我國(guó)廣播電視媒體如何創(chuàng)新國(guó)際傳播
——以中央廣播電視總臺(tái)重大報(bào)道的對(duì)外傳播為例

□牛 文

國(guó)際傳播能力是綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)， 加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)是事關(guān)一個(gè)國(guó)家全球話語權(quán)和影響力提升的重大戰(zhàn)略課題。 中央廣播電視總臺(tái)在重大新聞報(bào)道的對(duì)外傳播方面，銳意進(jìn)取、敢于亮劍，堅(jiān)持守正創(chuàng)新、以攻為守，以傳播實(shí)效為檢驗(yàn)，把握國(guó)際傳播規(guī)律， 對(duì)外宣介好習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想， 努力增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)持續(xù)發(fā)展的理解支持，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值，不斷提升中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的世界影響力發(fā)揮著負(fù)責(zé)任大國(guó)媒體的積極作用。

一、44 種語言多視角打好對(duì)外傳播“組合拳”，用心用情講好冬奧故事、中國(guó)故事

（一）精準(zhǔn)投送、廣泛覆蓋，國(guó)際傳播效能大幅躍升

冬奧會(huì)期間，CGTN 官網(wǎng)共發(fā)布7 篇時(shí)政特稿，充分展現(xiàn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)、 對(duì)北京冬奧會(huì)和對(duì)全球奧林匹克事業(yè)的堅(jiān)定支持，被1150 家海外主流媒體轉(zhuǎn)載4733 次。 其中，英文時(shí)政特稿《齊聚北京 一起向未來——2022 年冬奧會(huì)正式開幕》， 被包括美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大、澳大利亞、印度等在內(nèi)的44 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的864 家海外主流媒體轉(zhuǎn)載，觸達(dá)海外受眾4.3 億人次。 落地媒體中，G20 國(guó)家媒體達(dá)到666 個(gè)，占比77%。

（二）多語種融媒體報(bào)道講好冬奧故事

多維展現(xiàn)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”成果，見證大國(guó)之諾。 CGTN 推出90 集系列微視頻《我的冬奧故事》、5 集系列短視頻《萌娃冰雪挑戰(zhàn)》《冰雪中國(guó)》、系列融媒體產(chǎn)品《走說北京》；意大利語臉書等平臺(tái)推出系列融媒體產(chǎn)品《情暖冬奧》。

（三）搶抓國(guó)際話語權(quán)，消除美西方體育“政治化”造謠謊言

CGTN 智庫(kù)策劃推出《冬奧之美，人類精神——全球議員迎冬奧》特別節(jié)目，邀請(qǐng)海內(nèi)外20 多個(gè)國(guó)家的近40 位議員參加，多位議員一致認(rèn)為北京冬奧會(huì)是凝聚人類合作共識(shí)的重要體現(xiàn)。 特稿 《總臺(tái)CGTN 推出“全球議員迎冬奧”特別節(jié)目 五大洲20多國(guó)議員共同祝福北京冬奧會(huì)》獲得28 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的549 家海外媒體轉(zhuǎn)載。 CGTN 融媒體評(píng)論欄目《粉碎標(biāo)題黨》利用大數(shù)據(jù)分析美媒對(duì)冬奧報(bào)道的偏頗之處，通過采訪運(yùn)動(dòng)員、體壇官員現(xiàn)身說法反擊美西方媒體無端指責(zé)。 多語種評(píng)論欄目“熱點(diǎn)觀察”發(fā)布《“外交抵制”又是一場(chǎng)表演》《“雙標(biāo)”媒體為何盯上無辜的雪？ 》等16 篇評(píng)論，詮釋人類命運(yùn)共同體理念，回?fù)粑鞣矫襟w不實(shí)報(bào)道。

