媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路
——以《南寧鐵道報》為例

◎劉 楨

(中國鐵路南寧局集團(tuán)公司，廣西 南寧 530029)

隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，“報紙即將消亡”“電視沒有未來”的言論不絕于耳。隨著國內(nèi)多家知名報刊迫于經(jīng)營壓力不得不相繼?？?，導(dǎo)致業(yè)界對發(fā)展紙媒這一傳統(tǒng)媒體的信心也大受打擊。在科技日新月異的當(dāng)下，報刊、電視等傳統(tǒng)媒體真的只能坐以待斃嗎？現(xiàn)實情況是，他們正在各種新興媒體強(qiáng)烈沖擊下奮力突圍，以報紙為首的傳統(tǒng)媒體在這場聲勢浩大的沖擊波下展開了大刀闊斧的業(yè)務(wù)改革，實現(xiàn)了從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變，積極迎接媒體融合的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從2014年國家發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020年出臺的《關(guān)于加快媒體深度融合發(fā)展的意見》，在一系列中央政策的引導(dǎo)下，近年來不論國家級媒體，還是縣級媒體，乃至于行業(yè)新聞媒體，我國傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展方面已經(jīng)取得一些成就，媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，基本實現(xiàn)了由單一的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向為多個媒介平臺融合、互動。

《南寧鐵道報》是中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司黨委機(jī)關(guān)報，創(chuàng)刊于1953年2月，是全國創(chuàng)刊較早的行業(yè)報媒體，有著近70年的辦報歷史，其在真實全面記錄新中國成立以來廣西鐵路發(fā)展的歷史進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用，是廣西鐵路發(fā)展史重要的記錄者。隨著媒體融合發(fā)展，《南寧鐵道報》堅持守正創(chuàng)新，衍生了南寧鐵路官方微信、微博、門戶網(wǎng)站等多種媒體形態(tài)，經(jīng)過多年的發(fā)展，各平臺優(yōu)勢日漸凸顯，呈現(xiàn)多元發(fā)展的良好態(tài)勢。《南寧鐵道報》在報道形式上不斷破舊革新，推進(jìn)改版轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮紙媒具有較強(qiáng)影響力與公信力的優(yōu)勢，牢牢掌控輿論主陣地，進(jìn)一步提升新聞話語權(quán)。實踐證明，報紙在主流輿論引導(dǎo)、新聞評論引領(lǐng)、時政報道深度等方面的優(yōu)勢是其他平臺所不能替代的。通過對《南寧鐵道報》多年的實踐觀察，結(jié)合鐵路行業(yè)新聞特性，探討在媒體融合環(huán)境下，新聞產(chǎn)品采寫制作過程如何打破傳統(tǒng)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的疆界和壁壘。

一、新聞產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)型，在“深和實”上下功夫

作為傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，我們不得不接受新媒體擠占傳統(tǒng)媒體市場的現(xiàn)實，但經(jīng)過多年的實踐與探索，我們發(fā)現(xiàn)無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其核心競爭力仍然是新聞產(chǎn)品，受眾追求的是信息本身這一根本不會改變。隨著多種媒體平臺形式和傳播手段的變化，信息的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，但終歸新聞產(chǎn)品和有效信息才是媒體生存與發(fā)展的核心競爭力。

作為一家行業(yè)媒體，我們的服務(wù)對象是所處的鐵路企業(yè)，其報道的中心內(nèi)容離不開鐵路行業(yè)新聞。新媒體有傳播速度快、覆蓋范圍廣、無營銷成本等優(yōu)勢，可在“快”“新”上做文章，而傳統(tǒng)紙媒的讀者群則保持了一定的定向性，則需在“深”“實”上下功夫。

