◎閻 妍
(亞馬遜中國(guó),北京 100025)
跨國(guó)企業(yè)為了提升自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度以及和諧度,通過(guò)多樣的傳播方法展開(kāi)相關(guān)的工作。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和傳播不可脫離,而公共關(guān)系與傳播部門(mén)為跨國(guó)企業(yè)提供了重要的傳播條件,成為企業(yè)發(fā)展不可分割的重要部分。企業(yè)想要充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用,勢(shì)必要全面了解公共關(guān)系與傳播在跨國(guó)企業(yè)的職責(zé)與特點(diǎn),促進(jìn)公共關(guān)系與傳播履行職責(zé),以此推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的不斷提升,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
公共關(guān)系傳播在企業(yè)戰(zhàn)略決策中具有不可替代的作用,企業(yè)通過(guò)關(guān)注公共關(guān)系傳播部門(mén),可找到科學(xué)的戰(zhàn)略決策方向,企業(yè)將公共關(guān)系與傳播內(nèi)容納入到戰(zhàn)略決策中,也是檢視公共關(guān)系傳播部門(mén)是否履行職責(zé)的關(guān)鍵。如果公共關(guān)系傳播部門(mén)不明確企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略決策的含義,就無(wú)法充分履行自身職責(zé),發(fā)揮部門(mén)作用,推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策[1]。
在很多企業(yè)中,因?yàn)楣碴P(guān)系與傳播不明確自身職責(zé),所以導(dǎo)致部門(mén)人員未充分發(fā)揮協(xié)調(diào)與溝通的作用,企業(yè)形象宣傳推廣不足,導(dǎo)致與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)脫離,雖然部分部門(mén)人員明確企業(yè)戰(zhàn)略決策目標(biāo),并履行個(gè)人責(zé)任,但存在工作缺乏主動(dòng)性的問(wèn)題,導(dǎo)致無(wú)法使公共關(guān)系與傳播部門(mén)及企業(yè)的戰(zhàn)略思想契合,部門(mén)執(zhí)行力度極大下降,限制了企業(yè)的發(fā)展。
在跨國(guó)企業(yè)中,企業(yè)文化構(gòu)建是不可或缺的內(nèi)容,在眾多跨國(guó)企業(yè)中,企業(yè)文化構(gòu)建通過(guò)公共關(guān)系傳播來(lái)擴(kuò)大文化影響力,加強(qiáng)文化在企業(yè)內(nèi)部的滲透,例如通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)以及資料宣傳等,強(qiáng)化企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的影響,以及在外界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)與社會(huì)中的影響,從而提高受眾對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同性、認(rèn)知度,并提高受眾對(duì)企業(yè)文化的忠誠(chéng)度。通過(guò)公共關(guān)系與傳播部門(mén),可以充分協(xié)助企業(yè)宣傳經(jīng)營(yíng)理念、核心價(jià)值觀等,并有計(jì)劃、有針對(duì)性地向受眾傳播文化內(nèi)容以及思想,從而完成企業(yè)文化的傳播與滲透。例如,常見(jiàn)的形式有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站、企業(yè)刊物,以及線上線下組織活動(dòng)等等,以此利用公共關(guān)系與傳播增強(qiáng)企業(yè)文化的影響效果。
信息傳遞是公共關(guān)系與傳播的基本職能,向公眾傳播信息也是公共關(guān)系人員最基礎(chǔ)的工作。為了保證信息傳播的效果,公關(guān)人員需要了解關(guān)于傳播的基礎(chǔ)理論、模式,以及媒體途徑,并掌握有效的傳播技巧與方法,具備較強(qiáng)的溝通意識(shí)與傳播能力,以及相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)。弗雷德里克·威廉斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“文明的發(fā)展只有通過(guò)人類(lèi)的傳播過(guò)程才成為了可能”。信息的傳播,是人類(lèi)社會(huì)最普遍的現(xiàn)象和基本行為[2]。在現(xiàn)代社會(huì)中,傳播在信息交流的基礎(chǔ)上,通過(guò)傳播的信息與傳播媒介,實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞,不僅加快了傳播速度,也降低了傳播的成本。
在跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系傳播中,信息傳遞需要兩個(gè)重要因素,即透明公開(kāi)與雙向溝通??鐕?guó)企業(yè)的管理者與領(lǐng)導(dǎo)者們,大多利用公共關(guān)系傳播來(lái)增強(qiáng)與員工聯(lián)系的緊密性,并結(jié)合企業(yè)發(fā)展特色建立豐富的溝通渠道,例如通過(guò)反饋信箱、組織會(huì)議等等。在溝通渠道中,堅(jiān)持透明公開(kāi)的原則,向內(nèi)部員工廣泛收集和公開(kāi)相關(guān)信息。而對(duì)于外部受眾,信息傳遞的渠道更加廣泛,尤其是在新媒體誕生以后,通過(guò)公共關(guān)系傳播實(shí)現(xiàn)信息傳遞,不僅可擴(kuò)大企業(yè)文化的影響,還可拓展企業(yè)發(fā)展方向,從而保證企業(yè)成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展。
