黃河水文化傳播受眾精準化研究

□何夢宇

傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化， 黃河水文化具有不可替代的地位和作用。 從2019 年9 月18 日習近平總書記在鄭州主持召開黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會并發(fā)表重要講話以來， 黃河水文化迎來了傳承與創(chuàng)新的大好時機， 同時也是黃河水文化融入世界文明與世界其他河流文化交流互鑒的最好歷史機遇。 在此機遇下，受眾精準化是黃河水文化傳承與創(chuàng)新的基礎和前提。

一、提升黃河水文化受眾精準化的意義

從黨的十七大報告首次明確提出 “黃河水文化大眾化”這一歷史命題以來，我國學術界和理論界均對黃河水文化大眾化傳播的相關內容進行了不懈探索， 研究較多聚焦于不同傳播背景下對黃河水文化大眾化進程中的傳播方式的研究， 而較少涉及黃河水文化精準化傳播的研究。 因此，針對如何用精準化傳播的方式來推動黃河水文化大眾化的探討， 不僅有助于開拓黃河水文化大眾化傳播的研究視野，還有益于該研究領域的創(chuàng)新和發(fā)展。

研究黃河水文化精準化傳播不僅符合文化傳播大眾化的內在要求，還順應了當今時代發(fā)展和實踐應用的需要?，F代信息技術的發(fā)展促使新的傳播形態(tài)出現，傳播受眾也隨之產生了新需求，呈現出新的分離與聚合。這一現狀為黃河水文化大眾化傳播帶來了新的問題與挑戰(zhàn)，而精準化傳播正是破解該困境的有效路徑； 有助于明晰黃河水文化大眾化的傳播方向，更好地推動當代黃河水文化大眾化的順利實現。

精準化傳播研究可以更好地厘清當下黃河水文化傳播所面臨的問題和障礙， 從而快速轉變傳播方式與理念，將以“傳播主體為中心”的大眾化傳播引向以“傳播受眾為中心”的精準化傳播，增強傳播的針對性與實效性，繼而實現黃河水文化在更大范圍內的傳播。

二、提升黃河水文化傳播受眾精準化的路徑

“精準傳播” 的概念來自于廣告學的 “精準營銷”，它是指廣告商通過借助現代信息技術手段將其產品信息精準且有效地傳遞給不同的客戶， 以達到宣傳商品并影響客戶購買意向的目的。 黃河水文化精準化傳播是指在大眾傳播的前提下， 對受眾進行精準定位，借助現代信息化技術對傳播內容、傳播渠道和傳播時機等進行恰當選擇和有效組合， 有針對性地為受眾提供其需要了解或掌握的理論內容以及“一對一”的個性化服務，致力于增強黃河水文化大眾化傳播的信度和效度。

（一）黃河水文化傳播受眾數據的精準獲取

在大數據時代精準傳播的背景下， 受眾數據對黃河水文化傳播的重要性不容小覷。 受眾數據背后所蘊含的傳播價值與意義， 需要黃河水文化傳播主體不斷挖掘并對其進行深入解讀。 只有充分獲取受眾數據并利用其解決難題， 才能真正發(fā)揮受眾數據背后隱藏的價值。而受眾數據從哪里來？什么樣的受眾數據是有效的？如何利用受眾數據？則是大數據時代黃河水文化精準化傳播急需解決的問題。

1.黃河水文化精準化傳播受眾數據的來源

大數據時代是精準傳播興起與爆發(fā)并存的年代，數據在此時代背景下成為精準傳播的“心臟”。 因此， 黃河水文化精準化傳播的第一步便是對數據進行收集。 我們認為，黃河水文化精準化傳播受眾數據的獲取方式主要依賴于以下三種。

