微信生態(tài)、傳播機制：微信視頻號快速崛起的深層次原因

□郭全中 周 碩

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62 億，占網(wǎng)民整體的91.5%，短視頻用戶規(guī)模增長明顯，較2021 年12月增長2805 萬。[1]短視頻廣泛地滲透社會，成為這個時代的主導媒介，從商業(yè)角度看，其蘊藏著巨大的利益價值。 作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊于2020 年1 月正式推出微信視頻號，作為微信生態(tài)一環(huán)的視頻號，承擔著打通生態(tài)鏈接，鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢的重擔。 依托微信的強大流量紅利和差異化運營策略， 視頻號在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速發(fā)展。 截至2021 年底，視頻號DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超過5 億。[2]騰訊發(fā)布的2022年度Q2 財報顯示， 視頻號的用戶參與度已十分可觀， 總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。[3]

在抖音、快手“兩強爭霸”的短視頻行業(yè)格局中，微信視頻號異軍突起，快速“攻城略地”私域社交與公域算法相融合的分發(fā)機制，一改“流量至上”的短視頻行業(yè)準則，對短視頻平臺的未來發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。

一、微信視頻號快速崛起的深層次原因

微信視頻號在短短兩年多時間內(nèi)異軍突起，成為短視頻行業(yè)的重要力量，其快速崛起的深層次原因在于產(chǎn)品優(yōu)勢、微信生態(tài)、多元化內(nèi)容、獨特的傳播機制等。

（一）產(chǎn)品優(yōu)勢：微信“組件”的“選擇或然”優(yōu)勢

微信視頻號作為微信的一個“組件”，內(nèi)置在微信中，用戶的使用成本低，具有天然的使用優(yōu)勢。 微信團隊在2022 年視頻公開課中提到，視頻號的定位是作為一個基礎內(nèi)容組件在微信生態(tài)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，是承接視頻和直播內(nèi)容的載體。 微信視頻號區(qū)別于其他短視頻應用的獨特之處在于， 它不需要用戶單獨下載APP，并且由于連通微信賬號信息，因此也無須繁瑣地注冊以及賬號設定。 除此之外，視頻號的交互界面貫徹微信的極簡設計理念，簡潔易懂，注重用戶體驗，用戶的使用學習成本很低。傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出的選擇或然公式認為，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比， 在繁雜的信息環(huán)境中，人們會傾向于選擇減少成本的方式。 對于用戶而言，作為微信“組件”的視頻號使用成本極低，甚至不需要切換APP，這樣低成本的付出，為用戶使用視頻號觀看短視頻提供了更大的可能。

（二）內(nèi)容建設：全類目全開放內(nèi)容多元化

微信視頻號在內(nèi)容建設上注重多元化， 視頻號面向全部用戶開放所有類型的內(nèi)容創(chuàng)作， 不同于其他短視頻平臺更泛娛樂的內(nèi)容傾向， 視頻號內(nèi)部內(nèi)容更加多樣化，小眾垂直內(nèi)容創(chuàng)作者得以發(fā)展。 新榜數(shù)據(jù)顯示， 個人創(chuàng)作者內(nèi)容覆蓋垂直領域超過60個，在熱門賬號中，游戲動漫、汽車等垂直領域的賬號增速是過去的近2 倍。[4]在短視頻行業(yè)一直存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不受流量青睞的情況， 視頻號鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，對不同領域的短視頻內(nèi)容一視同仁，不會在視頻傳播初期介入流量干預， 這一點保證了視頻號的內(nèi)容生態(tài)多元平衡。 對于創(chuàng)作者而言，優(yōu)質(zhì)的小眾內(nèi)容不會被算法機制剝奪曝光機會，對于用戶而言，也有機會看到更多泛娛樂之外的視頻內(nèi)容， 多元垂直的內(nèi)容建設滿足了用戶的多元需求。