市場(chǎng)活動(dòng)的作用在于,通過(guò)組織活動(dòng)與公眾溝通交流,提升公眾的忠誠(chéng)度與黏合度,以此促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng),可以幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象,提升企業(yè)的影響力,提高企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。公共關(guān)系傳播的職能在于,協(xié)助跨國(guó)企業(yè)相關(guān)部門(mén),建設(shè)并完善品牌及組織市場(chǎng)活動(dòng),針對(duì)受眾群體進(jìn)行分析,并設(shè)計(jì)符合受眾群體需求與要求的活動(dòng)形式,從而提升企業(yè)的品牌認(rèn)知。
公共關(guān)系傳播屬于一種有組織、有計(jì)劃,且有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng),具有互動(dòng)、共感的特點(diǎn),而公共關(guān)系傳播中對(duì)外聯(lián)絡(luò)屬于其基礎(chǔ)職責(zé),也是核心職責(zé)之一。在當(dāng)前社會(huì)中,組織并不是一種具有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的獨(dú)立個(gè)體,而是社會(huì)的重要組成部分,所有組織都不能單獨(dú)存在,需要不同機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)絡(luò)溝通,建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。因此,對(duì)外聯(lián)絡(luò)職能對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言非常重要??鐕?guó)企業(yè)自身具有法律法規(guī)、企業(yè)文化以及規(guī)模等優(yōu)勢(shì),所以應(yīng)明確公共關(guān)系對(duì)外聯(lián)絡(luò)職能的重要性,并積極應(yīng)用公共關(guān)系傳播來(lái)保持與外界的聯(lián)絡(luò)和交流,促進(jìn)外界關(guān)系穩(wěn)定協(xié)調(diào)。例如,跨國(guó)企業(yè)通過(guò)發(fā)揮自身作用,幫助國(guó)家或不同地區(qū)構(gòu)建交流聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò),從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境,以此提升企業(yè)生存能力[3]。
公共關(guān)系傳播的基本方式主要有人際傳播、群體傳播、組織傳播,以及大眾傳播。媒體屬于實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播的重要方式,但相較于基礎(chǔ)的信息傳播職能,公共關(guān)系傳播在媒體中的傳播職能,為企業(yè)帶來(lái)的影響力更加廣泛。并且結(jié)合公共關(guān)系傳播的流程來(lái)看,主要分為下行傳播、上行傳播,以及平行與交叉?zhèn)鞑?,借助媒體關(guān)系,不僅可以為公共關(guān)系傳播帶來(lái)更加豐富的渠道,也可以增強(qiáng)公共關(guān)系傳播效果。
在當(dāng)前現(xiàn)代化媒體環(huán)境下,媒體關(guān)系受到了跨國(guó)企業(yè)的廣泛關(guān)注,并成為企業(yè)公共關(guān)系傳播部門(mén)的重要工作渠道。公關(guān)人員通過(guò)分析受眾群體的喜好與關(guān)注內(nèi)容,借助媒體渠道不斷向外輸送與傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部文化,以此提升受眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度,增強(qiáng)企業(yè)的影響力。同時(shí),與媒體互動(dòng)交流,增進(jìn)關(guān)系,也是公關(guān)人員的關(guān)鍵職能。
跨國(guó)企業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)而言尤為重要,品牌象征著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)地位。而品牌管理屬于較為復(fù)雜的內(nèi)容,跨國(guó)企業(yè)需要經(jīng)歷長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程,才能找到自己清晰的定位,通過(guò)特定且多樣的方式,才可維護(hù)企業(yè)的品牌形象。因此,跨國(guó)企業(yè)的品牌管理也是公共關(guān)系與傳播部門(mén)的關(guān)鍵工作職能之一[4]。例如,在內(nèi)部工作中,新進(jìn)員工在進(jìn)入跨國(guó)企業(yè)后,公共關(guān)系與傳播部門(mén)首要的工作就是向員工傳遞企業(yè)品牌信息,幫助員工了解企業(yè)的發(fā)展歷史,明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,從而提升員工的認(rèn)同感,激發(fā)員工的凝聚力與工作積極性。公共關(guān)系與傳播在企業(yè)中不僅有信息傳遞、媒體關(guān)系、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等相關(guān)職能,品牌管理也是公共關(guān)系部門(mén)人員重要的職責(zé)之一。