（四）深化合作傳播，海外投送能力穩(wěn)步提升

總臺(tái)多語種記者通過與外媒連線報(bào)道、 發(fā)表署名文章等多種形式主動(dòng)發(fā)聲， 有效增進(jìn)海外受眾對(duì)北京冬奧會(huì)的了解。 CGTN 俄語記者與俄羅斯OTVPRIM 電視臺(tái)、俄羅斯全俄電視廣播公司等8 家國(guó)家電視臺(tái)和廣播電臺(tái)進(jìn)行連線， 全方位展示北京智慧冬奧的“科技范”和未來感。CGTN 西班牙語記者為委內(nèi)瑞拉南方電視臺(tái)定制特別報(bào)道《“冰墩墩熱”展現(xiàn)中國(guó)文化與北京冬奧的魅力》，借“頂流明星冰墩墩”向海外受眾展示可愛可親、生機(jī)勃勃的中國(guó)形象，生動(dòng)傳遞愛與美。

二、多語種平臺(tái)深化好感傳播，生動(dòng)講述“一國(guó)兩制”的成功實(shí)踐

（一）多語種對(duì)外融合傳播

CGTN 從2022 年6 月15 日起啟動(dòng)香港回歸祖國(guó)25 周年融媒特別報(bào)道《揚(yáng)帆再啟航》，集合多語種電視端同名特別板塊、融媒系列報(bào)道等豐富內(nèi)容，打造多語種官網(wǎng)專頁。截至6 月30 日，CGTN 共發(fā)布慶祝香港回歸祖國(guó)25 周年相關(guān)報(bào)道1129 條， 累計(jì)獲得全球閱讀量7834 萬，總互動(dòng)量72 萬，視頻觀看量1387 萬。 CGTN 英語通過新媒體平臺(tái)發(fā)布時(shí)政特稿《香江愿景》，其中《香港回歸25 周年：更加積極主動(dòng)助力國(guó)家全面開放》，獲得來自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、印度、意大利、新加坡等33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的848 家海外主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。 落地媒體中，G20 國(guó)家媒體數(shù)684 個(gè)，占比80.7%?！缎孪愀邸ば缕隆分v述多語種人物故事，透過青年視角解析香港與內(nèi)地同頻共振、共同繁榮的血脈聯(lián)系，展現(xiàn)香港青年的國(guó)家認(rèn)同感。

（二）借助外嘴、外媒積極評(píng)價(jià)“一國(guó)兩制”成功實(shí)踐

CGTN 新媒體端發(fā)布《觀察家》系列評(píng)論視頻《香港回歸25 周年》《香港的下一個(gè)25 年》《香港， 歷史照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》《新香港，新未來》，專訪英、美、法等多國(guó)的中國(guó)問題觀察家，他們都高度評(píng)價(jià)“一國(guó)兩制”的成功實(shí)踐。 總臺(tái)多位阿語記者在多個(gè)阿拉伯國(guó)家主流媒體發(fā)布《“一國(guó)兩制”推動(dòng)香港踏上新征程》等署名文章。

（三）充分利用好海外社交平臺(tái)

總臺(tái)深圳前方工作專班、央視網(wǎng)通過Facebook、YouTube、Quora 等海外社交平臺(tái)CCTV 中英文系列賬號(hào)以及We HK、記錄香港等對(duì)港專設(shè)賬號(hào)等，開設(shè)“香江潮涌”“香港回歸25 周年”等專欄，開展香港回歸25 周年預(yù)熱報(bào)道。 截至2022 年7 月共發(fā)布帖文156 條，總瀏覽量超1466 萬。 其中，微視頻產(chǎn)品《香港故事》系列，講述香港青年、創(chuàng)業(yè)者、收藏家、警察等各領(lǐng)域人士在香港與內(nèi)地的融合發(fā)展中自強(qiáng)不息、堅(jiān)強(qiáng)奮斗，表現(xiàn)青年人的家國(guó)情懷，宣傳“一國(guó)兩制”在香港取得的成功實(shí)踐。

三、對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)歷史性突破，黨的二十大最強(qiáng)音響徹全球