第一種， 通過新聞類網站和相關APP 獲取受眾數據。 相關研究表明，新聞類網站和移動端上的新聞受眾規(guī)模龐大，人員階層分布廣泛，該群體中的大部分受眾對傳播的接納度以及忠誠度都較高， 且受眾具有較強的意見訴求心理和參與心理。 黃河水文化傳播主體應充分利用新聞類網站和APP 上受眾的注冊信息，通過瀏覽痕跡對受眾數據進行收集，從而獲取受眾身份、年齡、喜好、需求等方面的數據信息，為黃河水文化精準傳播奠定堅實基礎。

第二種，通過第三方數據獲取受眾信息。 隨著互聯(lián)網大數據的快速發(fā)展，數據資源變得唾手可得。 其中， 數據資源可轉化為數據資產這一特點使其越來越受到人們的重視， 進而催生出了許多擁有海量互聯(lián)網用戶數據的分析機構和公司， 如騰訊、 阿里巴巴、百度以及中國三大通信運營商等。 雖然這些機構或公司屬于商業(yè)領域，但其通過收集、分類和分析所掌握的海量用戶數據同樣可以為黃河水文化開展精準化傳播提供依據。 第三種，可以通過第三方數據平臺的搜索引擎技術、大數據挖掘、分析技術和數據分析應用技術對受眾數據實行24 小時不間斷地匯聚、全國覆蓋、全網推算等，并與外部數據多元融合進行可視化呈現。

2.黃河水文化精準化傳播受眾數據的挖掘與分析

在黃河水文化精準化傳播受眾數據獲取的過程中，我們需要明白所獲得的數據并不等于全部有效的信息，它是有待進一步加工的“原材料”。 對“原材料”的利用程度在黃河水文化精準化傳播過程中至關重要， 它決定著最大程度上能從中獲取多少有效信息，更決定了這些有效信息能給黃河水文化精準化傳播帶來多大的推動作用。 因此，在“原材料”轉換成有效信息的過程中需要對數據進行深入挖掘。黃河水文化精準化傳播受眾的數據挖掘是指從獲取的海量受眾數據中運用相關方法，如人工智能、機器學習、統(tǒng)計學等，發(fā)掘出未知且有價值的信息和知識的過程。

通過對受眾數據的挖掘可以達到對受眾個體或群體進行分類，對受眾背景進行分析以及市場細分等目的，也可以通過數據挖掘從海量的受眾數據中發(fā)現有趣的相關關系， 這種關系隱藏在數據間且事先未知，但其被挖掘后則極具價值。因此，當代黃河水文化精準化傳播需要摒棄以往只對獲取到的信息進行簡單利用的做法，應積極發(fā)揮互聯(lián)網技術的作用，從海量受眾數據中挖掘出更具價值的信息。 這就意味著，黃河水文化精準化傳播不僅需要直觀的顯性信息，還需要深入探索其背后的隱性內容，并將二者融合為一種信息，為開展精準化傳播提供支持。 黃河水文化精準化傳播受眾數據的分析是將數據細分的一個過程，一方面，是在獲取受眾性別、年齡、受教育程度和興趣愛好等基本屬性和社會屬性的基礎上，通過數據挖掘和分析進行受眾需求趨勢的預測，進而全方面定位受眾需求，從而實現黃河水文化傳播內容精準化；另一方面，在對獲取到的受眾數據進行可視化分析的基礎上，得出受眾實時地理位置圖和活躍時間表，從而推動黃河水文化傳播時機精準化的實現。 最后，通過對全部受眾數據的整合分析，找出傳播目標受眾的不同特性以及相關共性，以此為依據對受眾進行精準界定和劃分，從而明確傳播對象，最終達到因人、因材、因時、因地的最大化和最優(yōu)化傳播效果。

