地方媒體加強國際傳播能力建設的意義及路徑探析

□劉會敏 戴曉翔 李蕙君

近年來，各級地方媒體深刻認識到新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性， 立足區(qū)域特色，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，下大氣力加強國際傳播能力建設，推進地方故事的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，向世界展示出豐富多彩、生動立體的地方形象、中國形象。 研究與剖析地方媒體加強國際傳播能力建設的實踐與探索，具有較強的現(xiàn)實意義與借鑒價值。

一、地方媒體加強國際傳播能力建設的意義

地方媒體加強國際傳播能力建設，有利于提升地方知名度和國際影響力。地方媒體是地方開展對外宣傳工作的主渠道、主陣地、主力軍，肩負著對外傳播的重要責任。 講好地方故事，樹立和展示真實、立體、全面的地方形象，有利于提升地方在海外的知名度和影響力， 為地方經(jīng)濟發(fā)展營造出良好的國際輿論氛圍。地方形象是國家形象的重要組成部分。 講好地方故事，有利于讓海外受眾通過對地方的認知，看到一個更加真實、全面、立體的中國。

地方媒體加強國際傳播能力建設， 有利于消除負面信息影響，維護地方的良好形象。 受新冠肺炎疫情的持續(xù)影響，國際輿論環(huán)境復雜多變，謠言、誤解甚至抹黑行為在國際傳播領域頻繁出現(xiàn)。 地方上的一起微小事件都極有可能引發(fā)網(wǎng)絡輿情， 受到國際關注，給地方帶來不良影響。 地方媒體主動發(fā)聲，掌握國際話語權(quán)，及時發(fā)布權(quán)威信息，有利于消除負面信息影響，維護地方的良好形象。

二、地方媒體國際傳播能力建設的現(xiàn)狀

（一）地方媒體國際傳播能力建設取得明顯成效

近年來，隨著媒體融合的深入推進，各級地方媒體在加強國際傳播能力建設方面進行了積極嘗試和深入探索，地方媒體國際傳播能力顯著提升，在報道內(nèi)容、渠道拓展、報道形式、合作交流、輿論引導方面都取得了較好的成效，對講好地方故事、展示地方形象、推動地方與海外城市間的交流合作， 助力地方擴大開放等方面發(fā)揮了積極作用。 一些地方媒體圍繞黨和國家中心工作和對外工作大局，立足本地，充分發(fā)揮地域、人文等方面的優(yōu)勢，策劃制作推出了一系列立意高遠、形式新穎、影響廣泛的精品力作，獲得了海外受眾較大的關注。 如身處東北，以民族語言文字為載體的《吉林朝鮮文報》實施精品戰(zhàn)略，開闊視野，精心策劃，勇于探索，在2011 年至2019 年，有7 篇作品獲得中國新聞作品最高獎中國新聞獎，取得的成績令人矚目。

（二）地方媒體開展國際傳播迎來發(fā)展契機

作為國家形象“自塑”的重要手段，國際傳播能力建設越來越受到從中央到地方的高度重視。

國家持續(xù)推動國際傳播能力建設。黨的十八大以來， 習近平總書記多次強調(diào)加強國際傳播能力建設。2013 年，黨的十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出要構(gòu)建多元協(xié)同的外宣體制，提出“堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，擴大對外文化交流”；2016年，“加強國際傳播能力建設” 寫入“十三五” 規(guī)劃；2017 年，黨的十九大報告提出要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”；2021 年，《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出要“創(chuàng)新推進國際傳播”；等等。

地方政府為國際傳播提供政策支持。 新時代、新形勢，為地方形象國際傳播提供了新機遇。 近年來，地方政府紛紛出臺政策支持地方媒體開展國際傳播，提升國際傳播能力。 如江蘇省支持荔枝網(wǎng)籌劃制作“青春守藝人”網(wǎng)絡國際傳播項目，鼓勵現(xiàn)代快報網(wǎng)承擔的“江蘇文脈傳播”項目向網(wǎng)絡國際傳播方向擴容增能，讓更多“國風”“國潮”成為世界風尚。

技術發(fā)展提供新的平臺和渠道。 信息化為我們帶來了難得的機遇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介技術不斷升級換代，人工智能、AR、VR、5G、4K/8K 等技術應用到國際傳播領域，為國際傳播提供了更加豐富的表現(xiàn)形式、新的平臺和渠道，給海外受眾帶去更好的閱讀體驗。

（三）地方媒體加強國際傳播能力建設的制約因素

地方媒體對外傳播能力雖然得到了提升， 取得了成效，但由于受技術、人才、資金等的影響，地方媒體開展國際傳播工作也有明顯的短板和制約因素。

認識有待提升。 當前，還有不少地方媒體對加強國際傳播能力建設缺乏認識， 仍有重內(nèi)宣輕外宣的傳統(tǒng)觀念， 認識不到新形勢下對外宣傳的重要性和必要性。

