粵港澳大灣區(qū)形象國(guó)際傳播研究
——以六家中國(guó)主流媒體推特為例

□朱 穎 陳思言

推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)， 是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重大決策， 是習(xí)近平總書(shū)記親自謀劃、親自部署、親自推動(dòng)的國(guó)家戰(zhàn)略，也是推動(dòng)“一國(guó)兩制”事業(yè)發(fā)展的新實(shí)踐。 從最初的概念提出到至今成型的戰(zhàn)略規(guī)劃與政策保障， 粵港澳大灣區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)逐漸完善，發(fā)展更加成熟，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步上升，逐漸帶動(dòng)周邊區(qū)域協(xié)同發(fā)展，這引發(fā)了國(guó)際社會(huì)對(duì)大灣區(qū)的關(guān)注。

在過(guò)往對(duì)于區(qū)域形象與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的研究中，不少學(xué)者都提出， 區(qū)域形象與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有密切的聯(lián)系。 硬實(shí)力的提升是區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵基石，而區(qū)域形象作為一種軟實(shí)力，在吸引資金、技術(shù)、人才，拓展發(fā)展空間， 提升綜合實(shí)力等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。[1]中國(guó)主流媒體對(duì)粵港澳大灣區(qū)形象的呈現(xiàn)與建構(gòu)， 影響著國(guó)際受眾對(duì)粵港澳大灣區(qū)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，成為“講好中國(guó)故事”的新窗口。

從傳播現(xiàn)實(shí)來(lái)看， 社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的國(guó)際傳播實(shí)踐， 國(guó)際輿論環(huán)境也因此變得更為復(fù)雜。 推特、臉書(shū)等國(guó)際社交媒體平臺(tái)逐漸取代傳統(tǒng)的國(guó)際傳播載體成為各國(guó)進(jìn)行對(duì)外傳播的新平臺(tái)。 對(duì)此，中國(guó)主流媒體早已意識(shí)到傳播環(huán)境的巨變， 紛紛進(jìn)駐各大國(guó)際社交媒體平臺(tái)并開(kāi)設(shè)賬號(hào)，把握國(guó)際傳播的新機(jī)遇，通過(guò)社交媒體更加及時(shí)地向國(guó)際受眾發(fā)布新聞信息。推特（Twitter）是全球互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量最大的十個(gè)網(wǎng)站之一， 以推特為代表的社交媒體平臺(tái)正在成為國(guó)際傳播的新渠道。 本文以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（@ChinaDaily）、《人民日?qǐng)?bào)》（@PDChina）、中 國(guó) 國(guó) 際 電 視 臺(tái) （@CGTNOfficial）、 新 華 社（@XHNews）、中央電視臺(tái)（@CCTV）和中國(guó)新聞網(wǎng)（@Echinanews） 這六家具有較高國(guó)際知名度的中國(guó)主流媒體推特賬號(hào)為研究對(duì)象， 分析其2015 年至2021 年間發(fā)布的與粵港澳大灣區(qū)相關(guān)的內(nèi)容， 總結(jié)和梳理主流媒體在粵港澳大灣區(qū)形象國(guó)際傳播中的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，并提出相應(yīng)策略。

一、主流媒體推特中粵港澳大灣區(qū)內(nèi)容傳播特點(diǎn)

（一）推文主題豐富，立體多維報(bào)道

在與粵港澳大灣區(qū)相關(guān)的推文內(nèi)容中， 推文主題涵蓋了大灣區(qū)發(fā)展的眾多方面，包括政治活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化旅游、民生保障、社會(huì)治安、自然環(huán)保7 大方面，能夠比較立體、多維地呈現(xiàn)大灣區(qū)發(fā)展全貌。 其中，主流媒體最關(guān)注大灣區(qū)的政治活動(dòng)，相關(guān)推文占比高達(dá)53.2%，內(nèi)容多為對(duì)大灣區(qū)發(fā)展綱領(lǐng)性文件的解讀、 領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)和新政策的頒布等。 大灣區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是中國(guó)主流媒體關(guān)注的次重點(diǎn)，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”推文主題占比達(dá)18.5%，推文內(nèi)容主要涵蓋了大灣區(qū)的金融動(dòng)態(tài)、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。 科技創(chuàng)新、文化旅游主題內(nèi)容占比共為12.1%，相比政治活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展較少， 但2020 年至2021 年期間的占比略呈上升趨勢(shì)， 這與大灣區(qū)快速發(fā)展和各項(xiàng)政策深入推進(jìn)密不可分。 民生保障、自然環(huán)保和社會(huì)治安的推文主題占比雖少，但呈上升趨勢(shì)。