（三）傳播機制：強社交關系的去中心化推薦

依托于微信平臺的視頻號采取了獨特的傳播機制：熟人社交+算法推薦。 基于熟人圈層推薦的傳播機制將人際關系與內(nèi)容觸達相連接， 用戶發(fā)布的內(nèi)容會根據(jù)微信好友基數(shù)推送給好友， 獲得基礎的私域流量，確保了視頻號基礎的觀看。 微信視頻號團隊定義視頻號為 “一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺”，視頻號不完全依賴于算法的推薦機制，為中長尾的個人創(chuàng)作者提供了流量保障， 一定程度上提升了其創(chuàng)作熱情。 騰訊發(fā)布的2022 年Q2 財報顯示，視頻號的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過了100%。[5]創(chuàng)作者體量的成倍增長印證了視頻號的傳播機制對于UGC 內(nèi)容創(chuàng)作激勵具有正向作用。

從視頻觀看者角度看， 強社交的推薦實現(xiàn)了不同內(nèi)容的廣泛觸達， 強化了人與多元內(nèi)容的 “弱鏈接”，確保其對于不同內(nèi)容的需求，免予完全由算法推薦主導下的千篇一律。 同時，這種社交關系鏈的推薦邏輯，通過“點贊”行為，將視頻內(nèi)容與個人形象建構關聯(lián)，社交關系轉(zhuǎn)化為對內(nèi)容的觀看。 視頻號獨特的推送機制保證了平臺內(nèi)的流量均衡發(fā)展， 規(guī)避了中心化算法對內(nèi)容創(chuàng)作的裹挾， 是視頻號短期內(nèi)快速發(fā)展的重要原因之一。

（四）平臺生態(tài)：微信圖景的一塊重要“拼圖”

微信視頻號彌補了微信生態(tài)在視頻內(nèi)容上的短板，連通生態(tài)內(nèi)部各板塊，成為微信平臺的重要組成部分。 傳播學者馬歇爾·麥克盧漢 （Marshall Mcluhan）提出“媒介即信息”的概念，認為不同媒介呈現(xiàn)內(nèi)容的格式不同， 會影響人們感知世界的方式和理解環(huán)境的框架。 一個時代的主導媒介，塑造了這個時代大多數(shù)人的行為和交往方式。[6]在這個視頻媒介成為主導的新媒體時代，視頻化的表達成為主流，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。 在這種時代背景下，視頻號應運而生，成為微信內(nèi)容生態(tài)中承載視頻和直播內(nèi)容的媒介載體， 補齊微信平臺在短視頻領域的不足，同時，微信生態(tài)內(nèi)部已經(jīng)較為成熟的功能如社群、小程序、支付等與視頻號的打通，為其商業(yè)變現(xiàn)提供了保障，視頻號與其他微信組件的協(xié)同，整合出一個更加完整的微信圖景。 同時從騰訊控股整體戰(zhàn)略上看，短視頻領域一直是其短板，在微視“折戟沉沙”后，視頻號被寄予厚望，成為布局短視頻領域的關鍵一步。 因此，無論是對于微信還是騰訊控股而言，視頻號的重要性不言而喻。因此，視頻號在短時間內(nèi)快速發(fā)展離不開集團和平臺所給予的戰(zhàn)略重視與資源支持。

二、視頻號的差異化突圍之路

視頻號高度注重差異化， 在內(nèi)容生態(tài)建設差異方面體現(xiàn)為內(nèi)部挖掘與多元垂直平臺， 在分發(fā)機制差異化方面體現(xiàn)為“私域社交+公域算法”，在平臺發(fā)展策略差異化方面體現(xiàn)為“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長與補缺固城的平臺戰(zhàn)略布局。