傳統(tǒng)媒體的新聞采編隊伍具有人才優(yōu)勢，其大多是經(jīng)歷過扎實的新聞采寫歷練的行家里手，在新聞的敏銳性、采訪的技巧性、文字的表達(dá)力方面都較為突出。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身價值和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在做深做實新聞產(chǎn)品上下功夫。舍棄資訊類、動態(tài)性等快而淺的“快餐”新聞，將主要精力放在具有思辨性、邏輯性、開創(chuàng)性的題材上。在十年前的報紙版面上，動態(tài)性、資訊類的新聞題材占據(jù)了主流，如某單位安全生產(chǎn)2 000天、鐵路客運(yùn)員拾金不昧、春運(yùn)加開車發(fā)送旅客等等。這類新聞題材多以消息資訊的形式出現(xiàn)在報紙版面上，這在信息傳播速度慢、信息渠道單一的時代是無可厚非的。但在網(wǎng)絡(luò)和移動端媒體高度發(fā)達(dá)的今天，這樣的新聞題材待報紙刊發(fā)并送達(dá)讀者手中，早已變成了舊聞，毫無價值可言。因此，傳統(tǒng)紙媒受傳播效率的約束，必須在報道的高度和深度上做文章，多組織撰寫編發(fā)緊扣當(dāng)前時政熱點、中心工作的評論文章，多挖掘具有指導(dǎo)性、引領(lǐng)力的思辨類題材，多策劃發(fā)人深省、給人以啟迪的專欄報道，只有推出更多意義深遠(yuǎn)，對企業(yè)發(fā)展有長遠(yuǎn)指導(dǎo)性的專欄、文章，真正地為企業(yè)生產(chǎn)、為中心工作服務(wù)，才是行業(yè)報紙存在的意義。

為努力向這一方向轉(zhuǎn)型，《南寧鐵道報》注重從企業(yè)中心工作出發(fā)，善于挖掘主要讀者群體即鐵路干部職工的關(guān)注點、共鳴點，從講好鐵路人的故事入手，傳遞鐵路好聲音。在春運(yùn)、暑運(yùn)、防洪等重點運(yùn)輸時期，我們緊扣企業(yè)中心工作設(shè)置能引起廣泛關(guān)注的話題，推出系列專題報道，開設(shè)常態(tài)化專欄，用連貫有序的報道講好講深講活鐵路故事，使受眾能真切感受到新聞報道內(nèi)容與自身息息相關(guān)，身邊的榜樣可親、可敬、可愛、可學(xué)。如卡塔爾世界杯期間，正值鐵路企業(yè)奮力完成年度客貨目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵時刻，受疫情影響今年經(jīng)營壓力尤其巨大，攻堅形勢異常嚴(yán)峻。鐵路職工隊伍龐大，年齡跨度層次大，尤其是年輕職工隊伍思想活躍，我們通過開設(shè)“世界杯·微話題”欄目，引導(dǎo)大家結(jié)合本職崗位工作，圍繞如何正確處理安全生產(chǎn)和觀看世界杯的關(guān)系開展討論，從而將干部職工的主要精力集中到生產(chǎn)工作上來，促進(jìn)職工隊伍的穩(wěn)定，充分利用主流輿論的引導(dǎo)力，為全員奮力沖刺營造良好輿論氛圍。

二、采編隊伍素質(zhì)轉(zhuǎn)型，在“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”之間找準(zhǔn)平衡點

在全媒體時代背景下，做好新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，人才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體時代，我們更多的是需要“能寫”的專業(yè)人才，文字功夫是考量一名新聞人專業(yè)素養(yǎng)的硬指標(biāo)。隨著新興媒體形態(tài)的加入，以及當(dāng)下年輕受眾群體對信息獲取興趣點的變化，我們還需考慮如何將新聞做新做活。同一個新聞事件，單純的語言文字白描始終難以實現(xiàn)視頻畫面直觀且生動的效果，這時候，“文字+視頻”的呈現(xiàn)形式更符合當(dāng)下讀者的閱讀習(xí)慣。例如，一位通訊員給我們投來一篇稿子，講述了茂名站一名客運(yùn)員因工作與一名盲人旅客結(jié)緣，并默默幫助這名盲人旅客20多年的故事，這篇稿子很快在《南寧鐵道報》刊發(fā)。也許是該通訊員受限于文字寫作能力，故事講述平鋪直敘，全文僅600多字，刊發(fā)在報紙二版的一個角落，并未引起讀者太多的關(guān)注?？偩幙吹竭@篇稿子后，意識到這是個好題材，如此刊發(fā)實屬浪費(fèi)了好素材，遂派出擅長文字及視頻拍攝的記者奔赴茂名站，實地采訪并用鏡頭記錄下這名客運(yùn)員幫助盲人旅客出行的溫情一幕。該紀(jì)實短視頻在“南寧鐵路”微信公眾號推出后，在社會上引起強(qiáng)烈反響，這一新聞作品還獲得了當(dāng)年的全國鐵路新聞獎。從這一案例可以看出，傳統(tǒng)的文字表達(dá)已不足以滿足現(xiàn)代讀者的閱讀需求，“圖文+視頻”的立體式報道，更能取得良好的宣傳效果。要實現(xiàn)這樣的宣傳效果，單靠傳統(tǒng)的寫作人才不足以支撐。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)從業(yè)人員學(xué)習(xí)新聞創(chuàng)作新思路、掌握傳播新技術(shù)，建立新媒體思維，只有注重借力并加以融合創(chuàng)新，才能進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，彌補(bǔ)其劣勢，從而有效發(fā)揮其強(qiáng)大的號召力和影響力。

