dòng)吸引其注意力，對其進(jìn)行正向價(jià)值觀引導(dǎo)。 河南省教育廳官方抖音賬號舉辦了“二十歲遇上二十大”“舞動(dòng)青春”等正能量主題活動(dòng)，其中“舞動(dòng)青春”主題活動(dòng)收到了68 所小學(xué)、 初中、 高中和大學(xué)師生拍攝的短視頻，在抖音平臺上有近200W 播放量。 河南省教育廳政務(wù)新媒體舉辦正能量主題活動(dòng)、發(fā)起話題討論等與受眾的多維互動(dòng)，打破過去政務(wù)新媒體單向的宣傳模式，走出了一條全新的互動(dòng)新路徑、新模式。

二、傳播渠道——全媒體傳播矩陣，內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾

習(xí)近平總書記多次談到人在哪兒， 宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪兒。[6]河南省教育廳面對其受眾人群觸媒習(xí)慣的不同，構(gòu)建了微信公眾號、官方微博、嗶哩嗶哩號和抖音號等全媒體傳播矩陣， 形成了 “兩微+短視頻”的傳播新體系、新模式，推動(dòng)平臺交互化和不同傳播內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

（一）微信公眾號：精準(zhǔn)對應(yīng)教育人群

河南省教育廳公眾號的基本職能是為了向廣大師生和人民群眾傳播河南教育資訊， 更好地展現(xiàn)河南教育的風(fēng)貌。結(jié)合微信公眾號的媒體特點(diǎn)，河南省教育廳的微信公眾號將欄目重點(diǎn)分為微官網(wǎng)、 高考查詢和便民服務(wù)三欄， 用戶可以迅速通過公眾號底端進(jìn)入成績查詢、志愿查詢、英語四六級成績查詢等頁面，十分便捷?？梢钥闯?，河南省教育廳的微信公眾號實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)廣大師生和人民群眾的基本職能， 為其目標(biāo)受眾的生活帶來了便利。根據(jù)抽樣分析結(jié)果，河南省教育廳于2022 年7 月28 日發(fā)布的10 篇文章中， 有6 篇與教育事業(yè)相關(guān)，體現(xiàn)了其傳播教育咨訊的基本職能。

（二）微博：話題豐富多樣側(cè)重互動(dòng)性

微博具有普遍性、簡短性和易傳播的特點(diǎn)，可以更好地推動(dòng)教育信息的傳播，通過資訊、新聞和視頻形式的傳播拓寬受眾信息量， 接收到各種形式教育內(nèi)容的熏陶，實(shí)現(xiàn)思想蛻變。 同時(shí)，受眾可以在評論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流，輸出觀點(diǎn)，還可以通過@、轉(zhuǎn)發(fā)等形式分享給自己的朋友、 同學(xué)或家人進(jìn)行溝通和互動(dòng)。 河南省教育廳根據(jù)微博的特點(diǎn)，積極打造育人話題、熱搜。 例如2022 年7 月28 日，河南省教育廳共發(fā)布微博22 條，其中涉及職業(yè)、美食、高考、國慶假期、幼兒、天氣、正能量、疫情等多個(gè)話題，可以讓用戶快速了解最新的教育熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)。 此外，還包括3 條投票類微博，與受眾實(shí)現(xiàn)多維互動(dòng)。

（三）嗶哩嗶哩：向廣大學(xué)校和學(xué)子提供展示舞臺

嗶哩嗶哩是青少年的聚集地，也是亞文化、小眾文化的聚集地。 河南省教育廳于2021 年5 月入駐嗶哩嗶哩，目前已經(jīng)收獲3.4 萬粉絲。 河南省教育廳在嗶哩嗶哩上的內(nèi)容主要以各高校的投稿為主， 為學(xué)校、學(xué)生提供了一個(gè)展示自我和宣傳招生的平臺。 以“舞動(dòng)青春”系列為例，共有河南大學(xué)、華北水利水電大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、許昌學(xué)院、洛陽市第四十六中等大學(xué)、高中和小學(xué)參與其中，展現(xiàn)了河南各個(gè)階段學(xué)子的良好精神風(fēng)貌。 通過嗶哩嗶哩，河南省教育廳政務(wù)新媒體在大中小學(xué)生中的傳播力逐步增強(qiáng)，進(jìn)而提升其網(wǎng)絡(luò)育人的質(zhì)量。