（一）內(nèi)容生態(tài)建設差異：內(nèi)部挖掘與多元垂直

（1）內(nèi)容池搭建路徑差異。 短視頻平臺本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，內(nèi)容池的建設至關重要。 微信視頻號的內(nèi)容池建設路徑完全不同于抖音、 快手等短視頻平臺，常規(guī)短視頻平臺在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，管理者會花費大量金錢與精力購買引進足夠多的短視頻內(nèi)容，以此來博取更多的關注，構建自身的流量基礎。[7]抖音上線時便從藝術院校和其他平臺頻繁挖掘達人創(chuàng)作者；百度的Nani 短視頻更是以高補貼、高流量為旗號，推出短視頻達人招募計劃。 該計劃稱百度將招募5000 頭部短視頻達人，月薪10000 元起，不限量招募潛力短視頻作者，月薪3000 元起。[8]而微信視頻號采取一種內(nèi)容需求倒逼創(chuàng)作供給的路徑， 作為微信平臺生態(tài)參與者，視頻號在內(nèi)容池搭建時，借助微信的流量優(yōu)勢，向內(nèi)挖掘既有資源，補齊內(nèi)容建設的短板，迅速發(fā)展擴大內(nèi)容池。微信個人用戶、微信公眾號、企業(yè)號等貢獻了大量UGC、PGC 以及PUGC 內(nèi)容，支撐起視頻號內(nèi)容池，參與視頻號內(nèi)測的第一批用戶便是公眾號頭部作者。 此外，視頻號團隊也持續(xù)引進獨家內(nèi)容增強自身內(nèi)容優(yōu)勢，擴大視頻號影響力。 自2021 年起，視頻號陸續(xù)舉辦了多場直播，2021 年底， 美國經(jīng)典組合Westlife 入駐視頻號舉辦在線演唱會，達到2000 萬的場觀；而2022 年5 月，歌手羅大佑的視頻號獨家演唱會，觀看人次已達到4200 萬。[9]通過非常成功的直播音樂會，視頻號的關注度和品牌效益得到極大提升。

微信視頻號雖然入局晚，初期內(nèi)容建設不足，但是憑借平臺優(yōu)勢和獨特的內(nèi)容池搭建路徑， 實現(xiàn)了內(nèi)容的快速填充， 走出了一條區(qū)別于以往短視頻平臺金錢購買內(nèi)容填充內(nèi)容池的差異化道路。

（2）平臺內(nèi)容傾向差異。 微信視頻號在平臺內(nèi)容生產(chǎn)上更鼓勵泛生活、泛資訊、泛知識類的內(nèi)容創(chuàng)作[10]，與抖音、快手、微博視頻號等短視頻平臺泛娛樂的內(nèi)容傾向不盡相同。 視燈數(shù)據(jù)顯示，2022 年H1 微信視頻號TOP500 賬號類型分布排名前4 的分別為政務新聞、文化知識、時尚藝術、科學科普。[11]短視頻巨頭抖音在內(nèi)容偏向上更傾向于時尚青春、 個性年輕化；另一頭部應用快手在內(nèi)容上更傾向于“接地氣”，內(nèi)容具社區(qū)屬性；而微博視頻號的內(nèi)容則更多為熱點資訊或是娛樂明星的相關內(nèi)容，2021 年，微博平臺獲百萬播放的視頻數(shù)量最多的前三個領域分別為： 媒體、娛樂明星和搞笑幽默。[12]以往的短視頻更多滿足用戶的娛樂需求，因此短視頻平臺在內(nèi)容建設上也會更多偏向泛娛樂化，熱門內(nèi)容多為搞笑、娛樂、游戲等。

在創(chuàng)作者類型上， 微信視頻號團隊也更鼓勵權威機構或個人原創(chuàng)作者，對全部用戶開放，視頻號內(nèi)容注重垂直多元化，在視頻發(fā)布初期，視頻號平臺并不會對內(nèi)容給予過多算法干預， 對每一位創(chuàng)作者一視同仁，盡量避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因受到算法干預無法獲得相應的觀看。 這一點與其他短視頻平臺具有一定差異，抖音則十分注重對KOL 的流量扶持，對頭部創(chuàng)作者給予最大限度的流量扶持，20%的頭部創(chuàng)作者擁有80%的流量，長尾和小眾領域創(chuàng)作者的發(fā)展相對受限?？焓制脚_雖然采取去中心化的算法推薦， 但是偏社區(qū)性質(zhì)的內(nèi)容，社區(qū)社交與算法推薦雙重作用之下，創(chuàng)作者為獲得流量會模仿高熱度的作品，內(nèi)容較為同質(zhì)化。同為視頻號的微博短視頻與抖音相似， 更加注重大V用戶、明星名人等創(chuàng)作者。 可以看出，微信視頻號在內(nèi)容建設上具有很明顯的偏好，避免過度娛樂化，注重內(nèi)容生態(tài)的平衡健康， 與微信和微信公眾號的品牌調(diào)性保持一致，與抖音、快手等短視頻平臺形成差異化。

