略論網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞傳媒的作用及發(fā)展路徑

◎榮源戈

(上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院，上海 200083)

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用下，受到了很大的沖擊，制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴性也日益增強。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體必須主動尋求發(fā)展之路，與新型媒體融合，才能保證傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞媒體產(chǎn)生的影響

(一)實時更新和大量信息所產(chǎn)生的影響

眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞非常迅速，所以在網(wǎng)絡(luò)平臺上有大量的信息。傳統(tǒng)媒體可以容納一定的信息量，但畢竟是有限的，遠不如因特網(wǎng)。此外，由于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展很快，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時更新各種信息，隨時可以看到自己感興趣的新聞?？傮w而言，與過去的新聞媒介相比，先進的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅具有更多的時間上的優(yōu)勢，而且也具有更多的空間上的優(yōu)勢。

(二)對多媒體形式方面產(chǎn)生的影響

與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出多元化的特征。準確地說，就是通過網(wǎng)絡(luò)進行信息的傳遞，比如文字、聲音以及其他形式的信息。由于其表現(xiàn)形式上的巨大差別，對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播產(chǎn)生了很大的沖擊，因此人們對傳統(tǒng)媒介的關(guān)注也越來越少。網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式較為多樣，其特征在一定程度上促進了我國的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和進步，同時也對傳統(tǒng)的媒體提出了挑戰(zhàn)。

(三)對網(wǎng)絡(luò)互動性產(chǎn)生的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介之所以對受眾產(chǎn)生吸引力，關(guān)鍵在于它能及時更新，以及網(wǎng)絡(luò)平臺之間的交互作用。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播，要借助一些媒介，比如，在“新浪微博”上發(fā)布信息，那么絕大多數(shù)使用者都可以在刷新以及搜索的過程中瀏覽各種信息，當用戶看到特定的信息時，就會有不同的想法。也可以在網(wǎng)站和平臺上發(fā)表自己的看法。這充分證明了網(wǎng)絡(luò)信息的高互動性。而傳統(tǒng)媒體的互動性較差，信息必須通過新聞媒介進行持續(xù)的傳遞，而當人們看到這些信息時，卻沒有發(fā)言權(quán)，無法與之交流，也無法發(fā)表自己的觀點。所以，大多數(shù)人都會選擇網(wǎng)上平臺，而這會對新聞媒介產(chǎn)生直接的沖擊。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播背景下新聞傳媒存在的問題

當前，我國信息技術(shù)的持續(xù)進步，為新媒介的發(fā)展提供了廣闊的空間，同時也使傳統(tǒng)媒介面臨著危機。當前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體也面臨著許多問題和挑戰(zhàn)。

(一)內(nèi)容缺乏針對性

很多媒體機構(gòu)都是一開始抱著跟風的心態(tài)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種現(xiàn)象越來越嚴重，在媒體平臺的建設(shè)中，出現(xiàn)了一些沒有明確目標的板塊，內(nèi)容雜亂無章，甚至是毫無價值的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種信息的傳播速度越來越快，真假難辨，對人們的心理造成了很大的影響，而媒體的報道沒有針對性，最后只能失去應(yīng)有的功能，從而影響到自身的發(fā)展。

(二)娛樂化傾向嚴重

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們越來越傾向于利用碎片化時間閱讀，在節(jié)奏加快的社會生活中，碎片化的閱讀將會是一種新的趨勢。同時，媒體也在不斷地追求娛樂化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容娛樂化、形式娛樂化、經(jīng)營模式娛樂化等方面。而在內(nèi)容方面，有些媒體還將重點放在了播報名人緋聞、引導受眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論等娛樂性的內(nèi)容上，這些都會對受眾的價值觀造成消極的影響。這樣做，固然可以讓新聞媒體在短期內(nèi)獲得更多的關(guān)注，但卻喪失了其本身的威嚴，同時也沒有發(fā)揮其作為新聞傳播的重要作用，長期下去，對整個社會的發(fā)展都是不利的。