（二）呈現(xiàn)形式多樣，聚焦深度報(bào)道

針對(duì)推文的發(fā)布形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， 主流媒體推特主要通過(guò)“推文+”的組合化形式呈現(xiàn)粵港澳大灣區(qū)，其中，“推文+鏈接”和“推文+報(bào)道鏈接”是內(nèi)容呈現(xiàn)的主要形式， 鏈接或報(bào)道鏈接跳轉(zhuǎn)多為主流媒體的官方網(wǎng)站， 鏈接跳轉(zhuǎn)的內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)新聞報(bào)道，包括通訊、消息或?qū)ＴL(fǎng)。 這也反映了主流媒體推特更傾向用深度內(nèi)容報(bào)道、 解讀和宣傳粵港澳大灣區(qū)。 “推文+圖片”和“推文+視頻”也是常見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從時(shí)間維度來(lái)看，2021 年“推文+視頻”這一呈現(xiàn)形式的占比較2020 年增長(zhǎng)5.3%。對(duì)大灣區(qū)科普講解和政策解讀的深度內(nèi)容， 開(kāi)始越來(lái)越多地以視頻方式代替純文字呈現(xiàn)， 這也符合社交媒體時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣。

（三）推文簡(jiǎn)短凝練，用詞趨于客觀(guān)

推特的定位是以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體， 因此對(duì)單條內(nèi)容設(shè)置字?jǐn)?shù)上限。 這也對(duì)主流媒體提出了新的要求——媒體賬號(hào)必須在有限的內(nèi)容空間和碎片化信息海洋中突出重點(diǎn)信息和新聞內(nèi)容。 通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)， 主流媒體推特發(fā)布粵港澳大灣區(qū)相關(guān)內(nèi)容時(shí)多為簡(jiǎn)短推文， 一般以新聞標(biāo)題或?qū)дZ(yǔ)作為推文內(nèi)容，表達(dá)凝練且信息性較強(qiáng)。 同時(shí)，通過(guò)對(duì)推文文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)， 在高頻詞中名詞的使用比例高于形容詞與動(dòng)詞，從詞語(yǔ)的情感色彩來(lái)看，高頻詞使用中多為中性詞， 具有情感色彩和明顯價(jià)值取向的詞語(yǔ)占比較低。 這反映出中國(guó)主流媒體在社交媒體內(nèi)容傳播中仍謹(jǐn)守新聞客觀(guān)原則。

（四）結(jié)合媒體特性，導(dǎo)讀內(nèi)容吸睛

基于推特平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)規(guī)則， 在發(fā)布除文字以外的鏈接、 圖片、 視頻時(shí)頁(yè)面只會(huì)顯示 “導(dǎo)讀內(nèi)容”。 六家主流媒體能夠?qū)⑿侣剝r(jià)值與社交媒體閱讀特性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合， 有意識(shí)地將凸顯新聞價(jià)值和吸睛的內(nèi)容放在導(dǎo)讀部分，增加內(nèi)容傳播的吸引力。 如中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（@CGTNOfficial）傾向選擇人物第一視角的視頻畫(huà)面作為封面， 以體現(xiàn)訪(fǎng)談內(nèi)容的真實(shí)感和親切感；《人民日?qǐng)?bào)》（@PDChina） 則傾向選擇能夠引發(fā)國(guó)際受眾共鳴的文化意象作為推文配圖，如熊貓、餃子和廣式點(diǎn)心；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（@ChinaDaily）在發(fā)布重要報(bào)道時(shí)常常選擇呼應(yīng)新聞主題的關(guān)鍵畫(huà)面幀作為視頻封面，增強(qiáng)了導(dǎo)讀內(nèi)容的信息含量。