過去，傳統(tǒng)媒體的記者在新聞采寫過程中往往是“單打獨(dú)斗”，一名能干的記者可以獨(dú)立完成新聞的采訪、文章的撰寫、現(xiàn)場畫面的拍攝等，甚至還參與后期的編輯工作。進(jìn)入全媒體時代，我們必須對傳統(tǒng)的新聞報道模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如將報紙、電視等傳統(tǒng)媒體采編力量有效融合起來，建立覆蓋全媒體的采編中心，打破原本存在于各專業(yè)間的壁壘和禁錮，這樣，記者在外出采訪的過程中便能有意識地主動采集更多的新聞素材，而不是局限于單一的新聞形式，后期編輯可立足于各自平臺的受眾特點和傳播方式展開撰稿工作。此舉可實現(xiàn)各媒體平臺共享新聞稿源，通過不同媒介實現(xiàn)對于同一主題新聞的高效傳播，從而擴(kuò)大新聞的覆蓋面。

《南寧鐵道報》在接管新媒體平臺之初，就注重重構(gòu)全新的用人理念，除了引進(jìn)傳統(tǒng)的新聞科班專業(yè)人才外，還吸納具有美術(shù)設(shè)計、音視頻制作、影視編導(dǎo)、聲樂舞蹈等方面特長的人才加入新聞采編隊伍，將多元創(chuàng)作元素融入傳統(tǒng)的新聞采編環(huán)節(jié)，豐富新聞作品形式，更加符合新媒體傳播的產(chǎn)品特性，增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。在做好日常新聞采編工作的同時，要加強(qiáng)對采編人員創(chuàng)新型思維以及專業(yè)化素養(yǎng)的培訓(xùn)，構(gòu)建具有更強(qiáng)專業(yè)性、素質(zhì)更加綜合、視野更加開闊的媒體從業(yè)人員隊伍。面對新的形勢，傳統(tǒng)媒體的新聞“老兵”更要樹立開放的理念，打破傳統(tǒng)的新聞思維和發(fā)展理念，積極借鑒和運(yùn)用新媒體表現(xiàn)形式，重視視頻、文字以及語言等多種表現(xiàn)方式的應(yīng)用，優(yōu)化創(chuàng)新信息傳播內(nèi)容和形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量及影響力的進(jìn)一步提升，從而實現(xiàn)覆蓋面、傳播效率以及互動性的提升，以滿足受眾的信息需求。

在語言表達(dá)風(fēng)格上，傳統(tǒng)媒體的新聞?wù)Z言往往嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與外來文化的吸收，越來越多的網(wǎng)絡(luò)語言和地方俗語、俚語被受眾廣泛接受并運(yùn)用于日常信息交流，尤其是年輕的受眾群體個性化理念不斷強(qiáng)化，加上新聞采編隊伍呈現(xiàn)年輕化趨勢，致使新聞話語體系發(fā)生了改變。早在2008年的《人民日報》頭版頭條標(biāo)題上就引用了“給力”這一詞匯，當(dāng)時在新聞界掀起了一輪波瀾。不被《現(xiàn)代漢語詞典》收納的詞匯竟然也能運(yùn)用于官方媒體新聞標(biāo)題，這種看似“不專業(yè)”“大白話”的寫作風(fēng)格，卻意外地圈了一撥粉?？梢姡瑢⒈蝗罕姀V泛接納且無異議的新興詞句運(yùn)用于新聞報道中，更能抓人眼球、引發(fā)共鳴。新聞產(chǎn)品通過話語風(fēng)格的創(chuàng)新，打破了在受眾心中傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅無趣的刻板印象，對擴(kuò)大新聞傳播效應(yīng)的作用已被實踐一再驗證。對于“字越少、事兒越大”的新聞，簡潔的文風(fēng)更加吸引年輕讀者，也更符合閱讀時間碎片化下可以快速獲取核心信息的特點。

三、新聞傳播方式轉(zhuǎn)型，既重“生產(chǎn)”，又重“銷售”