（二）黃河水文化傳播受眾屬性精準標簽

在當前大數據的時代背景下，海量化和多元化的數據背后蘊含著豐富的價值，數據價值的提升也改變了傳統(tǒng)黃河水文化的傳播環(huán)境、 傳播關系與傳播模式。通過對獲取到的眾多受眾數據進行深入挖掘和分析并得到受眾的各個維度后，如何對目標受眾進行細致、準確且合乎規(guī)范的界定和全方位描述，是對黃河水文化精準化傳播的極大挑戰(zhàn)。 我們認為，利用構建的受眾屬性精準標簽來支撐黃河水文化精準化傳播，將是應對上述挑戰(zhàn)的有效方法。什么是黃河水文化精準化傳播受眾標簽？ 如何打標簽？ 打哪些標簽？ 又該如何管理和應用這些標簽？上述內容都是黃河水文化在進行精準化傳播之前務必要考慮并解決的問題。

1.黃河水文化精準化傳播受眾標簽的定義與分類

在當今時代，傳播領域受眾的精確界定與精準細分是精準傳播的關鍵與核心。通過海量受眾數據建構出符合自身傳播需要的受眾畫像，充分利用數據標簽化、信息化和可視化屬性，是黃河水文化傳播實現個體差異、滿足個性需求以及開展精準傳播強有力的前提和基礎。 其中，給受眾打標簽是構建受眾畫像的核心工作。 受眾標簽是指以受眾數據信息為依據，人為提煉出的具有高度凝練性質的特征標識， 如性別、年齡、學歷等，將這些標簽匯集起來便可構成標簽集合，受眾信息的全貌可以通過標簽集合被大致刻畫出來。多個受眾標簽可以構成一個集合體，每個標簽都代表了對該受眾某一個維度的精煉描述，各維度間彼此交錯聯(lián)系、相互映射，共同刻畫出受眾的整體性描述。由此可以看出，給受眾標簽的目的是為了精確定義受眾的屬性，構建有效完善的受眾畫像，從而為不同受眾的個性化推薦及內容的精準分發(fā)等一系列精準傳播系統(tǒng)的建構奠定基礎。

受眾的完整畫像是由大量標簽定義而成的，標簽越多，細分越清晰，受眾畫像就越準確。 在匯集了大量標簽后，下一步則需要對標簽進行分類。 根據傳播主體、傳播場景以及傳播需求的不同，需要對受眾標簽進行不同的集中分類。 受眾標簽通常分為基礎標簽（靜態(tài)標簽）、知識標簽（動態(tài)標簽）、定性標簽以及定量標簽。 這些受眾標簽都是表達受眾基本屬性、行為傾向、興趣偏好等某一個維度的數據標識，是一種相關性較強且簡潔的關鍵詞。

2.不同年齡階段精準化傳播受眾標簽的管理與應用

構建黃河水文化精準化傳播受眾畫像的核心是給受眾打標簽，其目的是為了實現人機的共解互通，即人能理解受眾數據的同時又方便計算機進行處理。 這將進一步提高黃河水文化在受眾搜索、內容推薦以及信息關聯(lián)等應用領域中的精準度和信息獲取率。 在完成打標簽和標簽分類后，需要考慮如何應用和管理這些標簽， 使黃河水文化精準化傳播通過數據驅動實現個性化和智能化的傳播閉環(huán)。 構建該閉環(huán)的基礎工作是建立和完善符合自身傳播發(fā)展需求的受眾標簽系統(tǒng)。 該系統(tǒng)是指將受眾屬性劃分到不同的種類中去， 每一個種類的標簽又由不同層級的標簽描述構成且層層細分， 它們之間形成的上下層級關系就構成了完整的標簽系統(tǒng)。