總臺(tái)國(guó)際視頻通訊社向全球媒體發(fā)布黨的二十大開幕會(huì)等12 場(chǎng)直播信號(hào)和大量新聞素材， 全球133 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1818 家電視臺(tái)及其新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)播總臺(tái)報(bào)道達(dá)4.2 萬次，總時(shí)長(zhǎng)450 小時(shí)46 分58秒，各項(xiàng)核心傳播數(shù)據(jù)連連刷新對(duì)外傳播紀(jì)錄。

美歐地區(qū)共有950 家電視臺(tái)采用總臺(tái)提供的直播信號(hào)和大量新聞素材進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道， 占轉(zhuǎn)播報(bào)道電視臺(tái)總數(shù)的73%，累計(jì)播出1.98 萬次?？偱_(tái)多語種主播、記者與國(guó)際主流媒體直播連線160 余次，發(fā)表署名文章360 余篇， 尤其是在BBC、 英國(guó)天空新聞臺(tái)、彭博社等西方主流媒體廣泛發(fā)聲。 CGTN 發(fā)布的“二十屆中共中央政治局常委同中外記者見面”英語、法語、西班牙語直播特別節(jié)目，均沖上谷歌視頻搜索第一位。

在已有44 個(gè)語種的基礎(chǔ)上，總臺(tái)通過合作傳播將大會(huì)報(bào)道語種數(shù)量擴(kuò)展到68 個(gè)，成功擴(kuò)大大會(huì)報(bào)道全球覆蓋面。 在臉書、YouTube、 推特、TikTok、Reddit 等主要海外社交平臺(tái)推出1500 多個(gè)特色產(chǎn)品，總閱覽量超4.64 億次，互動(dòng)量超1353 萬。

大會(huì)期間， 總臺(tái)多語種記者走入海外媒體演播室，多角度介紹大會(huì)相關(guān)內(nèi)容，并通過直播連線、發(fā)表署名文章等方式持續(xù)在海外媒體發(fā)聲， 有力傳遞中國(guó)聲音。 多國(guó)主流媒體對(duì)總臺(tái)報(bào)道給予贊賞和肯定，表達(dá)了加強(qiáng)合作的意愿。

總臺(tái)充分調(diào)動(dòng)海外報(bào)道資源，采訪1000 余位國(guó)外政要、專家學(xué)者和意見領(lǐng)袖，相關(guān)人士衷心祝愿中國(guó)新征程取得新成就。

四、關(guān)于我國(guó)廣播電視國(guó)際傳播創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

（一）創(chuàng)新國(guó)際傳播的話語體系建設(shè)

長(zhǎng)期以來，美歐國(guó)家一直占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)話語地位，特別是以美國(guó)為首的超級(jí)大國(guó)在某些領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語霸權(quán)。 中國(guó)在國(guó)際傳播中如何抵御話語霸權(quán)、爭(zhēng)取平衡局面，是爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)的前提條件。 中國(guó)日益強(qiáng)大使得國(guó)家形象以及價(jià)值觀傳播迫在眉睫。我們需要在世界上描繪一幅中國(guó)文化的畫卷， 吸引全球人民的目光； 而海外國(guó)家也需要中國(guó)盡快形成全面系統(tǒng)的國(guó)家思想價(jià)值理念， 為國(guó)際社會(huì)的秩序建構(gòu)提供理論支持。