二、主流媒體推特中粵港澳大灣區(qū)形象建構(gòu)方法

（一）詞匯表達(dá)：反復(fù)刻畫(huà)與價(jià)值隱含

從總體上看， 主流媒體在形容詞使用方面多采用積極性、高頻次、反復(fù)性表達(dá)，強(qiáng)化大灣區(qū)正面積極的形象。如使用光明的、有利的、重要的、全新的等形容詞以突出新政策給粵港澳大灣區(qū)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)， 塑造“國(guó)家政策的受益者”形象；通過(guò)國(guó)際化、領(lǐng)先的、年輕的、專(zhuān)業(yè)的等形容詞突出大灣區(qū)在領(lǐng)先的科技、區(qū)域合作以及人才吸引方面的鮮明特點(diǎn)，塑造“區(qū)域發(fā)展的典范”形象；通過(guò)便利的、最長(zhǎng)的、巨大的、繁忙的等形容詞，突出大灣區(qū)良好的基礎(chǔ)建設(shè)和取得的積極成果，塑造“城市發(fā)展的推動(dòng)者”形象。

（二）隱喻使用：凸顯優(yōu)勢(shì)與暗示阻礙

隱喻具有暗示新聞主題的作用， 不同的隱喻背后具有其特定的意義，代表了一種共有的社會(huì)認(rèn)知。有學(xué)者從功能上將隱喻分為兩大類(lèi)， 對(duì)客觀(guān)事實(shí)起描述作用的是“描述性隱喻”，重新解釋事實(shí)甚至創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的是“評(píng)價(jià)性隱喻”，前者不帶有明顯的意識(shí)形態(tài)傾向，后者則反映了一定的立場(chǎng)。[2]筆者分析發(fā)現(xiàn)， 六家主流媒體在形象塑造的過(guò)程中兩種隱喻類(lèi)型均有涉及，但使用的目的并不一樣。 描述性隱喻的主要目的是為了凸顯大灣區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)， 更形象化地表現(xiàn)大灣區(qū)發(fā)展的積極成果， 而評(píng)價(jià)性隱喻的使用則暗示了大灣區(qū)發(fā)展過(guò)程中的阻礙， 引導(dǎo)思考大灣區(qū)發(fā)展中的深層問(wèn)題。

（三）引語(yǔ)運(yùn)用：多源角色與聚焦權(quán)威

引語(yǔ)在新聞報(bào)道中不僅是重要的消息來(lái)源，也是一種修辭手法。 引述不同社會(huì)背景或具有不同意識(shí)形態(tài)的人對(duì)新聞事件的看法， 會(huì)影響新聞的真實(shí)性以及受眾對(duì)文本的解讀，而引述他人的話(huà)能夠直接表明事實(shí)為對(duì)方所說(shuō)， 這 “使口頭行為更加真實(shí)可信”。[3]中國(guó)主流媒體在推特上塑造大灣區(qū)正面形象的過(guò)程中引語(yǔ)的使用有兩大特點(diǎn)：一是引語(yǔ)選擇不同來(lái)源的角色主體如官方和公眾、學(xué)術(shù)界和商界等，以平衡觀(guān)點(diǎn)，體現(xiàn)新聞報(bào)道的客觀(guān)性；二是傾向選擇具有代表性的個(gè)體作為引語(yǔ)來(lái)源，以增加內(nèi)容的權(quán)威性。

（四）視角選擇：全知全能與官方主導(dǎo)