國際傳播人才短缺。 地方媒體國際傳播人才匱乏問題比較突出，尤其是缺少既熟悉國際傳播規(guī)律，又具備外語采編制作能力的復合型人才。

國際傳播能力需加強。 在傳播內(nèi)容方面，原創(chuàng)精品較少，地方資源需要深度挖掘與豐富；在表達方式方面，表現(xiàn)形式較為單一，提升敘事能力有待加強；在傳播渠道方面，還需要進一步拓展；在傳播效果方面，還需要提升。

資金投入不足。 相比對內(nèi)傳播，國際傳播從人員配備、渠道推廣、平臺建設等方面都需要投入更多的資金和成本。

三、地方媒體加強國際傳播能力建設的路徑探索

（一）打造具有地方特色的國際傳播內(nèi)容體系1.積極融入國家戰(zhàn)略，主動策劃組織活動

一是積極融入“一帶一路”倡議、生態(tài)文明建設、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展等國家戰(zhàn)略，精心選題，主動策劃組織活動， 大力宣傳地方經(jīng)濟社會發(fā)展的重大成就， 大力推介地方特色文化， 吸引更多人了解地方、認識地方。 如中國江蘇網(wǎng)策劃推出“E 路守鶴——生物多樣性保護”融媒行動，體現(xiàn)了我國生態(tài)文明建設和生物多樣性保護的成果，引發(fā)海外受眾情感共鳴。

二是抓住重要活動、重要國際會議、重大賽事在地方舉辦的契機，結(jié)合地方優(yōu)勢，助力地方開展國際傳播。 北京冬奧會期間，作為河北省級主流媒體，長城新媒體集團充分發(fā)揮地方媒體優(yōu)勢， 立足地方實際，從議題設置、可視化傳播、互動傳播、共情傳播等方面，以融通中外的有效傳播，推出了一系列富有特色的策劃和報道。

2.深化故事內(nèi)涵，以地方視角講好中國故事

地方媒體開展國際傳播， 要善于運用獨特的視角講好地方故事，將地方特色與重大主題結(jié)合起來，將中國敘事與國際表達結(jié)合起來， 深度挖掘故事背后的思想力量和精神力量。 《河南日報》榮獲第28 屆中國新聞獎的作品 《諾獎得主尤努斯精準扶貧到河南》，在精準扶貧進入攻堅期的背景下，聚焦社會關注的扶貧熱點， 以諾獎得主尤努斯創(chuàng)立的格萊珉銀行與中原銀行簽訂合作協(xié)議為突破口， 找準中央精神與基層實踐的結(jié)合點，報道了尤努斯的“格萊珉模式”在河南落地的意義和展望，收到了很好的國際傳播效果。[1]

3.挖掘區(qū)域特色，傳播地方文化

我國幅員遼闊、歷史悠久，地方基層實踐豐富多彩，各地在歷史文化、自然風貌、地域特色、人文內(nèi)涵和經(jīng)濟發(fā)展等方面獨具特色，是做好國際傳播工作的獨特優(yōu)勢，也是創(chuàng)新各地國際傳播工作的重要基礎。[2]如2022 年8 月，大河網(wǎng)開始陸續(xù)推出原創(chuàng)雙語系列報道——“在河南，遇見China”，以發(fā)源于河南本土的陶瓷品類為話題，通過雙語視頻、圖文報道等多媒體形式，向世界展示河南文化、中國精彩。

開封是八大古都之一，擁有豐富的歷史文化資源。近年來，開封日報報業(yè)集團結(jié)合自身實際，積極探索國際傳播，相繼推出中國（開封）宋代名畫文化創(chuàng)新大展、《成語里的開封》系列短視頻等一系列產(chǎn)生廣泛影響力的策劃和作品，向世界傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）創(chuàng)新敘事能力，建立融通中外的話語體系

1.精準傳播，提升傳播效果

國際傳播面向的是不同國家和區(qū)域的受眾和群體，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同受眾的精準傳播方式，要研究海外用戶需求，科學設置議題與議程，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)、創(chuàng)新表達方式，努力讓海外受眾看得懂、聽得見，不斷提升對外傳播效果。 福建省廣播影視集團自辦大型人文紀實通欄 《福建時間》，主要面向阿拉伯國家和地區(qū)受眾，通過美食、民俗、風光等展現(xiàn)福建的文化魅力。

2.創(chuàng)新傳播手段，豐富表達形式

融媒體背景下加強國際傳播能力建設， 必須適應國際傳播領域移動化、社交化、視頻化的趨勢，創(chuàng)新對外話語表達方式，貼近海外受眾需求，采用更有創(chuàng)意的表達方式，如短視頻、微電影、3D 動漫、游戲等多媒體手段，拉近與海外受眾的距離，不斷增強國際傳播的親和力和實效性。