（二）分發(fā)機制差異化：私域社交+公域算法

微信視頻號依托于熟人社交好友推薦， 采取了社交推薦與算法推薦相融合的推薦機制， 且以 “朋友”推薦優(yōu)先。[13]在大數(shù)據(jù)時代，對用戶興趣的獲取與分析變得易如反掌，在知悉用戶偏好的基礎上，向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容可以有效促進用戶的內(nèi)容消費，在移動互聯(lián)時代，智能推薦算法成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的“標配”。 抖音和快手等短視頻平臺同樣采用算法推薦機制，通過對用戶搜索、點贊、評論、關注、轉(zhuǎn)發(fā)和觀看時長等因素進行綜合數(shù)據(jù)分析， 將相關內(nèi)容推送給用戶。[14]二者在算法設置上有所不同，抖音平臺采取的基于內(nèi)容推薦高度中心化的算法流量推薦，高播放量的內(nèi)容會獲得更多的曝光，形成強者愈強弱者愈弱的“馬太效應”；而快手則由于自身的社區(qū)屬性采取去中心化的算法推薦， 給予普通用戶平等的基礎曝光。 雖然二者的分發(fā)算法有所不同，但都是在公域流量內(nèi)依據(jù)一定的算法進行推薦。 而微信視頻號則優(yōu)先通過社交關系鏈進行內(nèi)容的分發(fā)推薦，在私域進行裂變，再轉(zhuǎn)入公域進行算法推薦。 視頻內(nèi)容會按照一定比例分發(fā)給微信好友， 通過作者的社交關系鏈在私域內(nèi)裂變， 當點贊觀看達到一定熱度，被判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便會接入算法推薦，在公域流量內(nèi)進一步推薦給更多用戶。 同樣依托于社交關系的微博視頻號， 則由于微博平臺本身的弱關系社交， 在內(nèi)容推薦機制的設定上更像一個開放性的社交廣場， 熱點資訊和娛樂八卦可以快速獲得廣泛關注從而沖上熱搜， 而并不僅僅局限于社交關系鏈內(nèi)部進行傳播。 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年6 月，微信視頻號活躍用戶規(guī)模已達8.13 億，超過抖音（6.18 億）與快手（3.90 億）。[15]在短短兩年多的時間里，微信視頻號一路高歌猛進，已經(jīng)具備了與抖音、快手一較高下的能力。 可以說，視頻號的快速崛起與微信的強社交關系鏈推薦息息相關， 正是這種差異化的推薦機制，使視頻號站穩(wěn)腳跟、鋒芒初露。

視頻號當前已初具規(guī)模，從長遠發(fā)展看，只局限于社交關系鏈推薦是完全不夠的。 公域和私域能否平衡好，一定程度上決定了視頻號未來能走多遠。 對此，微信創(chuàng)始人張小龍給出的答案是，未來來自用戶關注、 好友推薦和機器推薦的視頻播放量消耗比例應是1∶2∶10。[16]可見，視頻號也會在社交關系推薦的基礎上，積極擴展公域算法推薦，從騰訊集團Q2 季度公布的財報中可以看到， 基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%。[17]微信視頻號私域社交與公域算法結合的獨特分發(fā)機制，是其“晚入局快發(fā)展”的關鍵，在發(fā)揮自身社交關系基因的基礎上，重視算法推薦也保證了視頻號的長遠發(fā)展。短視頻領域素來存在流量裹挾內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容同質(zhì)化的沉疴。 視頻號在分發(fā)機制中增加社交關系推薦，也緩解了算法推薦所導致的“信息繭房”和內(nèi)容同質(zhì)化問題。