隨著多種媒體平臺的構(gòu)建與發(fā)展，信息傳播的渠道和方式越來越多樣化，紙媒的受眾群體不可避免地發(fā)生了分流，加上讀者閱讀習(xí)慣的改變，受眾很大部分改為通過移動端接收新聞信息。因此，媒體在辛辛苦苦制作新聞產(chǎn)品后，如何使產(chǎn)品高效快捷地到達(dá)給受眾，并為受眾所接受，是我們必須思考的問題。在產(chǎn)品的后期“銷售”階段，我們必須改變傳統(tǒng)的信息傳遞方式，除了保留紙質(zhì)媒介以滿足部分老年讀者的閱讀習(xí)慣外，更要利用好網(wǎng)絡(luò)媒介將新聞產(chǎn)品以最快的速度傳遞出去。因此，正處于大刀闊斧轉(zhuǎn)型期的媒體在做好新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，需更加注重信息傳播環(huán)節(jié)，徹底摒棄“守株待兔”的思想，在新聞載體和傳播渠道的方式上想更多招、用更多功、下更大力，關(guān)注新聞的到達(dá)接收率，這必將是新聞“生產(chǎn)”和“銷售”全流程由內(nèi)而外的破舊革新。

在新媒體時代，新聞媒體依托數(shù)字技術(shù)，傳播方式發(fā)生了巨大變革。作為一家企業(yè)媒體，我們除辦好報紙、電視兩個傳統(tǒng)媒體平臺外，還新增運(yùn)營了微信公眾號、微博、抖音號、視頻號、今日頭條、企鵝號、大魚號等十多個新媒體平臺，是全國鐵路媒體中較早搶占新媒體輿論主陣地的媒體之一。事實證明，只有更早地?fù)屨驾浾撽嚨?，才能贏得更大的主動權(quán)，受眾是需要長期的點滴培養(yǎng)而固化的，通過在增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的實用性與互動性上下功夫，從而增強(qiáng)用戶黏性，才能贏得“真粉”。

信息接收端與傳播平臺的改變，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體走向深度融合。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在轉(zhuǎn)型的過程中，既要秉承已有的新聞專業(yè)理念和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，又要注重培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，從新聞內(nèi)容的生產(chǎn)上創(chuàng)新，從新聞框架的搭建上創(chuàng)新，從新聞產(chǎn)品的傳播方式上創(chuàng)新。

作為鐵路媒體，新聞產(chǎn)品的主題離不開安全“四季歌”，如何用“新瓶”裝“老酒”，包裝出為受眾接受和喜愛的新產(chǎn)品，是我們一直在探索的課題。中國鐵路南寧局集團(tuán)公司管內(nèi)線路是典型的山區(qū)鐵路，汛期安全壓力巨大。今年6月，桂北地區(qū)突降暴雨，我們的記者跟隨桂林高鐵基礎(chǔ)設(shè)施段防洪看守人員深入貴廣鐵路沿線一處偏僻的防洪看守點，采訪鐵路人汛期防洪故事。面對此類傳統(tǒng)的“四季歌”題材，如何創(chuàng)新宣傳報道方式，才能顯得不落窠臼，在眾多宣傳作品中脫穎而出呢？我們的記者將目光對準(zhǔn)了4R 視頻理念。

4R視頻理念是近年來在影視制作自媒體中興起的一種創(chuàng)作理念，其核心技巧為Realism(寫實)、Resonance(共鳴)、Reappear(情景重現(xiàn))、Rhythm(節(jié)奏)。記者采用“文字+圖片+視頻”的方式，全面展現(xiàn)這一新聞事件。視頻制作運(yùn)用了4R 視頻理念，淡化傳統(tǒng)的鐵路短視頻的說教痕跡，盡可能地用通俗易懂的文字語言還原故事，并伴以記者講故事的方式，講述鐵路人堅守奉獻(xiàn)的感人故事。視頻推出后，其新穎的風(fēng)格和高質(zhì)量的剪輯手法得到了大量關(guān)注，即便整個視頻時長達(dá)8分鐘，完整觀看率依舊很高。該報道在人民鐵道微信公眾號推出，并被推薦參加第六屆全國氣象優(yōu)秀新聞作品評選。“新瓶”裝“新酒”，酒香終得四溢開。

四、結(jié)語

當(dāng)下已進(jìn)入媒體深度融合的新時代，新聞的策、采、編、發(fā)等各流程各環(huán)節(jié)的不斷轉(zhuǎn)型升級，賦予了新聞行業(yè)更豐富的社會溝通功能，新聞產(chǎn)品的社會價值愈加凸顯。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型沒有終點，必須一往無前，不斷引進(jìn)、吸收、借鑒新的報道理念和傳播手段，以適應(yīng)讀者閱讀需求和受眾信息追求為目標(biāo)，媒體才能生生不息。