(三)缺乏專業(yè)人才

新聞報道的真實性是新聞傳播的首要原則，然而在當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國內(nèi)某些媒體報道的新聞出現(xiàn)了很多不真實的問題。此外，因特網(wǎng)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，使電視臺急需具備專業(yè)技能的復(fù)合型人才。但是，當前我國新聞界一些從業(yè)人員的整體素質(zhì)偏低，缺乏創(chuàng)造性，加之采編方法與技術(shù)水平不高，難以實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播對新聞傳媒的作用

(一)增強新聞傳播的時效性

從目前的三大網(wǎng)絡(luò)傳播平臺來看，微信在時間上有著絕對的優(yōu)勢，尤其是在門戶網(wǎng)站和微博上。在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽、在微博上發(fā)表自己的觀點，是受眾接收和傳播信息的主要途徑，同時也是提高媒體信息傳播時效性的一種重要手段。早在幾年前，微博風靡全球的時候，就有一種說法即“一臺手機，就能直播世界”，可見互聯(lián)網(wǎng)的時效性遠超傳統(tǒng)的新聞媒介。而新聞傳播講究的就是時效性，新聞資訊、各種評論員的意見，都要在最短的時間內(nèi)向受眾傳達，而網(wǎng)絡(luò)則為新聞媒體的傳播帶來了方便，它能在第一時間把消息傳遞出去，從而保證新聞的時效性。

(二)有利于滿足使用者對新聞事件的個性化需求

互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個傳遞資訊的媒介，它也可以有效地儲存信息，滿足受眾對信息、資訊等各方面的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多資料庫，為受眾提供各種信息及其他資訊，網(wǎng)絡(luò)上的信息數(shù)量相當龐大，若要在網(wǎng)絡(luò)上搜尋適合自己需要的信息是相當困難的。因此，可以建立網(wǎng)絡(luò)導覽系統(tǒng)，受眾可以通過超文本服務(wù)，在網(wǎng)上搜索網(wǎng)站，隨時查看最新的新聞，了解最新的新聞，收集最新的消息，整理出一張完整的新聞專輯，讓受眾對新聞事件有更深入的了解。

(三)增強新聞內(nèi)容的廣泛性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的媒體從業(yè)人員利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布，并且其內(nèi)容涵蓋了各個領(lǐng)域的方方面面，每種形式的新聞都受到了受眾的關(guān)注。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以平等地發(fā)表各種言論，也可以就特定的消息進行交流，讓每個人都有自己的話語權(quán)，從而極大地拓展了新聞的傳播空間，加快了新聞的傳播速度，這是任何媒體都做不到的。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性也體現(xiàn)在新聞資源的廣泛性上。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾可以將自己的所見所聞隨意上傳到網(wǎng)上，甚至將自己的感受通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播。媒體對網(wǎng)上發(fā)生的事情進行了廣泛的報道和傳播，使其成為了新聞，也就是新聞的來源。網(wǎng)絡(luò)為媒體提供了前所未有的信息資源，這是以前記者獨自探索、獨立思考無法比擬的，其內(nèi)容的豐富性更是不可同日而語。

(四)有利于體現(xiàn)使用者的主體地位

網(wǎng)絡(luò)通信具有某種交互作用，它能優(yōu)化媒體之間的傳遞關(guān)系，受眾既是接收信息者，也是信息的提供者。以前的傳播方式是從點到面，當媒體將信息傳遞給受眾的時候，就意味著信息的傳遞已經(jīng)完成，受眾既沒有選擇的能力，也沒有進行有效的溝通，導致受眾處于被動地位。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾可以根據(jù)自己的喜好，隨時搜索、瀏覽、查找各種信息，并擁有自己選擇和控制信息的權(quán)利。此外，從整體的溝通過程來看，在傳統(tǒng)的媒體中，反饋是一個相對薄弱的環(huán)節(jié)，受眾不能參與到整個傳播過程中。在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以通過電子會議、電子郵件等多種方式進行溝通和交流，一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種信息的發(fā)布，另一方面也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與他人進行溝通，并且能夠及時地表達自己的意見?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，可以有效地解決過去媒體傳播者與受眾間的距離問題，并建立起一種均衡的溝通方式。