（三）平臺發(fā)展策略差異化

（1）“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長之路。CNNIC 報告顯示，截至2022 年Q2（一年中的第二個季度），微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達12.99 億， 相較2021年Q2 同比增長3.8%。[18]作為微信生態(tài)的基礎組件，視頻號具有強大的用戶優(yōu)勢， 所有微信用戶即是視頻號潛在的用戶。 視頻的用戶增長策略上與其他短視頻平臺迥然不同， 視頻號在微信既有用戶的基礎上“發(fā)展存量”，最大限度將微信用戶轉(zhuǎn)化為視頻號用戶， 因而視頻號的用戶增長成本和難度遠小于抖音、快手等短視頻平臺。 微信視頻號的發(fā)展策略也是面向全部用戶，開放全部類型的內(nèi)容創(chuàng)作，歡迎各類型的內(nèi)容，并未錨定某類特定用戶，而且無論是一二線城市還是下沉市場步履一致，并未做重點區(qū)分。

而反觀抖音和快手的發(fā)展策略，可以發(fā)現(xiàn)，二者都是先瞄準特定的用戶，從特定的市場發(fā)展壯大，隨后再不斷向其余人群和市場擴張滲透。 抖音在發(fā)展初期瞄準一二線城市年輕人，主打年輕潮流，定位為年輕人的音樂短視頻平臺， 產(chǎn)品孵化期吸引了大量音樂潮人，也奠定了抖音的基礎調(diào)性，在發(fā)展到一定規(guī)模后，開始向“下沉市場”入侵。 快手則是在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“下沉市場”獲得眾多“老鐵”的擁護，在快手的用戶構成中， 其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%。[19]而后為開拓市場，快手實施了一系列上行戰(zhàn)略，如發(fā)布全新的LOGO、與京東開展合作、邀請周杰倫等明星入駐等。 出于成本考量，這樣的發(fā)展策略在互聯(lián)網(wǎng)下半場是大多數(shù)平臺的共同選擇。 而視頻號則由于微信平臺巨大的流量紅利 “特權”，無須分階段發(fā)展，可以面向全國市場廣泛滲透，在兩強爭霸的短視頻領域點燃“星星之火”，串聯(lián)“燎原之勢”，改寫短視頻行業(yè)格局。

（2）補缺固城的平臺戰(zhàn)略布局。 微信視頻號作為微信在視頻內(nèi)容領域的重要戰(zhàn)略舉措， 承擔著補齊內(nèi)容生態(tài)不足的重擔。 在2021 年的微信公開課上，張小龍認為 “視頻化表達應該是下一個十年內(nèi)容領域的一個主題”。 布局短視頻對于微信甚至騰訊控股而言，都至關重要。 首先對于微信平臺，在微信內(nèi)容生態(tài)中，缺失承接視頻內(nèi)容的載體，無法滿足創(chuàng)作者和用戶對于視頻內(nèi)容的需求。 視頻號的出現(xiàn)，彌補了微信在視頻內(nèi)容上的短板。 對于騰訊控股，微視、火鍋視頻等短視頻APP 的失敗， 視頻號或是其在短視頻領域的正確突破口。 其次，視頻號是微信提升端內(nèi)留存的重要手段，滿足用戶對于短視頻內(nèi)容的需求，將用戶留在微信端內(nèi)， 符合微信超級APP 的發(fā)展趨勢。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)“藍?！贝M，用戶新增成本不斷增高，存量變現(xiàn)對于各行業(yè)來說都至關重要。 通過視頻號，微信可以實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)部完成各環(huán)節(jié)的打通和鏈接，創(chuàng)造更多價值。 完備的微信平臺組件，微信群、企業(yè)微信、公眾號、直播和小程序，視頻號與生態(tài)內(nèi)部各板塊的打通， 可以滿足創(chuàng)作者和廣告主的多樣需求。對于視頻號創(chuàng)作者而言，不必擔心最為頭疼的流量變現(xiàn)，微信已經(jīng)提供了有效的轉(zhuǎn)換方案和工具。