（四）抖音：從勵(lì)志短視頻視角看教育

從2017 年至今，短視頻內(nèi)容的飛速發(fā)展，推動(dòng)抖音APP 成為普通大眾生活中必不可少的一部分，同時(shí)也得到了政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)注。許多官方機(jī)構(gòu)開始布局抖音，開通抖音賬號，豐富全媒體矩陣。河南省教育廳的抖音賬號借助短視頻的東風(fēng)迅速發(fā)展，收獲約128 萬粉絲。抖音為河南省教育廳的傳播渠道全媒體布局帶來了更多可能性，借助短視頻內(nèi)容的“便民性”、傳播的廣泛性，實(shí)現(xiàn)了國家話語與大眾話語的轉(zhuǎn)換，并增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)育人的時(shí)空開放性。 河南省教育廳的抖音賬號以大標(biāo)題+感人背景音樂+時(shí)長短為特點(diǎn)，通過感人和勵(lì)志的內(nèi)容，引發(fā)受眾的關(guān)注與共鳴。如《小男孩雨天徒手清理被堵住的下水道》《大爺大媽接力10 年 教千名孩子書法》等視頻，從生活中的平凡人物出發(fā)，講述他們不平凡的故事，打動(dòng)受眾。

三、傳播技術(shù)——善用數(shù)字技術(shù)賦能傳播內(nèi)容

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)在媒體融合發(fā)展中要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐。[7]在河南省教育廳政務(wù)新媒體的傳播中，傳播內(nèi)容+直播、H5 等創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)賦能共同構(gòu)建政務(wù)傳播新形態(tài)、新模式和新路徑。

（一）直播技術(shù)

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速的提升與資費(fèi)的降低， 視頻直播作為一個(gè)新的娛樂方式已經(jīng)被越來越多的用戶逐漸接受。 近年來，視頻直播不僅被運(yùn)用在傳統(tǒng)的秀場、游戲類板塊，更是作為政務(wù)新媒體的一種方式得到迅速發(fā)展。 在新媒體時(shí)代，如果以生硬的方式傳達(dá)教育理念和思想，很難在青少年群體中引起共鳴。 河南省教育廳通過直播實(shí)現(xiàn)了資訊傳達(dá)、政策解答、精神引領(lǐng)等目的。 河南省教育廳微信公眾號開設(shè)直播板塊，更好地向青年群體傳播正確價(jià)值觀、教育資訊等內(nèi)容。 例如，河南省教育廳在2022 年5 月直播了“慶祝中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)成立100 周年大會”。 同月又直播了“2022 年河南省暨洛陽市職業(yè)教育活動(dòng)周啟動(dòng)儀式”。 河南省教育廳微信視頻號的直播打破了空間限制，也以錄播的形式方便用戶回看，方便受眾深入領(lǐng)悟直播內(nèi)容重點(diǎn)。

（二）H5

媒體融合的背景下，以政府機(jī)構(gòu)、央企國企、部分央級媒體、 大型民企為代表的主流機(jī)構(gòu)紛紛開始尋求傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型， 而探索新的傳播形式成為首選。H5 開始作為一種新的傳播形式，H5 頁面集藝術(shù)創(chuàng)意、動(dòng)感音樂、高效傳播于一身，被廣泛應(yīng)用于主流機(jī)構(gòu)的新媒體傳播中。 2019 年高考季，河南省教育廳特別制作《高考最迷人的地方不是如愿以償而是陰差陽錯(cuò)》，H5 為高考生減壓、加油，并引發(fā)廣泛熱議。 受眾長按二維碼即可觀看相關(guān)H5， 可進(jìn)行有效的互動(dòng)傳播，同時(shí)方便受眾在手機(jī)端輕松進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)共享，實(shí)現(xiàn)了河南省教育廳政務(wù)傳播技術(shù)賦能傳播新路徑。

四、結(jié)語

河南省教育廳在媒體深度融合的大背景下，探索運(yùn)行緊扣受眾需求的內(nèi)容傳播新機(jī)制、建立“兩微+短視頻”傳播渠道新體系和新模式、運(yùn)用直播+H5 等創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了河南省教育廳政務(wù)新媒體的跨越式發(fā)展，提高了教育政務(wù)公開實(shí)效、工作透明度和河南省教育廳的公信力。 2018 年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》中指出，到2022 年，建成整體協(xié)同的政務(wù)新媒體矩陣體系，著力打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號，形成全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局。[8]因此，地方政務(wù)新媒體的發(fā)展要在媒體融合發(fā)展的背景下，充分把握受眾思維，主動(dòng)回應(yīng)社會關(guān)切。傳播內(nèi)容緊貼受眾，和受眾敢互動(dòng)、多互動(dòng)，有效完成傳播目的，建構(gòu)符合受眾觸媒習(xí)慣的政務(wù)新媒體傳播矩陣，充分利用先進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能內(nèi)容傳播，形成媒體融合時(shí)代政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展的新格局。