粵港澳大灣區(qū)建設(shè)是國(guó)家立足全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)作出的重大謀劃， 因此主流媒體更傾向采用比較宏大的報(bào)道主題來(lái)體現(xiàn)時(shí)代性命題，多采用“全知全能”的敘事視角，即新聞敘述者知曉一切也能夠評(píng)論一切。[4]在此敘述視角下， 新聞內(nèi)容宏觀(guān)全面但同時(shí)也缺少聚焦，所呈現(xiàn)的媒介形象具有宏觀(guān)和抽象的特點(diǎn)，不夠具象化。 在這一過(guò)程中，主流媒體通過(guò)強(qiáng)化官方話(huà)語(yǔ)的主體地位， 來(lái)塑造大灣區(qū)在國(guó)際傳播過(guò)程中正面、積極、權(quán)威的媒介形象，并與精英話(huà)語(yǔ)進(jìn)行了積極互動(dòng)。 但同時(shí)主流媒體在報(bào)道中存在一定的弱化民間話(huà)語(yǔ)傾向，宣傳色彩較為濃厚。

三、粵港澳大灣區(qū)形象國(guó)際傳播的提升策略

（一）把握國(guó)際輿情，進(jìn)行針對(duì)性傳播

主流媒體應(yīng)該及時(shí)把握國(guó)際輿論動(dòng)態(tài)， 對(duì)傳播的環(huán)境進(jìn)行評(píng)估與分析。 通過(guò)了解輿論動(dòng)向可以從全局上把握傳播環(huán)境，以便于制定完善的、有針對(duì)性的區(qū)域形象傳播策略。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和分析工具的進(jìn)步， 對(duì)國(guó)際輿論的把控和分析能夠依托于更完善的數(shù)據(jù)和分析技術(shù)， 不僅可以及時(shí)掌握國(guó)際輿論，還可以為我國(guó)主流媒體的塑造提供“基礎(chǔ)信息”。 基于此，媒體可以結(jié)合“可傳播性”與區(qū)域本身的定位和特點(diǎn)，制定較為全面的區(qū)域形象傳播策略。

（二）變革傳播思路，進(jìn)行創(chuàng)新性傳播

一是要轉(zhuǎn)變新聞內(nèi)容生產(chǎn)的思維， 重視形象呈現(xiàn)的媒介特性， 即重視新聞或傳播內(nèi)容與媒介平臺(tái)的“適配性”，并且充分利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體特點(diǎn)。 針對(duì)依賴(lài)算法推薦的社交媒體平臺(tái)，可利用不同媒介平臺(tái)“算法”分發(fā)的機(jī)制。 比如，在社交媒體中多利用話(huà)題標(biāo)簽的形式增加點(diǎn)擊量與話(huà)題熱度， 這既為區(qū)域媒介形象賦予了更多特點(diǎn)， 也能夠方便用戶(hù)分類(lèi)瀏覽內(nèi)容。

二是要樹(shù)立“以受眾為中心”的形象建構(gòu)思維。主流媒體在社交平臺(tái)中不再擁有絕對(duì)性的話(huà)語(yǔ)權(quán)，相反那些具有鮮明風(fēng)格色彩的機(jī)構(gòu)或個(gè)人更能獲取用戶(hù)的關(guān)注和青睞。 因此，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上要避免同樣的新聞內(nèi)容和形式多平臺(tái)分發(fā)； 增加易于保存和傳播的圖片新聞和視頻新聞的比重； 減少對(duì)官方新聞網(wǎng)站報(bào)道鏈接的直接取用等。 此外，要充分了解和關(guān)注受眾對(duì)區(qū)域的哪些方面感興趣， 區(qū)域的哪些重大事件或活動(dòng)具有新聞性和傳播點(diǎn)。 例如，在對(duì)大灣區(qū)的媒介形象建構(gòu)中，CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）的推特融合了文字、圖片和視頻，針對(duì)港珠澳大橋的開(kāi)通做了一期專(zhuān)題報(bào)道和視頻直播， 依靠翔實(shí)的文字和配圖， 以及在直播中對(duì)港珠澳大橋及整個(gè)大灣區(qū)環(huán)境的恢弘呈現(xiàn)，取得了較高的閱讀量和互動(dòng)量。