同時(shí),公共關(guān)系與傳播最重要的職能之一,還有危機(jī)管理。許多跨國(guó)企業(yè)都存在沒(méi)有危機(jī)預(yù)防措施的問(wèn)題,僅僅將危機(jī)公關(guān)定位在發(fā)生危機(jī)之后的相關(guān)活動(dòng),導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論跨國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值或經(jīng)營(yíng)規(guī)模大小,都需要具備相應(yīng)的危機(jī)管理能力,公共關(guān)系與傳播部門(mén)人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代化背景下,極微小的事情都可以影響到企業(yè)的發(fā)展,所以應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身職能,加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)控制,減少品牌的不良影響與損失,從而維護(hù)跨國(guó)企業(yè)的形象,為企業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的生存環(huán)境。
公共關(guān)系傳播部門(mén)肩負(fù)著維護(hù)企業(yè)形象與利益的職責(zé),為了充分發(fā)揮職責(zé)作用,需要組織企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)信息交流,所以有著企業(yè)“把關(guān)人”“維護(hù)者”的稱呼。公共關(guān)系與傳播部門(mén)在發(fā)揮自身職能的過(guò)程中,需要充分發(fā)揮把關(guān)人的職責(zé),發(fā)揮對(duì)公共關(guān)系的作用,從而促進(jìn)企業(yè)取得長(zhǎng)期效益[5]。在跨國(guó)企業(yè)中,大部分公共關(guān)系和傳播部門(mén)有雙重工作職能,即組織管理職能與決策參謀職能。相較于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,公共關(guān)系與傳播部門(mén)與企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)具有緊密的關(guān)系,但并不依賴于其他部門(mén),且不受其他部門(mén)管理,屬于獨(dú)立運(yùn)作的部門(mén),其工作既為各組織與部門(mén)服務(wù),也為各組織與部門(mén)提供支持,所以有獨(dú)立運(yùn)作的特點(diǎn)。
因公共關(guān)系與傳播部門(mén)具有戰(zhàn)略決策、信息傳遞,以及對(duì)外聯(lián)絡(luò)等職能,對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言,公共關(guān)系傳播部門(mén)掌握著有關(guān)企業(yè)的輿論、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展方向等多種內(nèi)容,所以公共關(guān)系傳播部門(mén)具有參與企業(yè)決策的特點(diǎn)。而在國(guó)際貿(mào)易環(huán)境不斷加深的背景下,企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,需要廣泛收集促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高企業(yè)效益的重要發(fā)展條件,以此為企業(yè)提供獨(dú)立的、有效的,具有參考性的內(nèi)容。獨(dú)立運(yùn)作已經(jīng)成為跨國(guó)企業(yè)所關(guān)注的公關(guān)部門(mén)的職責(zé)之一,而公共關(guān)系與傳播部門(mén)在跨國(guó)企業(yè)中占據(jù)的地位也越來(lái)越重要。在很多跨國(guó)企業(yè)中,公共關(guān)系傳播部門(mén)人員可直接參與企業(yè)的最高決策匯報(bào)工作,并為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人提供關(guān)于企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)與建議,為領(lǐng)導(dǎo)人提供企業(yè)決策參考。
與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比,跨國(guó)企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方向不同,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化也有所不同,所以公共關(guān)系與傳播部門(mén)的工作重點(diǎn)也不一樣。在跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中,公共關(guān)系與傳播部門(mén)需要充分圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、發(fā)展戰(zhàn)略,以及未來(lái)發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃來(lái)確定項(xiàng)目。在部門(mén)工作安排方面,需要根據(jù)實(shí)際的工作內(nèi)容劃分人員職責(zé),充分圍繞部門(mén)工作目標(biāo)開(kāi)展相關(guān)工作,應(yīng)在完成目標(biāo)的前提下減少資源與人力的支出,降低項(xiàng)目成本,以此增強(qiáng)項(xiàng)目人員結(jié)構(gòu)的合理性,保證工作質(zhì)量和效率。完善的公共關(guān)系與傳播部門(mén),無(wú)須過(guò)于繁雜的工作內(nèi)容,以及過(guò)多的人員結(jié)構(gòu),僅需人員具備較高的職責(zé)意識(shí)、業(yè)務(wù)能力,即可充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播部門(mén)的作用,為企業(yè)帶來(lái)良好的效益[6]。