(五)增強新聞傳播的互動性

在網(wǎng)絡(luò)上，三大傳播平臺廣受受眾歡迎，其主要原因之一在于它具備了傳統(tǒng)媒體所不具備的即時交互作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展可以使受眾產(chǎn)生強烈的互動和參與感，也就是說，在整個新聞傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播效果最為顯著。在網(wǎng)絡(luò)上，哪怕只是一個很小的消息，只要受眾眾一看，就會立刻轉(zhuǎn)發(fā)、留言，沒有時空的約束，可以迅速推廣。門戶網(wǎng)站的互動，主要體現(xiàn)在討論區(qū)，而微博則是聽眾留言轉(zhuǎn)發(fā)的最廣的平臺。任何一種網(wǎng)絡(luò)媒介，都會允許受眾發(fā)表自己的觀點，而網(wǎng)絡(luò)媒體則為受眾提供了一個可以參與新聞報道的平臺，同時也可以更好地理解受眾對其所表達的意見，從而推動新聞傳媒的發(fā)展。

四、新聞媒體使用網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展路徑

(一)創(chuàng)新節(jié)目形式，加強與受眾的交流

在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，新聞傳媒必須在節(jié)目內(nèi)容、形式上進行創(chuàng)新，在關(guān)注社會熱點、關(guān)注民生的同時，更好地吸引受眾，促進自身的發(fā)展。例如，中國首個以網(wǎng)絡(luò)為載體的《中國輿論場》，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的巨大作用，整合了大量的數(shù)據(jù)庫，將一周內(nèi)十大熱門話題進行梳理，并創(chuàng)新地引進了虛擬的在線受眾，為受眾搭建了一個全方位的直播互動平臺，與嘉賓進行零距離的交流，彈幕的出現(xiàn)為受眾提供了更好的交流平臺，讓他們能夠在直播中及時地表達自己的想法和觀點。通過現(xiàn)場直播，打破了傳統(tǒng)新聞節(jié)目的封閉狀態(tài)，增強了互動性，并轉(zhuǎn)變以往的嚴肅語氣，迎合了當下年輕人的口味。

(二)利用先進技術(shù)，拓寬傳播渠道

在信息大爆炸的今天，傳統(tǒng)的新聞媒介必須懂得如何將現(xiàn)代先進的技術(shù)與自身結(jié)合起來，以豐富信息傳播途徑，達到更好的宣傳效果，提升新聞價值。近年來，由于虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，一些媒體也逐漸探索、應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”。充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，抓住了受眾接收信息的心理，并提高了受眾的滿意度。比如，很多廣播電視新聞媒體已經(jīng)開始使用機器人來進行每日的新聞訪問，以提高工作效率；在新聞內(nèi)容的制作上，采用了大量的新技術(shù)，對文字、聲音、影像進行處理，以滿足受眾的視覺需求；在信息發(fā)布方面，采用了算法推薦的方式，實現(xiàn)了對新聞內(nèi)容的個性化推送。

(三)了解受眾需求，促進業(yè)務(wù)發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體在進行新聞傳播的同時，也必須進行相應(yīng)的變革。在發(fā)布新聞之前，要充分了解受眾的需求，做好市場調(diào)研，并根據(jù)受眾的需求適時地作出相應(yīng)的調(diào)整。這樣的話，就能做得更好，也能讓人更容易接受。比如，在日常的新聞節(jié)目中，由于受眾更多地關(guān)注社會熱點，所以新聞媒介可以從社會熱點問題入手，找出與法律有關(guān)的話題，把社會熱點和法律的內(nèi)容結(jié)合起來，在節(jié)目中進行合理的解釋，從而引起人們的注意。這樣的節(jié)目，既可以將節(jié)目的內(nèi)容進行有效的傳播，也可以讓受眾對自己的生活有更多的了解。同時，電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，也迎合了受眾的需要，這樣的節(jié)目可以更快地傳播，更好地推廣，從而贏得更多的受眾。