在黃河水文化精準化傳播中， 具有實際意義的是底層標簽，上層標簽僅具有統(tǒng)計意義。 因此，我們在構建標簽時只需將更多的注意力和關鍵點放在底層標簽上便可形成對上層標簽的映射。 底層標簽的構建需要按照一定的規(guī)則才能生成。 首先，不同標簽的含義各不相同， 且各含義之間不能產生沖突；其次，為了便于人機識別與處理，對標簽的描述需要有較為精準的語義。 除上述規(guī)則外，標簽的粒度即標簽的細化和綜合程度， 也需要依據傳播需求將其把控在合理范圍內。 在完成規(guī)則的制定后，還需要我們對受眾標簽進行靈活管理， 如標簽的修改或標簽的刪除等。 構建受眾標簽系統(tǒng)不僅便于對標簽進行管理，還有助于拓寬受眾標簽的應用前景。 如在相關學習型網站或APP 上， 針對不同受眾群體設置相應的內容、功能以及相關智能推薦，從而滿足不同受眾個性化的學習需求。

總的來說， 構建受眾標簽系統(tǒng)的目的是為了對受眾標簽進行更加靈活高效和智能化管理。 受眾標簽的應用有助于黃河水文化精準化傳播在分眾傳播的基礎上實現精細化、針對化、成本最低化、效果最大化等目的。 在當今紛繁復雜的社會經濟環(huán)境下，上述內容有益于黃河水文化在傳播過程中應對受眾需求多樣性的變化， 對用精準思維推進黃河水文化大眾化傳播具有十分重要的現實意義和深遠影響。

3.黃河水文化傳播受眾數據庫精準建構

黃河水文化精準化傳播的關鍵在于強大的受眾數據，與以往簡單的分眾傳播不同，精準傳播是在分眾傳播基礎上對受眾特征和行為進行更深入且準確的分析，進而實現精準定位的效果。 在此過程中，從受眾數據的準確獲取和深度分析， 到受眾屬性的精準標簽和分類， 再到最后的應用環(huán)節(jié)都離不開數據的處理和儲存，這些都始終與受眾數據庫息息相關。

我們可以將受眾數據庫理解為構建面向受眾傳播需求分析的集成化數據存儲， 其目的是為黃河水文化精準化傳播提供決策支持。 與傳統(tǒng)傳播方式不同的是，該數據庫自身既不“生產”數據，也不“消費”數據，其數據來源于外部且最終應用于外部。 受眾數據庫的構建雖然并不直接決定黃河水文化實際傳播活動的成功與否， 但它卻是精準傳播活動中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 值得注意的是，受眾數據庫中只需儲存由原始數據經過轉換后以特征的形式存入的受眾細節(jié)數據，并不需要存儲全部的受眾數據。 在完成儲存后，還需要將細節(jié)數據進行過濾、整理和轉換，從而滿足黃河水文化傳播主體的需要。

依據以往黃河水文化傳播的歷程與現實經驗，明確并厘清當前受眾對黃河水文化的理解與需求現狀， 是實現用精準傳播理念對黃河水文化進行精準投放繼而進一步推動其大眾化的根本前提。 受眾數據庫的構建正是在這一現實需要的基礎上利用大數據等信息技術， 對所收集到的大眾對黃河水文化需求的細節(jié)展開合理有效的記錄、存儲和分析。 其目的在于對受眾細節(jié)數據進行客觀準確的分析后， 評估受眾需求的現實狀況與傳播主體預期效果之間存在的差距， 從而為黃河水文化用精準化傳播的方式消除此差距提供相應的決策依據。 因此，受眾數據的建立有助于推動黃河水文化的有效精準傳播和針對性投放，繼而大幅度提高其大眾化傳播的覆蓋率。

三、結語

黃河水文化精準化傳播包含四個方面的內容，即受眾精準化、內容精準化、渠道精準化和時機精準化。其中， 受眾精準化是黃河水文化精準化傳播的基礎。只有以受眾精準化為前提，黃河水文化傳播的內容精準化、 渠道精準化和時機精準化才能更具針對性、實效性、高效性和互動性，才能實現對黃河水文化傳播的不斷探索、完善與創(chuàng)新。另外值得注意的是，黃河水文化傳播還應處理好“精準化傳播”與“大眾化傳播”的關系、“精準化傳播”與“精準化思維”的關系、“精準化傳播”與“意識形態(tài)安全”的關系。