結(jié)合公共關(guān)系傳播部門(mén)的工作執(zhí)行特點(diǎn)來(lái)看,其具有靈活性與變動(dòng)性,需要以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展為目標(biāo),根據(jù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展情況,調(diào)整執(zhí)行工作的方向。因跨國(guó)企業(yè)的性質(zhì)不同,所以經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位不同,面向的受眾更加廣泛。公共關(guān)系與傳播部門(mén)在執(zhí)行工作時(shí),要充分結(jié)合產(chǎn)品與市場(chǎng)定位方向,以及面向的受眾來(lái)制訂工作計(jì)劃。工作計(jì)劃既要符合企業(yè)的特點(diǎn),又要滿足企業(yè)的需求,所以為企業(yè)量身定制,才能達(dá)到理想的工作效果。例如,我國(guó)進(jìn)入科技創(chuàng)新發(fā)展階段后,呈現(xiàn)了萬(wàn)眾創(chuàng)新的社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì),跨國(guó)企業(yè)需要不斷加強(qiáng)科技創(chuàng)新,才能鞏固企業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)地位。而公共關(guān)系傳播則要調(diào)整工作方向,圍繞企業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)揮自身品牌管理、媒體關(guān)系等職能,擴(kuò)大企業(yè)影響力,提高企業(yè)發(fā)展效益[7]。
想要充分發(fā)揮公共關(guān)系傳播部門(mén)的作用,確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),就要發(fā)揮公共關(guān)系傳播部門(mén)的資源整合職能。當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始廣泛關(guān)注公共關(guān)系與傳播部門(mén)的工作價(jià)值,為了保證價(jià)值的實(shí)現(xiàn),許多跨國(guó)企業(yè)通過(guò)整合社會(huì)資源來(lái)協(xié)助企業(yè)公共關(guān)系與傳播部門(mén)發(fā)揮工作價(jià)值。同時(shí),公共關(guān)系與傳播部門(mén)也充分發(fā)揮自己“把關(guān)人”的作用,為企業(yè)量身定制工作計(jì)劃,收集大量信息,為企業(yè)提供可參考的內(nèi)容。例如,為跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供企業(yè)相關(guān)的外界信息、外界評(píng)價(jià),以及未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)測(cè)等,發(fā)揮組織決策等職能,協(xié)助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者增強(qiáng)決策的可行性與實(shí)用性[8]。
同時(shí),因跨國(guó)企業(yè)發(fā)展具有一定的特性,所以公共關(guān)系傳播部門(mén)所提供的參考內(nèi)容,需要符合企業(yè)的戰(zhàn)略性、敏感性以及整體性。公共關(guān)系傳播部門(mén)可通過(guò)融合企業(yè)決策、文化,以及市場(chǎng)策劃等多種內(nèi)容,來(lái)增強(qiáng)部門(mén)工作的資源整合性,降低企業(yè)投入成本,擴(kuò)大企業(yè)效益。針對(duì)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展的項(xiàng)目工作,可通過(guò)細(xì)化工作、增強(qiáng)工作的專(zhuān)業(yè)性,來(lái)保證項(xiàng)目順利實(shí)施。公共關(guān)系與傳播部門(mén)需要發(fā)揮自身的職能特點(diǎn),調(diào)動(dòng)外部社會(huì)資源關(guān)系,來(lái)節(jié)約企業(yè)成本,提高企業(yè)效率。例如,通過(guò)市場(chǎng)推廣活動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播等形式,來(lái)降低企業(yè)項(xiàng)目中公共關(guān)系的投入成本,增強(qiáng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響力,幫助企業(yè)獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
綜上所述,公共關(guān)系與傳播是跨國(guó)企業(yè)不可缺少的一部分。隨著國(guó)際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展,經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,相較于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),跨國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。想要保證企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展,企業(yè)不僅要制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略,還需要充分認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系與傳播的職責(zé)與特點(diǎn),發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用。本文分析了戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化構(gòu)建、信息傳遞、市場(chǎng)活動(dòng)等公共關(guān)系與傳播的職能,以及對(duì)外聯(lián)絡(luò)等特點(diǎn),以期充分發(fā)揮公共關(guān)系與傳播的作用,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。