(四)拓寬傳播思維，創(chuàng)新發(fā)展機制

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體越來越受到受眾的歡迎。為了實現(xiàn)媒體的穩(wěn)定發(fā)展，必須采取開放、包容、借鑒的態(tài)度，以滿足受眾的需求，采用新的技術(shù)，以達到受眾滿意的目的。比如，要積極打造官方微博賬號、微信公眾號、抖音賬號等，并在新媒體平臺上定期發(fā)布具有吸引力的短小內(nèi)容，以占領(lǐng)市場。目前，像《新聞聯(lián)播》這樣家喻戶曉的節(jié)目，都已經(jīng)在各大媒體平臺上開設(shè)了官方賬號，所做的內(nèi)容獲得了廣泛的贊譽?？h級媒體機構(gòu)均設(shè)立了網(wǎng)上交流中心，以多種形式進行新聞發(fā)布。例如，完善管理組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新新聞采編方式，以受眾喜聞樂見的方式進行新聞報道；利用算法推薦實現(xiàn)對新聞的個性化分配，增強傳播效果，拓展廣播和電視新聞的市場占有率。同時，新聞媒體也應(yīng)加強自身的廣告宣傳，強化品牌建設(shè)，提升新聞品質(zhì)，樹立自己的品牌?！督袢照f法》《新聞周刊》和《焦點訪談》等欄目在迎合時代趨勢、了解受眾需求的同時，在受眾心中形成了自己獨特的欄目特色，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。

(五)提升人員素質(zhì)，提升新聞質(zhì)量

新聞工作者的綜合素質(zhì)對新聞質(zhì)量有很大的影響，而職業(yè)素養(yǎng)對傳統(tǒng)新聞媒介的轉(zhuǎn)型具有重要作用。首先，記者在選擇話題、組織策劃、報道立意、與受眾互動等方面具有較高的專業(yè)素質(zhì)。在選擇主題時，記者除了要挑選吸引眼球的內(nèi)容外，還應(yīng)保證材料的真實性和客觀性，成為新聞的“守門人”。在協(xié)調(diào)策劃中，記者必須具有很高的專業(yè)素質(zhì)，并嚴格遵守相關(guān)程序，盡量減少采編和編輯的時間，以保證新聞的時效性。新聞記者要以獨特的專業(yè)視角，去解讀和傳播新聞，從而提高新聞的傳播效果。在與受眾的交往中，記者必須樹立服務(wù)意識，適應(yīng)時代的發(fā)展，在保持新聞?wù)鎸嵭缘那疤嵯拢m時地調(diào)整新聞報道的語言形式和文體，以迎合受眾的要求，贏得受眾的喜愛。

其次，記者要時時刻刻地學習，提高自己的素質(zhì)。第一，要時刻關(guān)注國家政策的變化，要加強政治學習，要敢于創(chuàng)新，堅持與時俱進，堅持黨的領(lǐng)導，堅持正確的輿論導向。第二，在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞工作者要積極學習互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熟練運用各種智能終端，掌握各種媒介的運用方式，學會各種文字、音、視頻等手段，豐富新聞內(nèi)容。

五、結(jié)語

在目前的形勢下，傳統(tǒng)的新聞媒體還存在許多缺陷，面對嚴峻的挑戰(zhàn)，應(yīng)加強合作、創(chuàng)新節(jié)目形式、加強與受眾的互動、轉(zhuǎn)變編輯方法、提升記者綜合素質(zhì)、增強媒體影響力，從而推動自身發(fā)展，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。