（三）豐富報(bào)道視角，進(jìn)行多元化傳播

一是要重視不同話(huà)語(yǔ)主體對(duì)于區(qū)域形象塑造的作用，在新聞報(bào)道中納入更多話(huà)語(yǔ)主體。 盡管在區(qū)域媒介形象的建構(gòu)過(guò)程中， 官方是最重要的主導(dǎo)性角色， 但建構(gòu)主體的多元能夠使區(qū)域媒介形象更加豐富。 比如，根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和建構(gòu)需求，在新聞報(bào)道中突出不同的話(huà)語(yǔ)主體，以及在報(bào)道標(biāo)題、新聞當(dāng)事人以及受訪(fǎng)者選擇上增加除政府官員以外的角色，如專(zhuān)家學(xué)者、文化名人等，以豐富報(bào)道的不同視角，增加形象的維度和立體感。

二是要重視民間話(huà)語(yǔ)在區(qū)域媒介形象建構(gòu)中的作用。 從受眾的角度看，國(guó)際社交媒體中區(qū)域形象的國(guó)際受眾絕大部分是普通大眾， 民間話(huà)語(yǔ) “去政治化”的表達(dá)特點(diǎn)能夠更好地引發(fā)共鳴。 因此，在新聞報(bào)道中， 應(yīng)該增加普通大眾作為區(qū)域媒介形象建構(gòu)主體的機(jī)會(huì)， 更多地從他們的視角去建構(gòu)大灣區(qū)形象，從而使報(bào)道更加接地氣，減少“硬宣傳”色彩。

（四）重塑話(huà)語(yǔ)體系，進(jìn)行交互式傳播

隨著媒介形態(tài)的豐富與發(fā)展， 傳統(tǒng)的新聞話(huà)語(yǔ)體系在具有超文本、多媒體、實(shí)時(shí)性的社交媒體平臺(tái)逐漸失去優(yōu)勢(shì)地位。 有學(xué)者針對(duì)社交媒體的新聞傳播進(jìn)行研究， 基于社交媒體的特性提出了 “正金字塔”新聞話(huà)語(yǔ)體系，將更多的互動(dòng)、報(bào)道形態(tài)、情感化表達(dá)納入了話(huà)語(yǔ)體系中， 這打破了主流媒體傳統(tǒng)的傳播思維。 一旦某種話(huà)語(yǔ)體系被廣泛接受，“這種敘事會(huì)自然地獲得命名權(quán)、闡釋權(quán)和議程主導(dǎo)權(quán)”[5]，并且能夠無(wú)形中引導(dǎo)受眾用該敘事的邏輯來(lái)理解內(nèi)容，這有助于國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升。 當(dāng)前，主流媒體已經(jīng)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)——微博， 進(jìn)行了重塑話(huà)語(yǔ)體系的實(shí)踐，其效果是顯著的，這給予了我國(guó)主流媒體對(duì)區(qū)域媒介形象的塑造和國(guó)際傳播一定的啟示， 未來(lái)對(duì)區(qū)域形象的建構(gòu)和傳播， 需要重塑根據(jù)傳播環(huán)境和背景塑造新的話(huà)語(yǔ)體系。

（五）提升敘事能力，進(jìn)行故事化傳播

2015 年， 習(xí)近平總書(shū)記進(jìn)一步闡釋了我國(guó)媒體創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式的“三新”，指出要用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事。這充分說(shuō)明了在對(duì)外傳播過(guò)程中提高我國(guó)主流媒體敘事能力的重要性。 未來(lái)主流媒體在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中對(duì)區(qū)域媒介形象的建構(gòu)和傳播，可以采用“策略性敘事”，把握策略性敘事的技巧，通過(guò)區(qū)域媒介形象的建構(gòu)來(lái)展現(xiàn)我國(guó)的價(jià)值觀(guān)， 并且在形象建構(gòu)的過(guò)程中將區(qū)域“話(huà)題”升級(jí)為國(guó)際層面的“議題”。在新聞敘事的策略方面， 也有學(xué)者在研究中提出了“原型”對(duì)于新聞敘事的作用。 原型從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種穩(wěn)定的對(duì)外在事物的認(rèn)知方式、角度和結(jié)果。[6]對(duì)于原型的構(gòu)建實(shí)際上需要媒體在報(bào)道中強(qiáng)調(diào)典型的意象，這能夠在敘事層面上使內(nèi)容在認(rèn)知層面更好地貼近受眾。