廣播電視國(guó)際傳播， 要求廣播電視要用國(guó)際語言表達(dá)中國(guó)故事， 采用國(guó)際化的表現(xiàn)手法和獨(dú)到的敘事手段， 通過更容易被西方觀眾接受和理解的視聽語言和話語方式進(jìn)行敘事， 讓海內(nèi)外的觀眾都能感受到節(jié)目想要表達(dá)的文化內(nèi)涵和深刻寓意， 從而成功跨越地區(qū)、種族和意識(shí)形態(tài)的差異，建構(gòu)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)廣播電視節(jié)目的認(rèn)同， 甚至是對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。 有效的傳播一定是雙向的，所以國(guó)際傳播必須同時(shí)考慮傳播方與接收方的信息需求以及文化背景，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的本質(zhì)目的，唯有以文化相互認(rèn)同為前提，才能構(gòu)建一個(gè)有影響力、傳播力的話語體系，最終實(shí)現(xiàn)有效溝通。 在國(guó)際傳播中，應(yīng)摒棄以宣傳為目的、直接解構(gòu)政治意圖的做法，應(yīng)該以“中國(guó)故事”為載體，將抽象的意義內(nèi)涵用具象化的故事原型，以生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)出來。

就國(guó)際傳播中的話語建構(gòu)能力來講， 中國(guó)不僅僅要建設(shè)好關(guān)于自我闡釋的話語體系，還要強(qiáng)化針對(duì)反華勢(shì)力的攻擊性話語體系建設(shè)。面對(duì)國(guó)際傳播新形勢(shì)新挑戰(zhàn)，中國(guó)國(guó)際傳播必須強(qiáng)化主動(dòng)性，除了常規(guī)新聞信息邏輯下的主動(dòng)報(bào)道、 議題策劃和話語策略外，更要在傳播戰(zhàn)略上主動(dòng)出擊，在傳播策略上進(jìn)行議題謀劃，在傳播方法上進(jìn)行創(chuàng)新話語體系構(gòu)建。

（二）創(chuàng)新受眾效果評(píng)估方式，注重培養(yǎng)受眾理念

中國(guó)的廣播電視媒體應(yīng)該樹立以受眾為導(dǎo)向的傳播理念，注重對(duì)受眾的研究和調(diào)查，努力打造出優(yōu)質(zhì)的、滿足當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮谋就粱?jié)目。 此外，除了研究廣大受眾對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播的態(tài)度， 還應(yīng)該特別注意意見領(lǐng)袖這一角色的重要性。

針對(duì)不同對(duì)象國(guó)的受眾， 應(yīng)該采取分眾化處理戰(zhàn)略。 我國(guó)廣播電視節(jié)目往往先制作完內(nèi)容產(chǎn)品，再去尋找市場(chǎng)， 而不是先了解市場(chǎng)再根據(jù)市場(chǎng)需求制作相應(yīng)的內(nèi)容，這樣就極容易造成傳播效果偏差，投入了大量人力物力財(cái)力，卻未達(dá)致傳播目標(biāo)。 受眾差異化戰(zhàn)略是指將對(duì)象國(guó)的受眾差異化區(qū)分， 可以按年齡、學(xué)歷、性別等區(qū)分，了解不同區(qū)分范圍內(nèi)的受眾感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾眼中的黃金時(shí)間等，以此為依據(jù)編排節(jié)目。 建立全球范圍內(nèi)的廣播電視服務(wù)體系，為受眾提供長(zhǎng)期、及時(shí)、有效的服務(wù)。 如設(shè)置全球客服平臺(tái)，及時(shí)搜集受眾反饋意見，提供服務(wù)，并根據(jù)用戶所需適當(dāng)建立線下聯(lián)盟機(jī)制， 定期策劃和舉辦相關(guān)主題活動(dòng)， 以達(dá)到線下情感聯(lián)盟和情感維系的目的。 目前，我國(guó)廣播電視機(jī)構(gòu)的海外受眾服務(wù)在機(jī)構(gòu)設(shè)置和內(nèi)容活動(dòng)方面都有很大欠缺。