3.借用外國人的視角，講述地方故事

地方媒體做國際傳播時，借助在當?shù)厣?、工作的外國人，用他們的視角講述地方故事，能夠產(chǎn)生獨特的效果。 新民晚報社策劃制作的系列融媒體產(chǎn)品《百年大黨——老外講故事》， 邀請100 位來自全球六大洲30 多個國家的科學家、企業(yè)家、藝術家和普通創(chuàng)業(yè)者， 講述他們在中國上海生活工作的所見所聞，在社交媒體發(fā)布后，反響熱烈。

（三）搭建多層次傳播平臺，拓展傳播渠道

1.著力打造自主可控平臺

地方媒體高質(zhì)量推進國際傳播能力建設，必須深刻認識到打造自有、 自主、 可控新媒體平臺的重要意義。如杭州《都市快報》開辦有杭州新聞英文客戶端、杭州英文報紙；成都傳媒集團成立成都國際傳播中心，開設有Go Chengdu 英文網(wǎng)站、HELLO Chengdu 中英文雜志，以多語種向全球傳播地方聲音，講述地方故事。

2.加強與央媒合作

地方媒體自身往往缺乏有影響力的國際傳播渠道，通過與新華社、《人民日報》海外版、央視國際頻道等央媒合作，借助央媒豐富的平臺資源和外宣渠道宣傳本地，開展國際傳播，能夠有效提升地方國際影響力和認可度。上海市奉賢區(qū)融媒體中心與新華社新聞信息中心上海中心合作，在《華爾街日報》和《費加羅報》上做了奉賢區(qū)專版，被多家國外知名通訊社和海外網(wǎng)站轉(zhuǎn)載發(fā)布，有力提升了奉賢區(qū)的國際形象。

3.善于利用海外社交平臺

隨著“媒體社交化”趨勢日益發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為國際傳播的重要途徑。 由于平臺的特性和受眾群體不同，地方媒體通過在各個平臺開通海外社交媒體賬號等方式，積極拓展海外傳播渠道。 重慶日報報業(yè)集團運營管理的重慶國際傳播中心早在2018 年就在臉書、推特、照片墻、 領英海外社交媒體平臺開通有iChongqing 賬號， 并形成了由外宣官方網(wǎng)站+海外社交媒體賬號共同組成的海外網(wǎng)絡傳播1+N 媒體矩陣。iChongqing 通過臉書平臺的直播功能，對當?shù)囟囗椫卮笪穆没顒酉蚝Ｍ膺M行直播，取得了很好的海外傳播效果。

4.與海外媒體開展廣泛合作交流

地方媒體做好新時代國際傳播工作，還要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新，通過版面互換、舉辦論壇、研討會、攝影大賽、組織考察活動等形式，加強與對象國媒體開展多領域合作，不斷拓寬傳播合作渠道。如廣西廣播電視臺在越南國家數(shù)字電視臺開設《多彩中國》欄目，每周固定時段播出中國優(yōu)秀紀錄片。

四、啟示與建議

（一）提高認識，增強國際傳播主動性

要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要意義，增強國際傳播主動性，加強組織領導，將國際傳播工作納入制度化、規(guī)范化、科學化軌道，形成長效機制，不斷提升傳播效能，確保國際傳播高質(zhì)量發(fā)展。

（二）成立專門機構(gòu)，統(tǒng)籌多方資源

國際傳播需要專業(yè)團隊專業(yè)化運營，近年來，地方媒體紛紛成立國際傳播中心， 以專門的機構(gòu)運營方式開展國際傳播，提升城市形象和國際知名度。 報道顯示，截至目前，已有重慶、成都、濟南、滄州、景德鎮(zhèn)等多個地方成立了國際傳播中心， 并整合當?shù)孛襟w優(yōu)勢內(nèi)容資源以及地方黨委、政府、宣傳、網(wǎng)信、文旅等各方資源，立體真實地向世界講好地方故事，傳播中國聲音。

（三）加大政策與資金投入，完善制度保障

提升國際傳播能力不僅是地方媒體自己的事，還需要地方政府的政策和資金支持。地方政府是加強國際傳播能力建設的主導力量， 要通過加大財政投入，支持地方媒體壯大自主國際傳播平臺?？梢酝ㄟ^設立專項資金、舉辦國際傳播領域年度大賽等形式，為地方媒體國際傳播提供必要的人力、物力、財力保障。

（四）加強國際傳播人才隊伍培養(yǎng)與建設

習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。 地方媒體加強國際傳播能力建設，要通過加強業(yè)務培訓、與高校開展合作、引進專業(yè)傳播人才等各種方式著力打造一支政治素質(zhì)過硬，具有國際視野、專業(yè)能力扎實，又熟悉地方特色優(yōu)勢的高素質(zhì)專業(yè)隊伍。

五、結(jié)語

當前，國際傳播面臨著新形勢、新要求，地方媒體唯有加快推進媒體融合發(fā)展， 努力打造新型主流媒體，正確認識和有效把握國際傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播策略和方式，不斷提升國際傳播能力，才能切實履行好職責使命，講好地方故事，發(fā)出中國聲音，為地方發(fā)展營造有利的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，為展示真實、立體、全面的地方形象、國家形象作出積極貢獻。