微信視頻號作為平臺生態(tài)中的重要一環(huán)， 具有平臺資源優(yōu)勢，私域流量轉(zhuǎn)化更有效。 一是微信視頻號擁有令人羨慕的“先賦”資本，這一點不同于其他視頻平臺，快手和抖音等短視頻平臺，均是獨立的應用。 二者從短視頻內(nèi)容平臺發(fā)展而來，在此基礎上不斷發(fā)展壯大，完善自身的生態(tài)系統(tǒng)。 在發(fā)展的過程中不斷開發(fā)相關板塊。 為滿足用戶創(chuàng)作需求，開發(fā)手機視頻剪輯應用APP 剪映； 為實現(xiàn)流量變現(xiàn)， 上線直播、抖音小店等功能；為方便廣告投放，上線巨量引擎平臺……在核心業(yè)務的基礎上不斷延伸， 建構生態(tài)體系。 二是抖音、快手等短視頻平臺進行流量變現(xiàn)的難點，在于公域流量如何有效轉(zhuǎn)化為私域流量，短視頻平臺在社群建設上先天不足，對于商家來說，往往還需要依靠微信等社群工具進行私域流量的積累。 抖音等平臺雖然開放了粉絲群功能，但是相比微信群的高黏度社群私域優(yōu)勢仍存在差距。 相比之下，視頻號依托于微信平臺，更容易實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、視頻號發(fā)展的未來趨勢

微信視頻號無疑已經(jīng)取得了顯著成績， 而未來進一步發(fā)展將取決于商業(yè)變現(xiàn)能力、 突破熟人社交弊端、完善內(nèi)容功能建設等。

（一）加速商業(yè)變現(xiàn)步伐

平臺和內(nèi)容的發(fā)展催生商業(yè)價值， 內(nèi)容變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的原始動力，視頻號發(fā)展已初具規(guī)模，隨之而來的商業(yè)化進程將進一步加快。 騰訊財報披露，視頻號將進一步強化商業(yè)變現(xiàn)能力。 騰訊控股董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示： 將聚焦于提升業(yè)務效率并增加新的收入來源， 其中包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告。[20]鑒于視頻號用戶的快速增長，且微信獨特的生態(tài)系統(tǒng)，可以提供全渠道有效的流量變現(xiàn)方案，通過社交基因增強用戶觸達，騰訊將視頻號信息流廣告視為支撐中期收益營收增長的重要舉措。 在2021 年6 月，視頻號就已經(jīng)上線了視頻號互選平臺，為實現(xiàn)流量價值的增值和流轉(zhuǎn)，加速流量變現(xiàn)。 在直播方面，對滿足條件的視頻號直播間給予流量支持。 微信視頻號團隊后續(xù)還將進一步完善信息流廣告投放系統(tǒng)，上線投放競價系統(tǒng)等。

自2020 年1 月視頻號正式內(nèi)測以來，在兩年的時間里實現(xiàn)了用戶和內(nèi)容積累，并于2022 年開始加速商業(yè)化，擴展新盈利增點。 內(nèi)容平臺的商業(yè)化必然面臨著對用戶體驗的損害， 對此， 騰訊在財報中透露，視頻號將沿襲朋友圈廣告的“貨幣化”趨勢，最大限度保證用戶體驗。 微信團隊在朋友圈信息流廣告的相關經(jīng)驗可復用在視頻號上， 微信朋友圈信息流廣告的主要特點是投放對象范圍廣、精準度高；傳播互動性強；受眾享有自主選擇權等，這些特點也使得朋友圈廣告可以為用戶所接受。[21]微信團隊對于商業(yè)化的態(tài)度向來較為審慎和節(jié)制，重視用戶體驗，對于視頻號的商業(yè)化也必然會延續(xù)這一態(tài)度， 平衡商業(yè)化與用戶體驗。

（二）突破熟人社交弊端

社會學家羅伯特·K.莫頓(Robert K. Merton)提出顯功能與潛功能理論， 認為潛功能是社會行動者意圖之外的客觀后果，是意想不到的副作用。[22]微信的強社交基因是視頻快速發(fā)展的重要原因， 但是社交關系鏈推薦機制，也產(chǎn)生了一定的“副作用”，限制了人們的真實行為意圖。 人們在微信中的行為具有“前臺”的表演性質(zhì)，出于自我形象整飾的意圖，所點贊的內(nèi)容未必是真正感興趣的內(nèi)容， 而是有利于自我形象建構、符合朋友圈人設的內(nèi)容。 基于此開展的相關用戶數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶畫像或出現(xiàn)一定的偏差，對于用戶真實意圖的知悉難度增加。