（三）數(shù)字技術(shù)助力國(guó)際傳播內(nèi)容、平臺(tái)以及渠道模式的創(chuàng)新

從全球范圍看， 隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新與發(fā)展， 信息技術(shù)革新成為我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。 數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用加速了打破媒介形態(tài)、促進(jìn)媒介大融合的進(jìn)程，以網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)為代表的各種新媒介日益發(fā)展壯大， 帶來了全新的傳播理念和模式，推動(dòng)了新舊媒介之間的重組整合，對(duì)以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的沖擊和威脅。 媒介融合改變了媒介原有的生態(tài)環(huán)境，首先體現(xiàn)的就是不同媒介間的競(jìng)爭(zhēng)， 日益碎片化的消費(fèi)者行為促進(jìn)了新興媒介平臺(tái)的涌現(xiàn)， 兼并重組迅速升級(jí)，波及的范圍也越來越廣。

平臺(tái)創(chuàng)新是指所有從事國(guó)際傳播的媒體實(shí)行平臺(tái)聯(lián)合，目的是擴(kuò)大規(guī)模，降低投入成本，鞏固市場(chǎng)。這里既包括國(guó)內(nèi)平臺(tái)聯(lián)盟，也包括國(guó)外平臺(tái)聯(lián)盟。 聯(lián)盟的目的是通過互利共贏的方式盡可能增強(qiáng)傳播效果。 我國(guó)廣播電視國(guó)際傳播需要加強(qiáng)多元產(chǎn)業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，建立更加廣泛的戰(zhàn)略合作關(guān)系，要善于同大的傳媒機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同創(chuàng)造新的合作發(fā)展機(jī)遇，走多元化經(jīng)營(yíng)、綜合性開發(fā)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路； 要突破廣播電視國(guó)際傳播內(nèi)部資源壟斷，優(yōu)化資源配置，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)定地向跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)別服務(wù)方向發(fā)展。

在渠道建設(shè)方面， 社交媒體正在成為國(guó)際傳播的重要陣地，它全方位滿足了人類的社交需求，這既是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際傳播模式的挑戰(zhàn)， 也是國(guó)際傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇。 對(duì)于中國(guó)的國(guó)際傳播來說，社交思維首先體現(xiàn)在選題策劃上， 要選擇那些具有人際分享價(jià)值、易于互動(dòng)傳播的內(nèi)容；還需要以技術(shù)實(shí)力作為支撐，充分運(yùn)用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來提升渠道傳播的精準(zhǔn)性和有效性。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷能力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)廣播電視國(guó)際傳播要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中獲得話語權(quán)，離不開營(yíng)銷手段的助力。 雖然越來越多的廣播電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)不斷強(qiáng)化市場(chǎng)理念， 開始較多地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和手段， 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有一定的認(rèn)識(shí)，并進(jìn)行了實(shí)踐，但目前我國(guó)廣播電視的國(guó)際傳播專門針對(duì)營(yíng)銷方面的推廣顯然不能滿足需求。 我國(guó)的廣播電視國(guó)際頻道、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶端、網(wǎng)紅工作室等很多， 但真正能打出知名度為大眾熟知且接受的并沒有幾個(gè)。 作為依賴注意力資源的廣播電視節(jié)目資源，從本質(zhì)上來說就是一種商品，雖然它們各具特色， 但并沒有被很好地去鍛造提升它們的品牌價(jià)值，多數(shù)國(guó)外受眾對(duì)之缺乏印象，因此做好節(jié)目品牌推廣營(yíng)銷就顯得尤為重要。

中國(guó)廣播電視國(guó)際傳播進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)要建立在對(duì)海外市場(chǎng)的傳播模式、 競(jìng)爭(zhēng)格局、 市場(chǎng)特性、法律法規(guī)以及媒體監(jiān)管等方面的了解之上，不能盲目開展活動(dòng)。 對(duì)中國(guó)廣播電視的國(guó)際傳播來說，熟悉每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)信號(hào)覆蓋地的媒體監(jiān)管體系和管理政策， 并且根據(jù)當(dāng)?shù)毓芾砟Ｊ降牟煌瑏磉M(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)拓展和公關(guān)，是一項(xiàng)艱巨而龐大的任務(wù)。