另外，將內(nèi)容通過社交關系鏈展示，在帶來正面價值的同時， 也使得社交關系面臨進一步的消耗與倦怠。 微信視頻號中點贊被賦予了雙重屬性，是點贊和分享的集合體，具有更大的傳播效力。[23]點贊的內(nèi)容關系到個人形象， 用戶的點贊行為會受到一定限制，無法隨心所欲表示喜愛，無形之中增加了心理壓力，而短視頻消費的原始需求之一便是輕松娛樂，這種顧慮重重的點贊無疑削弱了觀看短視頻的趣味性。 對此視頻號團隊上線了“私密贊”功能加以緩解，但是私密贊需要用戶暫停視頻或長按點贊鍵， 很大程度上影響了用戶的觀看體驗。 另一方面，將自己喜好的內(nèi)容私密處理，又使得點贊這一行為索然無味。如何進一步規(guī)避強社交推薦機制的弊端， 優(yōu)化相關功能設定，減輕用戶的心理負擔，需要視頻號和微信平臺不斷探索完善。

（三）完善內(nèi)容功能建設

工欲善其事，必先利其器。 對于內(nèi)容平臺而言，工具的完備和功能的齊全關乎內(nèi)容生產(chǎn)。 相比抖音、快手、B 站等短視頻內(nèi)容平臺， 微信視頻號對于內(nèi)容創(chuàng)作工具平臺的建設有待加強。 微信團隊將視頻號定義為一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺， 然而并不是所有人都具備創(chuàng)作專業(yè)視頻的技能。 “數(shù)字鴻溝” 也體現(xiàn)在使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識和技能差異上，知識和技能的掌握程度與教育密切相關。[24]對于沒有短視頻創(chuàng)作技能的用戶， 為其提供全面又簡單的低門檻創(chuàng)作工具十分必要。 視頻號團隊雖然也在不斷完善內(nèi)容創(chuàng)作工具，2020 年8 月，視頻號放開了PC 上傳權限，并添加字幕、語音等部分自動化工具， 后續(xù)又陸續(xù)上線了針對視頻號優(yōu)化的創(chuàng)作工具“秒剪”，為用戶提供創(chuàng)作工具支持，但是相關功能仍舊較為簡單，從長遠來看，無法滿足用戶的多樣創(chuàng)作需求。 對此視頻號團隊表示，會進一步優(yōu)化創(chuàng)作工具，降低內(nèi)容門檻，提升創(chuàng)作者體驗。

除了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作工具的優(yōu)化之外， 視頻號也在不斷延展直播和購物功能的基礎建設。 如增加直播提醒與直播預告、直播投屏、直播粉絲團；主頁增加“商品”tab（店鋪運營新品）、支持一鍵開店等功能。 后續(xù)視頻號在直播和購物的核心功能之外，也將逐漸增添更多精細化功能， 不斷增強視頻號的商業(yè)能力。

四、結語

微信視頻號依靠微信的流量紅利和差異化的發(fā)展策略迅速崛起， 強社交推薦與流量算法結合的傳播機制，成為短視頻領域內(nèi)的獨特存在，流量為內(nèi)容創(chuàng)作服務的底層邏輯， 避免了算法左右內(nèi)容創(chuàng)作的負面影響。 從某種程度上說，視頻號是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新為短視頻領域注入了新的變化， 對短視頻領域的內(nèi)容價值回歸產(chǎn)生了積極影響。 多樣的平臺，也為用戶帶來多樣的選擇， 平臺之間的良性競爭對于用戶來說是正向利好。 作為微信生態(tài)重要一環(huán)的視頻號，在平臺和集團戰(zhàn)略中地位重要，承擔著提高營收的重擔。 在這種策略之下，視頻號在資源上會持續(xù)得到支持，因此對于視頻號而言，堅持差異化的發(fā)展路徑，強化內(nèi)容池建設，優(yōu)化內(nèi)容變現(xiàn)體系，視頻號在良性運行的基礎上會不斷蓬勃發(fā)展。